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2013年3月，新华社国际新闻编辑部组织亚太、非洲、欧洲、欧亚、北美、中东、拉美七个地区的驻外分社记者分别采访了30个国家的62位媒体人士和中国问题专家，就中国的国家形象和中国主流媒体报道在当地的影响力等问题，对他们进行了深度访谈。
我们将全球分为亚太、非洲、欧洲、欧亚、北美、中东、拉美七个地区，每个地区选择若干个重点国家，每个国家选择1-4位访谈对象。访谈对象主要是当地媒体的高层（社长、总编、部门负责人等）和中国问题专家（亚洲或中国问题研究所的所长、研究员等）。总体来看，对世界上七大地区30个主要国家的访谈人数相对比较平均（如下图所示）。
通过梳理分析采访记录，并综合对国内外主流媒体的调研得出如下结论。
第一，发达国家和发展中国家的受访者对于中国国家形象的认识存在差异。
在发达国家意见领袖眼中，中国是迅速崛起的经济体，既很吸引人，又令人感觉到威胁和不安。而发展中国家的意见领袖则认为，中国是一个“友好的强国”，虽然慷慨地给予了第三世界国家许多援助和支持，但毕竟实力不断上升，未来是否会“称霸”让人担忧。
1.发达国家眼中的中国：“引人注意”+“令人不安”
随着中国经济持续较快发展、综合国力不断增强、世界经济中的“中国因素”日益凸显，中国的国际地位和影响力不断提升，发达国家对中国的兴趣倍增。此次访谈调查显示，美、英、法等西方发达国家媒体高层人士认为，中国是一个“矛盾体”：
一方面，中国经济高速发展，重返世界大国行列，对国际事务产生极大影响，中国发生的一切令西方媒体感到十分好奇；另一方面，中国国力的增强也让西方人士感到了不安和威胁。也有个别发达国家，因为历史、现实的特殊原因，对中国的态度尚不明朗，比如我们的邻国日本。
2.发展中国家眼中的中国：“友好”的“强国”
由于经济实力相差悬殊，亚、非、拉发展中国家对中国形象的认知与发达国家有较大差别。在访谈中，来自发展中国家的媒体人士和中国问题专家普遍认为，中国相关报道呈现出来的中国国家形象有三个关键词：
（1）诱惑。提到“中国形象”，发展中国家的意见领袖们首先想到的就是“诱惑”一词，他们认为中国充满了经济发展的机遇，社会欣欣向荣，为不发达国家带来了实际的物质利益。在这方面，非洲、拉丁美洲国家受访者的感受尤其突出。
（2）强国。第三世界的意见领袖们强烈地意识到中国是一个“强国”，对“中国的地区以及全球战略意图”表示不信任和担忧，对中国的态度比较“谨慎”，并且开始反思与中国的关系。
（3）封闭。值得引起注意的是，华人华侨通过长期在海外工作、学习和生活，无意中“塑造”了另一种与中国主流媒体传达的不太相同的“中国形象”，即中国人是一个相对封闭的群体，心理、文化上并不真正开放。此外，一些海外华人的素质有待提高，个别华人的犯罪事件也造成了不良的国际影响。
第二，中国媒体在非洲的影响力最大，在欧洲和北美的影响力最小。
衡量对外传播效果的重要指标之一是媒体的国际影响力。对于这一问题，大多数受访者给予了正面回答，或者在回答其他问题时间接给出了答案。
对访谈记录文本分析发现，按受访者对中国媒体在当地影响力的认知，答案可分为五类：微小、很小、较小、提升中、较大。为了更直观地展示中国媒体在世界不同地区、不同国家的影响力大小，笔者把影响力“微小”设定为数值“1”，“很小”设定为数值“2”……依此类推，“较大”设定为数值“5”。进一步，按受访者给出的影响力判断，笔者尝试绘制了“中国媒体在世界各国的影响力曲线图”（如下图所示）。
