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摘 要：基于演化博弈方法，考察了共享经济中不同优惠策略下，平台与消费者之间的博弈过程及其收益水平。给出了在不同参数水平下，双方主体的演化稳定策略。对重要参数进行了分析，指出了参数变化对系统演化博弈结果的影响，为平台优惠策略的实施与消费者消费策略的选择提供了指导。研究结果表明：共享平台需要根据自己所处的发展阶段，制定不同的发展策略，以实现市场份额保持与盈利水平提升的目的需要针对不同的客户群体。
关键词：共享经济;优惠策略;演化博弈;策略选择
中图分类号：[TP-9];F208 文献标识码：A 文章编号：2096-4706（2021）02-0127-08
Abstract：Based on the evolutionary game theory，the game process and revenue level between the platform and consumers under different discount strategies were investigated in the shared economy. The evolutionary stable strategies of the two agents are given under different parameter levels. The paper analyzes the important parameters，points out the influence of parameter changes on the result of the system evolution game，and provides guidance for the implementation of platform preferential policies and the choice of consumer consumption strategies. The results show that：the shared platform needs to make different development strategies according to its development stage in order to achieve the purpose of maintaining market share and improving profitability，it needs to target at different customer groups.
Keywords：shared economy;discount strategy;evolutionary game;strategy choice
0 引 言
針对全球资源枯竭与环境污染的世界性问题，世界各国都在积极探索世界经济可持续性发展的新模式，传统上以大量生产、消费、废弃物为基础发展起来的模式在全球资源紧缩的今天逐渐被摒弃。在“互联网+”为各行各业蓬勃发展带来变革浪潮的背景下，源于实践的共享经济作为一种全新的经济模式孕育而生。众多发达及发展中国家都已率先大力支持共享经济的发展，中国也提出《关于促进绿色消费的指导建议》，要让绿色消费理念成为共识，支持发展共享经济，鼓励个人闲置资源有效利用，有序发展网络预约拼车、自有车辆租赁、民宿出租、旧物交换利用等形式的共享经济。根据初步统计，2015年共享经济在全球交易规模达8 100亿美元，普华永道预测，到2025年，全球共享经济产值可以达到2 300亿英镑，因此共享经济在全球还有很大的发展空间和潜力。共享经济的“闲置就是浪费”“用而不占”等理念符合绿色发展理念新经济模式和生态文明建设要求，有助于在全社会推进绿色生活方式，是全球迈进生态文明新时代的必由之路。
共享经济最早由Felson和Spaeth[1]于1978年提出。通常是由第三方创建的、以信息技术为基础的市场平台，个体借助这些平台，交换闲置物品，分享自己的知识、经验，或者向企业、某个创新项目筹集资金[2，3]。共享经济牵涉到三大主体，即商品或服务的需求方、供给方和共享经济平台，共享经济平台是连接供需双方的纽带。近年来，“共享经济”在全球范围内获得了蓬勃的发展，取得了巨大的进步，在稳定就业、促进服务业转型、推动企业创新等方面发挥了巨大的作用。然而，回顾共享经济的发展过程，共享经济平台初期往往追求的是速度、用户规模、市场份额和融资规模，并不惜巨额亏损，通过高额用户补贴和价格战等“烧钱”模式开拓市场，这种非理性的经营行为备受争议。随着资本市场信心严重不足、“烧钱”模式难以为继，依靠流量和规模的粗放式成长已经不再具有可持续性，迫切需要共享经济平台的经营策略恢复理性，从追求规模和速度的粗放模式向更加注重质量和效率的集约模式加速转型。据统计，2019年许多共享平台摒弃了低价促销、高额补贴的营销模式，而是通过去取消或减少补贴、上调服务价格，使之更加符合市场供需状况和实际成本结构。这种调价或减免优惠，使共享平台不得不在调价带来的收益增加与用户减少、市场份额缩水带来的损失之间进行平衡。调价或减免优惠策略的设计与实施，涉及平台与用户双方的利益，是双方博弈的结果，这严重影响着共享平台为用户提供产品或服务的水平、平台的盈利能力与可持续的发展。因此，对共享平台调价、减免优惠的幅度、频率等策略的合理设计，成为当前共享经济平台转型发展的关键，这不仅能够在一定程度上实现价格调整的“软着陆”，缓和平台与用户之间的矛盾与冲突;也为共享平台进行用户群体细分、消费模式分析、产品及服务再设计提供了契机，进一步促使共享经济平台通过产品、技术、商业模式的创新提升运营效率及盈利水平，实现可持续发展。综上所述，针对当前共享平台转型期的价格及优惠策略调整问题，利用演化博弈的方法，探究共享平台不同优惠策略对消费者购买行为的影响，比较不同优惠策略的优势与劣势，从而寻求共享平台成功转型的最佳策略，并为消费者的购买策略的选择提供指导。 1 国内外研究综述
国内外学者对共享经济的研究，主要从交易成本理论与产权理论两大视角出发，研究内容主要涉及共享经济的驱动因素、共享经济的商业模式以及共享经济对产业、政策的影响三个方面：
