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摘要：当前中国经济飞速发展，人们的生活水平和消费能力也在不断提高，家长们对孩子的教育越来越重视，因此家庭在教育投入的比重也逐年增大。近几年，在二三线城市的校外教育培训市场，已经是风起云涌，发展迅速，各机构之间的竞争也越来越激烈，如何在残酷的竞争市场中胜出成为每一个机构管理者深思的问题。本文利用SWOT分析法对南宁学大教育的内部优劣势、外部机遇和挑战进行了具体的分析，并且为该机构实现稳健发展提供了营销策略的优化建议，也为其他同类机构的长期发展策略提供借鉴。
关键词：SWOT分析法;营销策略;学大教育
一、南宁学大教育简介
南宁学大教育隶属于学大教育科技（北京）有限公司，公司成立于2001年9月，主要是针对中小学课外一对一的个性化辅导。学大教育目前在南宁开设有五所分校，专职老师有100多名。南宁学大教育分公司除总经理、咨询总监及教管总监外，下设人力资源部、行政部、市场部、财务部和教学管理部。
二、南宁学大教育SWOT分析
SWOT分析法是管理学上经典的分析工具，利用SWOT分析法，可以把我们所要研究的对象进行要素分解，通过内部和外部两方面的因素对研究对象进行自身的优势与劣势、外部机会和挑战分析。这一方法对于企业制定未来的发展战略有着至关重要的意义，在今天仍有价值和有效（李凤宾，2010）。本文通过运用SWOT分析法对南宁学大教育的内部优势和劣势、外部机遇与挑战四方面进行详细剖析，试图找出影响南宁学大教育发展的利弊因素，从而为其营销策略提供依据。
（一）内部优势
1.拥有高质量的营销团队和服务团队
南宁学大教育在读学生约有上千名学生，它之所以能拥有如此庞大的生源在于南宁学大教育有着一支高质量的营销团队和服务团队。作为主要负责招生的营销团队，学大教育培养了业务能力精干的专业咨询师，他们负责前期招生工作。例如，外呼邀约家长上门、面对面咨询服务和负责签约等营销事宜。而作为后期教学服务团队，学大教育拥有“六对一”的服务模式，这对后期学生留在该机构长期稳定学习有着极大的促进作用，其中包括前期为学生做学科咨询诊断的咨询师、给学生授课的科任老师、负责学生学习跟进和反馈的学习管理师、在陪读教室为学生做学科指导的陪读教室、专门为学生做心理疏导的心理咨询师以及为学生做个性化教育的专家，他们各司其职共同沟通协作来为学生在机构后续的学习提供服务。
2.分校区拥有完整的教师团队
南宁学大教育由于拥有自身完善的教师培训体系，因此它培养了一支高素质的教师队伍。南宁学大教育五个分校区都拥有自己完整的教师团队，教师类别覆盖了全年级和全科目，并且每个分校区还有自己的名师，这些优秀的师资成为南宁学大教育不可或缺的核心竞争力。
3.分校区地理位置较优越
目前南宁学大教育在南宁市共设有五所分校区，分别位于兴宁区、西乡塘区、三美学校附近、青秀航洋商圈、东葛望园路口，覆盖了南宁市人口密集区域。五个校区的选址都是靠近南宁市重点中小学和区域商圈，而且由于这些校区附近的小区众多和学生较为集中，加上航洋商圈的购物中心人流量大，因此每个分校区覆盖的区域都存在大量的潜在目标客戶群。
（二）内部劣势
1.产品种类单薄
南宁学大教育目前主要的课程主打的是小初高学生个性化一对一辅导，因此由于自身的课程产品种类的单薄，南宁学大教育并没有与其他大型机构例如新东方形成有力竞争优势的产品。特别是在寒暑假的辅导高峰期，对于下学期一些新知识的预习，很多家长和学生会组团去报大班课而不是选择一对一。由于南宁学大教育产品课程体系没有大班课的设置，所以很多生源都会流失去到其他开设大班课的机构。
2.营销人员稳定性不高
在培训机构行业中，学大教育的咨询师的营销能力是家喻户晓的。随着教育市场规模不断扩大，各家机构都在相互抢夺生源，这样的竞争背景下招生能力强的教育咨询师就显得尤为重要。因此，各大机构不断提高给予咨询师的薪资，以此作为吸引条件去各大机构挖人，而学大教育的咨询师在培训行业是闻名的，这导致了近几年来南宁学大教育营销人才的流失。
（三）外部机遇
