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按照古典经济学假设，客户投保行为是遵照最大效用原则的理性行为。然而行为经济学大量的研究发现投保行为不仅受人们自身固有的认知偏差影响，同时还受到外界环境的干扰。人的情绪、性格及心理感觉等主观因素在进行投保过程中起着不可忽视的作用，因此，投保客户往往由于非理性的因素使得投保过程出现偏差。
预期理论与保险行为
预期理论（prospect theory）是一种比较典型的认知偏差现象，表现为赢利的“确定性心理”（certainty effect）和对亏损的“损失厌恶心理”（risk aversion）。从心里角度上看，人们在面临获得（gain）时是“风险规避”（risk aversion）的，而在面临“损失”（loss）时是“追求风险”（risk seeking）的，且这种获得和损失是相对于“参照点”而言的。比如这个月，你得到了2000元奖金，对你来说到底是损失还是获得，这取决于你的期望，若你期望值是得到1500元（参照点），那么对你来说就是一种“心理获得”（500元），反映在风险心里方面则属于“风险规避”型，反之亦然。
对保险价格的预期与投保行为
投保人在选择投保何种保险产品时取决于他对保险产品价格的预期。例如小李对某种希望购买的保险品种的心理价位是1000元，如果实际价格为1500元。那么实际的保险价格（1500元）高于他的“参照点”（1000元），这样一来，如果他不买此保险，他就确定有500元的“心理获得”。预期理论指出，人们在面临“获得”时是“风险规避”的，因此他会选择不买。相反，保险价格为500元，即低于其“参照点”（1000元），如果他不买，他就会有500元的“心理损失”，此时他会“追求风险”，结果是他会选择购买此保险。
对产品未来的预期与投保行为
我们对四川某市中等收入的居民进行了随机访问式调查，结果表明，一般的工薪阶层（尤其是中低收入群众）热衷于购买养老保险。由预期理论可知，由于养老保险在未来可以给他们带来收益，即他们现在愿意将养老保险的价位定在比较高的水平（亦即“参照点”较高），而实际养老保险的价格远低于其预期，因此，他们热衷于此也是有理可寻的。
对强制保险的解释
由于人们对风险的看法都存有一种侥幸心理。因此，机动车车主不愿意投保第三者责任险，雇主不愿意投保雇工责任险，旅客不愿意投保铁路旅客意外险等。相对来说，保费超过他们的“参照点”（由于其没有保险需求，因此“参照点”极低），他们将不愿意因选择投保而造成“心理损失”。但政府从保护个人利益、保证社会稳定的角度出发，会规定对这些方面进行强制保险。（又称法定保险，指根据国家的有关法律规定，某些特殊的群体或行业，不管当事人愿意与否，都必须参加规定的保险。）例如从2004年５月１日起，政府准备实施《机动车第三者责任强制保险条例》。
启发式认知偏向与投保行为
人们在作行为决策时，会走一种思维捷径，譬如遇到复杂而又不确定的事件时，往往依赖于过去的经验，得到启发（Heuristic）去作判断。由于有时不能准确的收集和处理所得的信息，判断容易产生偏差。对保险市场的投保方来说，有以下三种偏向：
代表性偏向与投保行为
人们简单的用类比的方法去判断事件。如果甲事件相似于乙事件，则甲就属于乙。这种相似度越高，属于乙类事件的可能性越大。使用代表性偏向进行判断时，往往导致过度自信。
保险条款的专业性比较强，而且保险合同涉及复杂的法律关系，投保人很难清楚理解保单上条款内容。在对两种相似的产品进行购买选择时，认为产品名字及条款都大致差不多，想当然认为这两种产品的责任、权利范围也差不多，导致盲目的购买行为。2001年中国人寿推出国寿鸿泰两全保险（分红型）与国寿鸿祥两全保险（分红型）仅相差一个字，而且从条款内容粗略看来，保险合同构成、投保范围、保险责任开始、红利事项、责任免除等方面大致都一样。仔细分析，可以发现保险期间、保险责任、保险费的缴纳以及保险金的申请等重要方面都存在较大的差异。如果投保人在没有对这些方面进行详细了解的情况下做出随意选择，不仅可能选择到不适合自己的产品，而且还将增加退保以及转保等方面的麻烦。
