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【摘要】本文对电子商务中诚信问题的表现形式进行全面的梳理，在此基础上对其产生的原因进行较深入的系统分析，最后针对这些问题产生的原因提出：通过构建我国电子商务诚信体系来解决电子商务诚信问题，并为电子商务提供一个较为宽松的信用环境。
【关键词】信息不对称 电子商务 诚信
随着互联网的蓬勃发展，越来越多的人涉足电子商务，目前电子商务已经成为一项重要的商务形式。尤其是近年来，电子商务在全球贸易市场中异军突起，并且已经深入到社会中的各个角落。但在这个发展过程中，也不可避免的出现了一些以“诚信问题”为首的巨大隐患，这些隐患很大程度上制约了我国电子商务迅速、健康的发展。
一、我国现阶段电子商务诚信问题表现
在电子商务虚拟的网络环境中，网络空间是现实生活的延伸和扩展。现实生活中诚信严重缺失的现象，反映到电子商务的网购当中，已成为制约电子商务发展壮大的瓶颈。电子商务网购在给人们提供快捷、方便交易的同时，大量存在着诚信缺失的现象。
（一）商品质量得不到保障
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2013年中国网络购物市场研究报告》数据显示：“网络购物中满意度最低的五项因素中，商品质量排列第一，大多数的用户认为网购的商品质量有保障，而少数的用户对网购商品质量表示担忧。在有过不满意网络购物经历的用户当中，其中，由于商品与图片不一致造成不满意的用户最多，达到35.7%；其次是伪劣残损物品，有26.7%。”被广大网友称为“天使的图片，魔鬼的事物。”这些都是因为网购不能像我们现实生活中的购物那样，能够对商品进行实际的选择、鉴别、查验，而只能通过商务网站上提供的商品信息来了解商品，并作出是否购买商品的决定，这样，消费者就难以把握商品的真实情况。同时，不少的电子商务经营者就利用这一特点，恶意出售与网上商品宣传所不相符的瑕疵商品，以次充好、以假冒真。当出现争议时又互相推诿，使得消费者的合法权益很难得到保障。
（二）消费者个人信息泄漏及愈演愈烈的网络
由于网络具有公开性，一些消费者在网购时，一般网站都需要在购物前注册个人资料，有一些网站在没有得到消费者的同意或者在消费者不知情的情况下，出于网站商业目的或恶意将消费者个人资料传播或公开，消费者的个人隐私难以得到有效的保护。网络欺诈是电子商务网购中最常见的问题。电子商务经营者实施的网络欺诈行为主要是利用网络交易的虚拟性、间接性特征诈骗网上消费者的购物款。发布虚假的或者不完整的商品信息诱导网上消费者。比如一些商家只留下QQ联系，而没有其他联系地址等，这个时候消费者就要多留意了。当然，网络欺诈也存在着商品购买者发布虚假购物信息欺骗电子商务经营者的情形。2010年7月CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“89.2%的电子商务网站访问者担心访问假冒网站；而他们如果无法获得该网站进一步的确认信息，86.9%的人会选择退出交易。互联网向商务交易型应用的发展，急需建立更加可信、可靠的网络环境。”
（三）网络交易的安全得不到保障
电子商务的核心是网络交易。在CNNIC发布的《2012年中国网络支付安全状况报告》数据显示：“网上支付用户遭遇支付不安全事件比例为3.2%，钓鱼网站诱骗支付占首位。有3.2%的网上支付用户表示自己最近半年曾经遇到过支付不安全事件。用户遇到的最主要不安全问题是遭遇虚假网站欺骗后贸然支付，有64.4%的比例；其次的是支付账号或密码被盗，有19.2%的比例。遇到支付不安全事件的用户中，40%有实际的资金损失。在遇到不安全事件时，34.2%的用户是申请支付机构解决；9.6%的用户报警求助公安机关；有6.8%的用户自己找不法分子追偿。有41.1%的用户并没有追究责任，而是自己承担损失。”
二、“信息不对称”是引起诚信缺失的主因
（一）“信息不对称”导致诚信缺失
