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【摘 要】服务企业自身的特点决定了其内部员工的工作态度和质量直接影响着外部顾客对服务质量的感知和评价，这就决定了服务企业核心竞争力的构建需要通过实施内部营销来加以实现。因此，服务企业搞好内部营销意义重大。
【关键词】内部营销;服务企业;核心竞争力
中图分类号: F719 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)01-0024-01
1 内部营销思想概述
20世纪90年代，随着大市场营销理念以及营销重心向关系营销转移，许多学者对内部营销进行了新的定义，并对其理念进行了补充和完善。比较全面的关于内部营销的定义是LeonardL.Berry和A.Parasuraman提出的：内部营销就是通过创造一种优良的环境来满足员工的需求，使得通过分批生产来刺激、保留且推动发展能够胜任的员工。内部营销是一种把员工当成消费者，取悦员工的哲学。它是一种通过形成分批生产来满足人类需要的策略。从服务业角度出发，可以将内部营销理解为：一种将员工视为顾客的管理哲学。它意味着将员工视为企业的内部顾客，努力为员工提供优质的内部服务，创造员工的满足感，通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，以此使得企业所有层级的员工都能理解自己的工作并具备提供优质服务的技能、资源、经验和意愿。
2 服务企业核心竞争力的构建
顾客是服务企业的生命线，而服务企业的员工多是与外部顾客进行直接的交流与沟通并提供相应的服务的，服务员工的态度与行为会直接影响顾客对组织服务的感知和评价，并很大程度上决定了外部顾客对企业的满意度和忠诚度。内部营销管理的实质就是通过一系列相互协调的管理活动，激发员工为顾客服务的积极性，并逐步在企业内部塑造一种新的以服务为导向的文化氛围，使全体员工都成为具有顾客意识和服务导向的服务人员，从根本上提高服务质量，最终提高企业的市场竞争能力。因此，对服务员工的内部营销管理才是服务企业价值链的核心环节，是服务企业创造差异和持久竞争优势的关键因素。
3 服务企业实施内部营销的过程
（一）制定内部营销规划。企业的目标是建立市场导向型的企业文化，要实现该目标，就必须让内部顾客接受这种思想。因此，通过开展内部营销活动，使内部顾客树立顾客导向意识就是内部营销计划的目标。制定了内部营销实施的总计划和期望达到的目标，便可以为营销策略的实施提供总体的方向。
（二）STP，细分内部市场。企业内部市场也需要进行细分。由于个人经历、教育背景的差异，员工对各种需求的偏重不同，有的人看重物质和工作安全感，有的人则十分看重个人职业发展的空间和个人成就感；又由于员工具有不同的心理特征和性格特点，使得不同类型的人有效接受信息的方式存在很大的差异。因此必须因人而异地满足不同的需求组合，并针对不同类型的员工采取相应的沟通策略和管理方法。在对员工的细分过程中除了通常采用的人口统计变量，如性别、年龄、教育程度外，还可以员工在企业中所处的不同的职能层次作为细分变量。对于服务企业来说多以与顾客接触的程度不同作为细分变量，将所有员工细分为“一线员工”、“后台接触员工”以及“支持员工”。
（三）4Ps，营销组合策略在服务企业内部的运用。对于内部营销采取的4Ps策略与以往的定义稍有不同：
1、产品（Product）策略，企业为员工提供的“产品和服务”是资源、工作环境、人际关系和发展机会等，企业应该为每个员工在不同的时期提供与之需求相应的服务产品。这就要求企业给予训练有素的员工一定的权限，允许他们在一定范围内有权处理顾客服务过程中出现的问题。此外，还应向员工提供有关公司的经营理念、产品和服务的性质、公司对顾客的承诺等的信息；关心员工遇到的问题并帮助解决，尊重员工，让员工感受到企业对其的信任。最后，企业要注重员工的培训和开发，培训的目标和任务主要有３个方面：第一是要使每个员工对企业的服务战略及本人在其中的位置和作用有一个深入和全面的认识；第二是树立和增强员工的顾客意识和服务的自觉性；第三是提高员工沟通、销售和服务的技巧。
