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[摘要] 笔者从当前比较热门的长尾理论的角度分析了中国小灵通市场发展状况，并结合小灵通本身的特点,以及与手机的差异和3G技术的特点展望了小灵通的未来，认为小灵通在3G时代仍有生存空间。最后，对小灵通未来的发展提出了一些可行性策略。
[关键词] 长尾理论 小灵通 3G技术
自1998年投入商用以来，小灵通在中国市场发展迅速。截至2006年8月底，全国小灵通用户已达9300万。但从近两年的发展趋势来看，受资费竞争和不能漫游等原因的限制，小灵通的用户数虽依然保持增长趋势，但增速已经明显开始变缓，利润增长率也逐渐下降。一个巨大的问题渐渐浮出水面：随着3G牌照的发放，小灵通究竟路在何方？
一、长尾理论
长尾理论最早用来描述亚马逊之类网站的商业模式: 只要具备相应的条件，非热门产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。比如，人们认为根本卖不动的书的总量比那些畅销书卖得还多。长尾理论诠释了一种新的商业模式，在这种商业模式下，公司的利润不再仅仅依赖传统的20%“优质客户”，而是同时来自许许多多原先被忽视的数量庞大的小客户。
图1 长尾理论的需求曲线
二、从长尾理论的角度看中国小灵通市场
1.中国的居民收入结构及电信业务消费特点。我国正处于社会主义初级阶段，经济发展不平衡，居民收入结构呈金字塔型。所以中国的电信市场消费者需求应该是多样化多层次的，既有对时尚的新业务新功能感兴趣的追“新”一族、ARPU值高的高端用户群，也存在数量庞大的只对基本电信业务有需求、对电信资费价格极其敏感的普通用户群。如下图所示：
图2 中国居民收入结构与电信业务长尾需求图
2.小灵通在中国的发展。20世纪90年代，手机终端价格不菲、资费昂贵，让普通消费者望而却步。携带轻便、待机时间长、资费低廉、绿色环保的小灵通一进入电信市场便很快得到了广大中低收入消费者的青睐。虽然与手机相比小灵通有着信号覆盖差及不能漫游等硬伤，但是小灵通凭着它“经济实用、价廉物美”这一亮点，在专业人士的质疑和老百姓的欢呼声中，短短几年时间便迅速占领了一亿左右的市场份额。
小灵通在中国电信市场的胜利在于正确的市场定位。小灵通在通话质量和功能上与手机有明显的差距，但小灵通采取了与手机不同的市场定位，它把目光投向了电信业务需求曲线的尾部——数量庞大的普通消费者。我国金字塔型的居民收入结构和电信业务需求特点决定了电信业务需求曲线有一个高昂的头部和一条长长的、延伸的尾部。这个长长的尾部市场包括：城市工薪阶层、刚步入社会的青年、进城务工农民、家庭妇女、学生、老人等等。这部分消费者收入有限，活动范围相对稳定，小灵通能很好地满足他们的日常无线通信需求。虽然电信业务需求曲线尾部消费者的ARPU值远不如位于头部的高收入消费者，但是将长长的尾部市场汇总起来后却能得到一个庞大的市场容量。
对运营商而言，小灵通利用的是无线接入技术，以及电信运营商自有的本地空闲电话交换网，通信设备造价低，投资回收期在三年左右，资金回笼快；对普通用户而言，小灵通辐射低，资费便宜，可以通过低成本实现个人无线通信。电信企业“小灵通”的胜利是市场选择的结果，是长尾理论在中国电信市场的灵活运用。
如今移动、联通的资费不断下调，小灵通的低价优势岌岌可危。有人认为，在3G牌照颁发之后，小灵通将在短时间内退出市场。笔者认为，3G技术的应用势必会引起小灵通市场的萎缩，但萎缩不等于消失。小灵通业务与3G业务具有不完全替代性，小灵通有其自身的优势，拥有一亿用户的小灵通在3G时代有生存的空间。从长尾理论来看，需求曲线后面长长的尾部所代表的单个的市场需求虽然很小，但是汇总的尾部市场还是很大的。小灵通的后续发展关键在于合理的市场定位，如何深入挖掘“尾部市场”的客户需求，采取有效的细分市场的营销策略。