尽管此次访谈调查的样本较少，不具有统计学意义上的科学性，但由于样本的代表性强，且各地区和国家分布较为均匀，因此，曲线图较好地反映了中国媒体在世界各地影响力的现实状况。从图中可以看出，目前，中国媒体在非洲的影响力最大，在欧洲和北美的影响力最小。在亚太、中东、拉美和欧亚一些国家，中国媒体的影响力正在提升中。当然，我们必须清醒地认识到，中国媒体对外传播活动毕竟刚刚起步，即使是在非洲，中国媒体的影响力短期内仍然无法与西方主流媒体相媲美。
1.中国媒体在亚、非、拉乃至东欧地区的影响力呈上升趋势。
同为第三世界国家，中国媒体对发展中国家长期关注的正面效应逐渐显现，报道数量和质量的提升得到了各国意见领袖们的认可。南非、肯尼亚、尼日利亚、喀麦隆等非洲国家的受访者纷纷对中国媒体竖起大拇指，对中国媒体提出的“从非洲视角看非洲”的报道原则大为赞同。亚洲、拉丁美洲一些国家的受访者认为中国媒体对第三世界国家的报道更富建设性。东欧一些国家的受访者表示，中国媒体正在该地区形成固定受众群。
尽管如此，中国媒体在发展中国家的影响力仍然十分有限。原因有三：其一，很多发展中国家是西方发达国家的殖民地，深受西方语言、文化影响，中国媒体作为“新进入者”短期很难“入脑赢心”；其二，中国媒体落地率还较低，精心制作的内容无法抵达目标受众；其三，很多发展中国家经济发展水平低，民众受教育程度低，客观上也影响了中国媒体的传播效果。
2.中国媒体在西方国家的影响力依然十分微弱。
在问及媒體影响力问题时，美国、英国、法国、西班牙、丹麦、加拿大等西方国家的受访者不约而同地回答：中国媒体在当地的影响力十分有限。主要表现：（1）西方受众对中国媒体没有什么印象。在西方发达国家，传播渠道极大丰富，新老媒体百花齐放，中国媒体作为来自发展中国家的、刚刚走出国门的“年轻媒体”，十分不起眼，很难吸引西方受众的注意。（2）西方受众认为中国媒体不是独立自主的新闻机构。美联社副社长约翰·达尼谢夫斯基、丹麦《哥本哈根邮报》总编辑凯文·麦克奎因、加拿大通讯社渥太华分社负责人罗伯特·鲁索和加拿大前外交副部长、加中贸易理事会主席彼得·哈德等受访者尖锐地指出：中国媒体被认为是官方机构，而不是独立自主的新闻机构，不具备完全可信度。（3）只有在报道与中国相关问题时，西方媒体才会查阅、引用中国媒体的报道。 但是，笔者欣喜地发现，随着对中国和中国媒体的接触和了解不断深入，一些西方国家意见领袖已经注意到了中国媒体在国际传播领域的重要变化，他们的观点也在悄然發生转变。
第三，中国媒体对外传播的现存问题。
访谈发现，中国媒体对外传播面临着许多亟待突破的困境和问题。既包括硬实力方面的难题，也包括软实力方面的瓶颈；既包括客观条件的制约，也包括主观原因的羁绊。
1.有效落地率低，阻碍影响力进一步提升。
近年来我国媒体在扩大传播覆盖范围方面加大了力度，取得了明显成效。但是，覆盖率并不等于有效到达率，覆盖规模也无法真实反映传播的实际效果。在本次调查中，许多受访者明确指出，能接触到中国媒体的海外受众十分有限。例如，央视非洲频道只有在付费的卫星数字频道上才能收看，可是在非洲，并不是每家每户都有电视，很多有电视的家庭付不起机顶盒的费用，所以也收不到央视的节目。有条件看付费电视的，还是习惯看France24、BBC、法国电视5台、CANAL+、CNN和半岛电视台，偶尔看CCTV英语和法语台也只是出于好奇。
