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摘 要:在全球化的经营环境中,跨国、跨文化的交往活动日益频繁,不同文化背景人员的跨国往来与日俱增,员工文化背景多元化趋势日益明显。在影响企业的各种环境因素中,文化因素变得越来越重要。对于中国的许多企业而言,要走出国门,创造世界品牌,去开拓国际市场,就必须熟悉和掌不同的社会文化对企业经营与管理带来的影响,通过跨文化营销打造企业的核心竞争力,在全球化的竞争中胜出。肯德基在中国的跨文化营销取得了巨大成功,本文旨在探讨其跨文化营销策略,为中国老字号企业走出国门提供参考和借鉴。
关键词:跨文化营销;营销策略;启示
1 跨文化营销的重要性
1987年肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅,而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。在1999年,全球著名的AC尼尔森调研公司曾在中国30个城市进行了问卷调查16,677份问卷结果显示,最早进入中国市场的西式快餐一肯德基,因其独有的美食和品质,被中国消费者广泛熟知和喜爱,被公认为“顾客最常惠顾的”名牌,名列前十名国际知名品牌的榜首[1]。以北京作为一个发展的起点,肯德基在中国的发展就如同燎原之火,肯德基成为一家在中国发展最迅的快餐连锁企业。肯德基的中国总部中国百胜餐饮集团续三年居全中国餐饮百强之首,其中绝大部分来自肯德基。
随着世界经济一体化脚步的加快,如今,企业的国际竞争不仅仅是产品的竞争、品牌的竞争更是跨文化管理的竞争。肯德基(中国)公司的成功,首先应归功于它对中国文化的了解,以及针对中国文化的不断创新。在此基础上使中国的消费者对肯德基的态度从新奇到认可,从接受到喜爱,肯德基在中国站稳了脚跟,占据了绝对优势。肯德基品牌总经理朱宗毅说:“除了我们非常优秀的员工之外,我们在中国推行的‘立足中国,融入生活’的总策略是非常成功的。我们勇于为中国而改变,针对中国人的需求,不断赋予肯德基这一个品牌新的内涵。”
肯德基 (中国)公司毫无疑问成为了中国快餐业的第一品牌,肯德基的成功与其卓越的跨文化营销是分不开的。而对于中国的老字号企业,应借鉴肯德基卓越的跨文化营销,带领中国企业走出国门,走向世界。对那些正在走出国门、走向世界的其它中国企业相信也会有很强的借鉴意义。
文化的重要属性之一就是它的民族性、国别性或群体性。世界各民族都在自己特殊的自然环境和社会历史条件下创造了风格各异的民族文化。中国文化是中华民族在东亚这片广袤的土地上创造的一种独特文化。它也必然深刻第影响着中国人的消费模式和消费习惯[2]。肯德基作为美国经济文化的产物,要想在中国立足,就必然要顺应中国的文化有所适应,有所创新,更重要的是将美国文化渗透至中国文化,以培养消费者。
2 肯德基在中国的跨文化营销策略
2.1“中国特色”的特许经营模式
特许经营可以说是肯德基在全世界拓展业务的一种有效方式,至今已超过20年。在中国,肯德基也比麦当劳更早地使用了连锁经营上共同的杀手铜——特许经营。肯德基1993年就在西安开始了特许加盟,目前,肯德基的特许经营店已拥有40多家。肯德基在中国实行的是一种“中国特色”的特许经营模式,其实质就是让加盟者出资购买一间正在运营中、且已开始盈利的餐厅,因为肯德基坚信“不从零开始经营”对合作双方而言都是最稳健、最便捷的做法,此外,“不从零开始经营”还可以保证加盟商更快地融入肯德基的运作系统。肯德基采用此种“中国特色”的特许经营模式,就是适应了中国目前发展的阶段。中国的市场经济还不成熟,而经济又在高速地发展,市场还不是很稳定,有些规则还未建立起来,中国企业自主经验还不足,所以,“不从零开始经营”的加盟模式正是弥补了这一不足,从而减少失败的机率[3]。
