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摘要:为厘清社会阶层与消费行为之间的关系问题,本文提出把认同作为研究二者关系的分析框架,认为个体认同和社会认同形成的连续体构建了个体的消费行为和社会阶层之间的桥梁。本文使用CGSS2003中的相关数据,证实了职业阶层、主观阶层与消费行为之间的关系,并发现在职业阶层一定的情况下,阶层认同依旧是影响消费行为的重要因素,证明了认同与消费行为和阶层之间的关系,为厘清消费和阶层关系做出了贡献。
关键词:社会阶层阶层认同消费行为
■一、引言
改革开放以来,中国经济飞速发展,市场体制逐渐完善。人们的消费形式也从国家配给转变为市场交易,尤其是在城市中,人们充分享有了对消费品的自主选择权。在学术研究领域,国内的学者也日益关注消费的问题,有关消费的研究涉及到经济学、心理学、人类学和社会学等诸多学科领域。经济学等学科对于消费行为所承载的社会功能重视程度不够,而社会学中有关消费行为和社会分层之间的关系分歧较大,并且实证研究不足。本文认为,认同是研究消费行为和阶层的良好分析框架,个体认同和社会认同形成的连续体构建了消费者个体的消费行为和阶层群体消费文化之间的桥梁。本文使用CGSS2003中的相关数据,证实了认同与消费行为和阶层之间的关系,为厘清消费和阶层关系做出了贡献。
■二、社会阶层、社会认同和消费
有关消费的研究由来已久,长期以来一直是经济学和心理学的领域。传统经济学将消费视为消费者资源分配决策的一部分(伊志宏,2004:p10),消费行为是消费者理性计算的结果,受到价格、收入、效用偏好等影响(王建平,2007:p57)。心理学则同样将消费行为视作一种个人行为,主要靠消费需要这种内在原因影响(罗子明,2002:p11)。而在心理学中划分的消费群体,也是根据地区、职业、消费行为等划分的松散的社会群体(罗子明,2002:p167)。经济学和心理学有关消费的研究都局限在个人或者简单的归类之中,没能充分认识到消费者的社会属性和消费品的社会功能,更少的认识到消费与社会分层之间的结构性关系。
第一种路径认为:群体中特定消费行为和消费文化是社会分层的后果。这种路径下一部分学者承袭了马克思主义哲学中的批判观点,认为商品间的物与物的关系掩盖了人与人的关系。例如:霍克海默和阿道尔诺就认为资产阶级通过商品向工人阶级灌输某些思想,并操纵工人阶级的行为(莫少群,2006:p41)。而之后的霍加特、威廉姆逊、霍尔木本特、罗威尔、麦克盖根同样也认为,所谓的消费文化后面都有其政治经济根源(莫少群,2006:p48),消费文化只不过是统治阶级意识形态控制的工具。经营学学科的出现本身就证明了这一点,消费行为和消费文化不过是资产阶级推销其产品的工具。总之,这一类研究认为,消费行为和消费文化是处于不同生产关系地位之上的阶级之间相互斗争的工具,因此也就是说消费行为和消费文化是社会分层的后果。
第二种路径认为消费构建阶级,消费行为本身可以作为界定社会阶层的标准。消费的意图不在于商品的物质性,而在于商品所象征的人的关系或差别性(高丙中,1998:p64)。韦伯就曾认为特殊的生活方式和行为惯例可以用于标示身份群体(status group)(李强,2008:p34-35),而消费行为无疑是生活方式中的一种。 “一个阶级,可以通过其存在(its being),同样的,其被感知(its being perceived)来界定;通过其在生产关系中的位置,同样的,通过其消费(但这种消费不必为了象征而是炫耀性的)来界定(尽管前者支配着后者)。”(Bourdieu ,1984 :p483,转引自刘欣,2003)根据这种理论,有些学者就提出将消费单独作为一种分层的标准,例如李培林、张翼曾经以恩格尔系数为依据将中国城市家庭划分为7个消费阶层(李培林、张翼,2004:p235),李春玲曾根据耐用品数量将中国社会划分为5层(李春玲,2007:p8-p9)。
