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[摘要] “假日经济”已成为经济界一个热门话题。“假日经济”的发展，对繁荣劳动力市场、活跃供给、促进整个经济发展将产生重要作用。作为烟草商业企业要利用假日经济现象，实施积极有效地营销策略，促使企业做大做强。本文从分析“假日经济”现象入手，立足烟草，对如何扩大卷烟销售、拉升结构上档进行了探讨。
[关键词] 卷烟 假日经济 销售结构
近年来，“假日经济” 成为经济界的一个热门话题。节日市场的火爆非同寻常，“假日经济”已真真切切地走到我们面前。“假日经济”现象的出现，对繁荣劳动力市场、活跃供给、促进经济社会全面发展将产生重要作用。而假日消费的出现，不仅会使人们的消费观念产生重大改变，消费结构和消费档次也将发生明显的变化。作为商家的烟草企业，如何满足市场需求，适应人们不断转变的消费观念，扩大销售、调整结构、引导消费，已成为烟草企业做大做强，提高企业综合竞争力所必须解决的一个问题。
一、“假日经济”的内涵
现在媒体谈论的假日经济的概念尚没有十分清楚的界定。“假日经济”也称“节假日经济、节假日消费经济”，它是“以精神消费为基础的经济”，是经济发展到一定程度的必然产物，是人类社会精神文明进步的一种体现，它不是泡沫经济，其增长模式符合人类社会可持续发展的需求，而进行创新不断满足人们的精神消费欲望是其灵魂。尽管假日经济的理论还在探索之中，但是假日经济在孕育着无限商机已成为全世界的共识，对其本质的认识也趋于相同，即假日经济从本质上讲是对节假日突击消费现象的概括与反映，是最终满足顾客的需求（尤其是精神方面的需求）的经济。因此，笔者认为：“假日经济”是由于假日的出现和延长而产生的一种消费热点现象。“假日经济”是消费经济的一个范畴。它具有三个鲜明特点：(1)期限性很强；(2)感性消费特征很明显；(3)顾客需求驱动。在我国目前它有两层涵义：一是指节日是消费的旺季，是扩大消费的最佳时期；二是指我国节假日已达115天（含双休日），节假日消费在我国经济发展中居于重要地位。
二、“假日经济”的消费特点
“假日经济”作为一种新理念、新现象，已成为我国现代经济生活中的一个重要组成部分。从目前假日消费现状分析，它有五个特点：
1.从消费范围上看，具有独特的城市地域性
地域性的特点决定了“假日经济”是城市独有的消费经济现象，这是与城市居民的消费观念、经济实力、消费环境与消费水平相适应的。而农村暂不具备产生这种消费现象的条件。
2.从消费主体上看，具有广泛的群体参与性
假日的延长，使得人们有更充足的休闲时间来放松自己。为了营造一种节日气氛，人们纷纷走出自己的家门，或外出旅游，或会聚公共场所购物、休闲。正是这种群众积极参与的热情导致了群体消费热潮。
3.从消费周期上看，具有明显的短期集中性
假日消费热潮，随着节假日的出现而日增，随着节假日的结束而日减，表明了人们习惯于节假日集中消费。
4.从消费水平上看，具有普遍的大众消费性
这是由我国生产力发展水平和当前的消费现状所决定的。随着人们生活水平普遍提高，人们在解决了基本的吃穿住问题后，有了向更高消费水平迈进的倾向。平日里群众消费一般比较节制，节日期间在外消费，为营造一种节日气氛和单个群体消费档次，怎么也得花上一笔。这种观念一经出现，就会愈来愈趋于强烈。
5.从消费结构上看，具有一定的享受性消费
人们的消费结构已开始由最原始的基本生存转化为享受消费。随着收入的增加，假期的延长，人们在考虑下一代的同时，也为自己创造了消费机会。人们有能力也愿意在餐饮、旅游、娱乐等服务消费上增加支出，改变过去较为单一的消费结构。