（1）共享经济的驱动因素研究。综合Botsman与Rogers[4]、罗小芳与卢现祥[5]、Shaheen与Cohen[6]、屈丽丽[7]、赵铁[8]、赵斯惠[9]、胡静静[10]等学者的观点，共享经济的驱动因素主要包含以互联网为代表的技术发展、信任机制的发展、消费权与拥有权观念的转变、社交网络平台的出现等因素，这些因素为共享经济的蓬勃发展提供了契机。
（2）共享经济商业模式研究。针对共享经济商业模式研究的内容比较多，大多是在以罗宾·蔡斯[11]的著作《共享经济：重构未来商业新模式》中分析的商业模式为基础开展的。多数学者肯定了在共享经济中，平台发挥着重要作用，如Bardhi与Eckhardt[12]针对共享交通的案例研究提出共享平台的积极作用;Evans与Schmalensee[13]、Cohen和Kietzmann[14]等针对共享平台盈利模式的分析等。还有些学者针对共享平台定价、优惠等策略进行了研究，如Henten与Windekidle[15]等学者认为在Airbnb定价策略中产权类型、评论数量、位置等有着重要影响。高锡荣，石颖，陈自利[16]等学者构建了共享平台不同监管模式下供需双方的演化博弈模型，考察了平台不同模式监管效应的动态演化差异，以帮助指导平台优化监管模式和调节监管强度。Bond[17]、Cannon与Summers[18]、Kietzmann[14]等从宏观层面分析了政府在共享经济商业模式中发挥的作用及应如何引导其健康发展。
（3）共享经济对产业、政策的影响研究。针对共享经济的影响方面，广大学者普遍认为共享经济模式会对传统产业产生一定的冲击，但同时又能够推动产业结构升级、资源合理配置、改善环境。因此，政府的政策通常会对共享经济的影响及发展起到推进或者阻碍的作用。如Botsman与Rogers[4]在对共享经济的研究中，肯定了其能够推动产业结构调整与升级，提升服务业比重的作用。Rifkin[19]认为，共享经济能够降低创新成本，成为创新技术和创新模式的推手。国内学者刘建军[20]等认为共享经济在改变产权观念与培育合作意识有积极作用。宋逸群[21]提出共享经济对——个人、企业、产业、社会都有重要影响。而这些问题的实现，都是以健全的法规为前提，因此很多学者如秦海涛[22]、马强[23]、蔡朝林[24]和刘根荣[25]等提出需要根据我国共享经济发展的问题，建立健全共享经济的配套法律，加强监管机构的监管和完善的信用体系等政策建议。
综上所述，国内外学者针对共享经济的研究已有比较丰硕的成果。但是，随着共享经济发展阶段的推进，它正遭遇产业升级与转型的问题，针对这方面的研究还比较少见。特别是针对转型过程当中，平台相关策略的制定与实施结果的预测更是很少涉及。因此，针对上述问题，以共享经济中共享平台（下简称平台）与消费者两个主体，探讨平台的优惠策略制定问题，讨论不同优惠策略对消费者行为的影响，进而给出双方最优策略选择，具体内容安排为：第二节在定义前提假设、参数设计的基础上，给出平台与消费者双方的演化博弈模型;第三节求出模型的均衡点，并对各均衡点的稳定性进行分析，并给出相应的管理学意义;第四节讨论参数对均衡点稳定性的影响，为平台制定相应策略给出指导与建议。第五节总结全文内容及结论。
2 模型的構建
传统博弈理论的前提是参与人完全理性且信息完全共享，但在现实的经济生活中上述两个条件很难实现。在经济环境中，参与人之间是有差别的，经济环境与博弈问题本身的复杂性所导致的信息不完全和参与人的有限理性问题是显而易见的。演化博弈方法（Evolutionary Game Theory），不再将人模型化为超级理性的博弈方，认为人类通常是通过试错的方法达到博弈均衡的，与生物进化原理具有共性，所选择的均衡是达到均衡的均衡过程的函数。
2.1 模型的假设
平台与消费者都有两种策略选择，平台为优惠与不优惠策略;消费者为高消费与低消费策略。双方的策略选择矩阵如表1所示，本研究设定如下假设。
假设1：模型中包含平台与消费者两个主体，平台的策略为“折扣类”优惠与“满减类”优惠;平台发放的优惠策略分为“折扣类”与“满减类”两类。“折扣类”优惠策略为在消费者的消费达到一定金额后给予折扣;“满减类”优惠策略为当消费者消费到一定金额时，给予金额“立减”的优惠，即消费者采用低消费策略时无法享受任何优惠;在采用高消费策略时可享受折扣后参与满减优惠（如果达到额度）。模型中两种优惠策略都为参数色痕迹，实际可以为0，即平台只提供某一种优惠策略。平台实施优惠策略的比例为x，不实施优惠策略的比例为1-x。
假设2：消费者的策略为“高消费”与“低消费”。在没有满减优惠的刺激下，消费者一般会采取正常消费，即低消费;当有满减优惠时，消费者可能会采取高消费策略，享受更多优惠。当消费者同时使用“折扣类”和“满减类”优惠时，先对原价进行“折扣”后若满足条件再进行“满减”优惠。消费者采用高消费的比例为y，采用低消费策略的比例为1-y。
假设3：平台提供给消费者的优惠，平台与商家（即资源提供者）按比例共同承担，且不需对资源提供者进行额外的补贴。
假设4：通常实施促销活动，会带来销售额的增长。“折扣类”优惠和“满减类”优惠两者实行时必然会带来销售额的增长。
2.2 模型的参数设置
根据假设条件，进行以下参数设计：
P0：消费者的低消费额（消费者在未受到共享平台的优惠活动刺激时满足自身消费需求的基础消费水平）。 P1：消费者的高消费额（消费者在原有的基础消费水平上，受到共享平台的优惠活动刺激，支出更多的资金购买商品或服务来达到共享平台设定的优惠活动门槛）。
a1：共享平台给予达到门槛的消费者的折扣优惠比例，如a1=0.9，代表打九折。
D：共享平台给予达到门槛的消费者的满减优惠，如消费满25元减2元。
θ1：因平台采用折扣优惠策略使得销售成交单量增长的比率。
θ2：因平台采用满减优惠策略使得销售成交单量增长的比率。
μ：当订单成交时，共享平台对资源提供者销售订单成交额的抽成比率。
C：共享平台因实施优惠策略增加的运营成本，如共享平台策划、实施、宣传优惠活动时的人力成本、营销费用等。
β：消费者的单位收益率，即消费者收益与支付价格的比率，用于刻画消费者对单位商品或服务的价值。
γ：资金占用损失率，即消费者由于高消费占用了更多资金而产生的损失。
b1：消费者由于参与折扣优惠策略而获得的额外收益，包含心理因素等收益。
b2：由于参与满减优惠策略而获得的额外收益，包含心理因素等收益。
2.3 模型的收益矩阵
结合上述假设与参数设置，如表2所示，给出共享平台与消费者的收益矩阵。