2.2文化渗透
肯德基非常注重创造并宣扬自己的文化,力图把自己塑造成现代时尚化和标准化的象征。肯德基通过自己的服务,对广告以及公益事业的高度重视向全世界人们展示了美国的汉堡文化,也使汉堡文化深入人心,实现了企业的 “跨文化优势”,引领了中国新一代快餐文化。百胜大中国区总裁苏敬轼先生在20世纪90年代初,一到中国,就和雇员阐述肯德基的远景目标:把中国肯德基品牌做成中国餐饮业的第一品牌,甚至是全世界最爱欢迎的餐饮品牌。
肯德基进入中国近二十年,一直努力塑造一个健康向上的品牌形象,借着奥运的东风和在中国扩军的丰硕成果,肯德基推出了一系列健康主题活动,为其树立良好的形象做出了杰出的贡献。早在2000年10月,肯德基就成立了“食品健康咨询委员会”。2004年年初即它在中国分店达到1000家的时候,推出了《健康白皮书》,这是肯德基面对全球日益高涨的反快餐潮流和人们对健康饮食的企盼做出的重要举措。肯德基还致力于帮助消费者树立均衡饮食、适量运动、健康生活的科学理念[4]。近年来,肯德基利用其分布在全国200 多个城市的餐厅发放了营养知识餐盘垫纸20 多版,总数超过3亿张,发放健康生活宜传单页12期,总数近850万份。这些活动不仅符合消费者追求饮食均衡、营养、健康的消费潮流,也从侧面促进了肯德基各种促销计划的成功。
2.3“入乡随俗”的店面设置
1999年一向以美国文化、美国风格著称的肯德基,首次打破全球惯例,“入乡随俗”换上了整套中式装修。位于北京前门箭楼古城墙附近的肯德基中国第一店,装修后以长城、四合院等中国传统建筑风格为主要基调,辅以天津和无锡彩塑泥人、山东潍坊风筝、山西皮影、民俗剪纸和民间布制手工艺装点各层餐厅。在前门餐厅三楼的空间内,还特意布置一个文化长廊,免费不定期展出民间艺术家们的作品。肯德基在餐厅布置的本土化还体现在:尽管所有肯德基餐厅外观的装饰基本相同,但内部装饰却各有特色。每个肯德基餐厅都会根据其周围地区的文化特点,本地区就餐人员的口味来选择装饰画,所以各店又有各店的风格。
2.4公益营销
坚持友善政府、友善民众、关爱社会的战略,努力塑造中国公众接受和喜爱的企业形象.肯德基积极参与中国的希望工程和建立曙光助学基金等多项公益活动,向人们传达关爱社会的企业文化。“中国肯德基曙光基金”成立于2002年9月,为期10年,目前中国肯德基累计捐款已经超过6000 万元。它是中国青少年发展基金会与中国百胜餐饮集团所属肯德基集团联合设立的专项基金,其宗旨就是长期资助那些品学兼优的贫困大学生,帮助他们完成四年大学学业。此外,基金会还倡导受助学生在毕业以后,在有条件的情况下,自愿向该基金会捐款,以使更多的贫困学生不断得到资助,此举也是培养受助学生的诚信观念和回报社会意识。值得一提的是,肯德基分布在全国各地的千余家餐厅为那些受助学生提供了广阔的勤工俭学、参加社会实践的真实舞台,使他们获得学费资助的同时,也有机会用自己的双手实现自己的价值,通过勤工俭学的方式补充生活费用,在社会实践中提高自身的生存技能。
肯德基还捐建“希望小学”,捐助贫困儿童,举办“爱心捐助”活动。肯德基的公益营销活动在社会上树立了良好的企业形象,并得到了媒介、政府、公众的高度赞许。也正是通过这一系列的社会公益活动,形成了一个对肯德基发展宽松有利的社会环境[5]。
2.5创新策略
正是因为在本土品牌上不断创新,才使肯德基在中国保持持续的发展。2003 年春节期间,一身中式打扮的“肯德基爷爷”现身重庆,肯德基爷爷一改平日白色西装的经典形象,在全国800家餐厅同时换上红色唐装,头戴瓜皮小帽,身穿大红色中式长袍。 “唐装版”肯德基上校将是肯德基针对中国的一个“秘密武器冲。“唐装版”的肯德基爷爷还做成一个个20公分高的玩具,作为随餐送出的礼品[6]。为了迎合消费者求新求变的饮食潮流,肯德基在这些年不断打破常规,相继推出独特的大桶“外带全家餐”、“劲爆鸡米花”等创新产品。
