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摘要：随着时代的发展，因为中国人民的智慧，中国人民的努力，党组织的正确领导，中国的经济已经不同于以前，现在如乘坐了动车一般迅猛发展，带动了生产力也在不断提高。与此同时，人民的生活水平也日益提高，也就是说人们的购买力在不断地提高。消费者已经有了品牌意识，而卖家也在不断改进自身的特色来吸引消费者的注意，人们已经不满足于吃饱喝足，而是要吃得好，穿的贵，各种名牌加身。
关键词：大学生；品牌认知；消费现状；消费特点
品牌是一个企业或商品的个性化的沉淀和凝结，也是在激烈市场竞争中引起消费者注意或购买的重要识别特征，它通过特定的文字、图像、符号，使企业某种商品区别于其他企业的同类产品，有助于消费者在购买时分辨商品的制造商、经销商，并从同类商品中确认自己所选择的商品。品牌同时为消费者提供视觉线索，使其对产品质量、声誉、用途、价值等产生深刻认识，进而建立起对企业与其产品的信任，促使企业保持，维护，提高产品的质量和市场信誉。
消费者品牌消费心理主要解决消费者两方面的要求，一方面是品牌自身所具备的功能用途，消费者相信品牌商品比普通商品质量更好，使用时间更长；另一方面，购买品牌商品能给消费者带来虚荣感，在别人面前不逊色。大学生作为一个特殊的群体，不具备赚钱能力，又有着极强的炫耀感，研究大学生最适合。本文通过到大学校园随机采访以及问卷调查的方法来研究当代大学生对品牌的认知与态度，研究其消费现状，分析当代大学生品牌消费心理特点，并对他们加以引导，树立正确的消费观。
一、品牌认知
不同产品的品牌，在大学生中有不同的地位与对待。不同的大学生选择购买何种生活消费品的时候，选择也是不同的。通过我们的调查发现，女大学生更看重服饰和化妆品的品牌，每个月大部分的钱都用来买衣服和化妆品，而且买的都是比较高档的，品牌相对来说比较知名的，而对于自己所吃的东西则没那么多追求，好吃就行。大部分男大学生则看中数码产品的品牌，例如汽车、手机、照相机等等。还有的男同学因为喜欢足球，而对球鞋情有独钟，每个月都要花上千元来买最新推出的球鞋。只有极少数的大学生比较注重内在，比较看中食品及书目的品牌。从调查中可以看出，实物科技含量越高，大学生就越看中其品牌价值。而生活基本必需品相比其他种类言则不太被大学生看中品牌。
在采访中，发现大学生购买品牌商品是觉得所买产品确实比普通商品更实在，所以对其价格也觉得合理。他们普遍认为所买的品牌商品特立独行，能凸显自己的个性，符合自己的身份。还有的觉得从很多人口中都说这个品牌用得好，回头率高，从而产生从重心理，自己也想试试。
二、消费现状特点
（一）消费收入来源不同
通过采访我们发现，大学生的消费收入来源主要是家庭，贷款和勤工俭学三大渠道。家庭收入越高，父母给孩子的生活费就越多，大学生的消费收入就越高，大学生的消费收入与家庭的收入呈正比。由于每个家庭的收入因为父母所在地区及工作单位、工作能力、所在职位的不同而不同，所以大学生的消费水平也由此不同。消费水平低的，甚至连最基本的学费和生活费都无法支撑的大学生，就需要贷款或者勤工俭学来维持生活。这样的学生能吃饱喝足已经很好，就不要说去买名贵的奢侈品了。
（二）消费支出不同