3 模型的均衡点及其稳定性分析
设平台实施优惠策略时，消费者高消费与低消费混合策略的期望收益为Ux，平台不实施优惠策略时，消费者高消费与低消费混合策略的期望收益为U1-x，则有：
由Ux与U1-x可导出平台的复制动态方程F1（x）：
设消费者采用高消费时，平台实施与不实施优惠策略的期望收益分别为Uy，消费者采用低消费时，平台实施与不实施优惠策略的期望收益分别为U1-y，则有：
由Uy与U1-y可导出消费者的复制动态方程F2（y）：
由F1（x）与F2（y）上可得如下二维动力系统：
3.1 模型的均衡点分析
命题1，系统均衡点为（0，0），（0，1），（1，0），（1，1）。当下列条件成立时：
当满足以下条件：（P1a1-D）（1+θ）-P1-P0θ>0，θⅡ<θ<θⅠ或（P1a1-D）（1+θ）-P1-P0θ<0，θⅡ>θ>θⅠ时，有成立，则（xD，yD）也是系统的均衡点。
3.2 均衡点的稳定性分析
系统的均衡点不一定是系统的演化稳定策略（ESS）。通过求解二维動力微分方程组的雅克比矩阵的迹和行列式，可判断系统的稳定性具体如下文所述。
系统的雅可比矩阵为：
命题2，系统的演化稳定策略为：
（1）当满足条件θ<θⅠ，β<β1<γ时，系统的演化稳定策略为（不优惠，低消费）。
（2）当满足条件θ<θⅡ，β>γ>β1时，系统的演化稳定策略为（不优惠，高消费）。
（3）当满足条件θ>θⅠ，β<β1<γ时，系统的演化稳定策略为（优惠，低消费）。
（4）当满足条件θ>θⅡ，β>γ>β1时，系统的演化稳定策略为（优惠，高消费）。
（5）当满足条件θⅠ>θ>θⅡ，γ>β>β1时，系统的演化稳定策略为（不优惠，低消费）（优惠，高消费）。
证明：系统各均衡点的秩与迹如表3所示。
综合讨论参数情况，可以分析如表4到表8所示的5种情况，得到不同条件下的系统ESS点。其中“？”代表不能确定该值的正负性。
当θ>θⅡ>θⅠ，γ>β>β1时，如表8所示。
命题得证。
3.3 演化结果分析
结合命题2，画出五种情况下系统的演化动态相位图，分析演化博弈结果的管理学意义。具体如下文所述：
情况（1）：如图1所示，两个子图分别为条件θ<θⅡ<θⅠ，β<β1<γ与θⅡ<θ<θⅠ，β<β1<γ下的系统动态相位图。
对于平台，θⅠ=P0μθ。P0μθβ1>γ条件下，系统的ESS最终稳定在（不优惠、低消费）策略上。
上述结果说明，不同行业的共享平台需要在对消费者行为及特征分析的基础上，进行优惠策略的设计。如针对价格敏感型或资金紧缺型消费群体，则满减的优惠不能够形成有效得刺激，反而会增加平台运营成本，导致收益降低。
情况（2）：如图2所示，两个子图分别为条件θ<θⅡ<θⅠ，β<γ<β1与θⅠ<θ<θⅡ，β<γ<β1下的系统动态相位图。
对于平台，有θ<θⅡ成立，则可以得到（P1a1-D）（1+θ）μ-Cγ>β1与θⅠ<θ<θⅡ，β>γ>β1下，系统的ESS最终稳定在（不优惠、高消费）策略上。
上述结果说明，当共享平台面对价格不敏感型消费群体时，是否采用优惠策略不能影响消费者的选择，但是如能通过满减优惠的实施，会进一步扩大销售额，为平台带来更多收益。
情况（3）：如图3所示，两个子图分别为条件θ>θⅡ>θⅠ，β<γ<β1与θⅠ<θ<θⅡ，β<β1<γ下的系统动态相位图。
同理，利用上述分析的方法，对于消费者而言，β<β1<γ意味着其资金占用损失率较高、收益系数较低，消费者采取高消费策略相比低消费策略的综合收益降低。无论共享平台是否采取优惠策略，消费者最终会稳定在低消费策略。另一方面，平台通过有效的成本控制，或者市场的增速较快，在实施两类优惠后将会得到较大幅度的业绩增长，即θ>θⅠ，即P0（1+θ）μ-C>P0μ，共享平台采取优惠策略的收益高于不优惠策略，进而共享平台最终会稳定在实施优惠策略。所以最终整个博弈模型会稳定在（优惠，低消费）。
情况（4）：如图4所示，两个子图分别为条件θ>θⅡ>θⅠ，β>γ>β1与θⅡ<θ<θⅠ，β>γ>β1下的系统动态相位图。
同理，有β>γ>β1，则无论共享平台是否采取优惠策略，消费者高消费的综合收益都高于低消费的综合收益，因此，消费者最终都会稳定在高消费策略。此时共享平台消费者的决策影响，共享平台的不优惠策略的收益低于优惠策略的收益，即θ>θⅡ，即（P1a1-D）（1+θ）μ-C 情况（5）：系统动态相位图如图5所示，当θ>θⅡ>θⅠ，γ>β>β1成立时，系统有两个ESS，即（不优惠，低消费）与（优惠，高消费）。
当消费者的收益系数处于一种中间状态，即γ>β>β1，既可能稳定在低消费策略，也可能稳定在高消费策略。且平台两类优惠增长的比例也处于一个中间状态，即θⅠ>θ>θⅡ，既可能稳定在实施优惠策略，也可能稳定在不实施优惠策略。但消费者稳定在低消费策略时，共享平台也会随之稳定在不优惠策略;消费者稳定在高消费策略时，共享平台也会随之稳定在优惠策略。这表明最终结果会出现两种不同演化结果，而具体走向哪种结果就需要依据具体行业情况、具体的消费者的客户类型、消费习惯具体分析。
4 参数变化对系统演化均衡稳定策略的影响
情况（5）中，当满足条件θⅠ>θ>θⅡ，γ>β>β1时，博弈双方的演化稳定策略为（不优惠，低消费）和（优惠，高消费）。如图5中，Ⅰ区域的面积为S1，Ⅱ区域的面积为S2，系统最终收敛状态的概率可由两区域的面积大小比例决定。则有：
命题3，当其他参数不变，γ与C增加时，S1的面積增加，系统最终稳定在（0，0）;反之，γ与C减小时，S2的面积增加，系统最终稳定在（1，1）。
证明：
有，则S1随着γ增大而增大。
有，则S1随着C增大而增大。
命题3表明：
（1）当其他参数保持不变，消费者的资金占用损失率越高，最终演化均衡稳定策略为（不优惠，低消费）的概率越大。此时可理解为消费者资金占用，其资金成本越高，便不愿意继续维持高消费，从而转向低消费，并影响共享平台最终稳定在不优惠策略，因此才会导致（不优惠，低消费）的演化均衡稳定策略概率变大。
（2）当其他参数保持不变，共享平台优惠时的额外运营成本越高，最终演化均衡稳定策略为（不优惠，低消费）的概率越大。当共享平台企业管理不善，成本过高，则通过实施优惠活动会仅一步恶化盈利能力，迫使平台逐步放弃优惠策略，进而影响消费者演化为低消费策略，最终导致（不优惠，低消费）的演化均衡稳定策略概率变大。