肯德基另一个创新的例子是首次在中国市场推出 “K-咖啡店”。根据肯德基的调查显示,在中国市场尤其是上海,消费者表现出对休闲餐饮很浓厚的兴趣和需求,肯德基就是在这样的市场需求下适时推出了咖啡等系列休闲类型产品,为到肯德基就餐的顾客提供一个轻松休闲的氛围。“K-咖啡店”独特的与快餐复合式的经营方式,给予到肯德基就餐的消费者尤其是都市上班族在工作之余有一个轻松片刻的场所。与都市一般的咖啡店不同的是,“K-咖啡店”设在肯德基用餐区域内的一个休闲小区,区域内设有单独的点餐柜台,舒适的座椅,提供不同类型的餐饮服务。中国的首家K-咖啡店设在上海徐家汇美罗城餐厅内,美罗城长厅整个店堂的三分之一经重新装饰成为“K-咖啡厅专门的售卖区[7]。
3 肯德基的跨文化营销给中国老字号企业的启示
3.1文化渗透战略
中国的老字号企业有着悠久的历史,这些中华老字号一直都被当作是传统商业中的瑰宝,它们的平均历史都在160年以上,有些甚至更长,而且都蕴含了丰富的文化。老字号国际化的关键一步是文化渗透。因为只有传播其优秀的文化,外国人才会了解它,再到接受它、喜爱它。正如全聚德的姜俊贤所指出的那样:“忽视对文化的挖掘和理解,忽略品牌内涵是老字号品牌常犯的错误”。老字号企业所具有的悠久的历史,流传己久的传统商业文化,已经凝结为我国或是一些地区人们厚重的民俗文化的一部分。如全聚德烤鸭就入围了北京非物质文化遗产项目,并在全聚德和平门总店正式建立了我国餐饮业第一个展示中华百年饮食文化的展览馆。展览馆分为 “烤鸭溯源、百年老店、现代集团和文化致胜”四个部分,大量翔实、珍贵的文献、照片和实物总计近500件展品,浓缩了烤鸭的变迁历史和老字号的发展轨迹,全聚德成为了向世界展示中华文化的窗口[8]。
3.2创新战略
肯德基在跨文化创新方面做得很好.在美国,快餐店被那些饥饿而繁忙的人们视为 “加油站”,或者被低收入群体看作家庭餐馆,因而速度和低价是快餐作为“工业食物”并且迄今仍在美国持续成功的两个重要原因。然而,在中国在北京人的眼里,肯德基代表着美国文化、现代的餐饮观念.北京消费者在肯德基内逗留的时间普遍长于美国的顾客,“快餐不快”成为肯德基在中国经营的一个重要特征。人们去肯德基消费的不仅仅是食物,更重要的是在消费干净整洁而带有空调的空间。在许多青年人眼中,这里已经不单单是进餐的地方了,而是释放心灵和感受自由的地方。这些变化与美国本土“以速制量”的运营模式基本上是南辕北辙的,肯德基带给中国消费者的是一种全新的餐饮文化的体验,人们在享受快餐的同时,体验的是肯德基本身所承载的文化和文化氛围。因此可以说,肯德基在中国快餐业的快速扩张,是其餐饮文化创新的成功。
企业的成功取决于企业家的管理创新和企业文化创新,创新是企业生存和发展之本,中国的百年老店更需要在充分发挥品牌优势的基础上,不断的自主创新,才能更好的走出国门,更快的融入全球化的市场竞争中。在跨国经营中,一方面,将拥有着悠久历史的中国传统文化传播到世界各国,强调产品的文化内涵,使世界更了解中国;另一方面,了解并分析东道国的本土文化,把产品与当地文化结合在一起,使两种文化相互渗透,并不断创新,在适应国外市场的基础上,提升企业的核心竞争力。例全聚德,在口味上,全聚德不断寻求突破。几十年前流行的油腻口味,现在消费者已经不能接受,所以现在研制了酥脆香嫩、肥而不腻的配方。另外,现在很多国家环保意识很浓,用果木做烤鸭对环境的污染很严重,因此很多国家都在限制果木烧烤,还有些国家禁止餐厅有明火,全聚德为此研制出的微电脑烤鸭炉解决了这些问题,有利于加快全聚德连锁店的发展。而用果木烤制烤鸭将作为全聚德传统表演节目进行保留。除了经营全聚德烤鸭以及独特的全鸭席菜品外,该店还增加了咖啡、奶酪等西点。
3.3本土化