可得性偏向与投保行为
指当人们需要做判断时往往会依赖快速得到的信息，或是最先想到的东西，而不是去致力于挖掘更多的东西。当投保人利用“可得性”去做判断时，从记忆中最先搜寻到的信息往往成为判断的依据。
如果某人想购买分红型的保险产品，他会试探通过某些方式获得此类产品以及开办此种保险公司的信息。如果在一次偶然的机会中，他通过一位保险购买者得知A保险公司的某种分红保险好，在他的心目中马上会形成“A保险公司的某种保险产品好”的烙印，便毫不犹豫地选择这种保险。正如可得性偏向所指，当他需要选择某种保险时，最先想到的是快速得到的信息（某某购买者的经历），不再通过其他渠道获知这方面的信息。这是一种“追随”性的投保行为。
另外，“专家”（指处于投保者心目中的公正者）意见对投保人行为决策也起着相当重要的作用。从某种意义上说，投保的行为在更大的程度上依赖于“专家”意见。
锚定效应与投保行为
锚定效应又称为数量依托心理，指决策者在不确定情况下做出的决策往往会受到身边因素的影响，尤其在判断量化问题（如价格等）时，把心理注意力集中在近期的某个点上而忽视长远的量的变化。
我国公众缺乏保险意识，从传统意识上更依赖家族的能力，寄希望于“家”的范畴来应对风险。 “家”保险应对风险的能力（这种能力是一种数量化指标）是由人们对风险承受能力的认识决定的，如人们普遍相信人身重大疾病是超过锚定范围的，因而愿意购买重大疾病险。但如果这个量没有超过了锚定的承受量，个体将忽视远期家庭承受风险量的变化，因而近期不愿投保。
心里账户与投保行为
传统经济学认为货币在消费行为时所具备可替代性，但行为学研究表明它并不具备这种可替代性。行为者会把钱归在不同的“心里账户”(Mental Account)里面。人们一旦把钱存入了银行，其实在心里上是存入了“储蓄心里账户”，不愿意再动用这个账户。
投保者都是精打细算的消费者，他们的每一笔花销都是在其精心规划范围内划拨的，这种划拨可能事先发生，也可能事后发生。倘若某人打算购买一份两全保险（不分红），于是就会从资金中划拨出一部分“存入”其“两全保险心里账户”。倘若后来又听说分红型的两全保险更好，由“心里账户”理论可知，他已经将“两全保险心里账户”的资金消费了，就不愿意再动用这个账户，就算有更好的保险产品，他也将选择不再购买。假如“分红保险心里账户”金额有剩余，账户间的流动性又较强，可以在各账户间进行合理分配，也可能会再选择购买。
衡量能力投保决策
衡量能力（evaluability hypothesis）是指：当两个被比较物品A和B都具备一个较难衡量的特征（hard-to-evaluate attribute, HA）和一个比较容易衡量的特征（easy-to-evaluate attribute, EA）时，且A的HA特征比B好，但EA特征比B差，那么共同判断（两个物品放在一起比较）的时候，人们受HA的影响更大，因此会选择A，但在分别判断的时候，人们受EA影响更大，因此认为B更有价值。
就两种保险产品（A和B）而言，如果其他内容相同，但A的保费比B低，但A的保险责任范围比B窄。根据“衡量能力”理论，由于保费是比较容易衡量的特征，即EA，而保险责任是较难衡量的特征，即HA，那么，人们在进行投保选择的时候，受保费的影响将会更大，因此认为产品A比B好。
这个原理对于保险产品设计开发有启迪意义，人们做出选择时，对比较容易衡量的特征印象深刻，保险公司在产品开发时，应当注重突出产品容易被衡量、识别的特性。
