阿里巴巴、亚马逊、腾讯等公司，在社会经济活动中扮演着重要角色。传统的经济学理论似乎很难解释这类现代公司背后的经济现象。近期，《陆家嘴》杂志有幸联系到阿里巴巴复杂科学研究中心主任张翼成和他曾经的两位学生，信息经济领域青年学者周涛教授和吕琳媛教授。他们师生合力打造的《重塑：信息经济的结构》（下称《重塑》）高度凝炼了过去20多年中张教授围绕信息经济的研究成果，将“信息”这一重要的新市场要素纳入经济解释的分析框架。书中提出的“魔饼”、“个人助手”等概念，从全新的角度演绎了信息经济特征；无论对新的经济体系，还是前沿企业，都能体现出理论价值。
　　新概念：魔饼
　　《重塑》一书中提到，信息在消费市场中扮演着举足轻重的角色。因为缺乏足够的信息，即便是有着丰富购物经验的消费者，对于一个产品的很多方面，如适用性、质量以及长期伴随的收益和风险，往往都是茫然的。我们时常难以选择到满意的旅游产品和电子设备。在教育培训、保险理财和医疗保健上，信息的不足和选择的盲目更加严重。
　　传统经济学的基础模型认为顾客都是理性人；但在信息经济中，首要的创新是认为顾客有信息能力的差异。这种信息能力是针对产品而言的：市场中存在质量参差不齐的产品。如果一个人的信息能力无穷大，那么他对产品是完全知情的；相反，如果一个人的信息能力为零，那么他对产品则是一无所知的。消费者大都介于中间，他们对产品真实质量的认识将取决于他们信息能力的大小。信息能力越高，越能更好地认识给定产品或服务的质量和适用性。
　　引入信息能力概念后，张教授用“魔饼”的概念来描述消费者与商家的博弈。买方消费者的信息能力越强，表示用户对产品的了解越透彻，此时消费者对于商品的质量与价值把握更强，消费者在与商家的博弈中，就更能获得较高的满意度；相反如果顾客的信息能力很弱，商家就有机会获得更高单位利润。如果一张“饼图”来描绘商家利润与消费者效用之间的关系，能直观看到两者在“大饼”中分配比例的此消彼长。
　　商家可以决定商品价格和质量；而价格和质量决定之后，消费者可以決定是否接受这样的价格和质量，也就是市场的需求。因此“魔饼”的大小是由供需双方共同决定的。“魔饼”的“魔”性体现在它可以长大。消费者的信息能力有限，但是会逐渐提高，比如随着时间的推移大家对新产品的认知逐渐加强。随着市场上的信息越多，消费者信息能力提升，市场总体的规模也会越来越大。新旧理论第一大区别就是供需关系不再是零和游戏了，而是非零和，正和与负和都有可能，取决于市场设计与功能。
　　进而，张教授提出，商家的收益绝对值，会随着消费者信息能力的提升呈现先增后减的趋势。“消费者信息能力小的时候，对应的饼就会非常小，虽然在分饼时商家会分到很大一块，但是商家的总收益绝对值并不是最大。此时商家会愿意帮助消费者提升信息能力，扩大收益。比如说一些新产品推出后，商家会孜孜不倦地帮助顾客解释产品的各种功能，与其他产品进行各种对比，实际这就是帮助顾客了解这个产品，提升消费者信息能力的过程。因此这时候商家和消费者是朋友关系。当消费者信息能力超过一个特定值之后，信息能力提升会使得商家的利润下降。这个时候，商家会使用各种策略降低消费者的信息能力，或至少减缓信息能力的不可逆转的提升。比如说双十一给出各种繁琐的优惠券、代金券、满减活动等等。客户就要花很多努力才可以得到实惠的东西，这个区域我们称之为竞争区域。”
　　PA个人助手
