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【摘要】作为一个以智慧为营生手段的行业，广告人才专业素质的整体提高才是行业可持续发展的根本动力。广告业是知识密集、人才密集和技术密集的高新技术产业。当前的广告产业生态大气候的变迁需要广告教育对这种转变作出回应，那就是在文化融合的背景下培养能够进行文化转换的跨界人才。
【关键词】跨界；广告；教育；模式
由于全球广告产业实践的飞速发展，广告实践活动的空间伴随“文化融合”尤其是跨国公司的发展而得到空前延展。本土广告产业在对其它文化体系、国家组织和地区的广告实践活动中，需要解决管理、文化、法律、经济等多方面的问题。而这个问题的解决需要一批具有全球化视野的广告管理从业人员。培养一批具有国际化视野的广告人才就是当前中国廣告教育首要的挑战和任务。本文试图阐明一些基本的广告教育实践框架。
一、跨越语言的广告人才教育
在市场对接和文化融合的背景下，面临着外国4A广告公司的竞争。市场也不再是一个封闭的系统，而是和世界市场紧密联系在一起。对中国本土的广告公司和外国公告公司来说，机遇是平等的。中国向世界敞开了广告市场的大门，同时，也为自己提供了一个走出大门的机会。在这样的市场历史条件下，高素质、具有全球意识和知识架构的广告人才对中国广告企业来说是最缺乏的人力资源。反映在广告教育中的一个突出呈现就是双语甚或多语的教学。掌握一定的外国语言可以使广告管理者迅速、准确地掌握全球事务变动和提高搜集全球信息的能力和意识，形成全球视野以及全球化的思维方式、进而能穿透各种文化壁垒进行思维和管理活动。
二、跨越文化的广告传播教育
全球化背景下的广告产业实践就是在两个不同文化背景的群体之间的广告信息传播与交流活动。随着广告传播的全球指向，广告教育的目标之一就是培养了解目标市场国和地区的文化特质及文化需求的广告人才，致力于培养他们创造符合当地文化特色、接受心理，文化心理，传播习俗和文化民俗的广告产品的机能。现在，多元文化教学成为形势所需，从广告用语、符号意义、文化象征、诉求主题、形象组合到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都是全球化背景下广告教育要考虑的问题。
三、跨越国情的广告经营教育
全球化的广告实践一方面带有全球化的特征，另一方面同时在有严格区隔的民族国家之间进行。在这种情况下，广告教育一定要放置在一定国家或者国家组织的背景下进行。所谓国情，指的是一个国家发展的实际情况，其中一个重要的方面是要把一个国家政治、经济、社会发展状况以及各方面的国情结合起来作为广告经营管理的参考依据，避免片面认识或认识不到位而造成广告决策失误。
四、跨越学科的广告策划教育
广告活动是一门复杂的系统的工程，需要广博的多学科理论知识的支撑。广告专业课程体系应由广告学概论、媒介与传播学、广告运作与实务三大部分组成，涉及市场营销、管理、新闻、传播及公共关系、经济法等列为基础课。广告策划教育要着力展开对学生思维的训练，培养学生的创新潜能，让学生掌握广告创意学的表现要领和企业战略、媒介战略及广告的整合营销策划，以及品牌广告塑造与执行技能，不断拓宽他们的视野与思路，培养适应实际需要的复合型与实用性广告专业人才。
五、跨领域的广告科研教育
全球化背景下的中国广告教育，教育主体已经不能仅仅满足于为广告公司和其它机构培养一定质量的广告人才，提供丰富的广告人力资源的服务当然是必须的，为中国广告产业提供理论上的保驾护航。但是随着全球化的发展，教育主体还应该为中国整个广告行业提供一定的投资和管理理论支撑。跨国经营等新生问题也需要纳入广告教育视野。
六、结语
文化融合历史情境下的中国广告教育，绝不仅仅是被动的应对，而是主动地介入和积极地参与。只有培养出来了合格和优秀的国际化的广告人才梯队，才可以成功地参与全球化背景下的广告产业市场的角逐，才可以和外国的4A公司同台竞技，也唯有如此，才可以成长出一批成熟的本土跨国广告企业。
参考文献
[1]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉大学出版社,2002.
[2]丁俊杰,程坪,苑菲,张溪.当代广告学[M].华夏出版社,2001.
[3]莱斯利•德•彻纳东尼.品牌制胜[M].中信出版社,2002.
[4]Sam Hill Chris Lederer.品牌资产[M].机械工业出版社,2004.