2.内容与海外受众需求契合度低，缺乏吸引力。
调查发现，中国媒体传播的内容与海外受众的需求还有较大偏差，吸引力尚处于较低水平。具体表现：（1）重大国际新闻报道时效慢，内容不全面，缺乏侧面报道和多角度报道，有时甚至缺乏直接的采访和原创报道。（2）对外报道过于温和、宣传味浓，少见针砭时弊的监督报道和评论。（3）内容产品种类不够丰富，数量规模较小，且以政治、经济新闻为主，文娱、体育新闻和生活服务类信息寥寥无几。（4）英文报道尚待提升，法、俄等其他语种报道多不专业。
3.市场推广力度不足，与国际受众缺乏互动。
来自受众的反馈和基于市场调研的分析报告是国际媒体战略决策的依据和内容创新的源泉，并有助于媒体品牌影响力的扩大。目前来看，我国媒体对外传播全球受众服务体系尚不完善，对海外市场营销和受众服务一是重视程度不够，二是营销和服务能力明显不足，三是效果不太理想。巴基斯坦、约旦、阿联酋等多国受访者均认为，中国媒体在他们国家的“曝光率”不足，在市场推广方面的力度还有所欠缺，国际受众的服务工作还不到位。
4.对国际人才的聘用和管理处于起步阶段，难点颇多。
总体来看，我国媒体对本土人才的聘用和管理还处于起步阶段，存在以下问题：一是海外雇员的人数仍然无法满足需求。二是很难聘请到高素质、高水平的优秀海外人员。三是在全球范围内，中国媒体外籍雇员的布局不平衡，来自发展中国家和地区的外籍雇员较多，来自欧美发达国家及其他新闻热点地区的外籍雇员稀缺。四是海外雇员的管理较为混乱，没有充分发挥雇员的“本土化优势”，雇员在中国媒体中处于边缘地位，没有进入关键岗位。
第四，改进我国媒体对外传播的建议。
综合各方面的意见和观点，笔者认为，下一步我国媒体的对外传播工作可从以下几方面着手改进：
1.从媒体和受众两个层面提高落地率和有效到达率。一方面，增进合作交流，提高媒体采用率；另一方面，因地制宜，提高实际用户达到率。首先转变观念，从注重覆盖规模的扩大转为注重传播效果的提升；其次，在实际操作层面不再片面追求覆盖规模，而是扎扎实实地做好海外区域市场，重点突破，切实提高有效用户数量；第三，因地制宜，针对不同的传播对象国和地区，采取不同的落地入户策略。
2.扬长补短，从海外受众需求出发改进传播内容。（1）发挥中国政治新闻报道的权威性优势，做到敏感新闻不失语、不缺位；适度平衡正面报道与监督报道；增加解读报道和评论报道，让各界人士畅所欲言。（2）在国际重大新闻报道中抓独家、抢时效。（3）服务海外受众，多报道与传播对象国受众有密切关系的“切肤新闻”。（4）为“中国热”添柴，增加文化类内容。
3.按传媒市场规则运作，加大新闻产品的营销力度。一方面，淡化官方色彩，按市场规则运作。建议成立新的公司，专门从事国际新闻的传播工作，与西方主流媒体平等竞争。从具体操作上，可以由中国主流媒体集团或国有大中型企业出资成立子公司，也可以鼓励民间资本投资，甚至吸引外资参股。国家应给予更宽松的政策，允许中国媒体在资本、人员和内容等方面与国外资本开展更紧密的合作。另一方面，举办培训班、讲座等各种推介活动，让海外受众更多地了解中国媒体的工作，看到来自中国的新闻产品。
4.增加并重用国际新闻人才，打造真正的“世界媒体”。首先，面向全球招聘经验丰富的国际新闻人才，推动中国媒体国际新闻采编能力的整体提升。其次，大胆重用传播对象国的优秀本土人才，填平语言、文化沟壑，更快融入传播对象国新闻市场，增加对当地受众的贴近性和吸引力。第三，打造国际舆论场，让世界各国知名学者在中国媒体的平台上就国际政治、经济、文化等重要问题发表评论和研究文章。