　　引入信息能力之后，市场中的“中介”将会变得更为重要。传统经济学中的“供给方”和“需求方”双方，变成了供给、信息中介和需求三方。新旧理论的第二大区别就是供需关系不再是双边关系而是新的三边关系，复杂化的关系会颠覆传统市场模式，也会带来空前的困境与机遇。
　　张翼成教授解释，当代消费市场展现出的形形色色的销售手段往往与信息不足相关。当我们在市场中购买产品的时候，核心的问题是如何发现真正满足我们需求的产品，以及如何判断产品的质量。事实上，美国的硅谷也好，中国的无数互联网创业公司也好，都拿出了千奇百怪且富有想象力的信息战略来让消费者发现产品，以及让商家发现消费者，他们都可以视作打插边球的信息中介。阿里巴巴、淘宝、天猫、点评等大型平台，在经济活动中起到了重要信息中介的作用。
　　在书中，张教授进一步把把信息中介划分为“诱惑型中介”和“个人助手”。“诱惑型中介”会使用“推”信息的方式把顾客的隐性需求转化为可以盈利的“魔饼”，比如说电视广告、网络广告等推荐的各种产品，都是“推”的模式。多半的诱惑型中介是由商家来买单。
　　“现在大数据是挖掘你的商机为商家赚钱还是为你服务呢？商家买单，就不可能为顾客全心全意地服务，如果商家和中介一起谋算消费者，总有一些套路你看不出来。这类中介也会给消费者带来一定的信息能力提高，而且免费；但因为他们对消费者本人的需求了解很有限，第二拿了谁的钱真心为谁办事。”张翼成教授分析，“在中介当中，未来会有一种中介完全为你服务，忠于你。我们提到的个人助手是一种可以帮助记录个人的全部数据和信息的，记录你的显性需求，挖掘你的隐性需求的智能中介。它会站在消费者一边，时时刻刻处于亢奋的状态。个人助手通过‘拉’信息的模式，就像是消费者的‘守门人’，会帮助消费者去满足你在不同的时间、地点和情景下各个方面的消费需求。对比这种‘推vs拉’模式，可以明显看到‘拉’的模式力量更加强大。这类中介的收费不是向商家收费，而是可以通过‘打赏’等方式，向消费者收费。我们的未来一定是消费者主权时代，帮助消费者，并且能够善于、勇于创新的企业才会有更美好的未来，也会创造更多的价值。”
　　阿里为什么要做AI？
　　天猫精灵（TmallGenie）是阿里巴巴人工智能实验室于2017年发布的AI智能产品品牌。它能够听懂中文普通话语音指令，目前可实现智能家居控制、语音购物、手机充值、音频音乐播放等功能。在张翼成教授看来，天猫精灵正是类似“个人助手”的智能型中介的雏形。
　　作为个人助手的初级阶段它的前景远远不至于这些，更有可能颠覆目前的“推”信息模式，彻底改变商业世界。他回忆道，“2014年的10月份。我们阿里巴巴复杂研究中心与阿里的一线业务部门召开了首届研讨会。阿里人工智能实验室的负责人陈丽娟（花名浅雪）对个人助手概念非常感兴趣。之后我们与她及她的团队多次沟通。当然，现在我们看到的‘天猫精灵’这个产品和我们没有直接关系。天猫精灵与我们书中所说的‘个人助手’还是有差异的。阿里覆盖了近乎所有中国的消费者，也能提供任何产品信息，试想一下它某一天决定由目前的‘推’信息模式逆转为全心全意地为消费者服务的‘拉’信息模式——无疑可以极大地开发商机，扩大市场。当然这要有壮士断腕的决心，就像是微信敢于直接与QQ竞争一样。因为个人助手可能会直接影响淘宝、天猫等平台的摇钱树。未来的个人助手的商业蓝海，在第二梯队的互联网公司也很有机会。他们有着技术积累，同时也没有太大的市场包袱，最有可能穷则思变，抢先进入个人助手的‘拉’模式。”