肯德基进入中国起,就实行了一系列的本土化策略,例如中国风味的产品、店面装修等等。从某种意义上讲,跨文化营销的核心就是本土化。本土化是相对于国际化而提出来的,对于一个国际化的品牌而言,进入一个新市场,如何实现与当地的风土人情相融合,则是其能否立稳脚跟的关键。本土化战略是跨国公司缓和文化冲突的一种方法。这种方法比较好地照顾了东道国文化在企业经营中的影响。越来越多的跨国公司已意识到本土化对于在异国投资取得的成功的重要性。跨国公司的本土化战略具体体现在人力资源的本土化、品牌文化本土化、研发中心本土化、管理本土化、采购本土化和服务本土化等[9]。
在国际化过程中,老字号要真正打入当地主流市场,关键是了解当地文化,优先选择文化差异小的国家进入,并选准符合对象国市场需求的产品,如创韩国泡菜”之所以在中国广受欢迎,就是因为其独特的酸、辣口味吻合了大部分中国消费者的喜好而肯德基和麦当劳相比,肯德基在中国的成功,一个重要的原因是中国消费者更偏爱鸡肉类食品,而在西方人们更接受牛肉类食品。全聚德是中国首家实现跨国经营的餐饮集团,目前已在德国、缅甸、阿曼、日本等国家和中国香港地区开办了特许连锁店由于 “鸭肉类”食品欧洲人特别喜欢,全聚德将更容易进入欧洲市场。
参考文献:
[1] 杨婕、宋红超.本士化生存,中国经济出版社[J].2004,1:12.
[2] 王长征.消费者行为学[M].武汉:武汉大学出版社,2007:291.
[3]朱明侠、李维华.特许经营在中国[M].北京:机械工业出版社,2005.
[4] 何力.肯德基:为中国而变洋快餐开启转型,经济观察报[J].2005,11.
[5] 赵颖全.中国肯德基曙光基金资助广大贫困学子.新华网海南频道 12月27日.
[6] 合肥报业网. 洋快餐中国“ 变脸”.http://www.hf365.com 2003-1-17.
[7] 孙磊.肯德基推出复合经营模式.http:/www./stockstar.com 2001-4-18.
[8] “全聚德烤鸭入川北京非物质文化遗产”.阿华巴巴网.2006-08-28.
[9] 温晓娟.肯德基(中国)公司跨文化管理研究[D]. 对外经济贸易大学,2007.
(作者通讯地址:新疆大学经济与管理学院 新疆 乌鲁木齐 830046)
关键词:跨文化营销;营销策略;启示
1 跨文化营销的重要性
1987年肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅,而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。在1999年,全球著名的AC尼尔森调研公司曾在中国30个城市进行了问卷调查16,677份问卷结果显示,最早进入中国市场的西式快餐一肯德基,因其独有的美食和品质,被中国消费者广泛熟知和喜爱,被公认为“顾客最常惠顾的”名牌,名列前十名国际知名品牌的榜首[1]。以北京作为一个发展的起点,肯德基在中国的发展就如同燎原之火,肯德基成为一家在中国发展最迅的快餐连锁企业。肯德基的中国总部中国百胜餐饮集团续三年居全中国餐饮百强之首,其中绝大部分来自肯德基。
随着世界经济一体化脚步的加快,如今,企业的国际竞争不仅仅是产品的竞争、品牌的竞争更是跨文化管理的竞争。肯德基(中国)公司的成功,首先应归功于它对中国文化的了解,以及针对中国文化的不断创新。在此基础上使中国的消费者对肯德基的态度从新奇到认可,从接受到喜爱,肯德基在中国站稳了脚跟,占据了绝对优势。肯德基品牌总经理朱宗毅说:“除了我们非常优秀的员工之外,我们在中国推行的‘立足中国,融入生活’的总策略是非常成功的。我们勇于为中国而改变,针对中国人的需求,不断赋予肯德基这一个品牌新的内涵。”