（本文是国家社科基金重大课题《中国媒体国际传播能力建设战略研究》（项目批准号：09&ZD012）的部分研究成果。）
我们将全球分为亚太、非洲、欧洲、欧亚、北美、中东、拉美七个地区，每个地区选择若干个重点国家，每个国家选择1-4位访谈对象。访谈对象主要是当地媒体的高层（社长、总编、部门负责人等）和中国问题专家（亚洲或中国问题研究所的所长、研究员等）。总体来看，对世界上七大地区30个主要国家的访谈人数相对比较平均（如下图所示）。
通过梳理分析采访记录，并综合对国内外主流媒体的调研得出如下结论。
第一，发达国家和发展中国家的受访者对于中国国家形象的认识存在差异。
在发达国家意见领袖眼中，中国是迅速崛起的经济体，既很吸引人，又令人感觉到威胁和不安。而发展中国家的意见领袖则认为，中国是一个“友好的强国”，虽然慷慨地给予了第三世界国家许多援助和支持，但毕竟实力不断上升，未来是否会“称霸”让人担忧。
1.发达国家眼中的中国：“引人注意”+“令人不安”
随着中国经济持续较快发展、综合国力不断增强、世界经济中的“中国因素”日益凸显，中国的国际地位和影响力不断提升，发达国家对中国的兴趣倍增。此次访谈调查显示，美、英、法等西方发达国家媒体高层人士认为，中国是一个“矛盾体”：
一方面，中国经济高速发展，重返世界大国行列，对国际事务产生极大影响，中国发生的一切令西方媒体感到十分好奇；另一方面，中国国力的增强也让西方人士感到了不安和威胁。也有个别发达国家，因为历史、现实的特殊原因，对中国的态度尚不明朗，比如我们的邻国日本。
2.发展中国家眼中的中国：“友好”的“强国”
由于经济实力相差悬殊，亚、非、拉发展中国家对中国形象的认知与发达国家有较大差别。在访谈中，来自发展中国家的媒体人士和中国问题专家普遍认为，中国相关报道呈现出来的中国国家形象有三个关键词：
（1）诱惑。提到“中国形象”，发展中国家的意见领袖们首先想到的就是“诱惑”一词，他们认为中国充满了经济发展的机遇，社会欣欣向荣，为不发达国家带来了实际的物质利益。在这方面，非洲、拉丁美洲国家受访者的感受尤其突出。
（2）强国。第三世界的意见领袖们强烈地意识到中国是一个“强国”，对“中国的地区以及全球战略意图”表示不信任和担忧，对中国的态度比较“谨慎”，并且开始反思与中国的关系。
（3）封闭。值得引起注意的是，华人华侨通过长期在海外工作、学习和生活，无意中“塑造”了另一种与中国主流媒体传达的不太相同的“中国形象”，即中国人是一个相对封闭的群体，心理、文化上并不真正开放。此外，一些海外华人的素质有待提高，个别华人的犯罪事件也造成了不良的国际影响。
第二，中国媒体在非洲的影响力最大，在欧洲和北美的影响力最小。
衡量对外传播效果的重要指标之一是媒体的国际影响力。对于这一问题，大多数受访者给予了正面回答，或者在回答其他问题时间接给出了答案。
对访谈记录文本分析发现，按受访者对中国媒体在当地影响力的认知，答案可分为五类：微小、很小、较小、提升中、较大。为了更直观地展示中国媒体在世界不同地区、不同国家的影响力大小，笔者把影响力“微小”设定为数值“1”，“很小”设定为数值“2”……依此类推，“较大”设定为数值“5”。进一步，按受访者给出的影响力判断，笔者尝试绘制了“中国媒体在世界各国的影响力曲线图”（如下图所示）。