作者简介：刘蒙之（1977—），男，陕西西安人，传播学博士，陕西师范大学新闻与传播学院讲师，研究方向：传播理论、视觉传播、广告传播和数字出版。
【关键词】跨界；广告；教育；模式
由于全球广告产业实践的飞速发展，广告实践活动的空间伴随“文化融合”尤其是跨国公司的发展而得到空前延展。本土广告产业在对其它文化体系、国家组织和地区的广告实践活动中，需要解决管理、文化、法律、经济等多方面的问题。而这个问题的解决需要一批具有全球化视野的广告管理从业人员。培养一批具有国际化视野的广告人才就是当前中国廣告教育首要的挑战和任务。本文试图阐明一些基本的广告教育实践框架。
一、跨越语言的广告人才教育
在市场对接和文化融合的背景下，面临着外国4A广告公司的竞争。市场也不再是一个封闭的系统，而是和世界市场紧密联系在一起。对中国本土的广告公司和外国公告公司来说，机遇是平等的。中国向世界敞开了广告市场的大门，同时，也为自己提供了一个走出大门的机会。在这样的市场历史条件下，高素质、具有全球意识和知识架构的广告人才对中国广告企业来说是最缺乏的人力资源。反映在广告教育中的一个突出呈现就是双语甚或多语的教学。掌握一定的外国语言可以使广告管理者迅速、准确地掌握全球事务变动和提高搜集全球信息的能力和意识，形成全球视野以及全球化的思维方式、进而能穿透各种文化壁垒进行思维和管理活动。
二、跨越文化的广告传播教育
全球化背景下的广告产业实践就是在两个不同文化背景的群体之间的广告信息传播与交流活动。随着广告传播的全球指向，广告教育的目标之一就是培养了解目标市场国和地区的文化特质及文化需求的广告人才，致力于培养他们创造符合当地文化特色、接受心理，文化心理，传播习俗和文化民俗的广告产品的机能。现在，多元文化教学成为形势所需，从广告用语、符号意义、文化象征、诉求主题、形象组合到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都是全球化背景下广告教育要考虑的问题。
三、跨越国情的广告经营教育
全球化的广告实践一方面带有全球化的特征，另一方面同时在有严格区隔的民族国家之间进行。在这种情况下，广告教育一定要放置在一定国家或者国家组织的背景下进行。所谓国情，指的是一个国家发展的实际情况，其中一个重要的方面是要把一个国家政治、经济、社会发展状况以及各方面的国情结合起来作为广告经营管理的参考依据，避免片面认识或认识不到位而造成广告决策失误。
四、跨越学科的广告策划教育
广告活动是一门复杂的系统的工程，需要广博的多学科理论知识的支撑。广告专业课程体系应由广告学概论、媒介与传播学、广告运作与实务三大部分组成，涉及市场营销、管理、新闻、传播及公共关系、经济法等列为基础课。广告策划教育要着力展开对学生思维的训练，培养学生的创新潜能，让学生掌握广告创意学的表现要领和企业战略、媒介战略及广告的整合营销策划，以及品牌广告塑造与执行技能，不断拓宽他们的视野与思路，培养适应实际需要的复合型与实用性广告专业人才。
五、跨领域的广告科研教育
全球化背景下的中国广告教育，教育主体已经不能仅仅满足于为广告公司和其它机构培养一定质量的广告人才，提供丰富的广告人力资源的服务当然是必须的，为中国广告产业提供理论上的保驾护航。但是随着全球化的发展，教育主体还应该为中国整个广告行业提供一定的投资和管理理论支撑。跨国经营等新生问题也需要纳入广告教育视野。
六、结语
文化融合历史情境下的中国广告教育，绝不仅仅是被动的应对，而是主动地介入和积极地参与。只有培养出来了合格和优秀的国际化的广告人才梯队，才可以成功地参与全球化背景下的广告产业市场的角逐，才可以和外国的4A公司同台竞技，也唯有如此，才可以成长出一批成熟的本土跨国广告企业。
参考文献
[1]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉大学出版社,2002.
[2]丁俊杰,程坪,苑菲,张溪.当代广告学[M].华夏出版社,2001.
[3]莱斯利•德•彻纳东尼.品牌制胜[M].中信出版社,2002.
[4]Sam Hill Chris Lederer.品牌资产[M].机械工业出版社,2004.
作者简介：刘蒙之（1977—），男，陕西西安人，传播学博士，陕西师范大学新闻与传播学院讲师，研究方向：传播理论、视觉传播、广告传播和数字出版。