摘要：伴随着新媒体的迅速发展，以手机、移动数字媒体为代表的新型媒体迅速抢占媒体市场。历经日新月异的科技进步，使新媒体的优势日益凸显。与此同时，高校的品牌传播方式也与时俱进地发生了重大变革。在新媒体环境下，高校品牌的构建与传播需要抓住机遇，适应高速发展与广泛运用带来的变化。在实践探究中，既要有效打造良好的高校品牌形象，又要准确及时地应对新媒体对高校品牌形象的冲击。
　　关键词：新媒体 高校品牌 传播 构建
　　一、新媒体的现状与特征
　　新媒体，顾名思义是相对旧媒体即传统的报纸、杂志、电视、广播等媒体而言，指的是以数字技术为基础，以网络为载体的新发展起来的媒体形态，其中具有代表性的就是手机，其他移动设备中的微信、微博等。它的种类繁多，主要是一些门户网站、搜索引擎、虚拟社区等。
　　新媒体最大的特征就是打破传统媒体单项式的传播模式，这依赖于数字网络技术的支撑。受众在接收信息时不再处于被动地位，每个人不仅可以自由选择信息，还可以生产和扩散信息。新媒体具有分众化、个性化、碎片式、互动式的特点。比如不同媒介会不断细分目标受众，根据兴趣爱好和需求产生差异化信息内容，新媒介有了新语境，定制信息更加快捷高效，快速发展的互联网带领我们进入了一个全新时代。
　　高速发展的新媒体环境催生了品牌传播。从媒介的形态角度出发，我们可以看到互联网的双向互动式传播，大众更有选择权和主动权。海量信息下，传播者也逐渐变得被动，互联网的开放性与广泛性，要求我们更应该主动把握传播效果与受众，接受反馈。因此，在新媒体时代，品牌的构建和传播不容忽视。高校是人才与文化的聚集地，更是信息传播的高端阵地，做好高校品牌体现高校的独特与价值，势在必行。
　　二、新媒体方式在高校品牌传播中的运用
　　在高校，网络新媒体的运用主要有微信公众号、微博客户端以及门户网站，现在很多高校在学生集中的地方会放置LED显示屏滚动播放信息，播放与学生学习生活等息息相关的内容，同时运用这些新媒体潜移默化地在学生中树立起高校形象，全面系统地传达校内信息。不得不说，新媒体碎片化时代海量的信息冲击着高校的信息传递，特色的定位和有效的传播才能讓品牌的效果更加凸显。
　　传统校园媒体有校报校刊、校园广播、校园网、校园电视台，这些受到地域和时间的限制，而新媒体的时效性和无界性扩大了高校品牌传播的时间和范围。新媒体的快速性，不仅节省了品牌传播的时间成本，也有效提高了高校品牌传播的准确到达率。
　　微博、微信为广大受众提供了交流互动的平台，它有广泛的参与性和互动性，还有宽泛的话语权，每个人都可以对内容进行评论和转发。然而，这是一把双刃剑，用得好高校可以大大提高品牌知名度，好的信息吸引更多的关注与认可。但如果出现没有及时把握的舆情，并造成了不可控的舆论影响，将对品牌带来负面影响，并要通过更多的正面事件来改善，后果是很严重的。由于信息的散播开放性，且网络时代无法把握受众心智，高校品牌的构建中最重要的就是适应时代，强化高校的品牌权威。
　　三、高校品牌构建与传播的必要性
　　品牌，是一种概念化、视觉化、印象化的整体形象表现，极具功能与文化，不仅是巨大的无形资产，更是一种现代传播方式。
　　高校品牌在构建与传播时要充分运用其功能属性和感知效果。基本上，高校品牌的各个要素是要达成一致的，这包括名称、标识、符号、文字，更深层次的师资队伍、文化理念、教学水平、科研成果、学生就业等等。这其中最需要维护的就是高校品牌的内涵与实力。
　　随着高等教育慢慢迈入市场经济的大门，市场经济的相关思想在不断渗入高等教育。高校的校名、校徽以及与之相符的一套高校形象设计体系开始规范化和系统化，成为当今校园竞争力不可缺少的一部分。为适应教育市场化和国际化发展的需要，知名高校纷纷打造核心教育品牌，这不仅有利于文化发展，更有利于文明传承。
　　随着高校数量的迅猛增长，要想在众多高校中脱颖而出，被受众认可和选择，树立优质品牌和广泛正向传播，提高知名度与扩大影响力，是非常必要的。当然，高校品牌除了美誉度和知名度，更重要的是教学质量与人才培养，这也是竞争的核心。“酒香不怕巷子深”和“酒香也怕巷子深”也要合理把握。在互联网信息时代，品牌形象不是单纯“吆喝”出来的，有了优质品牌，受众有效接触信息并广泛认可，才是品牌的立足点。
　　参考文献：
　　[1]杨秀秀.新媒体环境下高校品牌传播方式的变革[D].南昌：南昌大学，2015.
　　[2]施蕾.新媒体时代短视频在高校新闻宣传中的应用研究——以福建师范大学为例[J].兰州教育学院学报，2019（02）.
　　[3]陈旭辉，张劼.新媒体时代的高校品牌传播[J].实践科研，2014.
　　（作者简介：宋都笃，女，硕士研究生，四川省广汉市中国民用航空飞行学院党委宣传部研究实习员，研究方向：广播电视）（责任编辑 徐参文）