命题4，当其他参数不变时，当β，μ，b1，b2，P0，θ1，θ2增加时，S2的面积增加，最终演化博弈结果稳定为（1，1）;反之，最终演化博弈结果稳定为（0，0）。
证明：
有，则S2随着β增大而增大。
有，则S2随着μ增大而增大。
有，则S2随着b1增大而增大。
有，则S2随着b2增大而增大。
有，则S2随着P0增大而增大。
有，则S2随着θ1增大而增大。
有，则S2随着θ2增大而增大。
根据上述偏导的正负性，命题得证。
命题4表明：
（1）在其他参数不变的情况下，随着消费者收益率β的上升，S2面积增大，最终演化均衡稳定策略为（优惠，高消费）策略的概率变大，说明共享平台可以提升产品或服务质量、营销等形式提升消费者满意度，进而实现（优惠，高消费）的结果。
（2）在其他参数不变的情况下，共享平台可以通过适当提高对资源提供者的抽成比例（μ）来促使（优惠，高消费）策略稳定，保证其健康发展，但是抽成比例的进一步提高，将会导致资源提供者放弃共享资源，导致平台无法实现产品与服务的提供，因此适度设定抽成比例是保证平台健康发展的前提。
（3）在其他参数不变的情况下，由于平台面对的消费群体的不同，使得各产品或服务间优惠方式也存在差异。如消费者对“折扣类”优惠力度的满意程度（b1）相对较高时，该细分市场下的采用“折扣类”优惠使得系统最终演化为（优惠，高消费）的概率较高。反之，若消费者对“满减类”优惠力度的满意程度（b2）较高时，采用满减优惠策略对促进平台演化稳定为（优惠，高消费）的可能性较高。因此，从上述分析可以看出，共享平台在制定优惠策略时，需要依据其所服务的客户类型及消费特征进行区分，设计不同的优惠策略，以提升销售额，提高客户满意度，实现健康发展。
（4）在其他参数不变的情况下，消费者基础消费水平（P0）越高，则P1与P0越接近，此时S2面积增大，最终演化均衡稳定策略为（优惠，高消费）的概率变大。这意味着共享平台设定的优惠活动门槛（P1与P0的差值）越低，演化均衡稳定策略为（优惠，高消费）的概率越大。消费者只需多支出少量资金便可达到高消费优惠策略要求的门槛，享受共享平台给予的优惠，因此消费者稳定在高消费策略的概率增大，进而影响共享平台实施优惠策略。 （5）在其他参数不变的情况下，θ1，θ2增加时，会促进系统稳定到（优惠，高消费）的策略上。这一方面是由共享平台所处的发展阶段决定的。共享平台处于成长期时，促销对销售额的增长促进通常较为有效，因此实施优惠策略通常会带来市场份额与收益的提高。而当共享平台处于成熟期甚至衰落期时，优惠产生的影响极为有限，因此θ1，θ2水平较低，系统难以通过优惠策略的实施对销售额实现有效刺激。
5 结 论
本文运用演化博弈方法研究了共享经济中，平台与消费者两个主体不同策略的博弈过程，得到了在不同参数情况下，各自的最优策略选择问题。主要研究结论包括：
（1）共享平台在不同的发展时期，制定不同的优惠策略，以实现兼顾市场份额与盈利水平。
（2）共享平台面临当前的转型期，需要不断加强产品与服务水平的提升，以提高消费者满意度，进而促进消费者收益率提升。这将进一步促进消费者增加购买次数与消费金额，提高对平台的黏性，以促进共享平台的可持续发展。
（3）共享平台在当前的阶段，应通过提升管理水平、协调与资源提供者的关系与利益分配，控制成本，提升盈利水平，向集约型模式转型。
（4）共享平台在过渡阶段，需要进一步针对消费者群体及其消费模式的不同，进行产品与服务的市场细分，设计相应的优惠策略，有的放矢，一方面可以控制成本，另一方面能够提高黏度较低客户的黏度，培养用户习惯，兼顾盈利水平与市场份额的保持。
本文关于共享经济的研究可以进一步拓展为政府引导与监管下的共享平台与消费者博弈的情形，为政策制定提供建议;考虑垄断模式下，共享平台“杀熟”行为与消费者的博弈问题;还可以考虑在区块链技术背景下，共享平台发展及盈利模式问题的研究。
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作者简介：唐永威（1997—），男，汉族，浙江嘉兴人，数据分析员，本科，研究方向：演化博弈，共享经济;刘小华（1978—），男，汉族，江西宜春人，讲师，博士，研究方向：共享经济、信息系统;王凤（1980-），女，汉族，山西闻喜人，教授，博士研究生，研究方向：共享经济、数字经济。
关键词：共享经济;优惠策略;演化博弈;策略选择
中图分类号：[TP-9];F208 文献标识码：A 文章编号：2096-4706（2021）02-0127-08
Abstract：Based on the evolutionary game theory，the game process and revenue level between the platform and consumers under different discount strategies were investigated in the shared economy. The evolutionary stable strategies of the two agents are given under different parameter levels. The paper analyzes the important parameters，points out the influence of parameter changes on the result of the system evolution game，and provides guidance for the implementation of platform preferential policies and the choice of consumer consumption strategies. The results show that：the shared platform needs to make different development strategies according to its development stage in order to achieve the purpose of maintaining market share and improving profitability，it needs to target at different customer groups.
