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摘要 近年来，国家提出将住宅建设作为国民经济新的增长点和居民新的消费热点，并将住房制度由福利型分配转为货币型分配，住宅建设进入由“数量型”转向“质量型”的开发建设阶段。住宅产品在日益成熟的消费市场环境中开始注重项目整体素质的竞争，要求相关工作应该以市场为导向组织。本文分析了传统流程中各环节相互脱节的弊端，提出市场营销工作应该贯穿整个房地产项目运做流程。
关键词 住宅小区规划 产品设计 营销策划
一、前言
任何一个居住小区建成投入使用后，便形成了一个“小社会”。它不仅仅是一个物质环境，同时还是一个社会环境。所以，在规划居住小区时必须考虑居住小区的环境效益和社会效益。在当前的房地产市场里，产品设计和营销策划的关系已越来越紧密，无论是开发商，还是策划公司，都逐渐意识到两者的不可分割性和对项目成功运作的重要作用。
籍以此文，笔者试图站在营销的角度对住宅小区规划提一些粗浅的建议，以对当前房地产市场产品设计与营销策划两环节断链后所存在的问题起一点启发作用。
二、营销策划对住宅小区规划的必要性
房地产市场中“前营销”是指投资意向、地块的选择、市场调查、投资收益分析、投资决策等五个阶段。项目开发离不开市场营销，而“前营销”则是项目营销的基础和关键。有好的前营销基础的项目投资决策才能够开发出适合社会需要的房地产商品，也才能为开发商带来预期的收益。具体到住宅小区规划设计，“前营销”的作用尤其不可忽视，可以说，没有“前营销”策划，就不容易规划设计出符合市场、品质优良的住宅小区。
“前营销”策划可以准确界定住宅小区档次，从而为小区规划设计确立思想基调。
在保证小区规划设计的科学性、适用性和“以人为本”的设计理念的前提下，豪华型住宅小区规划与经济型住宅小区规划即使在同一区域也绝不可能有太多的相似之处，必在风格、品质、内涵上有着不同的表现；大众型住宅小区规划和个性化住宅小区规划同样需要针对具体的目标客户群的喜好进行规划设计，才能真正打动目标消费者。档次定位表现清晰的小区规划设计将为后营销策划工作的顺利展开创造良好的市场卖点。
“前营销”策划深入的目标客户群特征分析判断可为住宅小区规划设计提供详尽的市场依据，从而帮助规划设计师在小区规划细节设计上做得更加尽善尽美。
再次“前营销”策划通过细致的市场调研，并结合房地产市场的发展趋势和当前消费者的需求特征，从营销角度出发，对小区规划提出《项目物业规划发展建议》，从小区总体规划、建筑单体设计、园林景观规划、户型定位及设计、会所规划要求、小区交通系统设计、小区智能化系统设计等内容提出营销上的观点，从而让规划设计师通过对市场需求的理解和领悟，可以更准确地把握住宅小区规划设计理念和具体设计要求，并在此基础上进行创新，设计出有品质、有市场、科学适用的住宅小区，最大程度促进项目的后期销售工作。
由此可见，“前营销”策划的介入对住宅小区规划设计是不可或缺的，“我行我素”搞开发的发展商需要重新认识“前营销”策划对整个项目成功开发的重要性，聘请优秀的地产策划公司提前介入项目开发，避免投资决策失误，开发出对路的产品，才能实现高额市场回报。这也是当前房地产开发商应具有的理性、成熟的开发思路。
三、优秀住宅小区规划的设计思路
项目销售的成功是房地产项目开发成功的具体表现，也是发展商获取投资回报的重要保证。住宅小区规划设计直接决定产品的品质性能，将在很大程度上影响和决定着项目销售的成败。因此，从营销的战略出发，要求规划设计师在进行住宅小区规划设计过程中必须具有如下三方面的设计思路。
１.鲜明的主题化设计思路
在住宅小区规划设计伊始就要确立主题化的设计思路，整合“前营销”策划的市场信息和可行性专业操作优势，对项目规划设计的主题进行明确的定位，否则，设计出来的住宅小区因其没有鲜明的主题，往往缺乏个性，无法建立起项目的核心竞争力。这必将大大影响营销推广效果，从而制约销售进度，并最后直接影响项目赢利目标的实现。
２.明显的差异化