在电子商务中，消费者相对商家来说处于信息不对称的弱势地位，并且由于网络安全没有保证，消费者隐私也有可能受到侵犯，并且对网络商家真实身份的认证、销售货物的真假也是让人怀疑的，这类问题直接导致了消费者对网络商店的信任缺失，最终导致消费者观望或抵制从网上购买商品，或者要求网络商家采取额外的措施来保证购物的安全性。所谓的信息不对称是指在市场经济活动中，交易双方对所交易的对象拥有的信息是不一样的，即交易一方知道的信息而另一方不知道。掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。在网络这个虚拟的世界里，对于看不见摸不着的电子商务，交易双方通过网页交流，很难有面对面直接沟通的机会，于是双方无法准确知道对方的信用状况，只能凭借自己的经验和判断进行交流，在相互探索和尝试中交流。
对于消费者来说没有接触实物而仅仅凭借这些信息来决定交易是存在风险的。同时卖家作为一个以营利为主要的目标单位，往往容易隐瞒商品的不良信息来欺骗消费者。在网络购物中，还有一个普遍的现象，就是商家往往会用价格水平表达质量水平，而消费者也只有通过价格来猜测商品的真假。
（二）网络交易的信息不对称造成交易的逆向选择
一般的电子商务网站都有信用评价体系，每一笔交易的信用记录都是公开的。消费者倾向于选择信用记录良好的商家，因为良好的信用记录往往代表以前的顾客对商品的满意。在信用评价体系下消费者对商品的鉴别不仅仅求助于价格所透露的信息，也会相信先前的顾客的评价。
在电子商务中，一部分的商家为了增加消费者对其产品的购买，在提高其信用度方面使用了非正当的手段，或是由亲朋好友对自己物品进行多次购买，抑或是与贩卖不同类的产品的卖家进行互刷（互刷分为免费的和收费的，由于收费的互刷带来的效益比较大，因此大多数人都是通过这类方法来快速提升自己的信用。）因此，产生了逆淘汰现象，即坏的淘汰好的，劣质的淘汰优胜的，小人淘汰君子，平庸淘汰杰出的等等。逆淘汰现象是人类社会特有的现象，它是人们错误活动的结果，具有临时性，最终还是会遵循正常的淘汰规则。逆淘汰现象的产生导致各商家产生了新的对策以便应付出现的各种新问题，比如说打好价格战，压缩成本，降低产品的质量，减少运输成本而这些新的对策从而致使消费者对网络购物越来越不信任。有人说过，网络购物中有两个字最重要，那就是诚信！网络购物中诚信的缺失，不仅制约网络市场规模的扩大，也严重制约了电子商务的发展。
透过扑朔迷离的网络社会现象不难发现，诚信缺失背后隐藏着深刻的经济根源。这是由于不正当的经济利益和商业利润驱使人们藐视道德和法律而在网络这个“自由时空”中为所欲为。
三、建立电子商务诚信体系的途径
对电子商务而言，诚信的问题更是一个核心、一个关键，是电子商务发展的一个生命线。如果诚信问题不解决，对这个行业的打击将是毁灭性的。
（一）建立电子签名和安全认证制度，确保交易主体的真实性与可靠性电子签名是指附加于数据电讯中的或与之有逻辑联系的电子数据。电子签名可用来证明数据电讯签署者的身份，并表明签署者同意数据电讯所包含的信息内容。建立电子签名制度目的就在于赋予数据电文的法律效力和证据效力，从而使司法机关正确解决电子纠纷。电子签名安全认证制度。电子签名安全认证简称为“电子认证”或“安全认证”，是以特定机构对电子签名者的真实性进行验证的具有法律效力的行为。电子签名制度注重数据信息本身的安全，电子签名安全认证则强调交易关系的信用安全、保证交易人的真实与可靠。
（二）逐步建立我国的诚信体系
建立企业和个人的信用评价与监管体系。在电子商务模式下进行的商品交易和提供的服务，与其他的交易方式一样。在进行交易的各方参与者会遇到下列风险：交易各方的资信风险、产品风险，包括产品质量是否可靠、产品、产品品牌是否有假冒伪劣等问题；物权转移中的风险，包括先付款还是货到付款问题，产品如果委托第三方物流企业配送还涉及到物流企业的信用问题；支付风险，这里不仅是指网上支付过程中的支付安全性风险，而是交易中付款方是否付款问题；售后服务和技术支持风险，在交易完成后，售后服务和技术支持提供方能否履行其义务的问题等。由此诚信问题成为公众或商家最为担心的问题，要防范这些风险，必须建立起以政府为背景跨部门的一些机构，包括银行、税务部门、工商公安等协同企业和个人的信用评价与监管体系，实现跨部门、跨行业、跨地区的信用信息互通。
（三）促进中国电子商务诚信联盟发展
在国务院有关部门和相关单位的支持下，中国电子商务协会成立“中国电子商务联盟”，旨在通过建立权威、公正的第三方资信评价平台，加强我国电子商务信用体系的建设。该联盟致力于营造放心的网上消费环境，保护消费者的权益；规范电子商务交易行为，维护良好的市场秩序；促进电子商务行业向规范化、专业化发展。中国电子商务诚信联盟以“鼎”为标志，就是要把业界优秀、领先的企业聚集在一起，以诚信的经营理念、团结与协作精神，共同推进中国电子商务产业的发展壮大。加入联盟，遵守联盟公约，促进联盟的发展，可以营造良好的电子商务诚信环境。