Keywords：shared economy;discount strategy;evolutionary game;strategy choice
0 引 言
針对全球资源枯竭与环境污染的世界性问题，世界各国都在积极探索世界经济可持续性发展的新模式，传统上以大量生产、消费、废弃物为基础发展起来的模式在全球资源紧缩的今天逐渐被摒弃。在“互联网+”为各行各业蓬勃发展带来变革浪潮的背景下，源于实践的共享经济作为一种全新的经济模式孕育而生。众多发达及发展中国家都已率先大力支持共享经济的发展，中国也提出《关于促进绿色消费的指导建议》，要让绿色消费理念成为共识，支持发展共享经济，鼓励个人闲置资源有效利用，有序发展网络预约拼车、自有车辆租赁、民宿出租、旧物交换利用等形式的共享经济。根据初步统计，2015年共享经济在全球交易规模达8 100亿美元，普华永道预测，到2025年，全球共享经济产值可以达到2 300亿英镑，因此共享经济在全球还有很大的发展空间和潜力。共享经济的“闲置就是浪费”“用而不占”等理念符合绿色发展理念新经济模式和生态文明建设要求，有助于在全社会推进绿色生活方式，是全球迈进生态文明新时代的必由之路。
共享经济最早由Felson和Spaeth[1]于1978年提出。通常是由第三方创建的、以信息技术为基础的市场平台，个体借助这些平台，交换闲置物品，分享自己的知识、经验，或者向企业、某个创新项目筹集资金[2，3]。共享经济牵涉到三大主体，即商品或服务的需求方、供给方和共享经济平台，共享经济平台是连接供需双方的纽带。近年来，“共享经济”在全球范围内获得了蓬勃的发展，取得了巨大的进步，在稳定就业、促进服务业转型、推动企业创新等方面发挥了巨大的作用。然而，回顾共享经济的发展过程，共享经济平台初期往往追求的是速度、用户规模、市场份额和融资规模，并不惜巨额亏损，通过高额用户补贴和价格战等“烧钱”模式开拓市场，这种非理性的经营行为备受争议。随着资本市场信心严重不足、“烧钱”模式难以为继，依靠流量和规模的粗放式成长已经不再具有可持续性，迫切需要共享经济平台的经营策略恢复理性，从追求规模和速度的粗放模式向更加注重质量和效率的集约模式加速转型。据统计，2019年许多共享平台摒弃了低价促销、高额补贴的营销模式，而是通过去取消或减少补贴、上调服务价格，使之更加符合市场供需状况和实际成本结构。这种调价或减免优惠，使共享平台不得不在调价带来的收益增加与用户减少、市场份额缩水带来的损失之间进行平衡。调价或减免优惠策略的设计与实施，涉及平台与用户双方的利益，是双方博弈的结果，这严重影响着共享平台为用户提供产品或服务的水平、平台的盈利能力与可持续的发展。因此，对共享平台调价、减免优惠的幅度、频率等策略的合理设计，成为当前共享经济平台转型发展的关键，这不仅能够在一定程度上实现价格调整的“软着陆”，缓和平台与用户之间的矛盾与冲突;也为共享平台进行用户群体细分、消费模式分析、产品及服务再设计提供了契机，进一步促使共享经济平台通过产品、技术、商业模式的创新提升运营效率及盈利水平，实现可持续发展。综上所述，针对当前共享平台转型期的价格及优惠策略调整问题，利用演化博弈的方法，探究共享平台不同优惠策略对消费者购买行为的影响，比较不同优惠策略的优势与劣势，从而寻求共享平台成功转型的最佳策略，并为消费者的购买策略的选择提供指导。 1 国内外研究综述
国内外学者对共享经济的研究，主要从交易成本理论与产权理论两大视角出发，研究内容主要涉及共享经济的驱动因素、共享经济的商业模式以及共享经济对产业、政策的影响三个方面：
（1）共享经济的驱动因素研究。综合Botsman与Rogers[4]、罗小芳与卢现祥[5]、Shaheen与Cohen[6]、屈丽丽[7]、赵铁[8]、赵斯惠[9]、胡静静[10]等学者的观点，共享经济的驱动因素主要包含以互联网为代表的技术发展、信任机制的发展、消费权与拥有权观念的转变、社交网络平台的出现等因素，这些因素为共享经济的蓬勃发展提供了契机。
（2）共享经济商业模式研究。针对共享经济商业模式研究的内容比较多，大多是在以罗宾·蔡斯[11]的著作《共享经济：重构未来商业新模式》中分析的商业模式为基础开展的。多数学者肯定了在共享经济中，平台发挥着重要作用，如Bardhi与Eckhardt[12]针对共享交通的案例研究提出共享平台的积极作用;Evans与Schmalensee[13]、Cohen和Kietzmann[14]等针对共享平台盈利模式的分析等。还有些学者针对共享平台定价、优惠等策略进行了研究，如Henten与Windekidle[15]等学者认为在Airbnb定价策略中产权类型、评论数量、位置等有着重要影响。高锡荣，石颖，陈自利[16]等学者构建了共享平台不同监管模式下供需双方的演化博弈模型，考察了平台不同模式监管效应的动态演化差异，以帮助指导平台优化监管模式和调节监管强度。Bond[17]、Cannon与Summers[18]、Kietzmann[14]等从宏观层面分析了政府在共享经济商业模式中发挥的作用及应如何引导其健康发展。