综观投保者的行为研究分析表明，投保者对保险认识不足，导致非理性投保行为。对保险进行强有力宣传极其重要性，以此提高公众对保险真实作用的认识，加强自主、自立投保的意识。另外，中国保险市场的各种投机和违规现象对公众的投保意识和行为进行了严重的挫伤。要增加公众对保险主动了解并接触的渴望，加强规范从事保险行业自身机构、人员的市场行为。
预期理论与保险行为
预期理论（prospect theory）是一种比较典型的认知偏差现象，表现为赢利的“确定性心理”（certainty effect）和对亏损的“损失厌恶心理”（risk aversion）。从心里角度上看，人们在面临获得（gain）时是“风险规避”（risk aversion）的，而在面临“损失”（loss）时是“追求风险”（risk seeking）的，且这种获得和损失是相对于“参照点”而言的。比如这个月，你得到了2000元奖金，对你来说到底是损失还是获得，这取决于你的期望，若你期望值是得到1500元（参照点），那么对你来说就是一种“心理获得”（500元），反映在风险心里方面则属于“风险规避”型，反之亦然。
对保险价格的预期与投保行为
投保人在选择投保何种保险产品时取决于他对保险产品价格的预期。例如小李对某种希望购买的保险品种的心理价位是1000元，如果实际价格为1500元。那么实际的保险价格（1500元）高于他的“参照点”（1000元），这样一来，如果他不买此保险，他就确定有500元的“心理获得”。预期理论指出，人们在面临“获得”时是“风险规避”的，因此他会选择不买。相反，保险价格为500元，即低于其“参照点”（1000元），如果他不买，他就会有500元的“心理损失”，此时他会“追求风险”，结果是他会选择购买此保险。
对产品未来的预期与投保行为
我们对四川某市中等收入的居民进行了随机访问式调查，结果表明，一般的工薪阶层（尤其是中低收入群众）热衷于购买养老保险。由预期理论可知，由于养老保险在未来可以给他们带来收益，即他们现在愿意将养老保险的价位定在比较高的水平（亦即“参照点”较高），而实际养老保险的价格远低于其预期，因此，他们热衷于此也是有理可寻的。
对强制保险的解释
由于人们对风险的看法都存有一种侥幸心理。因此，机动车车主不愿意投保第三者责任险，雇主不愿意投保雇工责任险，旅客不愿意投保铁路旅客意外险等。相对来说，保费超过他们的“参照点”（由于其没有保险需求，因此“参照点”极低），他们将不愿意因选择投保而造成“心理损失”。但政府从保护个人利益、保证社会稳定的角度出发，会规定对这些方面进行强制保险。（又称法定保险，指根据国家的有关法律规定，某些特殊的群体或行业，不管当事人愿意与否，都必须参加规定的保险。）例如从2004年５月１日起，政府准备实施《机动车第三者责任强制保险条例》。
启发式认知偏向与投保行为
人们在作行为决策时，会走一种思维捷径，譬如遇到复杂而又不确定的事件时，往往依赖于过去的经验，得到启发（Heuristic）去作判断。由于有时不能准确的收集和处理所得的信息，判断容易产生偏差。对保险市场的投保方来说，有以下三种偏向：
代表性偏向与投保行为
人们简单的用类比的方法去判断事件。如果甲事件相似于乙事件，则甲就属于乙。这种相似度越高，属于乙类事件的可能性越大。使用代表性偏向进行判断时，往往导致过度自信。
保险条款的专业性比较强，而且保险合同涉及复杂的法律关系，投保人很难清楚理解保单上条款内容。在对两种相似的产品进行购买选择时，认为产品名字及条款都大致差不多，想当然认为这两种产品的责任、权利范围也差不多，导致盲目的购买行为。2001年中国人寿推出国寿鸿泰两全保险（分红型）与国寿鸿祥两全保险（分红型）仅相差一个字，而且从条款内容粗略看来，保险合同构成、投保范围、保险责任开始、红利事项、责任免除等方面大致都一样。仔细分析，可以发现保险期间、保险责任、保险费的缴纳以及保险金的申请等重要方面都存在较大的差异。如果投保人在没有对这些方面进行详细了解的情况下做出随意选择，不仅可能选择到不适合自己的产品，而且还将增加退保以及转保等方面的麻烦。
