3月8日，苹果发布New iPad时同步放出一支30秒视频广告，里面除了一只不停触摸、点击和滑动的手之外，就只剩下几句简单的旁白。你的注意力会集中在指尖，也就是那块绚丽的Retina屏幕上。没有提4G，没有提新的iWork应用，整个广告就像一则操作指南。
　　你得佩服苹果，在推重大新品的时候不做任何渲染，既没有说一个故事，也没有面面俱到阐述各大功能。按照Adweek记者Emma Bazilian的说法，让Retina显示屏成为唯一亮点是个好主意，尤其是它和一个孩子笑脸搭配出现的时候。“如果你关心你的孩子，你就需要一个Retina屏幕，尽可能清楚地看他们可爱的脸”。
　　而在iPad问世之初的广告里，iPad被人从桌子上拿起来，整个广告的背景都是人把iPad放在腿上。屏幕画面从解锁开始，人可以在上面看照片、缩放、水平旋转、看书和收发邮件。最后所有功能在轻快的音乐里集中一闪而过。2010年，苹果再推iPad 2，一口气用了“A magical and revolutionary device at an unbelievable price”这样的复杂句子。其实，诸如“有魔力的”、“革命性的”、“不可思议的”这样的词汇，你在乔布斯的演讲里也时时能听到。
　　4月1日，美国调查公司Unruly Media公布了一项名为“苹果史上最病毒的5个广告”的调查。它们把各种苹 果广告放到网上，以分享次数算，排名最高的是iOS5介绍，然后依次是Siri介绍、“Think Different”、iPhone 4S新品介绍和那支著名的“1984 Macintosh”广告。操作指南风格占了绝大多数，“大家喜欢的不是搞怪或者很刻意的广告，反而是带有信息量和启发性的那种。”科技博客Business Insider评价说。
　　从“1984 Macintosh”算起，在过去的29年里，苹果一共发布过84支iPhone广告，66支“Get a Mac”广告和7个iPad的广告。你可以从这些系列广告里看到苹果产品的生命周期：从新产品面市、让消费者进一步了解和接受直至成为理所当然的存在。值得一提的是，苹果没有让自己的广告停留在同一种口吻里，而是随着产品的生命周期，不断改变自己和消费者沟通的语气。站在消费者的角度看，你就像是初识了一个朋友，稍熟时互通有无，直到最后默契相交，不用说太多也能明白彼此心里在想什么。
　　2007年，苹果发布第一代iPhone，第一支广告在30秒里甚至没有半秒钟被用来介绍“重新定义手机”的iPhone的任何功能，而是用剪接电影片段的方式说了一个词：“Hello”。但在这条“Say hello to the world”广告之后，苹果又为第一代iPhone先后发布了22条广告，内容包括从iPhone与iPod的传承关系到iPhone的功能介绍，以及它为普通人生活带来的改变。而到了2011年，苹果发布姗姗来迟的白色iPhone 4S时，只用了一个广告词：Finally。
　　“苹果的气质向来就是对自己的产品充满自豪和期待，它们也没有从一开始就做电脑，更没有iPhone或者iPod，它们做的是能让你的生活变得更好的东西，这给了它们无限的可能。”品牌营销专家Stanley Hainzworth对《第一财经周刊》说，他曾经担任星巴克和耐克的全球品牌创意总监，而他自己创立的公司Tether主张用说故事的方式来体现品牌诉求。在Hainzworth看来，苹果的说故事方式就是展现用户体验，通过那种操作指南式的广告，“让消费者可以想象自己在使用它们的产品。”
　　在这29年里，苹果只换过一次广告代理公司，但最后又改了回来，时间间隔正好是乔布斯被迫离开苹果的时间。1984年，TBWA公司为苹果制作了那支著名的Macintosh广告，它的背景是苹果生产的个人电脑可以挑战IBM这样的巨头，而1968年成立的TBWA当时以“颠覆性创意”闻名业界。在乔布斯离开后，苹果一度聘请BBDO担任创意代理，但它们的合作作品就像当时的苹果产品一样籍籍无名。1995年，宏盟集团（Omnicom）收购另一家同样以另类创意闻名的Chiat／Day，并与早前收购的TBWA合并，于是这家名叫TBWA／Chiat／Day的公司在1997年为苹果制作了另一支著名的广告“Think Different”，它和“1984 Macintosh”有同一个创意总监，Lee Clow。
　　今年1月18日，当69岁的Lee Clow在一个纪念乔布斯的论坛上回忆起制作“Think Different”的细节的时候，提到最多的还是乔布斯对苹果广告的严格控制，“他总是会在周末或者半夜打电话来说‘我不喜欢那个画面’或者‘那段拷贝带还是不够好’。”在苹果的广告历史里，“Think Different”是个独特的存在：它不为任何产品而宣传，它的创作初衷只是初回苹果的乔布斯希望为没有任何产品可赞的苹果赢得一点公众信任和成 长时间，但后来这两个单词却成了苹果乃至更多人的宣 言。
　　“Think Different”制作团队里的另一个创意总监，Rob Siltanen后来公布了这个广告创意详细的制作过程，你可以看到，在广告界的创意形式相对单调的时候，“1984 Macintosh”用好莱坞式暗示语言拍摄了一支广告，但当大家都在拍广告的时候，TBWA／Chiat／Day又借用历史资料，用剪辑影像资料的方式“拼凑”出了一支广告。在那以后，正如你在New iPad广告里看到的，苹果经常把产品广告简化成若干功能的演示和说明。
　　“消费者不可能在一支广告里记住太多信息。广告不是产品说明书，它的主要作用在于让消费者对这个产品兴奋起来。”Hainzworth说，他最喜欢的是iPhone 4S广告里介绍Siri的那支，几个不同身份的人：忙于生意的中年人、要送孩子上学的主妇和一个趴在窗前的小孩都能从和Siri的对话中获得自己想要的信息，“我可以想象自己在这些情况下，不光在用Siri，还能照相、听音乐，发短信，打电话，上网……”
　　这支广告的制作者是TBWA\media arts lab。它成立于2006年，是TBWA专门为苹果建立的创意团队，首任首席创意官正是Lee Clow。现在据说有超过300名员工为iPad和iPhone广告工作。
　　在TBWA\media arts lab为苹果制作的所有广告中，“Get a Mac”系列大概是最特别的。在66支系列广告中你甚至很少能看到电脑实物出现。这个以调侃PC为主题的系列广告总被看作是苹果幽默和自信的表现。
　　而其他广告的重点放在了解决问题上。“无论产品功能多么强大，与吹嘘产品功能相比，将重点放在产品如何为客户服务或解决他们的问题上，是一个更好的选择。”市场战略杂志BTOB的编辑John Obrecht表示，“无论你的目标受众是消费者还是另一家企业，你都应该向他们展示你的产品能够融入他们的工作流程，并且改变生活方式。”
　　“苹果并不担心只突出iPhone的某一种功能。很多公司总是想尽办法在30秒到50秒的广告之内把自己产品的所有功能都罗列上去。苹果对自己的产品引导性有很严格的控制，它想让你关注哪个点，它就会顺着这个点去讲故事。”Hainzworth告诉《第一财经周刊》。
　　所以2012年，苹果只用一个词来作为New iPad的slogan：Resolutionary。Resolution的含义是分辨率。苹果这次要说的，真的只有Retina屏幕而已。