（3）共享经济对产业、政策的影响研究。针对共享经济的影响方面，广大学者普遍认为共享经济模式会对传统产业产生一定的冲击，但同时又能够推动产业结构升级、资源合理配置、改善环境。因此，政府的政策通常会对共享经济的影响及发展起到推进或者阻碍的作用。如Botsman与Rogers[4]在对共享经济的研究中，肯定了其能够推动产业结构调整与升级，提升服务业比重的作用。Rifkin[19]认为，共享经济能够降低创新成本，成为创新技术和创新模式的推手。国内学者刘建军[20]等认为共享经济在改变产权观念与培育合作意识有积极作用。宋逸群[21]提出共享经济对——个人、企业、产业、社会都有重要影响。而这些问题的实现，都是以健全的法规为前提，因此很多学者如秦海涛[22]、马强[23]、蔡朝林[24]和刘根荣[25]等提出需要根据我国共享经济发展的问题，建立健全共享经济的配套法律，加强监管机构的监管和完善的信用体系等政策建议。
综上所述，国内外学者针对共享经济的研究已有比较丰硕的成果。但是，随着共享经济发展阶段的推进，它正遭遇产业升级与转型的问题，针对这方面的研究还比较少见。特别是针对转型过程当中，平台相关策略的制定与实施结果的预测更是很少涉及。因此，针对上述问题，以共享经济中共享平台（下简称平台）与消费者两个主体，探讨平台的优惠策略制定问题，讨论不同优惠策略对消费者行为的影响，进而给出双方最优策略选择，具体内容安排为：第二节在定义前提假设、参数设计的基础上，给出平台与消费者双方的演化博弈模型;第三节求出模型的均衡点，并对各均衡点的稳定性进行分析，并给出相应的管理学意义;第四节讨论参数对均衡点稳定性的影响，为平台制定相应策略给出指导与建议。第五节总结全文内容及结论。
2 模型的構建
传统博弈理论的前提是参与人完全理性且信息完全共享，但在现实的经济生活中上述两个条件很难实现。在经济环境中，参与人之间是有差别的，经济环境与博弈问题本身的复杂性所导致的信息不完全和参与人的有限理性问题是显而易见的。演化博弈方法（Evolutionary Game Theory），不再将人模型化为超级理性的博弈方，认为人类通常是通过试错的方法达到博弈均衡的，与生物进化原理具有共性，所选择的均衡是达到均衡的均衡过程的函数。
2.1 模型的假设
平台与消费者都有两种策略选择，平台为优惠与不优惠策略;消费者为高消费与低消费策略。双方的策略选择矩阵如表1所示，本研究设定如下假设。
假设1：模型中包含平台与消费者两个主体，平台的策略为“折扣类”优惠与“满减类”优惠;平台发放的优惠策略分为“折扣类”与“满减类”两类。“折扣类”优惠策略为在消费者的消费达到一定金额后给予折扣;“满减类”优惠策略为当消费者消费到一定金额时，给予金额“立减”的优惠，即消费者采用低消费策略时无法享受任何优惠;在采用高消费策略时可享受折扣后参与满减优惠（如果达到额度）。模型中两种优惠策略都为参数色痕迹，实际可以为0，即平台只提供某一种优惠策略。平台实施优惠策略的比例为x，不实施优惠策略的比例为1-x。
假设2：消费者的策略为“高消费”与“低消费”。在没有满减优惠的刺激下，消费者一般会采取正常消费，即低消费;当有满减优惠时，消费者可能会采取高消费策略，享受更多优惠。当消费者同时使用“折扣类”和“满减类”优惠时，先对原价进行“折扣”后若满足条件再进行“满减”优惠。消费者采用高消费的比例为y，采用低消费策略的比例为1-y。
假设3：平台提供给消费者的优惠，平台与商家（即资源提供者）按比例共同承担，且不需对资源提供者进行额外的补贴。
假设4：通常实施促销活动，会带来销售额的增长。“折扣类”优惠和“满减类”优惠两者实行时必然会带来销售额的增长。
2.2 模型的参数设置
根据假设条件，进行以下参数设计：
P0：消费者的低消费额（消费者在未受到共享平台的优惠活动刺激时满足自身消费需求的基础消费水平）。 P1：消费者的高消费额（消费者在原有的基础消费水平上，受到共享平台的优惠活动刺激，支出更多的资金购买商品或服务来达到共享平台设定的优惠活动门槛）。
a1：共享平台给予达到门槛的消费者的折扣优惠比例，如a1=0.9，代表打九折。
D：共享平台给予达到门槛的消费者的满减优惠，如消费满25元减2元。
θ1：因平台采用折扣优惠策略使得销售成交单量增长的比率。
θ2：因平台采用满减优惠策略使得销售成交单量增长的比率。
μ：当订单成交时，共享平台对资源提供者销售订单成交额的抽成比率。
C：共享平台因实施优惠策略增加的运营成本，如共享平台策划、实施、宣传优惠活动时的人力成本、营销费用等。
β：消费者的单位收益率，即消费者收益与支付价格的比率，用于刻画消费者对单位商品或服务的价值。
γ：资金占用损失率，即消费者由于高消费占用了更多资金而产生的损失。
b1：消费者由于参与折扣优惠策略而获得的额外收益，包含心理因素等收益。
b2：由于参与满减优惠策略而获得的额外收益，包含心理因素等收益。
2.3 模型的收益矩阵
结合上述假设与参数设置，如表2所示，给出共享平台与消费者的收益矩阵。
