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【摘要】在这个物欲横流的市场经济时代，商家促销手段层出不穷，今天，眼球经济盛行，卖场造势越来越受商家的重视，文章以江汉路步行街上服装销售行业为例，对商家造势促销的礼仪现状进行分析探讨。
【关键词】江汉路步行街；服装销售；造势；礼仪
【中图分类号】C931 【文献标识码】A
【文章编号】1671-5969（2007）05-114-02
一、造势和礼仪
（一）造势。孙子兵法曰：“激水之疾，至于漂者，势也。”湍急的流水，飞快地奔流，以致能冲走巨石，这就是势的力量。造势可以理解为通过创造有影响力的环境或其它因素来促成事物为公众所了解的一种社会行为。造势是营销的核心。通过造势可唤起目标消费者的好奇心，把握其从众心理，被现场气氛感染，从而产生购买冲动。
（二）礼仪。礼仪是在人际交往中，以一定的、约定俗成的程序、方式来表现的律己、敬人的过程。涉及穿着、交往、沟通、情商等内容。
二、不同商家造势礼仪的现状与分析
（一）现状
1、相同点
（1）同等级品牌服装店面及店内步局风格大体相同；
（2）营业员数目与商店规模比例大致相同；
（3）商品价位大致相同。如阿迪和耐克，李宁；别克和森马：班尼路和拜丽德……叫不上名的品牌之间等。
2、不同点
（1）客流量不同，同等级著名品牌店内客流量不同；不同等级品牌店内客流量不同；
（2）卖场气氛不同，同等级品牌卖场气氛不同；不同等级品牌卖场气氛不同。
（二）分析
1、卖场造势：一个商店给顾客的第一印象往往能够决定顾客是否会进入该店。 从步行街服装商店场面气氛上看，著名品牌店内气氛远淡于普通品牌，一方面消费者的消费水平不同，另一方面还与卖场气氛有关，即使是著名品牌，也有低价位的或者处理的商品，如果卖场气氛很冷淡，消费者不知道此信息，那他们是不会光顾这些商店的。相反，普通品牌店内也有高价商品，但若商家懂得如何通过造势来吸引顾客，卖场气氛自然会热起来。
2、服务仪礼造势：美国人本主义心理学家马斯洛于1943年提出了“需用要层次理论”。此理论认为人有安全和受尊重的需要。良好的服务可使消费者获得尊重、认定等多方面的心理满足。俗言“人不可貌相”，在商品交换过程中不宜把顾客分成三六九等。在走访步行街服装商店时，特别是像阿迪，耐克等著名品牌商店，会看到营业员不冷不热的态度，顾客走后背后能听到从鼻子里哼出的笑声： “穷鬼还来逛阿迪！”。这样，即使有能力购买并且想买该商店商品的顾客也会受到精神上的伤害，再回头的可能性就很小了。
三、对策
（一）营造热卖场
1、优化卖场硬件设施：空间的规划和氛围的营造易于提供给消费者独特的消费体验，从而通过这些体验在消费者的心目中树立起独特的形象。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的重要决定因素。此外还必须注意店面造型与周围店铺及建筑风格的关系，综合考虑其比例、尺寸、既要与周围环境融合也要有突出其风格，吸引路人视线，以达到和谐统一的体验需要。服装卖场空间设计是对品牌进行二次包装和经营，是品牌体验的再生产。这种包装更多地体现在对服装以外元素的把握上。对于卖场设计要基于一定的标准，哪怕是经营二流的服装，也要建设一流的卖场。
2、做强POP（ POINT OF PURCHASE）：POP包含购买的要点，也就是顾客购买的理由。对商店来说就是在向顾客推销时做的广告。可以把POP比喻成不会说话的售货员。这个售货员即使不会说话也可以将商店所推荐的商品的优点传达给顾客。通过POP直接告诉顾客商店所经营的商品的种类、价格等，就像是在催促顾客赶快进来购物，在心理上给顾客一种比较容易进入的感觉。例如“冬季服装换季大甩卖！全场3折！名牌羊毛衫50元起！”； “新到时尚T恤， 30元起，120元封顶！”顾客就希望看到这样的POP，能够对商品有直观的认识，为是否购买提供参考。但POP不宜做得过头，否则易让人产生虚假的感觉，如“老板娘跑了，老板去追，本店无人打理，全场一律10元处理！”； “老板哭了！全场一律10元甩卖！”这样的POP不但起不到促销的效果，相反可能让顾客反感。结果就适得其返了。