调查发现，大学生的消费支出也有所不同。有的学生一个月消费少则一两千，多则五六千，而有的一个月消费只有几百，仅仅够基本的饭费。面对消费支出情况，消费不同的学生有不同的心理感受，有7成以上的同学对于自己目前的消费状况表示不太满意，尤其消费支出很少的同学认为自己的经济条件差，平时不可以和同学们一起出去吃饭，一起去买东西，面对同学推荐的产品也只能笑而不语，长此以往就会觉得自己什么也买不起，低人一等，由此而自卑，没有同学一起联络，只能自己独自做事情，学习成绩也会下降；而消费支出较高的学生则表示很满意自己目前的消费水平，因为他们没有经济困扰，想买什么基本都可以买，不用担心自己的经济状况，相对消费支出少的同学而言，学习和生活都很轻松；只有少部分消费水平不高的同学尽管买不起名牌产品，也表示能够坦然面对自己的消费状况，认为学生的主要任务是学习，不会去攀比，认为自己的钱满足日常普通的消费即可。
（三）消费结构不同
近年来，大学生的消费结构随着社会水平的发展而发生了新的变化，在过去，大学生只会把钱用于学习和基本的生活消费，但现在科技发达，生活水平提高，大学生已经不满足于现况，除了学习消费和基本的生活支出，还会把钱用在人际交往、娱乐、旅游和健身等方面，因此每月的生活费也会需要的越来越多。随着现在科技的发展，人们已经可以通过新媒体来了解商品特性，很多大牌商品供应商都会请当下炙手可热的明星来做代言，增加其知名度，这样大学生就会因为追随自己所喜欢的明星而去购买品牌商品，一些名牌产品倍受大学生的青睐。
三、消费心理特点
（一）追求时尚，过度消费
大学生处于成长的青年时期，自我需求强烈而多样，他们站在时代的前沿，追求新鲜感，唯恐落后于潮流，希望购买时尚商品来向其他人展示自己的时尚感，喜欢购买一些不寻常的东西，来展示自己的特性。
（二）贪慕虚荣，攀比消费
攀比消费是目前大学生的消费的一个重要特点。大学生消费心理往往相互影响，相互攀比，不想让别人知道自己买不起某种商品，不想被别人看不起，看到别人购买某种物品时，不管自己是否需要，不管自己是否具有购买能力，也要追随去购买，满足自身的虚荣心，不少同学在日常消费中，不顾自己家庭状况，为满足虚荣心，购买时尚品牌商品，过度消费，明明不需要买那么贵的，却还要购买高档名牌商品，有的大学生把消费高作为表现自己有钱的标志，认为有钱就高人一等，从而走入消费的误区。
（三）激情冲动，盲目消费
大学生因为初次自行支配钱财，手中第一次握着那么那么多的钱，理财能力比较差，对于钱财的开支没有计划，遇到自己喜欢的东西就买，在消费上失去应有的判断力，造成很多非理性的盲目消费。
四、引导大学生树立健康的消费观
消费观是消费者对消费的基本观点和基本态度，是消费者对消费内容、消费目标、消费方式和消费模式等涉及整个消费活动各种因素的一種价值判断的态度。
大学生是祖国的未来，他们在消费中出现许多误区，这就需要全社会成员一起需重视，帮助他们及时改正。使学生生活在一个勤俭节约的社会里，从而更好培养自己节俭的生活作风。
我们现在只是学生，现在所吃的用的穿的都是父母工作挣的血汗钱，尽管有的父母可能挣的比较多，但终究不是靠我们自己所挣。在我们没有经济能力时，没有理由也没有资格去大手大脚地花钱，不要因为虚荣心而去购买高档奢侈产品，不要以为一时购买了时尚物品，就被人瞧得起，在大学里，能够互相攀比的只有学习成绩。应该时常告诫自己，自己只是个学生，应该对金钱的使用具有规划，不要为了所谓的虚荣心而去消费，等到自己工作挣钱之后，有能力的情况下，想买什么就买什么，因为是靠自己双手挣出来的，这时才会充满自豪感。现在的我们只需好好学习，为自己的明天创造美好的未来！
（作者单位：辽宁对外经贸学院）
作者简介：冮林蒙，1997年生，女，学生。
蔡名言，1981年生，女，副教授，研究员。
基金项目：辽宁对外经贸学院大学生创新创业项目《大连市普通高校大学生消费行为与品牌认知与研究》（编号：2018XJDCA072）
参考文献
[1]荣晓华.消费心理学（第二版）[M].大连：东北财经大学出版社，2005.
[2]张志祥.当代大学生消费的特征及趋势[J].中国青年研究，2002（5）：33-36.