【关键词】信息不对称 电子商务 诚信
随着互联网的蓬勃发展，越来越多的人涉足电子商务，目前电子商务已经成为一项重要的商务形式。尤其是近年来，电子商务在全球贸易市场中异军突起，并且已经深入到社会中的各个角落。但在这个发展过程中，也不可避免的出现了一些以“诚信问题”为首的巨大隐患，这些隐患很大程度上制约了我国电子商务迅速、健康的发展。
一、我国现阶段电子商务诚信问题表现
在电子商务虚拟的网络环境中，网络空间是现实生活的延伸和扩展。现实生活中诚信严重缺失的现象，反映到电子商务的网购当中，已成为制约电子商务发展壮大的瓶颈。电子商务网购在给人们提供快捷、方便交易的同时，大量存在着诚信缺失的现象。
（一）商品质量得不到保障
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2013年中国网络购物市场研究报告》数据显示：“网络购物中满意度最低的五项因素中，商品质量排列第一，大多数的用户认为网购的商品质量有保障，而少数的用户对网购商品质量表示担忧。在有过不满意网络购物经历的用户当中，其中，由于商品与图片不一致造成不满意的用户最多，达到35.7%；其次是伪劣残损物品，有26.7%。”被广大网友称为“天使的图片，魔鬼的事物。”这些都是因为网购不能像我们现实生活中的购物那样，能够对商品进行实际的选择、鉴别、查验，而只能通过商务网站上提供的商品信息来了解商品，并作出是否购买商品的决定，这样，消费者就难以把握商品的真实情况。同时，不少的电子商务经营者就利用这一特点，恶意出售与网上商品宣传所不相符的瑕疵商品，以次充好、以假冒真。当出现争议时又互相推诿，使得消费者的合法权益很难得到保障。
（二）消费者个人信息泄漏及愈演愈烈的网络
由于网络具有公开性，一些消费者在网购时，一般网站都需要在购物前注册个人资料，有一些网站在没有得到消费者的同意或者在消费者不知情的情况下，出于网站商业目的或恶意将消费者个人资料传播或公开，消费者的个人隐私难以得到有效的保护。网络欺诈是电子商务网购中最常见的问题。电子商务经营者实施的网络欺诈行为主要是利用网络交易的虚拟性、间接性特征诈骗网上消费者的购物款。发布虚假的或者不完整的商品信息诱导网上消费者。比如一些商家只留下QQ联系，而没有其他联系地址等，这个时候消费者就要多留意了。当然，网络欺诈也存在着商品购买者发布虚假购物信息欺骗电子商务经营者的情形。2010年7月CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“89.2%的电子商务网站访问者担心访问假冒网站；而他们如果无法获得该网站进一步的确认信息，86.9%的人会选择退出交易。互联网向商务交易型应用的发展，急需建立更加可信、可靠的网络环境。”
（三）网络交易的安全得不到保障
电子商务的核心是网络交易。在CNNIC发布的《2012年中国网络支付安全状况报告》数据显示：“网上支付用户遭遇支付不安全事件比例为3.2%，钓鱼网站诱骗支付占首位。有3.2%的网上支付用户表示自己最近半年曾经遇到过支付不安全事件。用户遇到的最主要不安全问题是遭遇虚假网站欺骗后贸然支付，有64.4%的比例；其次的是支付账号或密码被盗，有19.2%的比例。遇到支付不安全事件的用户中，40%有实际的资金损失。在遇到不安全事件时，34.2%的用户是申请支付机构解决；9.6%的用户报警求助公安机关；有6.8%的用户自己找不法分子追偿。有41.1%的用户并没有追究责任，而是自己承担损失。”
二、“信息不对称”是引起诚信缺失的主因
（一）“信息不对称”导致诚信缺失
在电子商务中，消费者相对商家来说处于信息不对称的弱势地位，并且由于网络安全没有保证，消费者隐私也有可能受到侵犯，并且对网络商家真实身份的认证、销售货物的真假也是让人怀疑的，这类问题直接导致了消费者对网络商店的信任缺失，最终导致消费者观望或抵制从网上购买商品，或者要求网络商家采取额外的措施来保证购物的安全性。所谓的信息不对称是指在市场经济活动中，交易双方对所交易的对象拥有的信息是不一样的，即交易一方知道的信息而另一方不知道。掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。在网络这个虚拟的世界里，对于看不见摸不着的电子商务，交易双方通过网页交流，很难有面对面直接沟通的机会，于是双方无法准确知道对方的信用状况，只能凭借自己的经验和判断进行交流，在相互探索和尝试中交流。