三、“假日经济”对卷烟销售的影响
假日经济现象的出现及其具有的消费特点必将对卷烟销售市场产生影响。笔者以河南新乡市卷烟市场为例，进行了深入调查，并收集整理了一手资料。
1.对销量的影响
基于“假日经济”的城市地域性等消费特点，以豫北某市城区分公司为例，选取2006年与2007年两年间春节、“五一”、“十一”三大假日前30天的卷烟销售数据，与相应年度平均日销售情况进行比较分析。分析情况见表1。
(注：计量单位为箱)
从卷烟销售量来看,2006年春节、“五一”、“十一”节日期间平均日销量分别为全年日均销量的141.05%、104.33%、107.82%，2007年三大节日期间的平均日销量分别为全年日均销量的122.02%、102.45%、103.48%。数据显示，三大节日期间的平均日销量均大于年平均日销量，尤其是春节前30天的销量，远远高于年平均销售水平。
2.对结构的影响
仍然以豫北某市城区分公司2006年与2007年两年间春节、“五一”、“十一”三大假日前30天的卷烟销售数据为依据进行分析，见表2。
(注：计量单位为箱)
表中数据显示，假日期间高档次卷烟平均日销量比重明显高于年日均销量水平，尤其是春节期间，80元以上的中高档次卷烟比重明显增高。但根据表中数据，“五一”期间卷烟销售对销售结构的提升却不明显。这主要是由于每年四月份有一个“保证销量同比不下降”的任务指标，使得五一前阶段的工作重点放在了增量上，而影响了结构的提升。但是这并不影响对“假日经济”有利于提升卷烟销售结构的判断，即假日期间卷烟销售结构走高，高档次卷烟占总量的比重上升，低档次卷烟占总量的比重趋于下降。
由此可见，假日经济对卷烟销售及结构调整均有不同程度的影响。由于卷烟零售环节与批发环节相比销售有一定的滞后性，以及业务经营的规范程度、专卖市场的净化程度等因素，使得商业批发环节在假日期间的销售，与全年平均水平相比的销售不是一味呈现销量扩大结构提升，但便于扩量上档的趋势总是存在的。怎么去利用假日经济现象促使卷烟扩量上档还需要我们在具体工作中继续努力。
四、思考与启示
假日经济现象为拓展卷烟大市场提供了良好的发展机遇。面对这一绝好的市场机遇，烟草部门必须迅速适应形势发展，牢牢抓住假日新商机，奋力开拓市场，创造假日新卖点，全面扩大卷烟销售，提升销售结构，提高经营效益。
1.提高认识，高度重视假日卷烟销售工作
充分认识到搞好假日卷烟销售是促进行业发展的新的经济增长点。从现实情况看，抓住了假日集中消费大市场，就等于抓住了卷烟销售工作重点，就能赢得卷烟销售工作的主动权。因此，要把假日销售列为卷烟销售工作的重点，并作为考核和检验卷烟销售部门工作成绩的重要依据。每年的春节、“五一”和“十一”等重要节假日，都要下达具体的销售指标，落实责任，重奖重罚。通过实行激励约束机制，促使各级、各单位对假日销售做到“年初有计划、节前细安排，节中紧运作，节后严考核”，确保每一个节假日卷烟销售成效显著。
2.细分市场，抓住假日卷烟消费主力军
目前，市场经济的发展和对外开放的扩大，使中国老百性的视野扩大了，改变了过去的生活方式和消费观念，出现了所谓“阶层消费时代”。主要代表是刚从高校毕业涉及社会的“新生代”阶层，成为“质量消费”和“超前消费”的开放型消费者；外企专业人士、个体工商业主等“高收入阶层”则是消费先行队伍，他们都是“假日经济”的消费主流，也是假日卷烟消费的主力。这部分消费者具有消费高、品味高、求新追奇的特点。因此，假日卷烟销售就必须把握市场脉搏，适应高消费的需求，增加精品名优烟投放量，增加有特色卷烟投放量，增加一、二、三类卷烟投放量，引导消费、满足需求。