[3]王宁.消费的欲望[M].南方日报出版社，2005.
[4]李华敏，崔瑜琴.基于情境理论的消费者行为影响因素研究[J].商业研究，2010（3）：163-165.
关键词：大学生；品牌认知；消费现状；消费特点
品牌是一个企业或商品的个性化的沉淀和凝结，也是在激烈市场竞争中引起消费者注意或购买的重要识别特征，它通过特定的文字、图像、符号，使企业某种商品区别于其他企业的同类产品，有助于消费者在购买时分辨商品的制造商、经销商，并从同类商品中确认自己所选择的商品。品牌同时为消费者提供视觉线索，使其对产品质量、声誉、用途、价值等产生深刻认识，进而建立起对企业与其产品的信任，促使企业保持，维护，提高产品的质量和市场信誉。
消费者品牌消费心理主要解决消费者两方面的要求，一方面是品牌自身所具备的功能用途，消费者相信品牌商品比普通商品质量更好，使用时间更长；另一方面，购买品牌商品能给消费者带来虚荣感，在别人面前不逊色。大学生作为一个特殊的群体，不具备赚钱能力，又有着极强的炫耀感，研究大学生最适合。本文通过到大学校园随机采访以及问卷调查的方法来研究当代大学生对品牌的认知与态度，研究其消费现状，分析当代大学生品牌消费心理特点，并对他们加以引导，树立正确的消费观。
一、品牌认知
不同产品的品牌，在大学生中有不同的地位与对待。不同的大学生选择购买何种生活消费品的时候，选择也是不同的。通过我们的调查发现，女大学生更看重服饰和化妆品的品牌，每个月大部分的钱都用来买衣服和化妆品，而且买的都是比较高档的，品牌相对来说比较知名的，而对于自己所吃的东西则没那么多追求，好吃就行。大部分男大学生则看中数码产品的品牌，例如汽车、手机、照相机等等。还有的男同学因为喜欢足球，而对球鞋情有独钟，每个月都要花上千元来买最新推出的球鞋。只有极少数的大学生比较注重内在，比较看中食品及书目的品牌。从调查中可以看出，实物科技含量越高，大学生就越看中其品牌价值。而生活基本必需品相比其他种类言则不太被大学生看中品牌。
在采访中，发现大学生购买品牌商品是觉得所买产品确实比普通商品更实在，所以对其价格也觉得合理。他们普遍认为所买的品牌商品特立独行，能凸显自己的个性，符合自己的身份。还有的觉得从很多人口中都说这个品牌用得好，回头率高，从而产生从重心理，自己也想试试。
二、消费现状特点
（一）消费收入来源不同
通过采访我们发现，大学生的消费收入来源主要是家庭，贷款和勤工俭学三大渠道。家庭收入越高，父母给孩子的生活费就越多，大学生的消费收入就越高，大学生的消费收入与家庭的收入呈正比。由于每个家庭的收入因为父母所在地区及工作单位、工作能力、所在职位的不同而不同，所以大学生的消费水平也由此不同。消费水平低的，甚至连最基本的学费和生活费都无法支撑的大学生，就需要贷款或者勤工俭学来维持生活。这样的学生能吃饱喝足已经很好，就不要说去买名贵的奢侈品了。
（二）消费支出不同
调查发现，大学生的消费支出也有所不同。有的学生一个月消费少则一两千，多则五六千，而有的一个月消费只有几百，仅仅够基本的饭费。面对消费支出情况，消费不同的学生有不同的心理感受，有7成以上的同学对于自己目前的消费状况表示不太满意，尤其消费支出很少的同学认为自己的经济条件差，平时不可以和同学们一起出去吃饭，一起去买东西，面对同学推荐的产品也只能笑而不语，长此以往就会觉得自己什么也买不起，低人一等，由此而自卑，没有同学一起联络，只能自己独自做事情，学习成绩也会下降；而消费支出较高的学生则表示很满意自己目前的消费水平，因为他们没有经济困扰，想买什么基本都可以买，不用担心自己的经济状况，相对消费支出少的同学而言，学习和生活都很轻松；只有少部分消费水平不高的同学尽管买不起名牌产品，也表示能够坦然面对自己的消费状况，认为学生的主要任务是学习，不会去攀比，认为自己的钱满足日常普通的消费即可。