尽管此次访谈调查的样本较少，不具有统计学意义上的科学性，但由于样本的代表性强，且各地区和国家分布较为均匀，因此，曲线图较好地反映了中国媒体在世界各地影响力的现实状况。从图中可以看出，目前，中国媒体在非洲的影响力最大，在欧洲和北美的影响力最小。在亚太、中东、拉美和欧亚一些国家，中国媒体的影响力正在提升中。当然，我们必须清醒地认识到，中国媒体对外传播活动毕竟刚刚起步，即使是在非洲，中国媒体的影响力短期内仍然无法与西方主流媒体相媲美。
1.中国媒体在亚、非、拉乃至东欧地区的影响力呈上升趋势。
同为第三世界国家，中国媒体对发展中国家长期关注的正面效应逐渐显现，报道数量和质量的提升得到了各国意见领袖们的认可。南非、肯尼亚、尼日利亚、喀麦隆等非洲国家的受访者纷纷对中国媒体竖起大拇指，对中国媒体提出的“从非洲视角看非洲”的报道原则大为赞同。亚洲、拉丁美洲一些国家的受访者认为中国媒体对第三世界国家的报道更富建设性。东欧一些国家的受访者表示，中国媒体正在该地区形成固定受众群。
尽管如此，中国媒体在发展中国家的影响力仍然十分有限。原因有三：其一，很多发展中国家是西方发达国家的殖民地，深受西方语言、文化影响，中国媒体作为“新进入者”短期很难“入脑赢心”；其二，中国媒体落地率还较低，精心制作的内容无法抵达目标受众；其三，很多发展中国家经济发展水平低，民众受教育程度低，客观上也影响了中国媒体的传播效果。
2.中国媒体在西方国家的影响力依然十分微弱。
在问及媒體影响力问题时，美国、英国、法国、西班牙、丹麦、加拿大等西方国家的受访者不约而同地回答：中国媒体在当地的影响力十分有限。主要表现：（1）西方受众对中国媒体没有什么印象。在西方发达国家，传播渠道极大丰富，新老媒体百花齐放，中国媒体作为来自发展中国家的、刚刚走出国门的“年轻媒体”，十分不起眼，很难吸引西方受众的注意。（2）西方受众认为中国媒体不是独立自主的新闻机构。美联社副社长约翰·达尼谢夫斯基、丹麦《哥本哈根邮报》总编辑凯文·麦克奎因、加拿大通讯社渥太华分社负责人罗伯特·鲁索和加拿大前外交副部长、加中贸易理事会主席彼得·哈德等受访者尖锐地指出：中国媒体被认为是官方机构，而不是独立自主的新闻机构，不具备完全可信度。（3）只有在报道与中国相关问题时，西方媒体才会查阅、引用中国媒体的报道。 但是，笔者欣喜地发现，随着对中国和中国媒体的接触和了解不断深入，一些西方国家意见领袖已经注意到了中国媒体在国际传播领域的重要变化，他们的观点也在悄然發生转变。
第三，中国媒体对外传播的现存问题。
访谈发现，中国媒体对外传播面临着许多亟待突破的困境和问题。既包括硬实力方面的难题，也包括软实力方面的瓶颈；既包括客观条件的制约，也包括主观原因的羁绊。
1.有效落地率低，阻碍影响力进一步提升。
近年来我国媒体在扩大传播覆盖范围方面加大了力度，取得了明显成效。但是，覆盖率并不等于有效到达率，覆盖规模也无法真实反映传播的实际效果。在本次调查中，许多受访者明确指出，能接触到中国媒体的海外受众十分有限。例如，央视非洲频道只有在付费的卫星数字频道上才能收看，可是在非洲，并不是每家每户都有电视，很多有电视的家庭付不起机顶盒的费用，所以也收不到央视的节目。有条件看付费电视的，还是习惯看France24、BBC、法国电视5台、CANAL+、CNN和半岛电视台，偶尔看CCTV英语和法语台也只是出于好奇。
2.内容与海外受众需求契合度低，缺乏吸引力。