2、价格（Price）策略，内部营销将定价理解为根据员工为企业所做出的贡献大小给予员工合理的报酬。一线服务员工大多处于职业生涯的进入、成长阶段。物质需求不仅是他们的基本生活保障，也是事业发展的原始积累。所以企业要通过建立和服务绩效密切相连的奖励报酬体系，运用定价策略中的一些方法和技巧，增加薪酬组合对员工的吸引力。
3、分销（Place）策略，内部营销的分销是指服务产品到达员工或潜在员工的渠道和场所。这些场所主要包括外部职业中介以及由企业人力资源部门负责管理的员工内部就业市场等。其中外部职业中介主要针对企业的潜在员工，而在内部员工可以在企业中转换工作岗位。另外，对于内部营销中观念性的产品如营销理念、企业战略等可以通过企业信息沟通渠道进行“分销”，这些渠道主要包括会议、文件、活动、网络等。
4、促销（Promotion）策略，就是使用营销中各种沟通手段来宣传企业的服务产品，使员工能够正确认识服务产品的利益，从而努力工作。这就要求企业管理者应设计好纵向、横向沟通的渠道，使组织的智慧能畅通地传递，在企业内部形成有效的信息沟通系统，使服务企业成为有灵性的组织。
（四）控制与反馈机制。为了确保实施结果符合企业营销战略的目的，对上述内部营销实施过程要进行全程的控制，并将结果反馈到最初的营销规划中，有针对性地进行修改和完善，从而形成一个良性循环，更好地完成企业营销目标。
4 结语
实施内部营销能够提高员工对企业的认同和满意度，使其更好地服务顾客，从而提高企业的服务质量。服务企业应尽早开展、实施适合自身发展的内部营销策略，将企业所具备的竞争优势转化成对企业长期发展有利的核心竞争力。
参考文献:
［1］高琼琳．浅谈服务企业的内部营销．江苏商论．2004（09）．
［2］张乃平，傅建华，吴妍．如何做好企业内部营销管理．现代企业．2002（12）．
(责任编辑：刘才敏)
【关键词】内部营销;服务企业;核心竞争力
中图分类号: F719 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)01-0024-01
1 内部营销思想概述
20世纪90年代，随着大市场营销理念以及营销重心向关系营销转移，许多学者对内部营销进行了新的定义，并对其理念进行了补充和完善。比较全面的关于内部营销的定义是LeonardL.Berry和A.Parasuraman提出的：内部营销就是通过创造一种优良的环境来满足员工的需求，使得通过分批生产来刺激、保留且推动发展能够胜任的员工。内部营销是一种把员工当成消费者，取悦员工的哲学。它是一种通过形成分批生产来满足人类需要的策略。从服务业角度出发，可以将内部营销理解为：一种将员工视为顾客的管理哲学。它意味着将员工视为企业的内部顾客，努力为员工提供优质的内部服务，创造员工的满足感，通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，以此使得企业所有层级的员工都能理解自己的工作并具备提供优质服务的技能、资源、经验和意愿。
2 服务企业核心竞争力的构建
顾客是服务企业的生命线，而服务企业的员工多是与外部顾客进行直接的交流与沟通并提供相应的服务的，服务员工的态度与行为会直接影响顾客对组织服务的感知和评价，并很大程度上决定了外部顾客对企业的满意度和忠诚度。内部营销管理的实质就是通过一系列相互协调的管理活动，激发员工为顾客服务的积极性，并逐步在企业内部塑造一种新的以服务为导向的文化氛围，使全体员工都成为具有顾客意识和服务导向的服务人员，从根本上提高服务质量，最终提高企业的市场竞争能力。因此，对服务员工的内部营销管理才是服务企业价值链的核心环节，是服务企业创造差异和持久竞争优势的关键因素。