3.改进营销方式，提高服务质量
要在高标准、高水平搞好城网建设，实行全面访销、全面配送、全面受控、访销分离、专销结合的基础上，依托大宾馆、大商场、大娱乐场所和旅游景点的名优烟销售点，开展高频度、高强度、新颖灵活的促销活动，如评吸活动、有奖销售、走访宣传、重点推荐等，提高产品信誉和知名度。要通过“挨家挨店”的网点送货和“走街串户”的专卖管理，树立良好的企业形象，叫响“走遍村村户户，服务千万商户”这一口号，树立“让顾客满意就是我们最大的追求”这一经营理念。用节假日的热闹气氛和有效的促销手段吸引和刺激消费者的消费欲望和购买冲动，扩大市场份额。
4.加强专卖管理，加大打击力度
节假日是卷烟销售最集中的时期，也是制售假冒伪劣卷烟和个体私批大户活动最猖獗的时候。为此，要加强专卖市场管理工作，打私打假工作与查处无标烟、取缔无证经营相结合，使私批大户受到重创和有效打击，提高市场净化率、持证经营率和合法渠道进货率。要牢固树立责任意识、大局意识，恪尽职守，扎实工作，加强监控，特别是对大商场、大宾馆、大娱乐场所等重点地区；私批大户、大销量商户等重点人员；傍晚、早晨、夜间等重点时间的监控管理，使假日卷烟销售真正达到增量升档，稳价控市的目的。
5.调整库存结构、保证假日供应
为了繁荣假日市场，保证假日市场货源充足。要按照大、名、特、优、新的原则，积极组织适销对路的有效货源，以满足不同档次消费者对卷烟的需求。要注重保持合理的库存结构，减少资金占用，降低费用，提高“双效”（效率和效益）。
总之，“假日经济”现象的出现和随着市场机制的不断完善，对卷烟销售增量上档工作的作用不可低估，要紧紧抓住这一商机，向内使劲、深挖潜力，让“假日经济”现象在卷烟销售工作中结出丰硕的成果。
参考文献:
[1]菲利普·科特勒洪瑞云梁绍明等:市场营销管理(亚洲版·2版)[M].北京:中国人民大学出版社,2001
[2]邱宇:假日经济带来了什么[J].集团经济研究,2007(32):100～101
[关键词] 卷烟 假日经济 销售结构
近年来，“假日经济” 成为经济界的一个热门话题。节日市场的火爆非同寻常，“假日经济”已真真切切地走到我们面前。“假日经济”现象的出现，对繁荣劳动力市场、活跃供给、促进经济社会全面发展将产生重要作用。而假日消费的出现，不仅会使人们的消费观念产生重大改变，消费结构和消费档次也将发生明显的变化。作为商家的烟草企业，如何满足市场需求，适应人们不断转变的消费观念，扩大销售、调整结构、引导消费，已成为烟草企业做大做强，提高企业综合竞争力所必须解决的一个问题。
一、“假日经济”的内涵
现在媒体谈论的假日经济的概念尚没有十分清楚的界定。“假日经济”也称“节假日经济、节假日消费经济”，它是“以精神消费为基础的经济”，是经济发展到一定程度的必然产物，是人类社会精神文明进步的一种体现，它不是泡沫经济，其增长模式符合人类社会可持续发展的需求，而进行创新不断满足人们的精神消费欲望是其灵魂。尽管假日经济的理论还在探索之中，但是假日经济在孕育着无限商机已成为全世界的共识，对其本质的认识也趋于相同，即假日经济从本质上讲是对节假日突击消费现象的概括与反映，是最终满足顾客的需求（尤其是精神方面的需求）的经济。因此，笔者认为：“假日经济”是由于假日的出现和延长而产生的一种消费热点现象。“假日经济”是消费经济的一个范畴。它具有三个鲜明特点：(1)期限性很强；(2)感性消费特征很明显；(3)顾客需求驱动。在我国目前它有两层涵义：一是指节日是消费的旺季，是扩大消费的最佳时期；二是指我国节假日已达115天（含双休日），节假日消费在我国经济发展中居于重要地位。