第三种路径则认为,消费行为和社会分层无必然关系。有学者认为布迪厄的理论已经不适合现代社会,现代社会商品化高度发展,商品的外观设计广泛应用,同样长相的商品可能买各种各样的价格,光靠看商品很难区分出不同的阶级。并且很难区分同样一件商品是为了其使用价值(工人阶级的品味)而买还是为了他的符号价值(中产阶级的品味)(Zukin&Maguire,2004:p182)。
综上所述,社会学关于社会阶层和消费之间的关系一直争论不断,没有定论,本文认为消费行为(微观层面)与社会阶层(宏观层面)之间的关系并非消费构建阶层或者阶层决定消费这样简单,两者之间有待于建立一种逻辑上的联系。本文尝试以“认同”的概念搭建消费行为和社会阶层之间联系框架,其实已有学者对消费与认同的关系进行了研究(Lunt and Liyinhstone,1992 转引自王宁,2001:p6),但是对于“认同”在消费行为和阶层之间的桥梁作用没有得到充分重视。
■三、假设
改革开放以来,市场经济飞速发展,一方面经济的增长给人们带来了更高的消费能力,另一方面自由市场的发展促使人们几乎完全掌握了对商品的选择权,而与此同时,处于不同社会地位的群体之间消费行为也产生了一定的差异。客观阶层在一定程度上构成了集体行动的基础(刘精明、李路路,2005:p53),不同阶层所占有的社会稀缺资源的差异决定了他们的生活处境不同,从而导致与之适应的价值理念、行为动机不同,最终决定了人们的消费行为方式的不同(王建平,2007:p65)。以往研究表明,处在相同阶层上的消费者,他们的消费行为具有一致性(彭华民,1996:p164),而处在不同基层地位上的人们的消费行为不尽相同。处在社会阶层上层的消费者由于拥有的可支配资源较多、消费文化和传统导向使他们更倾向于高品位的消费行为(里斯曼,2002,转引自王建平,2007:p71),因此本文提出的假设1为:
假设1.客观阶层地位不同,人们的消费行为具有明显差异,客观阶层越高,消费金额越大,消费行为品味越高。
同样消费者的认同也会影响到他的消费行为,例如,一般人会避免到与自己想象中的社会阶层差别较大的商店去购物(王建平,2007:p67)。当个人对群体的价值观和群体规范内化时,个体就会依据群体规范行事(霍金斯,贝斯特&科尼,2003:p216),因此当消费者主观认同自己的社会阶层后,就会遵从自己认同阶层的消费行为规范,即使当自己实际所在阶层与之不符的时候。因此本文提出的假设2、3为:
假设2.主观阶层认同存在差异的人群其消费行为也不尽相同,主观阶层越高,消费金额越大,消费行为品味越高。
假设3.即使在在客观地位相同的情况下,主观阶层认同存在差异的人群其消费行为也不尽相同,主观地位越高,消费金额越大,消费行为品味越高。
■四、资料数据
本文试图依据2003年中国综合社会调查的数据来证明上述假设(有关数据信息具体内容参见其网站http://www.cssod.org)。在分析过程中,本文将分析2003年中国综合社会调查中的被访人员的基本信息,在统计中删除了数据缺失的观测,纳入统计的样本为3973个。
以下是本文涉及的变量:
(一)因变量
本文涉及的因变量有两个,首先是家庭人均消费金额。在此数据中没有统计个人的消费状况,因此,本文采用家庭人均消费金额代替个人平均月消费金额,并采取其ln的形式作为因变量。虽然在金额上有一定偏差,但是本文认为家庭人均消费金额在一定程度上能够代表个人消费状况。其次为高品位消费行为因子。在此数据中态度与行为部分的J2题涉及到个人消费行为,本文根据被访者在第2,3,5-7,13这6道题中的回答,赋予2(很符合)、1(较符合)、-1(不太符合)、-2(很不符合)等值,然后。然后对所选变量进行因子分析(采用主成份、正交转轴法),得到高品位消费行为因子(方差贡献率45.7%),涵括了人们购物、出行和家庭装饰等方面的消费倾向。