3、展示PI形象：PI是指产品的整体视觉形象，包括色彩、个性风格等，代表品牌核心形象。俗话说：远看颜色近看花，色彩一方面有传递企业品牌理念的作用，另一方面色彩所产生的心理效应往往是顾客购物的重要心理条件之一。让视觉力量发挥品牌的极致影响力。卖场除了上述这些硬件外，还有软件组成，这两大要素要进行有效的组合来达到一定的效果，以与品牌个性相吻合。如标识、中英文名称、主题色、陈列饰品、宣传品及货架等都属于卖场硬件。
(二) 强化服务理念
1、强化培训管理：重视营业员、促销员的礼仪风范、推销技巧的培训，加强终端促销管理体系、促销员的管理与激励等，可迅速促成业绩的提升。促销员经考核合格者，才可上岗。要定期组织例会，相互交流经验，取长补短，还要定期总结工作，并进行新一轮培训，提高专业技能。在终端设立促销导购员，有利于传播品牌、扩大功效宣传、促进终端销售、加强与终端各类人员联系，可最有效地在终端拦截消费者，使本产品广告有效实现销量，使竞争对手的广告效果瞬间化为乌有。
2、严把产品质量关：质量是企业的生命，一般情况下，消费者都希望能够买到质优价廉的商品，服务不错，价格也不高，质量却得不到保证，仍然会受到消費者鄙弃。
3、倡导“零干扰服务”：它是指企业在提供销售服务时，不对顾客构成干扰和妨碍，为消费者提供适时适度的服务。消费者的购买活动通常按照一定的时间顺序，经历一定的过程。零干扰服务注重时与度的有机结合，强调在合宜的时间为消费者提供适度的服务，体现了服务质量的更高层次和服务水平的更高境界。现代消费者更加注重精神的愉快，个性的实现感情的满足等高层次需用要，而零干扰服务正是从消费者角度出发以他们的需求兴趣，心理等作为服务的基本出发点。它强调充分发挥消费者在购买过程中的自主性和主动性，提高购物热情，“以服务赢得顾客”。
礼仪可以说是在人际交往中进行相互沟通的技巧，在什么情况下应该造势，应该如何造势，学会造势礼仪，是营销学中的入门基础。江汉路步行街服装销售行业只是市场经济中商品交换市场的一个缩影，如何在激烈的商品竞争市场中取得制胜地位，需要商家在公关造势礼仪的运用上大做文章。
【参考文献】
[1]江林．消费者心理与行为[Ｍ]．北京:中国人民大学出版社，2002．
[2]贺阳．公关语言学[Ｍ]．北京:中国人民大学出版社，2005．
【关键词】江汉路步行街；服装销售；造势；礼仪
【中图分类号】C931 【文献标识码】A
【文章编号】1671-5969（2007）05-114-02
一、造势和礼仪
（一）造势。孙子兵法曰：“激水之疾，至于漂者，势也。”湍急的流水，飞快地奔流，以致能冲走巨石，这就是势的力量。造势可以理解为通过创造有影响力的环境或其它因素来促成事物为公众所了解的一种社会行为。造势是营销的核心。通过造势可唤起目标消费者的好奇心，把握其从众心理，被现场气氛感染，从而产生购买冲动。
（二）礼仪。礼仪是在人际交往中，以一定的、约定俗成的程序、方式来表现的律己、敬人的过程。涉及穿着、交往、沟通、情商等内容。
二、不同商家造势礼仪的现状与分析
（一）现状
1、相同点
（1）同等级品牌服装店面及店内步局风格大体相同；
（2）营业员数目与商店规模比例大致相同；
（3）商品价位大致相同。如阿迪和耐克，李宁；别克和森马：班尼路和拜丽德……叫不上名的品牌之间等。
2、不同点
（1）客流量不同，同等级著名品牌店内客流量不同；不同等级品牌店内客流量不同；
（2）卖场气氛不同，同等级品牌卖场气氛不同；不同等级品牌卖场气氛不同。
（二）分析
1、卖场造势：一个商店给顾客的第一印象往往能够决定顾客是否会进入该店。 从步行街服装商店场面气氛上看，著名品牌店内气氛远淡于普通品牌，一方面消费者的消费水平不同，另一方面还与卖场气氛有关，即使是著名品牌，也有低价位的或者处理的商品，如果卖场气氛很冷淡，消费者不知道此信息，那他们是不会光顾这些商店的。相反，普通品牌店内也有高价商品，但若商家懂得如何通过造势来吸引顾客，卖场气氛自然会热起来。
