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【摘要】零售网站是企业开展网上零售业务的主要载体，理应受到企业的高度重视。而电子商务最大的特点就是可以突破时间和空间距离，宣传成本小，宣传效果好。如果能利用网站进行有效的网上展示，不仅可以带给消费者愉快的网络购物体验，提升网上销售业绩，而且对企业的品牌建设和长足发展也大有裨益，是未来我市外贸发展的必然国际趋势。本文从分析影响网上展示有效性因素的角度，深入探讨苏州地区外贸企业网上展示存在的问题，提出对策。希望能为该地区零售网站的网络营销策略提供一定的借鉴。
【关键词】外贸网上展示零售网站
一、引言
根据相关统计调查数据显示，2011年苏州对外贸易实现恢复性增长。全市完成进出口总额2740.8亿美元，其中出口1531.1亿美元，分别比上年增长36.1%和34.2%。 出口总额按贸易方式分，加工贸易出口1121.7亿美元，一般贸易出口309.2 亿美元，分别比上年增长27.5%和44.9%，一般贸易出口占全市出口的比重达20.2%，比上年提高1.5个百分点。但随着全球经济危机的进一步恶化，我国外贸出口数额锐减。同时又面临国内通胀压力、劳动力成本增加和人民币升值等诸多不利因素的影响。越来越多的外贸企业开始着眼于开拓国内市场。苏州是以外贸经济为主导的地区，其外贸出口总额占据全国的十分之一，位列第三。占江苏省五分之三，位列第一。因此对苏州地区的诸多中小型外贸企业而言，则迫切需要开拓国内市场以及稳步拓展外贸市场，并且也面临降低成本，提高企业的知名度等需求。而通过网上贸易及网络营销渠道是有效节约企业成本的最直接和最有效的方式之一。
学术界有关零售网站的研究成果较多，但针对苏州地区外贸企业的专题研究鲜见。基于目前中小企业纷纷开展各种网络营销渠道展示企业的产品和新形象的趋势下，本课题则非常具有研究价值。
二、影响零售网站网上展示的有效性因素分析
（一）高质量的网站信息内容
据美国Forrester Research对8600个上网家庭的调查，约有75%的受调查者声称高质量的信息内容是让他们成为客户的关键因素。
（二）人性化的网站服务功能
网站服务功能越人性化，用户获得的在线服务体验感就越好。为用户提供人性、实用的在线服务是企业网站建设的宗旨。
（三）优质的网站易用性
网站的易用性是网站的一种品质属性，评价用户能否方便使用网站操作界面与任务流程。规模越大，结构越复杂的网站，对易用性设计要求越高。通常影响网站易用性的重要要素有网站结构、语言版本、下载速度及网站互动性。
1.网站结构
网站结构主要包括网站的栏目、导航及布局。苏州地区零售网站一般都是按照企业产品目录、服务等设置栏目，栏目数量设置主要集中在6-9个；普遍采用“曰”型布局方式。
2.多语言版本
作为本土的外贸企业，在设计零售网站的易用性时，应同时考虑到不同客源市场用户的语言习惯。网站支持的语言版本种类越多，网站对不同客源市场的适应性越强，易用性越好。目前苏州大部分零售网站都能够兼顾英语版本，但深入进去也往往只是个摆设，并且不同的语言版本较少考虑到目标客户不同的审美、文化和阅读习惯。
3.下载速度
网站下载速度是影响网站易用性的重要因素一般情况下，客户对当前网页上的内容持续保持注意力的时间约为10 秒。根据2011年5月1日—2011年6月1日Gomez中国网站用户体验排行榜的相关数据来看，目前国内B2C网站的系统响应时间基本能在2-7秒之间，可靠性都在95%以上。
4.网站互动
如果说用户体验是产品网上展示的瓶颈，而互动则是弥补的利刃了。关于网站互动的展示，零售网站主要在在线咨询、论坛或社区等方面体现。在线咨询，可以让每一个浏览网站的访问者对产品的经营者进行直接询问，网站的客服也可以在接收到客户信息后，同顾客进行多种形式的联系与交流，这就是在线咨询。主要零售网站采用电子邮件、即时通信工具居多，例如阿里旺旺、腾讯QQ等。
目前，苏州本土的零售网站大部分的做法是在网站首页公布24小时客服热线以及在线平台问答，但热线不是实时开通，在线平台也并非即时的。还有部分网站则采用了QQ和MSN的即时通讯工具与客户进行在线交流。