(二)自变量
本文涉及的自变量包括:结构性变量3个:1.客观分层:本文中的客观分层采用职业阶层法,以权力和工作自主性为核心,职业被区分为管理者阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、体力劳动者阶层、自雇佣者阶层和未就业或无业人士6 类(李路路,2002)。2.主观分层,本数据中D13题包含了被访者主观分层的问题,将社会划分为上层、中上层、中层、中下层、下层5类。3. 区域:根据调查园的记载被调查者所在地被划分为:直辖市/省会城市的市区、地级市市区、县城城区、集镇4类。个人相关属性4个:4.性别,被访者的性别,1为男性,0为女性。5.年龄,被访者年龄。6.教育年限,被访者教育年限,以年为单位。7.收入,本文采用个人平均月收入/1000的形式作为收入的因变量。
■五、统计结果与分析
影响消费水平和高品位消费因子的模型组中模型的不同之处在于分别引入客观职业分层,主观分层,客观职业分层和主观分层同时引入,用来检测二者对消费行为的作用。结果表明:在模型中进一步控制了其他影响收入的因素的情况下,客观职业分层和主观分层不同消费行为具有明显差异,当客观职业分层一定时主观分层依旧对消费行为有显著影响。
性别,从统计模型中可以看出,性别是影响消费行为的重要因素。男性相对于女性平均消费水平比较低,月消费金额较少,平均花销为女性的86%-88%左右,并且男性进行的高品位消费行为更少。
年龄,年龄也是影响消费行为的重要因素。在18岁到25-30岁之间,年龄高的比年龄低的消费水平低,而在此之后,年龄越大,开销越多。在50-58岁之前,年龄高的人群比年龄低的人群高品位生活水平低,而在此之后年龄愈大,生活品位越高。
教育状况,从模型中可以看出,消费水平虽教育程度提升而提高,教育年限每增加一年,其消费金额为原来的1.04倍左右。生活品味也随着教育程度的提高而提高。
月收入,月收入为影响消费行为的重要因素。收入水平越高,消费金额越多,高品位消费越多,平均收入每增加1000元,消费金额为原来水平的1.2倍,并且生活品味也随之明显提高。
所在区域,与集镇相比,生活在直辖市/省会和地级市的月平均花费的金额明显要多,直辖市的月平均消费为集镇的1.6倍,而地级市是集镇的1.3倍左右,生活品味二者也相对要高很多,而县城则与之相差不多。
■六、总结与讨论
本文利用2003年中国综合社会调查的数据建立了相应的回归模型,描述了中国城市中不同职业阶层、不同主观阶层内消费者的消费行为的差异,证实了以下结论:消费认同在很大程度上影响了消费行为,即使在控制了影响消费水平和高品位消费行为的个人因素和结构性因素的情况下,主观阶层对于消费月平均消费金额和消费品位依旧具有显著影响,基本符合主观阶层越高消费金额越大,消费行为越偏高品位。通过确定主观阶层认同对于消费者行为的影响,本文为理解社会分层和消费行为之间的关系提供了一种可能,消费者对于阶层的认同在其所属客观阶层和消费者行为之间起着重要的桥梁作用,客观阶层通过影响消费者的主观认同对其消费行为产生影响。
由于数据条件所限,本文还具有以下不足:1.由于消费行为因子为根据所具备资料计算的,因子对消费者消费行为状况的代表性还需要进一步讨论。2.统计中缺少对个人消费状况的统计,因此使用家庭人均消费金额代替,对于统计结果有一定的影响。以上不足还需要在以后的研究中加以克服。