2、服务仪礼造势：美国人本主义心理学家马斯洛于1943年提出了“需用要层次理论”。此理论认为人有安全和受尊重的需要。良好的服务可使消费者获得尊重、认定等多方面的心理满足。俗言“人不可貌相”，在商品交换过程中不宜把顾客分成三六九等。在走访步行街服装商店时，特别是像阿迪，耐克等著名品牌商店，会看到营业员不冷不热的态度，顾客走后背后能听到从鼻子里哼出的笑声： “穷鬼还来逛阿迪！”。这样，即使有能力购买并且想买该商店商品的顾客也会受到精神上的伤害，再回头的可能性就很小了。
三、对策
（一）营造热卖场
1、优化卖场硬件设施：空间的规划和氛围的营造易于提供给消费者独特的消费体验，从而通过这些体验在消费者的心目中树立起独特的形象。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的重要决定因素。此外还必须注意店面造型与周围店铺及建筑风格的关系，综合考虑其比例、尺寸、既要与周围环境融合也要有突出其风格，吸引路人视线，以达到和谐统一的体验需要。服装卖场空间设计是对品牌进行二次包装和经营，是品牌体验的再生产。这种包装更多地体现在对服装以外元素的把握上。对于卖场设计要基于一定的标准，哪怕是经营二流的服装，也要建设一流的卖场。
2、做强POP（ POINT OF PURCHASE）：POP包含购买的要点，也就是顾客购买的理由。对商店来说就是在向顾客推销时做的广告。可以把POP比喻成不会说话的售货员。这个售货员即使不会说话也可以将商店所推荐的商品的优点传达给顾客。通过POP直接告诉顾客商店所经营的商品的种类、价格等，就像是在催促顾客赶快进来购物，在心理上给顾客一种比较容易进入的感觉。例如“冬季服装换季大甩卖！全场3折！名牌羊毛衫50元起！”； “新到时尚T恤， 30元起，120元封顶！”顾客就希望看到这样的POP，能够对商品有直观的认识，为是否购买提供参考。但POP不宜做得过头，否则易让人产生虚假的感觉，如“老板娘跑了，老板去追，本店无人打理，全场一律10元处理！”； “老板哭了！全场一律10元甩卖！”这样的POP不但起不到促销的效果，相反可能让顾客反感。结果就适得其返了。
3、展示PI形象：PI是指产品的整体视觉形象，包括色彩、个性风格等，代表品牌核心形象。俗话说：远看颜色近看花，色彩一方面有传递企业品牌理念的作用，另一方面色彩所产生的心理效应往往是顾客购物的重要心理条件之一。让视觉力量发挥品牌的极致影响力。卖场除了上述这些硬件外，还有软件组成，这两大要素要进行有效的组合来达到一定的效果，以与品牌个性相吻合。如标识、中英文名称、主题色、陈列饰品、宣传品及货架等都属于卖场硬件。
(二) 强化服务理念
1、强化培训管理：重视营业员、促销员的礼仪风范、推销技巧的培训，加强终端促销管理体系、促销员的管理与激励等，可迅速促成业绩的提升。促销员经考核合格者，才可上岗。要定期组织例会，相互交流经验，取长补短，还要定期总结工作，并进行新一轮培训，提高专业技能。在终端设立促销导购员，有利于传播品牌、扩大功效宣传、促进终端销售、加强与终端各类人员联系，可最有效地在终端拦截消费者，使本产品广告有效实现销量，使竞争对手的广告效果瞬间化为乌有。
2、严把产品质量关：质量是企业的生命，一般情况下，消费者都希望能够买到质优价廉的商品，服务不错，价格也不高，质量却得不到保证，仍然会受到消費者鄙弃。
3、倡导“零干扰服务”：它是指企业在提供销售服务时，不对顾客构成干扰和妨碍，为消费者提供适时适度的服务。消费者的购买活动通常按照一定的时间顺序，经历一定的过程。零干扰服务注重时与度的有机结合，强调在合宜的时间为消费者提供适度的服务，体现了服务质量的更高层次和服务水平的更高境界。现代消费者更加注重精神的愉快，个性的实现感情的满足等高层次需用要，而零干扰服务正是从消费者角度出发以他们的需求兴趣，心理等作为服务的基本出发点。它强调充分发挥消费者在购买过程中的自主性和主动性，提高购物热情，“以服务赢得顾客”。
礼仪可以说是在人际交往中进行相互沟通的技巧，在什么情况下应该造势，应该如何造势，学会造势礼仪，是营销学中的入门基础。江汉路步行街服装销售行业只是市场经济中商品交换市场的一个缩影，如何在激烈的商品竞争市场中取得制胜地位，需要商家在公关造势礼仪的运用上大做文章。
【参考文献】
[1]江林．消费者心理与行为[Ｍ]．北京:中国人民大学出版社，2002．
[2]贺阳．公关语言学[Ｍ]．北京:中国人民大学出版社，2005．