3 模型的均衡点及其稳定性分析
设平台实施优惠策略时，消费者高消费与低消费混合策略的期望收益为Ux，平台不实施优惠策略时，消费者高消费与低消费混合策略的期望收益为U1-x，则有：
由Ux与U1-x可导出平台的复制动态方程F1（x）：
设消费者采用高消费时，平台实施与不实施优惠策略的期望收益分别为Uy，消费者采用低消费时，平台实施与不实施优惠策略的期望收益分别为U1-y，则有：
由Uy与U1-y可导出消费者的复制动态方程F2（y）：
由F1（x）与F2（y）上可得如下二维动力系统：
3.1 模型的均衡点分析
命题1，系统均衡点为（0，0），（0，1），（1，0），（1，1）。当下列条件成立时：
当满足以下条件：（P1a1-D）（1+θ）-P1-P0θ>0，θⅡ<θ<θⅠ或（P1a1-D）（1+θ）-P1-P0θ<0，θⅡ>θ>θⅠ时，有成立，则（xD，yD）也是系统的均衡点。
3.2 均衡点的稳定性分析
系统的均衡点不一定是系统的演化稳定策略（ESS）。通过求解二维動力微分方程组的雅克比矩阵的迹和行列式，可判断系统的稳定性具体如下文所述。
系统的雅可比矩阵为：
命题2，系统的演化稳定策略为：
（1）当满足条件θ<θⅠ，β<β1<γ时，系统的演化稳定策略为（不优惠，低消费）。
（2）当满足条件θ<θⅡ，β>γ>β1时，系统的演化稳定策略为（不优惠，高消费）。
（3）当满足条件θ>θⅠ，β<β1<γ时，系统的演化稳定策略为（优惠，低消费）。
（4）当满足条件θ>θⅡ，β>γ>β1时，系统的演化稳定策略为（优惠，高消费）。
（5）当满足条件θⅠ>θ>θⅡ，γ>β>β1时，系统的演化稳定策略为（不优惠，低消费）（优惠，高消费）。
证明：系统各均衡点的秩与迹如表3所示。
综合讨论参数情况，可以分析如表4到表8所示的5种情况，得到不同条件下的系统ESS点。其中“？”代表不能确定该值的正负性。
当θ>θⅡ>θⅠ，γ>β>β1时，如表8所示。
命题得证。
3.3 演化结果分析
结合命题2，画出五种情况下系统的演化动态相位图，分析演化博弈结果的管理学意义。具体如下文所述：
情况（1）：如图1所示，两个子图分别为条件θ<θⅡ<θⅠ，β<β1<γ与θⅡ<θ<θⅠ，β<β1<γ下的系统动态相位图。
对于平台，θⅠ=P0μθ。P0μθ
上述结果说明，不同行业的共享平台需要在对消费者行为及特征分析的基础上，进行优惠策略的设计。如针对价格敏感型或资金紧缺型消费群体，则满减的优惠不能够形成有效得刺激，反而会增加平台运营成本，导致收益降低。
情况（2）：如图2所示，两个子图分别为条件θ<θⅡ<θⅠ，β<γ<β1与θⅠ<θ<θⅡ，β<γ<β1下的系统动态相位图。
对于平台，有θ<θⅡ成立，则可以得到（P1a1-D）（1+θ）μ-C
情况（3）：如图3所示，两个子图分别为条件θ>θⅡ>θⅠ，β<γ<β1与θⅠ<θ<θⅡ，β<β1<γ下的系统动态相位图。
同理，利用上述分析的方法，对于消费者而言，β<β1<γ意味着其资金占用损失率较高、收益系数较低，消费者采取高消费策略相比低消费策略的综合收益降低。无论共享平台是否采取优惠策略，消费者最终会稳定在低消费策略。另一方面，平台通过有效的成本控制，或者市场的增速较快，在实施两类优惠后将会得到较大幅度的业绩增长，即θ>θⅠ，即P0（1+θ）μ-C>P0μ，共享平台采取优惠策略的收益高于不优惠策略，进而共享平台最终会稳定在实施优惠策略。所以最终整个博弈模型会稳定在（优惠，低消费）。
情况（4）：如图4所示，两个子图分别为条件θ>θⅡ>θⅠ，β>γ>β1与θⅡ<θ<θⅠ，β>γ>β1下的系统动态相位图。
同理，有β>γ>β1，则无论共享平台是否采取优惠策略，消费者高消费的综合收益都高于低消费的综合收益，因此，消费者最终都会稳定在高消费策略。此时共享平台消费者的决策影响，共享平台的不优惠策略的收益低于优惠策略的收益，即θ>θⅡ，即（P1a1-D）（1+θ）μ-C
当消费者的收益系数处于一种中间状态，即γ>β>β1，既可能稳定在低消费策略，也可能稳定在高消费策略。且平台两类优惠增长的比例也处于一个中间状态，即θⅠ>θ>θⅡ，既可能稳定在实施优惠策略，也可能稳定在不实施优惠策略。但消费者稳定在低消费策略时，共享平台也会随之稳定在不优惠策略;消费者稳定在高消费策略时，共享平台也会随之稳定在优惠策略。这表明最终结果会出现两种不同演化结果，而具体走向哪种结果就需要依据具体行业情况、具体的消费者的客户类型、消费习惯具体分析。
4 参数变化对系统演化均衡稳定策略的影响
情况（5）中，当满足条件θⅠ>θ>θⅡ，γ>β>β1时，博弈双方的演化稳定策略为（不优惠，低消费）和（优惠，高消费）。如图5中，Ⅰ区域的面积为S1，Ⅱ区域的面积为S2，系统最终收敛状态的概率可由两区域的面积大小比例决定。则有：
命题3，当其他参数不变，γ与C增加时，S1的面積增加，系统最终稳定在（0，0）;反之，γ与C减小时，S2的面积增加，系统最终稳定在（1，1）。
证明：
有，则S1随着γ增大而增大。
有，则S1随着C增大而增大。