参考文献:
[1] 德尔·I·霍金斯 罗格贝·J·斯特 肯尼斯·A·科尼 消费者行为学[M]北京: 机械工程出版社 : 2003
[2] 盖晓伟 现代社会与消费认同心理学[J] 大众商务 2009,(06):203
(责任编辑:刘璐)
关键词:社会阶层阶层认同消费行为
■一、引言
改革开放以来,中国经济飞速发展,市场体制逐渐完善。人们的消费形式也从国家配给转变为市场交易,尤其是在城市中,人们充分享有了对消费品的自主选择权。在学术研究领域,国内的学者也日益关注消费的问题,有关消费的研究涉及到经济学、心理学、人类学和社会学等诸多学科领域。经济学等学科对于消费行为所承载的社会功能重视程度不够,而社会学中有关消费行为和社会分层之间的关系分歧较大,并且实证研究不足。本文认为,认同是研究消费行为和阶层的良好分析框架,个体认同和社会认同形成的连续体构建了消费者个体的消费行为和阶层群体消费文化之间的桥梁。本文使用CGSS2003中的相关数据,证实了认同与消费行为和阶层之间的关系,为厘清消费和阶层关系做出了贡献。
■二、社会阶层、社会认同和消费
有关消费的研究由来已久,长期以来一直是经济学和心理学的领域。传统经济学将消费视为消费者资源分配决策的一部分(伊志宏,2004:p10),消费行为是消费者理性计算的结果,受到价格、收入、效用偏好等影响(王建平,2007:p57)。心理学则同样将消费行为视作一种个人行为,主要靠消费需要这种内在原因影响(罗子明,2002:p11)。而在心理学中划分的消费群体,也是根据地区、职业、消费行为等划分的松散的社会群体(罗子明,2002:p167)。经济学和心理学有关消费的研究都局限在个人或者简单的归类之中,没能充分认识到消费者的社会属性和消费品的社会功能,更少的认识到消费与社会分层之间的结构性关系。
第一种路径认为:群体中特定消费行为和消费文化是社会分层的后果。这种路径下一部分学者承袭了马克思主义哲学中的批判观点,认为商品间的物与物的关系掩盖了人与人的关系。例如:霍克海默和阿道尔诺就认为资产阶级通过商品向工人阶级灌输某些思想,并操纵工人阶级的行为(莫少群,2006:p41)。而之后的霍加特、威廉姆逊、霍尔木本特、罗威尔、麦克盖根同样也认为,所谓的消费文化后面都有其政治经济根源(莫少群,2006:p48),消费文化只不过是统治阶级意识形态控制的工具。经营学学科的出现本身就证明了这一点,消费行为和消费文化不过是资产阶级推销其产品的工具。总之,这一类研究认为,消费行为和消费文化是处于不同生产关系地位之上的阶级之间相互斗争的工具,因此也就是说消费行为和消费文化是社会分层的后果。
第二种路径认为消费构建阶级,消费行为本身可以作为界定社会阶层的标准。消费的意图不在于商品的物质性,而在于商品所象征的人的关系或差别性(高丙中,1998:p64)。韦伯就曾认为特殊的生活方式和行为惯例可以用于标示身份群体(status group)(李强,2008:p34-35),而消费行为无疑是生活方式中的一种。 “一个阶级,可以通过其存在(its being),同样的,其被感知(its being perceived)来界定;通过其在生产关系中的位置,同样的,通过其消费(但这种消费不必为了象征而是炫耀性的)来界定(尽管前者支配着后者)。”(Bourdieu ,1984 :p483,转引自刘欣,2003)根据这种理论,有些学者就提出将消费单独作为一种分层的标准,例如李培林、张翼曾经以恩格尔系数为依据将中国城市家庭划分为7个消费阶层(李培林、张翼,2004:p235),李春玲曾根据耐用品数量将中国社会划分为5层(李春玲,2007:p8-p9)。