三、3G时代小灵通业务发展策略
1.维持低价策略。小灵通在资费上还有进一步下降的空间。随着电信业技术的改进，小灵通的建网成本在今后还可以降低70%左右。小灵通锁定的用户群体是广大中低收入消费者，低价是小灵通的制胜法宝。运营商在成本核算能承受的范围内应尽量维持小灵通的价格优势。
2.提高小灵通的通话质量。在过去几年里，小灵通投诉占据了固网运营商投诉最主要的位置，其中以掉话和接通方面的投诉最多。所以运营商还需不断提高网络性能，加强网络优化，减少信号盲区。比如增加基站的覆盖半径、提高无线接入和传输速度、改进高速率移动环境下的话音服务质量等等。只有充分优化小灵通网络、提高小灵通通话质量，降低客户离网率，才可以提高用户的满意度，进而培养客户的忠诚度，从而做到客户挽留。
3.重视小灵通的产品形象设计和品牌建设。小灵通在广告宣传和销售时应立足于小灵通是一种绿色环保的“超级无线市话”，主动承认不能取代手机，重点突出相对于手机的优势所在，处理好与手机之间的关系。在产品形象设计上，应继续延续小灵通体贴、亲近、大众化的品牌形象。在小灵通终端设计上应多运用流行色彩和图案，以赋予产品新的时代气息，以吸引更多追求时尚的年轻人。
4.细分目标客户群，提供差异化、个性化服务。小灵通拥有一亿的用户群，但很多城市在营销上缺乏对这条长长的尾部市场进一步细分以提供差异化的服务。小灵通要想在3G时代获得长足发展，必须对这部分用户进行细分服务，提出有针对性的营销策略。
另外，3G的建网步骤是从省会和中心城市开始，再向二、三级城市扩展，这需要一个长期的过程。同时，中国有8亿以上手机覆盖率不到14%的农村人口，农村通信市场可谓潜力巨大。
由于低成本和灵活的组合方案是小灵通的优势，所以运营商还应加强小灵通对特定企业、行业解决方案的应用。
5.大力发展增值业务。小灵通除了辐射低、资费便宜，还有它的固网优势，以及数据传输速率快的优势。随着用户通信需求的日益多样化，移动增值业务在业务收入中所占的比重越来越大。小灵通如果仅仅提供低廉的语音业务，必将不能满足用户日益增长的通信需求，也不利于ARPU值的提高。运营商应该结合小灵通自身优势，为用户提供丰富的服务内容。另外，小灵通发展数据业务也是一个很好的亮点。相对于2G手机来说，小灵通上网速度快，也更经济实惠。如能采取有效的品牌培育策略和清晰的盈利模式，必能得到很好的發展。
6.与制造商合作提升小灵通终端的能力。运营商在继续发展功能实用简单、性能可靠、价格低廉的小灵通时，也应该适度开发配置功能多样化的小灵通。目前，众多生产厂商的小灵通新品中已经出现了机卡分离、内置摄像头、彩屏、支持无线上网等流行的手机元素。小灵通终端的通话质量在众厂商的努力下也不断提高。在3G时代，运营商应提升与制造商合作的能力，加强对小灵通终端的控制，以便更好地提供各种个性化的业务。
四、结语
3G是一个新兴的产业，在技术能力上和市场的认可程度上都需要一个长期的过程，而小灵通已经拥有了自己的客户群和相对成熟的网络，两者提供的服务以及面对的客户群体都是有差异的。所以3G的来临对于小灵通来说并不是末日，更是一个挑战和机遇。长尾理论也揭示小灵通并不会因此退出市场。相反，小灵通可以利用这个机会，取长补短，通过合理的市场定位和营销策略，充分挖掘长尾部分的市场需求，在3G时代占据一片江山。
参考文献：
[1]李敏:小灵通能否续写辉煌[J]．中国电信业，2006,(9):58-59
[2]豪迈:小灵通市场状况分析[J]．电信快报：网络与通信，2005,(12):57-58
[3]匡斌:小灵通：趋势、思考与建议[J]．网络通信，2006,(6):26-27