命题3表明：
（1）当其他参数保持不变，消费者的资金占用损失率越高，最终演化均衡稳定策略为（不优惠，低消费）的概率越大。此时可理解为消费者资金占用，其资金成本越高，便不愿意继续维持高消费，从而转向低消费，并影响共享平台最终稳定在不优惠策略，因此才会导致（不优惠，低消费）的演化均衡稳定策略概率变大。
（2）当其他参数保持不变，共享平台优惠时的额外运营成本越高，最终演化均衡稳定策略为（不优惠，低消费）的概率越大。当共享平台企业管理不善，成本过高，则通过实施优惠活动会仅一步恶化盈利能力，迫使平台逐步放弃优惠策略，进而影响消费者演化为低消费策略，最终导致（不优惠，低消费）的演化均衡稳定策略概率变大。
命题4，当其他参数不变时，当β，μ，b1，b2，P0，θ1，θ2增加时，S2的面积增加，最终演化博弈结果稳定为（1，1）;反之，最终演化博弈结果稳定为（0，0）。
证明：
有，则S2随着β增大而增大。
有，则S2随着μ增大而增大。
有，则S2随着b1增大而增大。
有，则S2随着b2增大而增大。
有，则S2随着P0增大而增大。
有，则S2随着θ1增大而增大。
有，则S2随着θ2增大而增大。
根据上述偏导的正负性，命题得证。
命题4表明：
（1）在其他参数不变的情况下，随着消费者收益率β的上升，S2面积增大，最终演化均衡稳定策略为（优惠，高消费）策略的概率变大，说明共享平台可以提升产品或服务质量、营销等形式提升消费者满意度，进而实现（优惠，高消费）的结果。
（2）在其他参数不变的情况下，共享平台可以通过适当提高对资源提供者的抽成比例（μ）来促使（优惠，高消费）策略稳定，保证其健康发展，但是抽成比例的进一步提高，将会导致资源提供者放弃共享资源，导致平台无法实现产品与服务的提供，因此适度设定抽成比例是保证平台健康发展的前提。
（3）在其他参数不变的情况下，由于平台面对的消费群体的不同，使得各产品或服务间优惠方式也存在差异。如消费者对“折扣类”优惠力度的满意程度（b1）相对较高时，该细分市场下的采用“折扣类”优惠使得系统最终演化为（优惠，高消费）的概率较高。反之，若消费者对“满减类”优惠力度的满意程度（b2）较高时，采用满减优惠策略对促进平台演化稳定为（优惠，高消费）的可能性较高。因此，从上述分析可以看出，共享平台在制定优惠策略时，需要依据其所服务的客户类型及消费特征进行区分，设计不同的优惠策略，以提升销售额，提高客户满意度，实现健康发展。
（4）在其他参数不变的情况下，消费者基础消费水平（P0）越高，则P1与P0越接近，此时S2面积增大，最终演化均衡稳定策略为（优惠，高消费）的概率变大。这意味着共享平台设定的优惠活动门槛（P1与P0的差值）越低，演化均衡稳定策略为（优惠，高消费）的概率越大。消费者只需多支出少量资金便可达到高消费优惠策略要求的门槛，享受共享平台给予的优惠，因此消费者稳定在高消费策略的概率增大，进而影响共享平台实施优惠策略。 （5）在其他参数不变的情况下，θ1，θ2增加时，会促进系统稳定到（优惠，高消费）的策略上。这一方面是由共享平台所处的发展阶段决定的。共享平台处于成长期时，促销对销售额的增长促进通常较为有效，因此实施优惠策略通常会带来市场份额与收益的提高。而当共享平台处于成熟期甚至衰落期时，优惠产生的影响极为有限，因此θ1，θ2水平较低，系统难以通过优惠策略的实施对销售额实现有效刺激。
5 结 论
本文运用演化博弈方法研究了共享经济中，平台与消费者两个主体不同策略的博弈过程，得到了在不同参数情况下，各自的最优策略选择问题。主要研究结论包括：
（1）共享平台在不同的发展时期，制定不同的优惠策略，以实现兼顾市场份额与盈利水平。
（2）共享平台面临当前的转型期，需要不断加强产品与服务水平的提升，以提高消费者满意度，进而促进消费者收益率提升。这将进一步促进消费者增加购买次数与消费金额，提高对平台的黏性，以促进共享平台的可持续发展。
（3）共享平台在当前的阶段，应通过提升管理水平、协调与资源提供者的关系与利益分配，控制成本，提升盈利水平，向集约型模式转型。
（4）共享平台在过渡阶段，需要进一步针对消费者群体及其消费模式的不同，进行产品与服务的市场细分，设计相应的优惠策略，有的放矢，一方面可以控制成本，另一方面能够提高黏度较低客户的黏度，培养用户习惯，兼顾盈利水平与市场份额的保持。
本文关于共享经济的研究可以进一步拓展为政府引导与监管下的共享平台与消费者博弈的情形，为政策制定提供建议;考虑垄断模式下，共享平台“杀熟”行为与消费者的博弈问题;还可以考虑在区块链技术背景下，共享平台发展及盈利模式问题的研究。
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作者简介：唐永威（1997—），男，汉族，浙江嘉兴人，数据分析员，本科，研究方向：演化博弈，共享经济;刘小华（1978—），男，汉族，江西宜春人，讲师，博士，研究方向：共享经济、信息系统;王凤（1980-），女，汉族，山西闻喜人，教授，博士研究生，研究方向：共享经济、数字经济。