第三种路径则认为,消费行为和社会分层无必然关系。有学者认为布迪厄的理论已经不适合现代社会,现代社会商品化高度发展,商品的外观设计广泛应用,同样长相的商品可能买各种各样的价格,光靠看商品很难区分出不同的阶级。并且很难区分同样一件商品是为了其使用价值(工人阶级的品味)而买还是为了他的符号价值(中产阶级的品味)(Zukin&Maguire,2004:p182)。
综上所述,社会学关于社会阶层和消费之间的关系一直争论不断,没有定论,本文认为消费行为(微观层面)与社会阶层(宏观层面)之间的关系并非消费构建阶层或者阶层决定消费这样简单,两者之间有待于建立一种逻辑上的联系。本文尝试以“认同”的概念搭建消费行为和社会阶层之间联系框架,其实已有学者对消费与认同的关系进行了研究(Lunt and Liyinhstone,1992 转引自王宁,2001:p6),但是对于“认同”在消费行为和阶层之间的桥梁作用没有得到充分重视。
■三、假设
改革开放以来,市场经济飞速发展,一方面经济的增长给人们带来了更高的消费能力,另一方面自由市场的发展促使人们几乎完全掌握了对商品的选择权,而与此同时,处于不同社会地位的群体之间消费行为也产生了一定的差异。客观阶层在一定程度上构成了集体行动的基础(刘精明、李路路,2005:p53),不同阶层所占有的社会稀缺资源的差异决定了他们的生活处境不同,从而导致与之适应的价值理念、行为动机不同,最终决定了人们的消费行为方式的不同(王建平,2007:p65)。以往研究表明,处在相同阶层上的消费者,他们的消费行为具有一致性(彭华民,1996:p164),而处在不同基层地位上的人们的消费行为不尽相同。处在社会阶层上层的消费者由于拥有的可支配资源较多、消费文化和传统导向使他们更倾向于高品位的消费行为(里斯曼,2002,转引自王建平,2007:p71),因此本文提出的假设1为:
假设1.客观阶层地位不同,人们的消费行为具有明显差异,客观阶层越高,消费金额越大,消费行为品味越高。
同样消费者的认同也会影响到他的消费行为,例如,一般人会避免到与自己想象中的社会阶层差别较大的商店去购物(王建平,2007:p67)。当个人对群体的价值观和群体规范内化时,个体就会依据群体规范行事(霍金斯,贝斯特&科尼,2003:p216),因此当消费者主观认同自己的社会阶层后,就会遵从自己认同阶层的消费行为规范,即使当自己实际所在阶层与之不符的时候。因此本文提出的假设2、3为:
假设2.主观阶层认同存在差异的人群其消费行为也不尽相同,主观阶层越高,消费金额越大,消费行为品味越高。
假设3.即使在在客观地位相同的情况下,主观阶层认同存在差异的人群其消费行为也不尽相同,主观地位越高,消费金额越大,消费行为品味越高。
■四、资料数据
本文试图依据2003年中国综合社会调查的数据来证明上述假设(有关数据信息具体内容参见其网站http://www.cssod.org)。在分析过程中,本文将分析2003年中国综合社会调查中的被访人员的基本信息,在统计中删除了数据缺失的观测,纳入统计的样本为3973个。
以下是本文涉及的变量:
(一)因变量
本文涉及的因变量有两个,首先是家庭人均消费金额。在此数据中没有统计个人的消费状况,因此,本文采用家庭人均消费金额代替个人平均月消费金额,并采取其ln的形式作为因变量。虽然在金额上有一定偏差,但是本文认为家庭人均消费金额在一定程度上能够代表个人消费状况。其次为高品位消费行为因子。在此数据中态度与行为部分的J2题涉及到个人消费行为,本文根据被访者在第2,3,5-7,13这6道题中的回答,赋予2(很符合)、1(较符合)、-1(不太符合)、-2(很不符合)等值,然后。然后对所选变量进行因子分析(采用主成份、正交转轴法),得到高品位消费行为因子(方差贡献率45.7%),涵括了人们购物、出行和家庭装饰等方面的消费倾向。