肯德基 (中国)公司毫无疑问成为了中国快餐业的第一品牌,肯德基的成功与其卓越的跨文化营销是分不开的。而对于中国的老字号企业,应借鉴肯德基卓越的跨文化营销,带领中国企业走出国门,走向世界。对那些正在走出国门、走向世界的其它中国企业相信也会有很强的借鉴意义。
文化的重要属性之一就是它的民族性、国别性或群体性。世界各民族都在自己特殊的自然环境和社会历史条件下创造了风格各异的民族文化。中国文化是中华民族在东亚这片广袤的土地上创造的一种独特文化。它也必然深刻第影响着中国人的消费模式和消费习惯[2]。肯德基作为美国经济文化的产物,要想在中国立足,就必然要顺应中国的文化有所适应,有所创新,更重要的是将美国文化渗透至中国文化,以培养消费者。
2 肯德基在中国的跨文化营销策略
2.1“中国特色”的特许经营模式
特许经营可以说是肯德基在全世界拓展业务的一种有效方式,至今已超过20年。在中国,肯德基也比麦当劳更早地使用了连锁经营上共同的杀手铜——特许经营。肯德基1993年就在西安开始了特许加盟,目前,肯德基的特许经营店已拥有40多家。肯德基在中国实行的是一种“中国特色”的特许经营模式,其实质就是让加盟者出资购买一间正在运营中、且已开始盈利的餐厅,因为肯德基坚信“不从零开始经营”对合作双方而言都是最稳健、最便捷的做法,此外,“不从零开始经营”还可以保证加盟商更快地融入肯德基的运作系统。肯德基采用此种“中国特色”的特许经营模式,就是适应了中国目前发展的阶段。中国的市场经济还不成熟,而经济又在高速地发展,市场还不是很稳定,有些规则还未建立起来,中国企业自主经验还不足,所以,“不从零开始经营”的加盟模式正是弥补了这一不足,从而减少失败的机率[3]。
2.2文化渗透
肯德基非常注重创造并宣扬自己的文化,力图把自己塑造成现代时尚化和标准化的象征。肯德基通过自己的服务,对广告以及公益事业的高度重视向全世界人们展示了美国的汉堡文化,也使汉堡文化深入人心,实现了企业的 “跨文化优势”,引领了中国新一代快餐文化。百胜大中国区总裁苏敬轼先生在20世纪90年代初,一到中国,就和雇员阐述肯德基的远景目标:把中国肯德基品牌做成中国餐饮业的第一品牌,甚至是全世界最爱欢迎的餐饮品牌。
肯德基进入中国近二十年,一直努力塑造一个健康向上的品牌形象,借着奥运的东风和在中国扩军的丰硕成果,肯德基推出了一系列健康主题活动,为其树立良好的形象做出了杰出的贡献。早在2000年10月,肯德基就成立了“食品健康咨询委员会”。2004年年初即它在中国分店达到1000家的时候,推出了《健康白皮书》,这是肯德基面对全球日益高涨的反快餐潮流和人们对健康饮食的企盼做出的重要举措。肯德基还致力于帮助消费者树立均衡饮食、适量运动、健康生活的科学理念[4]。近年来,肯德基利用其分布在全国200 多个城市的餐厅发放了营养知识餐盘垫纸20 多版,总数超过3亿张,发放健康生活宜传单页12期,总数近850万份。这些活动不仅符合消费者追求饮食均衡、营养、健康的消费潮流,也从侧面促进了肯德基各种促销计划的成功。
2.3“入乡随俗”的店面设置
1999年一向以美国文化、美国风格著称的肯德基,首次打破全球惯例,“入乡随俗”换上了整套中式装修。位于北京前门箭楼古城墙附近的肯德基中国第一店,装修后以长城、四合院等中国传统建筑风格为主要基调,辅以天津和无锡彩塑泥人、山东潍坊风筝、山西皮影、民俗剪纸和民间布制手工艺装点各层餐厅。在前门餐厅三楼的空间内,还特意布置一个文化长廊,免费不定期展出民间艺术家们的作品。肯德基在餐厅布置的本土化还体现在:尽管所有肯德基餐厅外观的装饰基本相同,但内部装饰却各有特色。每个肯德基餐厅都会根据其周围地区的文化特点,本地区就餐人员的口味来选择装饰画,所以各店又有各店的风格。
2.4公益营销