（三）消费结构不同
近年来，大学生的消费结构随着社会水平的发展而发生了新的变化，在过去，大学生只会把钱用于学习和基本的生活消费，但现在科技发达，生活水平提高，大学生已经不满足于现况，除了学习消费和基本的生活支出，还会把钱用在人际交往、娱乐、旅游和健身等方面，因此每月的生活费也会需要的越来越多。随着现在科技的发展，人们已经可以通过新媒体来了解商品特性，很多大牌商品供应商都会请当下炙手可热的明星来做代言，增加其知名度，这样大学生就会因为追随自己所喜欢的明星而去购买品牌商品，一些名牌产品倍受大学生的青睐。
三、消费心理特点
（一）追求时尚，过度消费
大学生处于成长的青年时期，自我需求强烈而多样，他们站在时代的前沿，追求新鲜感，唯恐落后于潮流，希望购买时尚商品来向其他人展示自己的时尚感，喜欢购买一些不寻常的东西，来展示自己的特性。
（二）贪慕虚荣，攀比消费
攀比消费是目前大学生的消费的一个重要特点。大学生消费心理往往相互影响，相互攀比，不想让别人知道自己买不起某种商品，不想被别人看不起，看到别人购买某种物品时，不管自己是否需要，不管自己是否具有购买能力，也要追随去购买，满足自身的虚荣心，不少同学在日常消费中，不顾自己家庭状况，为满足虚荣心，购买时尚品牌商品，过度消费，明明不需要买那么贵的，却还要购买高档名牌商品，有的大学生把消费高作为表现自己有钱的标志，认为有钱就高人一等，从而走入消费的误区。
（三）激情冲动，盲目消费
大学生因为初次自行支配钱财，手中第一次握着那么那么多的钱，理财能力比较差，对于钱财的开支没有计划，遇到自己喜欢的东西就买，在消费上失去应有的判断力，造成很多非理性的盲目消费。
四、引导大学生树立健康的消费观
消费观是消费者对消费的基本观点和基本态度，是消费者对消费内容、消费目标、消费方式和消费模式等涉及整个消费活动各种因素的一種价值判断的态度。
大学生是祖国的未来，他们在消费中出现许多误区，这就需要全社会成员一起需重视，帮助他们及时改正。使学生生活在一个勤俭节约的社会里，从而更好培养自己节俭的生活作风。
我们现在只是学生，现在所吃的用的穿的都是父母工作挣的血汗钱，尽管有的父母可能挣的比较多，但终究不是靠我们自己所挣。在我们没有经济能力时，没有理由也没有资格去大手大脚地花钱，不要因为虚荣心而去购买高档奢侈产品，不要以为一时购买了时尚物品，就被人瞧得起，在大学里，能够互相攀比的只有学习成绩。应该时常告诫自己，自己只是个学生，应该对金钱的使用具有规划，不要为了所谓的虚荣心而去消费，等到自己工作挣钱之后，有能力的情况下，想买什么就买什么，因为是靠自己双手挣出来的，这时才会充满自豪感。现在的我们只需好好学习，为自己的明天创造美好的未来！
（作者单位：辽宁对外经贸学院）
作者简介：冮林蒙，1997年生，女，学生。
蔡名言，1981年生，女，副教授，研究员。
基金项目：辽宁对外经贸学院大学生创新创业项目《大连市普通高校大学生消费行为与品牌认知与研究》（编号：2018XJDCA072）
参考文献
[1]荣晓华.消费心理学（第二版）[M].大连：东北财经大学出版社，2005.
[2]张志祥.当代大学生消费的特征及趋势[J].中国青年研究，2002（5）：33-36.
[3]王宁.消费的欲望[M].南方日报出版社，2005.
[4]李华敏，崔瑜琴.基于情境理论的消费者行为影响因素研究[J].商业研究，2010（3）：163-165.