二、“假日经济”的消费特点
“假日经济”作为一种新理念、新现象，已成为我国现代经济生活中的一个重要组成部分。从目前假日消费现状分析，它有五个特点：
1.从消费范围上看，具有独特的城市地域性
地域性的特点决定了“假日经济”是城市独有的消费经济现象，这是与城市居民的消费观念、经济实力、消费环境与消费水平相适应的。而农村暂不具备产生这种消费现象的条件。
2.从消费主体上看，具有广泛的群体参与性
假日的延长，使得人们有更充足的休闲时间来放松自己。为了营造一种节日气氛，人们纷纷走出自己的家门，或外出旅游，或会聚公共场所购物、休闲。正是这种群众积极参与的热情导致了群体消费热潮。
3.从消费周期上看，具有明显的短期集中性
假日消费热潮，随着节假日的出现而日增，随着节假日的结束而日减，表明了人们习惯于节假日集中消费。
4.从消费水平上看，具有普遍的大众消费性
这是由我国生产力发展水平和当前的消费现状所决定的。随着人们生活水平普遍提高，人们在解决了基本的吃穿住问题后，有了向更高消费水平迈进的倾向。平日里群众消费一般比较节制，节日期间在外消费，为营造一种节日气氛和单个群体消费档次，怎么也得花上一笔。这种观念一经出现，就会愈来愈趋于强烈。
5.从消费结构上看，具有一定的享受性消费
人们的消费结构已开始由最原始的基本生存转化为享受消费。随着收入的增加，假期的延长，人们在考虑下一代的同时，也为自己创造了消费机会。人们有能力也愿意在餐饮、旅游、娱乐等服务消费上增加支出，改变过去较为单一的消费结构。
三、“假日经济”对卷烟销售的影响
假日经济现象的出现及其具有的消费特点必将对卷烟销售市场产生影响。笔者以河南新乡市卷烟市场为例，进行了深入调查，并收集整理了一手资料。
1.对销量的影响
基于“假日经济”的城市地域性等消费特点，以豫北某市城区分公司为例，选取2006年与2007年两年间春节、“五一”、“十一”三大假日前30天的卷烟销售数据，与相应年度平均日销售情况进行比较分析。分析情况见表1。
(注：计量单位为箱)
从卷烟销售量来看,2006年春节、“五一”、“十一”节日期间平均日销量分别为全年日均销量的141.05%、104.33%、107.82%，2007年三大节日期间的平均日销量分别为全年日均销量的122.02%、102.45%、103.48%。数据显示，三大节日期间的平均日销量均大于年平均日销量，尤其是春节前30天的销量，远远高于年平均销售水平。
2.对结构的影响
仍然以豫北某市城区分公司2006年与2007年两年间春节、“五一”、“十一”三大假日前30天的卷烟销售数据为依据进行分析，见表2。
(注：计量单位为箱)
表中数据显示，假日期间高档次卷烟平均日销量比重明显高于年日均销量水平，尤其是春节期间，80元以上的中高档次卷烟比重明显增高。但根据表中数据，“五一”期间卷烟销售对销售结构的提升却不明显。这主要是由于每年四月份有一个“保证销量同比不下降”的任务指标，使得五一前阶段的工作重点放在了增量上，而影响了结构的提升。但是这并不影响对“假日经济”有利于提升卷烟销售结构的判断，即假日期间卷烟销售结构走高，高档次卷烟占总量的比重上升，低档次卷烟占总量的比重趋于下降。
由此可见，假日经济对卷烟销售及结构调整均有不同程度的影响。由于卷烟零售环节与批发环节相比销售有一定的滞后性，以及业务经营的规范程度、专卖市场的净化程度等因素，使得商业批发环节在假日期间的销售，与全年平均水平相比的销售不是一味呈现销量扩大结构提升，但便于扩量上档的趋势总是存在的。怎么去利用假日经济现象促使卷烟扩量上档还需要我们在具体工作中继续努力。