实践证明，任何一个成功的项目都在产品差异化设计上下足功夫，在产品同质化日益明显的今天，一个楼盘项目若想在竞争中取得优势，除了地段、环境、实力等因素外，重要的是要有特色，也即是产品差异化，由此形成自身楼盘的个性，从而提高竞争力优势。今天，“差异化营销”已成为房地产市场的必然趋势，对住宅小区规划设计的差异化创新也必将成为消费者购房的重要决策因素，这是任何一个发展商和规划设计师都必须意识到的。
３.前瞻性
我们正处在一个高速发展的时代，无论是高科技，还是人们的生活需求，都呈“日星月移”的态势向前发展。如此高速发展的社会，给住宅小区规划设计带来了非常大的挑战，生活中我们也经常碰到这样的事：住宅小区车位供求严重失衡，给业主生活造成极大的不便；而有的小区智能化程度不高，没过几年，已大大无法满足业主对安全及e化生活的需求……诸如此类的问题，归根结底都是当初规划设计住宅时没有前瞻性的设计思路所导致的后果。
实践证明，具有前瞻性的设计思路也是当前房地产市场对每一位规划设计师必具的专业要求。从事住宅建设的人员应精心耕耘，积极创建未来世纪的美好家园，为此应遵循以下原则：
A.未来住宅建设应以人为本。住宅使用主体是人，住宅建设应创造方便、舒适的居住生活环境，并能培育个性，展示才华，要体现出对人的关怀。
B.未来住宅建设应能可持续发展。地球的资源是有限的，有些资源是不可再生的，因此要着重强调经济与资源节能型消费。住宅建设要提倡节能、节地、节材，并建立起使有限的资源和能源可持续再利用的住宅体系。
C.未来住宅建设应充分注意环境保护。保护我们赖以生存的环境，创造良好的室内外居住环境是我们未来的唯一选择。
D.未来住宅建设应充分反映科技进步。21世纪将是高科技的社会，智能化系统的设施将成为未来住宅不可缺少的装备；智能化住宅通讯与管理系统以及智能化住宅综合管理系统等等，使新世纪住宅与高科技和信息化社会相协调和适应。
E.未来住宅建设应推进住宅产业现代化。推进住宅产业现代化的技术手段是：建立符合住宅产业化的住宅建筑体系；建立完善的质量控制体系；建立住宅性能综合评价体系等，在住宅建设过程中，以科技进步为核心，从而全面提高住宅建设质量，改善住宅使用功能和居住环境。
四、结束语
产品设计与营销策划是项目成功开发的两个重要环节，两者的优势互动和相互论证是实现项目销售目标的前提保证。从营销战略的视角去把控住宅小区规划设计的市场化和品质化，将会最大程度促进项目的成功销售和保证开发商的投资回报。
（作者单位：项城市建委房地产管理处）
关键词 住宅小区规划 产品设计 营销策划
一、前言
任何一个居住小区建成投入使用后，便形成了一个“小社会”。它不仅仅是一个物质环境，同时还是一个社会环境。所以，在规划居住小区时必须考虑居住小区的环境效益和社会效益。在当前的房地产市场里，产品设计和营销策划的关系已越来越紧密，无论是开发商，还是策划公司，都逐渐意识到两者的不可分割性和对项目成功运作的重要作用。
籍以此文，笔者试图站在营销的角度对住宅小区规划提一些粗浅的建议，以对当前房地产市场产品设计与营销策划两环节断链后所存在的问题起一点启发作用。
二、营销策划对住宅小区规划的必要性
房地产市场中“前营销”是指投资意向、地块的选择、市场调查、投资收益分析、投资决策等五个阶段。项目开发离不开市场营销，而“前营销”则是项目营销的基础和关键。有好的前营销基础的项目投资决策才能够开发出适合社会需要的房地产商品，也才能为开发商带来预期的收益。具体到住宅小区规划设计，“前营销”的作用尤其不可忽视，可以说，没有“前营销”策划，就不容易规划设计出符合市场、品质优良的住宅小区。
“前营销”策划可以准确界定住宅小区档次，从而为小区规划设计确立思想基调。
在保证小区规划设计的科学性、适用性和“以人为本”的设计理念的前提下，豪华型住宅小区规划与经济型住宅小区规划即使在同一区域也绝不可能有太多的相似之处，必在风格、品质、内涵上有着不同的表现；大众型住宅小区规划和个性化住宅小区规划同样需要针对具体的目标客户群的喜好进行规划设计，才能真正打动目标消费者。档次定位表现清晰的小区规划设计将为后营销策划工作的顺利展开创造良好的市场卖点。
“前营销”策划深入的目标客户群特征分析判断可为住宅小区规划设计提供详尽的市场依据，从而帮助规划设计师在小区规划细节设计上做得更加尽善尽美。