坚持友善政府、友善民众、关爱社会的战略,努力塑造中国公众接受和喜爱的企业形象.肯德基积极参与中国的希望工程和建立曙光助学基金等多项公益活动,向人们传达关爱社会的企业文化。“中国肯德基曙光基金”成立于2002年9月,为期10年,目前中国肯德基累计捐款已经超过6000 万元。它是中国青少年发展基金会与中国百胜餐饮集团所属肯德基集团联合设立的专项基金,其宗旨就是长期资助那些品学兼优的贫困大学生,帮助他们完成四年大学学业。此外,基金会还倡导受助学生在毕业以后,在有条件的情况下,自愿向该基金会捐款,以使更多的贫困学生不断得到资助,此举也是培养受助学生的诚信观念和回报社会意识。值得一提的是,肯德基分布在全国各地的千余家餐厅为那些受助学生提供了广阔的勤工俭学、参加社会实践的真实舞台,使他们获得学费资助的同时,也有机会用自己的双手实现自己的价值,通过勤工俭学的方式补充生活费用,在社会实践中提高自身的生存技能。
肯德基还捐建“希望小学”,捐助贫困儿童,举办“爱心捐助”活动。肯德基的公益营销活动在社会上树立了良好的企业形象,并得到了媒介、政府、公众的高度赞许。也正是通过这一系列的社会公益活动,形成了一个对肯德基发展宽松有利的社会环境[5]。
2.5创新策略
正是因为在本土品牌上不断创新,才使肯德基在中国保持持续的发展。2003 年春节期间,一身中式打扮的“肯德基爷爷”现身重庆,肯德基爷爷一改平日白色西装的经典形象,在全国800家餐厅同时换上红色唐装,头戴瓜皮小帽,身穿大红色中式长袍。 “唐装版”肯德基上校将是肯德基针对中国的一个“秘密武器冲。“唐装版”的肯德基爷爷还做成一个个20公分高的玩具,作为随餐送出的礼品[6]。为了迎合消费者求新求变的饮食潮流,肯德基在这些年不断打破常规,相继推出独特的大桶“外带全家餐”、“劲爆鸡米花”等创新产品。
肯德基另一个创新的例子是首次在中国市场推出 “K-咖啡店”。根据肯德基的调查显示,在中国市场尤其是上海,消费者表现出对休闲餐饮很浓厚的兴趣和需求,肯德基就是在这样的市场需求下适时推出了咖啡等系列休闲类型产品,为到肯德基就餐的顾客提供一个轻松休闲的氛围。“K-咖啡店”独特的与快餐复合式的经营方式,给予到肯德基就餐的消费者尤其是都市上班族在工作之余有一个轻松片刻的场所。与都市一般的咖啡店不同的是,“K-咖啡店”设在肯德基用餐区域内的一个休闲小区,区域内设有单独的点餐柜台,舒适的座椅,提供不同类型的餐饮服务。中国的首家K-咖啡店设在上海徐家汇美罗城餐厅内,美罗城长厅整个店堂的三分之一经重新装饰成为“K-咖啡厅专门的售卖区[7]。
3 肯德基的跨文化营销给中国老字号企业的启示
3.1文化渗透战略
中国的老字号企业有着悠久的历史,这些中华老字号一直都被当作是传统商业中的瑰宝,它们的平均历史都在160年以上,有些甚至更长,而且都蕴含了丰富的文化。老字号国际化的关键一步是文化渗透。因为只有传播其优秀的文化,外国人才会了解它,再到接受它、喜爱它。正如全聚德的姜俊贤所指出的那样:“忽视对文化的挖掘和理解,忽略品牌内涵是老字号品牌常犯的错误”。老字号企业所具有的悠久的历史,流传己久的传统商业文化,已经凝结为我国或是一些地区人们厚重的民俗文化的一部分。如全聚德烤鸭就入围了北京非物质文化遗产项目,并在全聚德和平门总店正式建立了我国餐饮业第一个展示中华百年饮食文化的展览馆。展览馆分为 “烤鸭溯源、百年老店、现代集团和文化致胜”四个部分,大量翔实、珍贵的文献、照片和实物总计近500件展品,浓缩了烤鸭的变迁历史和老字号的发展轨迹,全聚德成为了向世界展示中华文化的窗口[8]。
3.2创新战略