1.教育资源供不应求，课外辅导需求增大
根据教育部官网数据统计，截止2019年8月12日全国高等教育学校共计2663所，其中本科院校为1245所，重点本科“211”学校仅112所，而重点“985”著名大学仅39所。据统计2018年全国各地“985”大学录取率仅处于1%～6%之间，而广西仅为1.34%。此外，2018年全国各地“211”大学录取率则在2%～14%之间，而广西仅为2.74%。从这两组数据不难看出，“985”和“211”高等院校在广西壮族自治区的录取率相当的低。而随着家庭对子女教育消费支出的提高，家长们总是希望自己的孩子能从小学一初中-高中-大学都是在重点的学校就读，而且中间哪个环节都不能中断，但是每一个环节重点学校都存在总量不足，教育资源供不应求、入学竞争激烈的难题。因此，在这样的背景下，催生了课外辅导培训机构的市场规模的不断扩大，越来越多的家长愿意将孩子送来培训机构进行“一对一”辅导，希望孩子能在培训机构的助攻下，能一路冲进重点名校的殿堂。
2.高考改革政策落地给培训机构带来巨大的需求缺口
2017年全国高考制度改革落地，高考取消文理分科，实行“3+3”（语数外+物化生史地政中任意三科），大部分考生能选择自己感兴趣和擅长的科目去参加高考。对比之前实行的固定文理分科高考报考，高考政策实行改革后，考生报考的选择面就增大了。这样可能就会出现理科生在选择自己擅长的理科科目后，去挑选难度较低的文科科目。而文科生选择理科的概率又比较低，他们还是会选择文科。因此，文科小科目的竞争会变得非常激烈，文科科目类历史地理将出现巨大的需求缺口。这会给那些提前储备好文科师资队伍的教育培训机构，或者是专注于文科辅导而闻名的机构带来了市场机遇。 （四）外部挑战
1.政府对教育培训机构“大整顿”带来了行业的革新
2018年，政府针对校外培训机构进行了大整顿，矛头直指教育培训机构在学科类辅导上的各种违法违规乱象。此次的监管整顿力度前所未有。例如，国务院下文规定，教育培训机构对学生的一次性收费时长跨度不得超过3个月。这在一定程度上有利于教育培训机构提升自身的教学质量和服务，维护家长和学生的权益，以及减少他们的家庭经济负担。但是，这项规定对中小型培训机构也带来了不小的挑战。在我国，许多课外教育培训机构为了掌握一定现金流来运营和支撑机构的开支，通常都会采取预付款先收费的方式，然后学生才能享受教学服务。收费服务时间一般都不固定，机构通常都会收取学生数个月甚至长达1年的培训服务费。这项规定将会限制机构现行的收费模式，对机构的运营流动资金带来一定的限制和挑战，机构在此种环境下必须改革自身的课程设置来应对现金流缺口的冲击。
2.较低的培训市场准入门槛
教育培训市场的格局是多元化的，由于培训市场准入门槛较低，因此即便很多经营者对教育培训行业的规律缺乏科学的认识，但是在消费者对于接受课外辅导教育辅导的巨大需求推动下，各式各样大大小小的培训机构也应运而生了。在这样竞争激烈的市场上，教育培训行业上演着一场“群雄逐鹿”的大战，机构在市场的选择下优胜劣汰。
三、南宁学大教育营销策略建议
通过对南宁学大教育进行SWOT分析，本文对其提出以下营销策略建议。
（一）SO策略：紧抓外部机遇与发展自身优势
南宁学大教育应该充分利用自身的师资优势，开发具有核心竞争力的课程产品，采用差异化的产品营销策略。南宁学大教育主要是针对中小学课外辅导做个性化一对一的服务，但是在客户需求多样化的背景下，学大教育可以充分利用自身校区的师资优势，更新教育产品及时迎合消费者的不同需求。例如，可以推出班组课程，采取“一对二”的教学模式，延伸“一对一”的教学模式下，丰富机构的课程种类，拓展学大教育在南宁的市场。此外，还可以开设小科目班组课程。例如，文科类的“一对二”班组课程，在暑期期间推出“一对二”文科类班组预习课程，增大对高中生的招生人数，将考试大纲重点的知识点进行串讲，让高中学生提前对新知识进行学习了解。
（二）WO策略：利用外部机遇同时克服自身劣势