3 服务企业实施内部营销的过程
（一）制定内部营销规划。企业的目标是建立市场导向型的企业文化，要实现该目标，就必须让内部顾客接受这种思想。因此，通过开展内部营销活动，使内部顾客树立顾客导向意识就是内部营销计划的目标。制定了内部营销实施的总计划和期望达到的目标，便可以为营销策略的实施提供总体的方向。
（二）STP，细分内部市场。企业内部市场也需要进行细分。由于个人经历、教育背景的差异，员工对各种需求的偏重不同，有的人看重物质和工作安全感，有的人则十分看重个人职业发展的空间和个人成就感；又由于员工具有不同的心理特征和性格特点，使得不同类型的人有效接受信息的方式存在很大的差异。因此必须因人而异地满足不同的需求组合，并针对不同类型的员工采取相应的沟通策略和管理方法。在对员工的细分过程中除了通常采用的人口统计变量，如性别、年龄、教育程度外，还可以员工在企业中所处的不同的职能层次作为细分变量。对于服务企业来说多以与顾客接触的程度不同作为细分变量，将所有员工细分为“一线员工”、“后台接触员工”以及“支持员工”。
（三）4Ps，营销组合策略在服务企业内部的运用。对于内部营销采取的4Ps策略与以往的定义稍有不同：
1、产品（Product）策略，企业为员工提供的“产品和服务”是资源、工作环境、人际关系和发展机会等，企业应该为每个员工在不同的时期提供与之需求相应的服务产品。这就要求企业给予训练有素的员工一定的权限，允许他们在一定范围内有权处理顾客服务过程中出现的问题。此外，还应向员工提供有关公司的经营理念、产品和服务的性质、公司对顾客的承诺等的信息；关心员工遇到的问题并帮助解决，尊重员工，让员工感受到企业对其的信任。最后，企业要注重员工的培训和开发，培训的目标和任务主要有３个方面：第一是要使每个员工对企业的服务战略及本人在其中的位置和作用有一个深入和全面的认识；第二是树立和增强员工的顾客意识和服务的自觉性；第三是提高员工沟通、销售和服务的技巧。
2、价格（Price）策略，内部营销将定价理解为根据员工为企业所做出的贡献大小给予员工合理的报酬。一线服务员工大多处于职业生涯的进入、成长阶段。物质需求不仅是他们的基本生活保障，也是事业发展的原始积累。所以企业要通过建立和服务绩效密切相连的奖励报酬体系，运用定价策略中的一些方法和技巧，增加薪酬组合对员工的吸引力。
3、分销（Place）策略，内部营销的分销是指服务产品到达员工或潜在员工的渠道和场所。这些场所主要包括外部职业中介以及由企业人力资源部门负责管理的员工内部就业市场等。其中外部职业中介主要针对企业的潜在员工，而在内部员工可以在企业中转换工作岗位。另外，对于内部营销中观念性的产品如营销理念、企业战略等可以通过企业信息沟通渠道进行“分销”，这些渠道主要包括会议、文件、活动、网络等。
4、促销（Promotion）策略，就是使用营销中各种沟通手段来宣传企业的服务产品，使员工能够正确认识服务产品的利益，从而努力工作。这就要求企业管理者应设计好纵向、横向沟通的渠道，使组织的智慧能畅通地传递，在企业内部形成有效的信息沟通系统，使服务企业成为有灵性的组织。
（四）控制与反馈机制。为了确保实施结果符合企业营销战略的目的，对上述内部营销实施过程要进行全程的控制，并将结果反馈到最初的营销规划中，有针对性地进行修改和完善，从而形成一个良性循环，更好地完成企业营销目标。
4 结语
实施内部营销能够提高员工对企业的认同和满意度，使其更好地服务顾客，从而提高企业的服务质量。服务企业应尽早开展、实施适合自身发展的内部营销策略，将企业所具备的竞争优势转化成对企业长期发展有利的核心竞争力。
参考文献:
［1］高琼琳．浅谈服务企业的内部营销．江苏商论．2004（09）．
［2］张乃平，傅建华，吴妍．如何做好企业内部营销管理．现代企业．2002（12）．
(责任编辑：刘才敏)