肯德基在跨文化创新方面做得很好.在美国,快餐店被那些饥饿而繁忙的人们视为 “加油站”,或者被低收入群体看作家庭餐馆,因而速度和低价是快餐作为“工业食物”并且迄今仍在美国持续成功的两个重要原因。然而,在中国在北京人的眼里,肯德基代表着美国文化、现代的餐饮观念.北京消费者在肯德基内逗留的时间普遍长于美国的顾客,“快餐不快”成为肯德基在中国经营的一个重要特征。人们去肯德基消费的不仅仅是食物,更重要的是在消费干净整洁而带有空调的空间。在许多青年人眼中,这里已经不单单是进餐的地方了,而是释放心灵和感受自由的地方。这些变化与美国本土“以速制量”的运营模式基本上是南辕北辙的,肯德基带给中国消费者的是一种全新的餐饮文化的体验,人们在享受快餐的同时,体验的是肯德基本身所承载的文化和文化氛围。因此可以说,肯德基在中国快餐业的快速扩张,是其餐饮文化创新的成功。
企业的成功取决于企业家的管理创新和企业文化创新,创新是企业生存和发展之本,中国的百年老店更需要在充分发挥品牌优势的基础上,不断的自主创新,才能更好的走出国门,更快的融入全球化的市场竞争中。在跨国经营中,一方面,将拥有着悠久历史的中国传统文化传播到世界各国,强调产品的文化内涵,使世界更了解中国;另一方面,了解并分析东道国的本土文化,把产品与当地文化结合在一起,使两种文化相互渗透,并不断创新,在适应国外市场的基础上,提升企业的核心竞争力。例全聚德,在口味上,全聚德不断寻求突破。几十年前流行的油腻口味,现在消费者已经不能接受,所以现在研制了酥脆香嫩、肥而不腻的配方。另外,现在很多国家环保意识很浓,用果木做烤鸭对环境的污染很严重,因此很多国家都在限制果木烧烤,还有些国家禁止餐厅有明火,全聚德为此研制出的微电脑烤鸭炉解决了这些问题,有利于加快全聚德连锁店的发展。而用果木烤制烤鸭将作为全聚德传统表演节目进行保留。除了经营全聚德烤鸭以及独特的全鸭席菜品外,该店还增加了咖啡、奶酪等西点。
3.3本土化
肯德基进入中国起,就实行了一系列的本土化策略,例如中国风味的产品、店面装修等等。从某种意义上讲,跨文化营销的核心就是本土化。本土化是相对于国际化而提出来的,对于一个国际化的品牌而言,进入一个新市场,如何实现与当地的风土人情相融合,则是其能否立稳脚跟的关键。本土化战略是跨国公司缓和文化冲突的一种方法。这种方法比较好地照顾了东道国文化在企业经营中的影响。越来越多的跨国公司已意识到本土化对于在异国投资取得的成功的重要性。跨国公司的本土化战略具体体现在人力资源的本土化、品牌文化本土化、研发中心本土化、管理本土化、采购本土化和服务本土化等[9]。
在国际化过程中,老字号要真正打入当地主流市场,关键是了解当地文化,优先选择文化差异小的国家进入,并选准符合对象国市场需求的产品,如创韩国泡菜”之所以在中国广受欢迎,就是因为其独特的酸、辣口味吻合了大部分中国消费者的喜好而肯德基和麦当劳相比,肯德基在中国的成功,一个重要的原因是中国消费者更偏爱鸡肉类食品,而在西方人们更接受牛肉类食品。全聚德是中国首家实现跨国经营的餐饮集团,目前已在德国、缅甸、阿曼、日本等国家和中国香港地区开办了特许连锁店由于 “鸭肉类”食品欧洲人特别喜欢,全聚德将更容易进入欧洲市场。
参考文献:
[1] 杨婕、宋红超.本士化生存,中国经济出版社[J].2004,1:12.
[2] 王长征.消费者行为学[M].武汉:武汉大学出版社,2007:291.
[3]朱明侠、李维华.特许经营在中国[M].北京:机械工业出版社,2005.
[4] 何力.肯德基:为中国而变洋快餐开启转型,经济观察报[J].2005,11.
[5] 赵颖全.中国肯德基曙光基金资助广大贫困学子.新华网海南频道 12月27日.
[6] 合肥报业网. 洋快餐中国“ 变脸”.http://www.hf365.com 2003-1-17.
[7] 孙磊.肯德基推出复合经营模式.http:/www./stockstar.com 2001-4-18.
[8] “全聚德烤鸭入川北京非物质文化遗产”.阿华巴巴网.2006-08-28.
[9] 温晓娟.肯德基(中国)公司跨文化管理研究[D]. 对外经济贸易大学,2007.
(作者通讯地址:新疆大学经济与管理学院 新疆 乌鲁木齐 830046)