建立精干高效的营销团队和完善薪酬福利待遇，让营销人员在培训市场需求扩张情况下能有更多的业绩提升和晋升通道。南宁学大教育首先要增大对咨询师的招聘，同时利用内部完善的培训机制对咨询师进行专业的培训和指导，注重咨询师的人才培养，完善他们的薪酬福利待遇，提高咨询师们的工作积极性，打造一支强有力的營销团队，提高分校区的营销效益。
（三）ST策略：发挥自身优势且减轻外部挑战
提高南宁学大教育品牌竞争力，推进品牌的形象建设。南宁学大教育经过多年的发展，建立了良好了业绩和口碑。随着培训市场的扩张和激烈的竞争，南宁学大教育要想在这个行业市场上占有一席之地必须得进行自身的品牌建设和品牌营销。南宁学大教育可以加大与异业进行合作来扩大口碑宣传，例如在儿童节、圣诞节可以与其他艺术培训机构联合做节日宣传活动，实现生源共享和自身机构品牌的宣传。此外，还可以利用微信、微博、多媒体广告同步宣传和推广外，但是还要重视家长和学生的服务体验，让他们成为品牌最好的传播者。
（四）WT策略：解决内部问题且回避外部挑战
合理配置资源和降低运营成本，保障机构的稳健运营。对南宁学大教育来说，在应对外部各种挑战的前提下需要统筹协调好机构的各种资源，适当引入外部投资者进行融资，扩大机构的规模和影响力。此外，利用校区的教师资源，适当增加其他课程收入，如对周边的小学进行晚托招生，设立“一对多”的晚托作业辅导小组和一些小学奥数类的兴趣班组课程。这些课程不仅可以使机构的教育服务多元化，同时也为机构带来了新的营销增长点。另外，南宁学大教育还注意压缩运营成本，小到纸笔、打印纸、垃圾袋，大到水电消耗等方面，在日常校区运营中都要控制好。
四、结语
教育培训市场迎来高速发展的同时，各个地方也不断出台相关的政策法规，这些都与教育培训机构的发展有着千丝万缕的关系，可以说是教育培训机构发展的指挥棒。在这样的背景下，教育培训机构面临的不仅是机遇也是挑战。因此，教育培训机构要想在激烈的竞争环境中占有一席之地，就必须对自身的情况进行详细的分析，改善相应的营销策略，进而使机构获得更多的利润。
参考文献：
[1]李凤宾.浅谈SWOT模型的有效应用[J].科技资讯，2010（9）：157.
[2]胡勇.小型培训机构营销策略探讨——中小学文化课培训市场的营销[J].现代商贸工业，2010，22（21）：148-149.
[3]焦峰，韩梦洁.教育培训营销策略探析[J].体育成人教育学刊，2008（5）：1-2.
作者简介：
韦敏，广西大学商学院，广西南宁。
关键词：SWOT分析法;营销策略;学大教育
一、南宁学大教育简介
南宁学大教育隶属于学大教育科技（北京）有限公司，公司成立于2001年9月，主要是针对中小学课外一对一的个性化辅导。学大教育目前在南宁开设有五所分校，专职老师有100多名。南宁学大教育分公司除总经理、咨询总监及教管总监外，下设人力资源部、行政部、市场部、财务部和教学管理部。
二、南宁学大教育SWOT分析
SWOT分析法是管理学上经典的分析工具，利用SWOT分析法，可以把我们所要研究的对象进行要素分解，通过内部和外部两方面的因素对研究对象进行自身的优势与劣势、外部机会和挑战分析。这一方法对于企业制定未来的发展战略有着至关重要的意义，在今天仍有价值和有效（李凤宾，2010）。本文通过运用SWOT分析法对南宁学大教育的内部优势和劣势、外部机遇与挑战四方面进行详细剖析，试图找出影响南宁学大教育发展的利弊因素，从而为其营销策略提供依据。
（一）内部优势
1.拥有高质量的营销团队和服务团队
南宁学大教育在读学生约有上千名学生，它之所以能拥有如此庞大的生源在于南宁学大教育有着一支高质量的营销团队和服务团队。作为主要负责招生的营销团队，学大教育培养了业务能力精干的专业咨询师，他们负责前期招生工作。例如，外呼邀约家长上门、面对面咨询服务和负责签约等营销事宜。而作为后期教学服务团队，学大教育拥有“六对一”的服务模式，这对后期学生留在该机构长期稳定学习有着极大的促进作用，其中包括前期为学生做学科咨询诊断的咨询师、给学生授课的科任老师、负责学生学习跟进和反馈的学习管理师、在陪读教室为学生做学科指导的陪读教室、专门为学生做心理疏导的心理咨询师以及为学生做个性化教育的专家，他们各司其职共同沟通协作来为学生在机构后续的学习提供服务。