(二)自变量
本文涉及的自变量包括:结构性变量3个:1.客观分层:本文中的客观分层采用职业阶层法,以权力和工作自主性为核心,职业被区分为管理者阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、体力劳动者阶层、自雇佣者阶层和未就业或无业人士6 类(李路路,2002)。2.主观分层,本数据中D13题包含了被访者主观分层的问题,将社会划分为上层、中上层、中层、中下层、下层5类。3. 区域:根据调查园的记载被调查者所在地被划分为:直辖市/省会城市的市区、地级市市区、县城城区、集镇4类。个人相关属性4个:4.性别,被访者的性别,1为男性,0为女性。5.年龄,被访者年龄。6.教育年限,被访者教育年限,以年为单位。7.收入,本文采用个人平均月收入/1000的形式作为收入的因变量。
■五、统计结果与分析
影响消费水平和高品位消费因子的模型组中模型的不同之处在于分别引入客观职业分层,主观分层,客观职业分层和主观分层同时引入,用来检测二者对消费行为的作用。结果表明:在模型中进一步控制了其他影响收入的因素的情况下,客观职业分层和主观分层不同消费行为具有明显差异,当客观职业分层一定时主观分层依旧对消费行为有显著影响。
性别,从统计模型中可以看出,性别是影响消费行为的重要因素。男性相对于女性平均消费水平比较低,月消费金额较少,平均花销为女性的86%-88%左右,并且男性进行的高品位消费行为更少。
年龄,年龄也是影响消费行为的重要因素。在18岁到25-30岁之间,年龄高的比年龄低的消费水平低,而在此之后,年龄越大,开销越多。在50-58岁之前,年龄高的人群比年龄低的人群高品位生活水平低,而在此之后年龄愈大,生活品位越高。
教育状况,从模型中可以看出,消费水平虽教育程度提升而提高,教育年限每增加一年,其消费金额为原来的1.04倍左右。生活品味也随着教育程度的提高而提高。
月收入,月收入为影响消费行为的重要因素。收入水平越高,消费金额越多,高品位消费越多,平均收入每增加1000元,消费金额为原来水平的1.2倍,并且生活品味也随之明显提高。
所在区域,与集镇相比,生活在直辖市/省会和地级市的月平均花费的金额明显要多,直辖市的月平均消费为集镇的1.6倍,而地级市是集镇的1.3倍左右,生活品味二者也相对要高很多,而县城则与之相差不多。
■六、总结与讨论
本文利用2003年中国综合社会调查的数据建立了相应的回归模型,描述了中国城市中不同职业阶层、不同主观阶层内消费者的消费行为的差异,证实了以下结论:消费认同在很大程度上影响了消费行为,即使在控制了影响消费水平和高品位消费行为的个人因素和结构性因素的情况下,主观阶层对于消费月平均消费金额和消费品位依旧具有显著影响,基本符合主观阶层越高消费金额越大,消费行为越偏高品位。通过确定主观阶层认同对于消费者行为的影响,本文为理解社会分层和消费行为之间的关系提供了一种可能,消费者对于阶层的认同在其所属客观阶层和消费者行为之间起着重要的桥梁作用,客观阶层通过影响消费者的主观认同对其消费行为产生影响。
由于数据条件所限,本文还具有以下不足:1.由于消费行为因子为根据所具备资料计算的,因子对消费者消费行为状况的代表性还需要进一步讨论。2.统计中缺少对个人消费状况的统计,因此使用家庭人均消费金额代替,对于统计结果有一定的影响。以上不足还需要在以后的研究中加以克服。
参考文献:
[1] 德尔·I·霍金斯 罗格贝·J·斯特 肯尼斯·A·科尼 消费者行为学[M]北京: 机械工程出版社 : 2003
[2] 盖晓伟 现代社会与消费认同心理学[J] 大众商务 2009,(06):203
(责任编辑:刘璐)