调查发现，中国媒体传播的内容与海外受众的需求还有较大偏差，吸引力尚处于较低水平。具体表现：（1）重大国际新闻报道时效慢，内容不全面，缺乏侧面报道和多角度报道，有时甚至缺乏直接的采访和原创报道。（2）对外报道过于温和、宣传味浓，少见针砭时弊的监督报道和评论。（3）内容产品种类不够丰富，数量规模较小，且以政治、经济新闻为主，文娱、体育新闻和生活服务类信息寥寥无几。（4）英文报道尚待提升，法、俄等其他语种报道多不专业。
3.市场推广力度不足，与国际受众缺乏互动。
来自受众的反馈和基于市场调研的分析报告是国际媒体战略决策的依据和内容创新的源泉，并有助于媒体品牌影响力的扩大。目前来看，我国媒体对外传播全球受众服务体系尚不完善，对海外市场营销和受众服务一是重视程度不够，二是营销和服务能力明显不足，三是效果不太理想。巴基斯坦、约旦、阿联酋等多国受访者均认为，中国媒体在他们国家的“曝光率”不足，在市场推广方面的力度还有所欠缺，国际受众的服务工作还不到位。
4.对国际人才的聘用和管理处于起步阶段，难点颇多。
总体来看，我国媒体对本土人才的聘用和管理还处于起步阶段，存在以下问题：一是海外雇员的人数仍然无法满足需求。二是很难聘请到高素质、高水平的优秀海外人员。三是在全球范围内，中国媒体外籍雇员的布局不平衡，来自发展中国家和地区的外籍雇员较多，来自欧美发达国家及其他新闻热点地区的外籍雇员稀缺。四是海外雇员的管理较为混乱，没有充分发挥雇员的“本土化优势”，雇员在中国媒体中处于边缘地位，没有进入关键岗位。
第四，改进我国媒体对外传播的建议。
综合各方面的意见和观点，笔者认为，下一步我国媒体的对外传播工作可从以下几方面着手改进：
1.从媒体和受众两个层面提高落地率和有效到达率。一方面，增进合作交流，提高媒体采用率；另一方面，因地制宜，提高实际用户达到率。首先转变观念，从注重覆盖规模的扩大转为注重传播效果的提升；其次，在实际操作层面不再片面追求覆盖规模，而是扎扎实实地做好海外区域市场，重点突破，切实提高有效用户数量；第三，因地制宜，针对不同的传播对象国和地区，采取不同的落地入户策略。
2.扬长补短，从海外受众需求出发改进传播内容。（1）发挥中国政治新闻报道的权威性优势，做到敏感新闻不失语、不缺位；适度平衡正面报道与监督报道；增加解读报道和评论报道，让各界人士畅所欲言。（2）在国际重大新闻报道中抓独家、抢时效。（3）服务海外受众，多报道与传播对象国受众有密切关系的“切肤新闻”。（4）为“中国热”添柴，增加文化类内容。
3.按传媒市场规则运作，加大新闻产品的营销力度。一方面，淡化官方色彩，按市场规则运作。建议成立新的公司，专门从事国际新闻的传播工作，与西方主流媒体平等竞争。从具体操作上，可以由中国主流媒体集团或国有大中型企业出资成立子公司，也可以鼓励民间资本投资，甚至吸引外资参股。国家应给予更宽松的政策，允许中国媒体在资本、人员和内容等方面与国外资本开展更紧密的合作。另一方面，举办培训班、讲座等各种推介活动，让海外受众更多地了解中国媒体的工作，看到来自中国的新闻产品。
4.增加并重用国际新闻人才，打造真正的“世界媒体”。首先，面向全球招聘经验丰富的国际新闻人才，推动中国媒体国际新闻采编能力的整体提升。其次，大胆重用传播对象国的优秀本土人才，填平语言、文化沟壑，更快融入传播对象国新闻市场，增加对当地受众的贴近性和吸引力。第三，打造国际舆论场，让世界各国知名学者在中国媒体的平台上就国际政治、经济、文化等重要问题发表评论和研究文章。
（本文是国家社科基金重大课题《中国媒体国际传播能力建设战略研究》（项目批准号：09&ZD012）的部分研究成果。）