2.分校区拥有完整的教师团队
南宁学大教育由于拥有自身完善的教师培训体系，因此它培养了一支高素质的教师队伍。南宁学大教育五个分校区都拥有自己完整的教师团队，教师类别覆盖了全年级和全科目，并且每个分校区还有自己的名师，这些优秀的师资成为南宁学大教育不可或缺的核心竞争力。
3.分校区地理位置较优越
目前南宁学大教育在南宁市共设有五所分校区，分别位于兴宁区、西乡塘区、三美学校附近、青秀航洋商圈、东葛望园路口，覆盖了南宁市人口密集区域。五个校区的选址都是靠近南宁市重点中小学和区域商圈，而且由于这些校区附近的小区众多和学生较为集中，加上航洋商圈的购物中心人流量大，因此每个分校区覆盖的区域都存在大量的潜在目标客戶群。
（二）内部劣势
1.产品种类单薄
南宁学大教育目前主要的课程主打的是小初高学生个性化一对一辅导，因此由于自身的课程产品种类的单薄，南宁学大教育并没有与其他大型机构例如新东方形成有力竞争优势的产品。特别是在寒暑假的辅导高峰期，对于下学期一些新知识的预习，很多家长和学生会组团去报大班课而不是选择一对一。由于南宁学大教育产品课程体系没有大班课的设置，所以很多生源都会流失去到其他开设大班课的机构。
2.营销人员稳定性不高
在培训机构行业中，学大教育的咨询师的营销能力是家喻户晓的。随着教育市场规模不断扩大，各家机构都在相互抢夺生源，这样的竞争背景下招生能力强的教育咨询师就显得尤为重要。因此，各大机构不断提高给予咨询师的薪资，以此作为吸引条件去各大机构挖人，而学大教育的咨询师在培训行业是闻名的，这导致了近几年来南宁学大教育营销人才的流失。
（三）外部机遇
1.教育资源供不应求，课外辅导需求增大
根据教育部官网数据统计，截止2019年8月12日全国高等教育学校共计2663所，其中本科院校为1245所，重点本科“211”学校仅112所，而重点“985”著名大学仅39所。据统计2018年全国各地“985”大学录取率仅处于1%～6%之间，而广西仅为1.34%。此外，2018年全国各地“211”大学录取率则在2%～14%之间，而广西仅为2.74%。从这两组数据不难看出，“985”和“211”高等院校在广西壮族自治区的录取率相当的低。而随着家庭对子女教育消费支出的提高，家长们总是希望自己的孩子能从小学一初中-高中-大学都是在重点的学校就读，而且中间哪个环节都不能中断，但是每一个环节重点学校都存在总量不足，教育资源供不应求、入学竞争激烈的难题。因此，在这样的背景下，催生了课外辅导培训机构的市场规模的不断扩大，越来越多的家长愿意将孩子送来培训机构进行“一对一”辅导，希望孩子能在培训机构的助攻下，能一路冲进重点名校的殿堂。
2.高考改革政策落地给培训机构带来巨大的需求缺口
2017年全国高考制度改革落地，高考取消文理分科，实行“3+3”（语数外+物化生史地政中任意三科），大部分考生能选择自己感兴趣和擅长的科目去参加高考。对比之前实行的固定文理分科高考报考，高考政策实行改革后，考生报考的选择面就增大了。这样可能就会出现理科生在选择自己擅长的理科科目后，去挑选难度较低的文科科目。而文科生选择理科的概率又比较低，他们还是会选择文科。因此，文科小科目的竞争会变得非常激烈，文科科目类历史地理将出现巨大的需求缺口。这会给那些提前储备好文科师资队伍的教育培训机构，或者是专注于文科辅导而闻名的机构带来了市场机遇。 （四）外部挑战
1.政府对教育培训机构“大整顿”带来了行业的革新
2018年，政府针对校外培训机构进行了大整顿，矛头直指教育培训机构在学科类辅导上的各种违法违规乱象。此次的监管整顿力度前所未有。例如，国务院下文规定，教育培训机构对学生的一次性收费时长跨度不得超过3个月。这在一定程度上有利于教育培训机构提升自身的教学质量和服务，维护家长和学生的权益，以及减少他们的家庭经济负担。但是，这项规定对中小型培训机构也带来了不小的挑战。在我国，许多课外教育培训机构为了掌握一定现金流来运营和支撑机构的开支，通常都会采取预付款先收费的方式，然后学生才能享受教学服务。收费服务时间一般都不固定，机构通常都会收取学生数个月甚至长达1年的培训服务费。这项规定将会限制机构现行的收费模式，对机构的运营流动资金带来一定的限制和挑战，机构在此种环境下必须改革自身的课程设置来应对现金流缺口的冲击。