再次“前营销”策划通过细致的市场调研，并结合房地产市场的发展趋势和当前消费者的需求特征，从营销角度出发，对小区规划提出《项目物业规划发展建议》，从小区总体规划、建筑单体设计、园林景观规划、户型定位及设计、会所规划要求、小区交通系统设计、小区智能化系统设计等内容提出营销上的观点，从而让规划设计师通过对市场需求的理解和领悟，可以更准确地把握住宅小区规划设计理念和具体设计要求，并在此基础上进行创新，设计出有品质、有市场、科学适用的住宅小区，最大程度促进项目的后期销售工作。
由此可见，“前营销”策划的介入对住宅小区规划设计是不可或缺的，“我行我素”搞开发的发展商需要重新认识“前营销”策划对整个项目成功开发的重要性，聘请优秀的地产策划公司提前介入项目开发，避免投资决策失误，开发出对路的产品，才能实现高额市场回报。这也是当前房地产开发商应具有的理性、成熟的开发思路。
三、优秀住宅小区规划的设计思路
项目销售的成功是房地产项目开发成功的具体表现，也是发展商获取投资回报的重要保证。住宅小区规划设计直接决定产品的品质性能，将在很大程度上影响和决定着项目销售的成败。因此，从营销的战略出发，要求规划设计师在进行住宅小区规划设计过程中必须具有如下三方面的设计思路。
１.鲜明的主题化设计思路
在住宅小区规划设计伊始就要确立主题化的设计思路，整合“前营销”策划的市场信息和可行性专业操作优势，对项目规划设计的主题进行明确的定位，否则，设计出来的住宅小区因其没有鲜明的主题，往往缺乏个性，无法建立起项目的核心竞争力。这必将大大影响营销推广效果，从而制约销售进度，并最后直接影响项目赢利目标的实现。
２.明显的差异化
实践证明，任何一个成功的项目都在产品差异化设计上下足功夫，在产品同质化日益明显的今天，一个楼盘项目若想在竞争中取得优势，除了地段、环境、实力等因素外，重要的是要有特色，也即是产品差异化，由此形成自身楼盘的个性，从而提高竞争力优势。今天，“差异化营销”已成为房地产市场的必然趋势，对住宅小区规划设计的差异化创新也必将成为消费者购房的重要决策因素，这是任何一个发展商和规划设计师都必须意识到的。
３.前瞻性
我们正处在一个高速发展的时代，无论是高科技，还是人们的生活需求，都呈“日星月移”的态势向前发展。如此高速发展的社会，给住宅小区规划设计带来了非常大的挑战，生活中我们也经常碰到这样的事：住宅小区车位供求严重失衡，给业主生活造成极大的不便；而有的小区智能化程度不高，没过几年，已大大无法满足业主对安全及e化生活的需求……诸如此类的问题，归根结底都是当初规划设计住宅时没有前瞻性的设计思路所导致的后果。
实践证明，具有前瞻性的设计思路也是当前房地产市场对每一位规划设计师必具的专业要求。从事住宅建设的人员应精心耕耘，积极创建未来世纪的美好家园，为此应遵循以下原则：
A.未来住宅建设应以人为本。住宅使用主体是人，住宅建设应创造方便、舒适的居住生活环境，并能培育个性，展示才华，要体现出对人的关怀。
B.未来住宅建设应能可持续发展。地球的资源是有限的，有些资源是不可再生的，因此要着重强调经济与资源节能型消费。住宅建设要提倡节能、节地、节材，并建立起使有限的资源和能源可持续再利用的住宅体系。
C.未来住宅建设应充分注意环境保护。保护我们赖以生存的环境，创造良好的室内外居住环境是我们未来的唯一选择。
D.未来住宅建设应充分反映科技进步。21世纪将是高科技的社会，智能化系统的设施将成为未来住宅不可缺少的装备；智能化住宅通讯与管理系统以及智能化住宅综合管理系统等等，使新世纪住宅与高科技和信息化社会相协调和适应。
E.未来住宅建设应推进住宅产业现代化。推进住宅产业现代化的技术手段是：建立符合住宅产业化的住宅建筑体系；建立完善的质量控制体系；建立住宅性能综合评价体系等，在住宅建设过程中，以科技进步为核心，从而全面提高住宅建设质量，改善住宅使用功能和居住环境。
四、结束语
产品设计与营销策划是项目成功开发的两个重要环节，两者的优势互动和相互论证是实现项目销售目标的前提保证。从营销战略的视角去把控住宅小区规划设计的市场化和品质化，将会最大程度促进项目的成功销售和保证开发商的投资回报。
（作者单位：项城市建委房地产管理处）