[4]克里斯·安德森:长尾理论[M].北京：中信出版社，2006.12：38-39
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] 长尾理论 小灵通 3G技术
自1998年投入商用以来，小灵通在中国市场发展迅速。截至2006年8月底，全国小灵通用户已达9300万。但从近两年的发展趋势来看，受资费竞争和不能漫游等原因的限制，小灵通的用户数虽依然保持增长趋势，但增速已经明显开始变缓，利润增长率也逐渐下降。一个巨大的问题渐渐浮出水面：随着3G牌照的发放，小灵通究竟路在何方？
一、长尾理论
长尾理论最早用来描述亚马逊之类网站的商业模式: 只要具备相应的条件，非热门产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。比如，人们认为根本卖不动的书的总量比那些畅销书卖得还多。长尾理论诠释了一种新的商业模式，在这种商业模式下，公司的利润不再仅仅依赖传统的20%“优质客户”，而是同时来自许许多多原先被忽视的数量庞大的小客户。
图1 长尾理论的需求曲线
二、从长尾理论的角度看中国小灵通市场
1.中国的居民收入结构及电信业务消费特点。我国正处于社会主义初级阶段，经济发展不平衡，居民收入结构呈金字塔型。所以中国的电信市场消费者需求应该是多样化多层次的，既有对时尚的新业务新功能感兴趣的追“新”一族、ARPU值高的高端用户群，也存在数量庞大的只对基本电信业务有需求、对电信资费价格极其敏感的普通用户群。如下图所示：
图2 中国居民收入结构与电信业务长尾需求图
2.小灵通在中国的发展。20世纪90年代，手机终端价格不菲、资费昂贵，让普通消费者望而却步。携带轻便、待机时间长、资费低廉、绿色环保的小灵通一进入电信市场便很快得到了广大中低收入消费者的青睐。虽然与手机相比小灵通有着信号覆盖差及不能漫游等硬伤，但是小灵通凭着它“经济实用、价廉物美”这一亮点，在专业人士的质疑和老百姓的欢呼声中，短短几年时间便迅速占领了一亿左右的市场份额。
小灵通在中国电信市场的胜利在于正确的市场定位。小灵通在通话质量和功能上与手机有明显的差距，但小灵通采取了与手机不同的市场定位，它把目光投向了电信业务需求曲线的尾部——数量庞大的普通消费者。我国金字塔型的居民收入结构和电信业务需求特点决定了电信业务需求曲线有一个高昂的头部和一条长长的、延伸的尾部。这个长长的尾部市场包括：城市工薪阶层、刚步入社会的青年、进城务工农民、家庭妇女、学生、老人等等。这部分消费者收入有限，活动范围相对稳定，小灵通能很好地满足他们的日常无线通信需求。虽然电信业务需求曲线尾部消费者的ARPU值远不如位于头部的高收入消费者，但是将长长的尾部市场汇总起来后却能得到一个庞大的市场容量。
对运营商而言，小灵通利用的是无线接入技术，以及电信运营商自有的本地空闲电话交换网，通信设备造价低，投资回收期在三年左右，资金回笼快；对普通用户而言，小灵通辐射低，资费便宜，可以通过低成本实现个人无线通信。电信企业“小灵通”的胜利是市场选择的结果，是长尾理论在中国电信市场的灵活运用。
如今移动、联通的资费不断下调，小灵通的低价优势岌岌可危。有人认为，在3G牌照颁发之后，小灵通将在短时间内退出市场。笔者认为，3G技术的应用势必会引起小灵通市场的萎缩，但萎缩不等于消失。小灵通业务与3G业务具有不完全替代性，小灵通有其自身的优势，拥有一亿用户的小灵通在3G时代有生存的空间。从长尾理论来看，需求曲线后面长长的尾部所代表的单个的市场需求虽然很小，但是汇总的尾部市场还是很大的。小灵通的后续发展关键在于合理的市场定位，如何深入挖掘“尾部市场”的客户需求，采取有效的细分市场的营销策略。
三、3G时代小灵通业务发展策略