2.较低的培训市场准入门槛
教育培训市场的格局是多元化的，由于培训市场准入门槛较低，因此即便很多经营者对教育培训行业的规律缺乏科学的认识，但是在消费者对于接受课外辅导教育辅导的巨大需求推动下，各式各样大大小小的培训机构也应运而生了。在这样竞争激烈的市场上，教育培训行业上演着一场“群雄逐鹿”的大战，机构在市场的选择下优胜劣汰。
三、南宁学大教育营销策略建议
通过对南宁学大教育进行SWOT分析，本文对其提出以下营销策略建议。
（一）SO策略：紧抓外部机遇与发展自身优势
南宁学大教育应该充分利用自身的师资优势，开发具有核心竞争力的课程产品，采用差异化的产品营销策略。南宁学大教育主要是针对中小学课外辅导做个性化一对一的服务，但是在客户需求多样化的背景下，学大教育可以充分利用自身校区的师资优势，更新教育产品及时迎合消费者的不同需求。例如，可以推出班组课程，采取“一对二”的教学模式，延伸“一对一”的教学模式下，丰富机构的课程种类，拓展学大教育在南宁的市场。此外，还可以开设小科目班组课程。例如，文科类的“一对二”班组课程，在暑期期间推出“一对二”文科类班组预习课程，增大对高中生的招生人数，将考试大纲重点的知识点进行串讲，让高中学生提前对新知识进行学习了解。
（二）WO策略：利用外部机遇同时克服自身劣势
建立精干高效的营销团队和完善薪酬福利待遇，让营销人员在培训市场需求扩张情况下能有更多的业绩提升和晋升通道。南宁学大教育首先要增大对咨询师的招聘，同时利用内部完善的培训机制对咨询师进行专业的培训和指导，注重咨询师的人才培养，完善他们的薪酬福利待遇，提高咨询师们的工作积极性，打造一支强有力的營销团队，提高分校区的营销效益。
（三）ST策略：发挥自身优势且减轻外部挑战
提高南宁学大教育品牌竞争力，推进品牌的形象建设。南宁学大教育经过多年的发展，建立了良好了业绩和口碑。随着培训市场的扩张和激烈的竞争，南宁学大教育要想在这个行业市场上占有一席之地必须得进行自身的品牌建设和品牌营销。南宁学大教育可以加大与异业进行合作来扩大口碑宣传，例如在儿童节、圣诞节可以与其他艺术培训机构联合做节日宣传活动，实现生源共享和自身机构品牌的宣传。此外，还可以利用微信、微博、多媒体广告同步宣传和推广外，但是还要重视家长和学生的服务体验，让他们成为品牌最好的传播者。
（四）WT策略：解决内部问题且回避外部挑战
合理配置资源和降低运营成本，保障机构的稳健运营。对南宁学大教育来说，在应对外部各种挑战的前提下需要统筹协调好机构的各种资源，适当引入外部投资者进行融资，扩大机构的规模和影响力。此外，利用校区的教师资源，适当增加其他课程收入，如对周边的小学进行晚托招生，设立“一对多”的晚托作业辅导小组和一些小学奥数类的兴趣班组课程。这些课程不仅可以使机构的教育服务多元化，同时也为机构带来了新的营销增长点。另外，南宁学大教育还注意压缩运营成本，小到纸笔、打印纸、垃圾袋，大到水电消耗等方面，在日常校区运营中都要控制好。
四、结语
教育培训市场迎来高速发展的同时，各个地方也不断出台相关的政策法规，这些都与教育培训机构的发展有着千丝万缕的关系，可以说是教育培训机构发展的指挥棒。在这样的背景下，教育培训机构面临的不仅是机遇也是挑战。因此，教育培训机构要想在激烈的竞争环境中占有一席之地，就必须对自身的情况进行详细的分析，改善相应的营销策略，进而使机构获得更多的利润。
参考文献：
[1]李凤宾.浅谈SWOT模型的有效应用[J].科技资讯，2010（9）：157.
[2]胡勇.小型培训机构营销策略探讨——中小学文化课培训市场的营销[J].现代商贸工业，2010，22（21）：148-149.
[3]焦峰，韩梦洁.教育培训营销策略探析[J].体育成人教育学刊，2008（5）：1-2.
作者简介：
韦敏，广西大学商学院，广西南宁。