可得性偏向与投保行为
指当人们需要做判断时往往会依赖快速得到的信息，或是最先想到的东西，而不是去致力于挖掘更多的东西。当投保人利用“可得性”去做判断时，从记忆中最先搜寻到的信息往往成为判断的依据。
如果某人想购买分红型的保险产品，他会试探通过某些方式获得此类产品以及开办此种保险公司的信息。如果在一次偶然的机会中，他通过一位保险购买者得知A保险公司的某种分红保险好，在他的心目中马上会形成“A保险公司的某种保险产品好”的烙印，便毫不犹豫地选择这种保险。正如可得性偏向所指，当他需要选择某种保险时，最先想到的是快速得到的信息（某某购买者的经历），不再通过其他渠道获知这方面的信息。这是一种“追随”性的投保行为。
另外，“专家”（指处于投保者心目中的公正者）意见对投保人行为决策也起着相当重要的作用。从某种意义上说，投保的行为在更大的程度上依赖于“专家”意见。
锚定效应与投保行为
锚定效应又称为数量依托心理，指决策者在不确定情况下做出的决策往往会受到身边因素的影响，尤其在判断量化问题（如价格等）时，把心理注意力集中在近期的某个点上而忽视长远的量的变化。
我国公众缺乏保险意识，从传统意识上更依赖家族的能力，寄希望于“家”的范畴来应对风险。 “家”保险应对风险的能力（这种能力是一种数量化指标）是由人们对风险承受能力的认识决定的，如人们普遍相信人身重大疾病是超过锚定范围的，因而愿意购买重大疾病险。但如果这个量没有超过了锚定的承受量，个体将忽视远期家庭承受风险量的变化，因而近期不愿投保。
心里账户与投保行为
传统经济学认为货币在消费行为时所具备可替代性，但行为学研究表明它并不具备这种可替代性。行为者会把钱归在不同的“心里账户”(Mental Account)里面。人们一旦把钱存入了银行，其实在心里上是存入了“储蓄心里账户”，不愿意再动用这个账户。
投保者都是精打细算的消费者，他们的每一笔花销都是在其精心规划范围内划拨的，这种划拨可能事先发生，也可能事后发生。倘若某人打算购买一份两全保险（不分红），于是就会从资金中划拨出一部分“存入”其“两全保险心里账户”。倘若后来又听说分红型的两全保险更好，由“心里账户”理论可知，他已经将“两全保险心里账户”的资金消费了，就不愿意再动用这个账户，就算有更好的保险产品，他也将选择不再购买。假如“分红保险心里账户”金额有剩余，账户间的流动性又较强，可以在各账户间进行合理分配，也可能会再选择购买。
衡量能力投保决策
衡量能力（evaluability hypothesis）是指：当两个被比较物品A和B都具备一个较难衡量的特征（hard-to-evaluate attribute, HA）和一个比较容易衡量的特征（easy-to-evaluate attribute, EA）时，且A的HA特征比B好，但EA特征比B差，那么共同判断（两个物品放在一起比较）的时候，人们受HA的影响更大，因此会选择A，但在分别判断的时候，人们受EA影响更大，因此认为B更有价值。
就两种保险产品（A和B）而言，如果其他内容相同，但A的保费比B低，但A的保险责任范围比B窄。根据“衡量能力”理论，由于保费是比较容易衡量的特征，即EA，而保险责任是较难衡量的特征，即HA，那么，人们在进行投保选择的时候，受保费的影响将会更大，因此认为产品A比B好。
这个原理对于保险产品设计开发有启迪意义，人们做出选择时，对比较容易衡量的特征印象深刻，保险公司在产品开发时，应当注重突出产品容易被衡量、识别的特性。
综观投保者的行为研究分析表明，投保者对保险认识不足，导致非理性投保行为。对保险进行强有力宣传极其重要性，以此提高公众对保险真实作用的认识，加强自主、自立投保的意识。另外，中国保险市场的各种投机和违规现象对公众的投保意识和行为进行了严重的挫伤。要增加公众对保险主动了解并接触的渴望，加强规范从事保险行业自身机构、人员的市场行为。