1.维持低价策略。小灵通在资费上还有进一步下降的空间。随着电信业技术的改进，小灵通的建网成本在今后还可以降低70%左右。小灵通锁定的用户群体是广大中低收入消费者，低价是小灵通的制胜法宝。运营商在成本核算能承受的范围内应尽量维持小灵通的价格优势。
2.提高小灵通的通话质量。在过去几年里，小灵通投诉占据了固网运营商投诉最主要的位置，其中以掉话和接通方面的投诉最多。所以运营商还需不断提高网络性能，加强网络优化，减少信号盲区。比如增加基站的覆盖半径、提高无线接入和传输速度、改进高速率移动环境下的话音服务质量等等。只有充分优化小灵通网络、提高小灵通通话质量，降低客户离网率，才可以提高用户的满意度，进而培养客户的忠诚度，从而做到客户挽留。
3.重视小灵通的产品形象设计和品牌建设。小灵通在广告宣传和销售时应立足于小灵通是一种绿色环保的“超级无线市话”，主动承认不能取代手机，重点突出相对于手机的优势所在，处理好与手机之间的关系。在产品形象设计上，应继续延续小灵通体贴、亲近、大众化的品牌形象。在小灵通终端设计上应多运用流行色彩和图案，以赋予产品新的时代气息，以吸引更多追求时尚的年轻人。
4.细分目标客户群，提供差异化、个性化服务。小灵通拥有一亿的用户群，但很多城市在营销上缺乏对这条长长的尾部市场进一步细分以提供差异化的服务。小灵通要想在3G时代获得长足发展，必须对这部分用户进行细分服务，提出有针对性的营销策略。
另外，3G的建网步骤是从省会和中心城市开始，再向二、三级城市扩展，这需要一个长期的过程。同时，中国有8亿以上手机覆盖率不到14%的农村人口，农村通信市场可谓潜力巨大。
由于低成本和灵活的组合方案是小灵通的优势，所以运营商还应加强小灵通对特定企业、行业解决方案的应用。
5.大力发展增值业务。小灵通除了辐射低、资费便宜，还有它的固网优势，以及数据传输速率快的优势。随着用户通信需求的日益多样化，移动增值业务在业务收入中所占的比重越来越大。小灵通如果仅仅提供低廉的语音业务，必将不能满足用户日益增长的通信需求，也不利于ARPU值的提高。运营商应该结合小灵通自身优势，为用户提供丰富的服务内容。另外，小灵通发展数据业务也是一个很好的亮点。相对于2G手机来说，小灵通上网速度快，也更经济实惠。如能采取有效的品牌培育策略和清晰的盈利模式，必能得到很好的發展。
6.与制造商合作提升小灵通终端的能力。运营商在继续发展功能实用简单、性能可靠、价格低廉的小灵通时，也应该适度开发配置功能多样化的小灵通。目前，众多生产厂商的小灵通新品中已经出现了机卡分离、内置摄像头、彩屏、支持无线上网等流行的手机元素。小灵通终端的通话质量在众厂商的努力下也不断提高。在3G时代，运营商应提升与制造商合作的能力，加强对小灵通终端的控制，以便更好地提供各种个性化的业务。
四、结语
3G是一个新兴的产业，在技术能力上和市场的认可程度上都需要一个长期的过程，而小灵通已经拥有了自己的客户群和相对成熟的网络，两者提供的服务以及面对的客户群体都是有差异的。所以3G的来临对于小灵通来说并不是末日，更是一个挑战和机遇。长尾理论也揭示小灵通并不会因此退出市场。相反，小灵通可以利用这个机会，取长补短，通过合理的市场定位和营销策略，充分挖掘长尾部分的市场需求，在3G时代占据一片江山。
参考文献：
[1]李敏:小灵通能否续写辉煌[J]．中国电信业，2006,(9):58-59
[2]豪迈:小灵通市场状况分析[J]．电信快报：网络与通信，2005,(12):57-58
[3]匡斌:小灵通：趋势、思考与建议[J]．网络通信，2006,(6):26-27
[4]克里斯·安德森:长尾理论[M].北京：中信出版社，2006.12：38-39
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。