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中图分类号：F713.8 文献标识码：A
摘要：将结构分析法作为房地产广告的一个分析视角，使地产广告的研究从外围空间转向了广告作品内部，本文通过结构分析的研究方法，实例探究地产广告通过丰富的语言符号和视觉符号的使用，如何向消费者传达某些精神层面的意义。对于地产广告的设计具有启示意义。
关键词：地产广告;结构;符号
一、房地产广告结构符号解读
结构和结构分析的概念源自结构主义符号学。简单释义：事物之所以有意义，在于人们发现了其组成部分之间特定的关系，即结构的形态或方式。
用结构分析的方法解读地产广告，可以从视觉符号和语言符号着手，视觉符号可概括为画面类型、画面元素、人物形象（包括性别、角色、人物之间的关系、场景）等要素。语言符号可从隐含在广告作品标题和广告正文中的诉求主题和诉求形式来探讨。
以下案例选自内蒙古包头的锦尚国际，是130万平米城市复合大盘，包含住宅、别墅、大型商场、公寓、酒店、幼儿园、重点小学，3万㎡法式园林景观，12个主题私家花园，具备形成包头第一盘的硬件支撑。项目目前市场认知情况：生态地产、上风上水，深井水。
广告推广策略：深化健康生活价值，夯实项目生态地产、健康豪宅的市场认知，执行一个主题贯彻全年——第一健康豪宅，特别奢侈。
语言符号
1.广告文本的诉求主题
房地产广告的诉求主题可以归为身份符号、生活方式、家园氛围三个方面。
“每一阶层都将上一阶层流行的生活模式当作自己最理想、最体面的生活方式，不遗余力的向它靠拢”这是人类源自本能的欲望。“第一健康豪宅，特别奢侈”主声的提出，可以满足“富裕阶层”显示自己身份地位的内心需要，满足社会普通阶层本能的对于“豪宅/豪门”的内心向往，这种“普通住宅价位、墅级享受”的广告宣称旨在抓住大众对于别墅向往的心理特点。
2.广告文本词汇的解读
为了区别于传统豪宅与同类竞品的相同物理属性，消解“豪宅”概念与“奢侈”的价格关系，将“豪宅”概念与“健康”建立联系，“豪宅是面子，锦尚国际兼修里子，相比之下，健康的财富与奢侈远大于浮华的面子，好比，少即是多，有的人一直不明白而我们，只献给懂的人。”至于“健康”具体指涉怎样的生活，又能奢侈到什么程度，让人不禁想一探究竟，激发目标客群内心的好奇心。
3.广告文本的诉求形式
随着房地产广告的发展，介绍楼盘自身品质、价格优惠等硬性指标描述多采用理性诉求形式，而将住宅与人的幸福感、成就感、社会地位等精神层面相联系来吸引购房者的地产广告则多倾向于感性诉求。
本文所引用的这三支报广是采取一种以感性诉求为主，情理结合的诉求形式，如“恰好昆北上风上水，背靠大青山，南拥锦林公园”、“上善源在地下，240米深井水，”等实打实卖点的论述，易引起消费者精神上的共鸣“告别一味忍耐的雾霾与一成不变的机械工作，重新做人，让生命鲜活起来。”易得到受众情感上的认同。
视觉符号
2.1广告作品中的画面
房地产广告中的画面类型归为产品图片和象征图片，产品图片常出现样板间、楼盘、社区环境等画面，并不都是楼盘或社区环境的实景拍摄图。本文所引用的案例都是象征图片，原因是在广告宣传现行阶段，住宅并没有建好，无法拍摄实景图片。
2.2广告作品中的画面元素
广告作品中的画面元素按出现频次由高到低的顺序大致为葱郁树木和绿植、水景（湖水、喷泉）、欧式建筑、象征奢华的生活物品（包括奢华的水晶吊灯/地毯、豪华轿车、高尔夫球）等，通过这些元素来体现项目的生活氛围或奢华品质。而具有中国意蕴的元素（中式家具、中国结、大红灯笼、古琴、荷花、小桥、亭子等以及一些具有浓郁地方特色的元素，则可以营造出一种地域归属感。
2.3广告作品中的人物形象
房地产广告画面使用普通人，相对而言更有利于营造出一种真实的居住情景，具感染力和亲和力，更能引起消费者情感上的共鸣。其中，利用大家庭（三代人）形象可将别墅建筑的奢华与家族意识完美地勾连在一起，而两代人（父母与孩子、祖孙两代）形象多是为了营造一种幸福、温馨的家庭氛围。借助单独出现的女性形象则多展现居住的舒适感。
二、房地产广告结构单元实例剖析
一个结构单元符号是由符号学所说的能指和所指组成。“能指”所对应符号的物质层面，构成了符号的表达面，“所指”则是符号精神层面的产物，是符号的内容面，二者共同构成了符号的意指作用，具有表意功能。