四、思考与启示
假日经济现象为拓展卷烟大市场提供了良好的发展机遇。面对这一绝好的市场机遇，烟草部门必须迅速适应形势发展，牢牢抓住假日新商机，奋力开拓市场，创造假日新卖点，全面扩大卷烟销售，提升销售结构，提高经营效益。
1.提高认识，高度重视假日卷烟销售工作
充分认识到搞好假日卷烟销售是促进行业发展的新的经济增长点。从现实情况看，抓住了假日集中消费大市场，就等于抓住了卷烟销售工作重点，就能赢得卷烟销售工作的主动权。因此，要把假日销售列为卷烟销售工作的重点，并作为考核和检验卷烟销售部门工作成绩的重要依据。每年的春节、“五一”和“十一”等重要节假日，都要下达具体的销售指标，落实责任，重奖重罚。通过实行激励约束机制，促使各级、各单位对假日销售做到“年初有计划、节前细安排，节中紧运作，节后严考核”，确保每一个节假日卷烟销售成效显著。
2.细分市场，抓住假日卷烟消费主力军
目前，市场经济的发展和对外开放的扩大，使中国老百性的视野扩大了，改变了过去的生活方式和消费观念，出现了所谓“阶层消费时代”。主要代表是刚从高校毕业涉及社会的“新生代”阶层，成为“质量消费”和“超前消费”的开放型消费者；外企专业人士、个体工商业主等“高收入阶层”则是消费先行队伍，他们都是“假日经济”的消费主流，也是假日卷烟消费的主力。这部分消费者具有消费高、品味高、求新追奇的特点。因此，假日卷烟销售就必须把握市场脉搏，适应高消费的需求，增加精品名优烟投放量，增加有特色卷烟投放量，增加一、二、三类卷烟投放量，引导消费、满足需求。
3.改进营销方式，提高服务质量
要在高标准、高水平搞好城网建设，实行全面访销、全面配送、全面受控、访销分离、专销结合的基础上，依托大宾馆、大商场、大娱乐场所和旅游景点的名优烟销售点，开展高频度、高强度、新颖灵活的促销活动，如评吸活动、有奖销售、走访宣传、重点推荐等，提高产品信誉和知名度。要通过“挨家挨店”的网点送货和“走街串户”的专卖管理，树立良好的企业形象，叫响“走遍村村户户，服务千万商户”这一口号，树立“让顾客满意就是我们最大的追求”这一经营理念。用节假日的热闹气氛和有效的促销手段吸引和刺激消费者的消费欲望和购买冲动，扩大市场份额。
4.加强专卖管理，加大打击力度
节假日是卷烟销售最集中的时期，也是制售假冒伪劣卷烟和个体私批大户活动最猖獗的时候。为此，要加强专卖市场管理工作，打私打假工作与查处无标烟、取缔无证经营相结合，使私批大户受到重创和有效打击，提高市场净化率、持证经营率和合法渠道进货率。要牢固树立责任意识、大局意识，恪尽职守，扎实工作，加强监控，特别是对大商场、大宾馆、大娱乐场所等重点地区；私批大户、大销量商户等重点人员；傍晚、早晨、夜间等重点时间的监控管理，使假日卷烟销售真正达到增量升档，稳价控市的目的。
5.调整库存结构、保证假日供应
为了繁荣假日市场，保证假日市场货源充足。要按照大、名、特、优、新的原则，积极组织适销对路的有效货源，以满足不同档次消费者对卷烟的需求。要注重保持合理的库存结构，减少资金占用，降低费用，提高“双效”（效率和效益）。
总之，“假日经济”现象的出现和随着市场机制的不断完善，对卷烟销售增量上档工作的作用不可低估，要紧紧抓住这一商机，向内使劲、深挖潜力，让“假日经济”现象在卷烟销售工作中结出丰硕的成果。
参考文献:
[1]菲利普·科特勒洪瑞云梁绍明等:市场营销管理(亚洲版·2版)[M].北京:中国人民大学出版社,2001
[2]邱宇:假日经济带来了什么[J].集团经济研究,2007(32):100～101