对于消费者来说没有接触实物而仅仅凭借这些信息来决定交易是存在风险的。同时卖家作为一个以营利为主要的目标单位，往往容易隐瞒商品的不良信息来欺骗消费者。在网络购物中，还有一个普遍的现象，就是商家往往会用价格水平表达质量水平，而消费者也只有通过价格来猜测商品的真假。
（二）网络交易的信息不对称造成交易的逆向选择
一般的电子商务网站都有信用评价体系，每一笔交易的信用记录都是公开的。消费者倾向于选择信用记录良好的商家，因为良好的信用记录往往代表以前的顾客对商品的满意。在信用评价体系下消费者对商品的鉴别不仅仅求助于价格所透露的信息，也会相信先前的顾客的评价。
在电子商务中，一部分的商家为了增加消费者对其产品的购买，在提高其信用度方面使用了非正当的手段，或是由亲朋好友对自己物品进行多次购买，抑或是与贩卖不同类的产品的卖家进行互刷（互刷分为免费的和收费的，由于收费的互刷带来的效益比较大，因此大多数人都是通过这类方法来快速提升自己的信用。）因此，产生了逆淘汰现象，即坏的淘汰好的，劣质的淘汰优胜的，小人淘汰君子，平庸淘汰杰出的等等。逆淘汰现象是人类社会特有的现象，它是人们错误活动的结果，具有临时性，最终还是会遵循正常的淘汰规则。逆淘汰现象的产生导致各商家产生了新的对策以便应付出现的各种新问题，比如说打好价格战，压缩成本，降低产品的质量，减少运输成本而这些新的对策从而致使消费者对网络购物越来越不信任。有人说过，网络购物中有两个字最重要，那就是诚信！网络购物中诚信的缺失，不仅制约网络市场规模的扩大，也严重制约了电子商务的发展。
透过扑朔迷离的网络社会现象不难发现，诚信缺失背后隐藏着深刻的经济根源。这是由于不正当的经济利益和商业利润驱使人们藐视道德和法律而在网络这个“自由时空”中为所欲为。
三、建立电子商务诚信体系的途径
对电子商务而言，诚信的问题更是一个核心、一个关键，是电子商务发展的一个生命线。如果诚信问题不解决，对这个行业的打击将是毁灭性的。
（一）建立电子签名和安全认证制度，确保交易主体的真实性与可靠性电子签名是指附加于数据电讯中的或与之有逻辑联系的电子数据。电子签名可用来证明数据电讯签署者的身份，并表明签署者同意数据电讯所包含的信息内容。建立电子签名制度目的就在于赋予数据电文的法律效力和证据效力，从而使司法机关正确解决电子纠纷。电子签名安全认证制度。电子签名安全认证简称为“电子认证”或“安全认证”，是以特定机构对电子签名者的真实性进行验证的具有法律效力的行为。电子签名制度注重数据信息本身的安全，电子签名安全认证则强调交易关系的信用安全、保证交易人的真实与可靠。
（二）逐步建立我国的诚信体系
建立企业和个人的信用评价与监管体系。在电子商务模式下进行的商品交易和提供的服务，与其他的交易方式一样。在进行交易的各方参与者会遇到下列风险：交易各方的资信风险、产品风险，包括产品质量是否可靠、产品、产品品牌是否有假冒伪劣等问题；物权转移中的风险，包括先付款还是货到付款问题，产品如果委托第三方物流企业配送还涉及到物流企业的信用问题；支付风险，这里不仅是指网上支付过程中的支付安全性风险，而是交易中付款方是否付款问题；售后服务和技术支持风险，在交易完成后，售后服务和技术支持提供方能否履行其义务的问题等。由此诚信问题成为公众或商家最为担心的问题，要防范这些风险，必须建立起以政府为背景跨部门的一些机构，包括银行、税务部门、工商公安等协同企业和个人的信用评价与监管体系，实现跨部门、跨行业、跨地区的信用信息互通。
（三）促进中国电子商务诚信联盟发展
在国务院有关部门和相关单位的支持下，中国电子商务协会成立“中国电子商务联盟”，旨在通过建立权威、公正的第三方资信评价平台，加强我国电子商务信用体系的建设。该联盟致力于营造放心的网上消费环境，保护消费者的权益；规范电子商务交易行为，维护良好的市场秩序；促进电子商务行业向规范化、专业化发展。中国电子商务诚信联盟以“鼎”为标志，就是要把业界优秀、领先的企业聚集在一起，以诚信的经营理念、团结与协作精神，共同推进中国电子商务产业的发展壮大。加入联盟，遵守联盟公约，促进联盟的发展，可以营造良好的电子商务诚信环境。