就房地产广告而言，住宅本身，只是一座由钢筋水泥按照某种建筑原理构造起来供人类居住的物质空间，地产广告使其在推销住宅物质性功能之外，成为“身份符号”的赋予者、生活方式的展示平台以及“家园氛围”的缔造者，这些意义正是通过相应语言符号和视觉符号的意义辐射共同建构起来的。
这支系列广告作品视觉符号画面元素的选取紧扣语言符号的文字对比进行创意设计，唯一欠缺的是“豪宅”概念的彰显不足，元素以一种集群效应共同构建了所谓的“健康生态”的生活氛围，能指是具象生活类物品，所指是一种健康、生态、时尚的生活方式。
如《公园篇》草鞋、汽车、人、花草、石头等巧妙布局，具有代表性的纯生态元素符号是对作品主题准确理解基础上的设计再诠释，直观的表达了“步行，是这个汽车时代的最大奢侈”。
《区位篇》向往的眼神、面具、机器身体架构较为形象的说明“从机器重新做回人”的概念，花卉、绿植与画面主形象的巧妙嫁接活跃了构图，与向往的眼神，旨在传达“鲜活，是一种瘾”的主题。
《水源篇》通过乐器“号”与水管异质同构的置换，突出水源的来源及提取过程工艺的复杂，旨在表达240米深井水的卖点“非地表水，更非化学漂白消毒自来水”。巧妙组合了水龙头，阀门、水仪表、水盆、倾斜的杯子等元素大大的丰富了画面，同时升华了“人人贪婪”的主题。此外，纵观三幅作品，会发现在版式的排版上，“青蛙”、“蜗牛”“鱼”等元素在画面下半部分的放置对于画面的重心的平衡有着不可低估的作用，同时在视觉流程中起着吸引读者阅读随文的引导作用。
小结
由于地产广告的独特性，往往广告推广是结合营销推广节奏而定，一副作品的伊始，往往是策略、文案的制定完毕，才是设计师根据主题天马星空的想象与设计。对于地产广告作品的设计应该将推测受众认知及解读符号的方式作为设计依据，可以借鉴两种结构分析方法：一是对同一结构可以采取不同的思路和方法进行分析，进而对比不同分析方法及相应结果;二是由不同的分析方法及其结果反推试验能否得出：在使用相同素材并确定结构单元（符码）的情况下，符号的构建的可能性。
作者简介：
王耀晨（1990—），女，汉族，山西省太原市人，2013级设计学专业在读硕士研究生，研究方向为新媒体下的平面设计应用研究。
摘要：将结构分析法作为房地产广告的一个分析视角，使地产广告的研究从外围空间转向了广告作品内部，本文通过结构分析的研究方法，实例探究地产广告通过丰富的语言符号和视觉符号的使用，如何向消费者传达某些精神层面的意义。对于地产广告的设计具有启示意义。
关键词：地产广告;结构;符号
一、房地产广告结构符号解读
结构和结构分析的概念源自结构主义符号学。简单释义：事物之所以有意义，在于人们发现了其组成部分之间特定的关系，即结构的形态或方式。
用结构分析的方法解读地产广告，可以从视觉符号和语言符号着手，视觉符号可概括为画面类型、画面元素、人物形象（包括性别、角色、人物之间的关系、场景）等要素。语言符号可从隐含在广告作品标题和广告正文中的诉求主题和诉求形式来探讨。
以下案例选自内蒙古包头的锦尚国际，是130万平米城市复合大盘，包含住宅、别墅、大型商场、公寓、酒店、幼儿园、重点小学，3万㎡法式园林景观，12个主题私家花园，具备形成包头第一盘的硬件支撑。项目目前市场认知情况：生态地产、上风上水，深井水。
广告推广策略：深化健康生活价值，夯实项目生态地产、健康豪宅的市场认知，执行一个主题贯彻全年——第一健康豪宅，特别奢侈。
语言符号
1.广告文本的诉求主题
房地产广告的诉求主题可以归为身份符号、生活方式、家园氛围三个方面。
“每一阶层都将上一阶层流行的生活模式当作自己最理想、最体面的生活方式，不遗余力的向它靠拢”这是人类源自本能的欲望。“第一健康豪宅，特别奢侈”主声的提出，可以满足“富裕阶层”显示自己身份地位的内心需要，满足社会普通阶层本能的对于“豪宅/豪门”的内心向往，这种“普通住宅价位、墅级享受”的广告宣称旨在抓住大众对于别墅向往的心理特点。
2.广告文本词汇的解读
为了区别于传统豪宅与同类竞品的相同物理属性，消解“豪宅”概念与“奢侈”的价格关系，将“豪宅”概念与“健康”建立联系，“豪宅是面子，锦尚国际兼修里子，相比之下，健康的财富与奢侈远大于浮华的面子，好比，少即是多，有的人一直不明白而我们，只献给懂的人。”至于“健康”具体指涉怎样的生活，又能奢侈到什么程度，让人不禁想一探究竟，激发目标客群内心的好奇心。
3.广告文本的诉求形式
随着房地产广告的发展，介绍楼盘自身品质、价格优惠等硬性指标描述多采用理性诉求形式，而将住宅与人的幸福感、成就感、社会地位等精神层面相联系来吸引购房者的地产广告则多倾向于感性诉求。
本文所引用的这三支报广是采取一种以感性诉求为主，情理结合的诉求形式，如“恰好昆北上风上水，背靠大青山，南拥锦林公园”、“上善源在地下，240米深井水，”等实打实卖点的论述，易引起消费者精神上的共鸣“告别一味忍耐的雾霾与一成不变的机械工作，重新做人，让生命鲜活起来。”易得到受众情感上的认同。
视觉符号
2.1广告作品中的画面
房地产广告中的画面类型归为产品图片和象征图片，产品图片常出现样板间、楼盘、社区环境等画面，并不都是楼盘或社区环境的实景拍摄图。本文所引用的案例都是象征图片，原因是在广告宣传现行阶段，住宅并没有建好，无法拍摄实景图片。
2.2广告作品中的画面元素
广告作品中的画面元素按出现频次由高到低的顺序大致为葱郁树木和绿植、水景（湖水、喷泉）、欧式建筑、象征奢华的生活物品（包括奢华的水晶吊灯/地毯、豪华轿车、高尔夫球）等，通过这些元素来体现项目的生活氛围或奢华品质。而具有中国意蕴的元素（中式家具、中国结、大红灯笼、古琴、荷花、小桥、亭子等以及一些具有浓郁地方特色的元素，则可以营造出一种地域归属感。
2.3广告作品中的人物形象
房地产广告画面使用普通人，相对而言更有利于营造出一种真实的居住情景，具感染力和亲和力，更能引起消费者情感上的共鸣。其中，利用大家庭（三代人）形象可将别墅建筑的奢华与家族意识完美地勾连在一起，而两代人（父母与孩子、祖孙两代）形象多是为了营造一种幸福、温馨的家庭氛围。借助单独出现的女性形象则多展现居住的舒适感。
二、房地产广告结构单元实例剖析
一个结构单元符号是由符号学所说的能指和所指组成。“能指”所对应符号的物质层面，构成了符号的表达面，“所指”则是符号精神层面的产物，是符号的内容面，二者共同构成了符号的意指作用，具有表意功能。
就房地产广告而言，住宅本身，只是一座由钢筋水泥按照某种建筑原理构造起来供人类居住的物质空间，地产广告使其在推销住宅物质性功能之外，成为“身份符号”的赋予者、生活方式的展示平台以及“家园氛围”的缔造者，这些意义正是通过相应语言符号和视觉符号的意义辐射共同建构起来的。
这支系列广告作品视觉符号画面元素的选取紧扣语言符号的文字对比进行创意设计，唯一欠缺的是“豪宅”概念的彰显不足，元素以一种集群效应共同构建了所谓的“健康生态”的生活氛围，能指是具象生活类物品，所指是一种健康、生态、时尚的生活方式。
如《公园篇》草鞋、汽车、人、花草、石头等巧妙布局，具有代表性的纯生态元素符号是对作品主题准确理解基础上的设计再诠释，直观的表达了“步行，是这个汽车时代的最大奢侈”。
《区位篇》向往的眼神、面具、机器身体架构较为形象的说明“从机器重新做回人”的概念，花卉、绿植与画面主形象的巧妙嫁接活跃了构图，与向往的眼神，旨在传达“鲜活，是一种瘾”的主题。
《水源篇》通过乐器“号”与水管异质同构的置换，突出水源的来源及提取过程工艺的复杂，旨在表达240米深井水的卖点“非地表水，更非化学漂白消毒自来水”。巧妙组合了水龙头，阀门、水仪表、水盆、倾斜的杯子等元素大大的丰富了画面，同时升华了“人人贪婪”的主题。此外，纵观三幅作品，会发现在版式的排版上，“青蛙”、“蜗牛”“鱼”等元素在画面下半部分的放置对于画面的重心的平衡有着不可低估的作用，同时在视觉流程中起着吸引读者阅读随文的引导作用。
小结
由于地产广告的独特性，往往广告推广是结合营销推广节奏而定，一副作品的伊始，往往是策略、文案的制定完毕，才是设计师根据主题天马星空的想象与设计。对于地产广告作品的设计应该将推测受众认知及解读符号的方式作为设计依据，可以借鉴两种结构分析方法：一是对同一结构可以采取不同的思路和方法进行分析，进而对比不同分析方法及相应结果;二是由不同的分析方法及其结果反推试验能否得出：在使用相同素材并确定结构单元（符码）的情况下，符号的构建的可能性。
作者简介：
王耀晨（1990—），女，汉族，山西省太原市人，2013级设计学专业在读硕士研究生，研究方向为新媒体下的平面设计应用研究。