三、提高零售网站网上展示有效性的对策
（一）重视网站互动，使用即时沟通工具
真正的网络服务应该是交互的，是指提供给顾客一种信息互动的经验。借鉴目前国内SNS社会化网络市场的兴起，就知道网站如果还沉溺于传统的“小范围”沟通是远远不够了。即时通讯工具早已成为很多网站（尤其是以年轻群体为目标受众的网站）介入网络营销的首选。并且利用QQ等现有已有庞大用户群基础的通讯软件也并不会明显增加企业的构建成本。
（二）重视用户评论
相比其他类型的网站，零售网站主要的资源集中在产品指标、使用说明等方面，目前大部分零售网站还无法做到对每项产品的各项指数、使用说明做到完整性、个性化，难免直接拷贝厂家的相关产品参数，按照搜索引擎的搜索标准，这些属于明显的内容复制，直接导致的结果就是网站将一般产品的评论界面放置在对应产品说明的页面下方，让用户可以不用翻页就进行评论。其次，网站实现记录用户cookie的前提下，做到用户不必二次登陆确认就能发表评论，降低操作的繁琐步骤。再次，设计好类似评分表等评分选项来为产品评级，例如产品的亮点、设计缺陷，或者使用感受、真实程度、价格等类别，提高用户参与的积极性。这样既方便了客户，又能够对评论结果实时做好统计分析。
（三）有效地规划网站的信息组织结构
所有的信息要通过网站的页面来体现，在线营销活动的实现也完全依赖网页，所以网站及其页面的结构安排非常重要的。一个好的网站结构应满足下面五个方面：
1.确认消费者的需求，根据消费者需求优化主页
针对外贸企业，所表达的信息重点首要即产品。因此网站信息在整体上根据重要程度须有明确的划分，页面的标题采用简明直接和强烈吸引力的标题，每个栏目内也有主次之分，各子标题也应具有同样的概括性和吸引力；重点的内容比如产品的介绍和性能指标等应放在突出、醒目的位置上，照顾用户视觉习惯，让浏览者容易捕捉，同时以明快的设计刺激浏览者，诱其深入点击链接。在首页后的每一层，应该有正规的企业标识、联系方式等信息，同时可留出可调整的位置，用于满足临时性或短期营销活动的宣传之需要。
2.保持较高的时效性
外贸企业在考虑利用网络平台对内零售时，常常需要对库存、市场销售行情等信息实时掌握。因此就需要根据销售行情的波动随时更新网站上所发布的价格以及库存信息，同时还应该展示一些新的商品或服务，适当开展促销活动以刺激客户的购买欲。比如放个计时器在商品展示页面，造成顾客的购买紧迫感，刺激消费。在内容更新的同时，保持网站在结构上的稳定，以方便老客户不至于在网站上“迷路”，也是需要特别注意的一点。
3.做好产品的网上展示
网上产品展示是引导和吸引顾客在线购买的必要环节。零售企业要做好网上产品展示，重点应当放在最优化产品的基本展示。零售网站展示产品的基本要素主要有：第一，商品图片；第二，商品名称加商品描述；第三，商品价格。要使产品的基本展示达到最优化，就应当使这三个要素相互协调，形成最佳搭配。
（四）突出網站的特色
1.提供有针对性和专业化的建议
即使在已形成规范和制度化管理的大型卖场，顾客能获得的有针对性和专业化的建议也鲜见。那么在网络上，无法面对面的特点就需要我们的网络销售商家更加要考虑这点。参照国外一些在线零售网站的做法。例如国外的VanDykes.com网站设计了让用户输入螺丝孔的间距的界面，来为家里的柜子替换把手；在女性运动服装品牌Title Nine的网站上，除了提供用户评论外，还加入了不同身材的测试模特特别为每款运动胸围的胸部支撑性来评级，相当于国内一些淘宝店主对尺码的参考系数。在时尚品牌Five-plus的网站上，每一件销售的服装，都可以从各个角度放大观看，这样就将产品的细节都清楚专业地体现到商品详情页面中了。
2.根据产品类别增加产品展示方式
来到互联网的用户往往具有“猎奇”的心理，网络又是虚拟的，如果将产品置于特定的环境中展示，引起消費者在浏览该商品时的遐想，这样也许消费者会更愿意接收产品。当然现在利用先进的网络技术、多媒体技术、三维空间技术等来进行展示的大有人在，但是除了要考虑压缩网站空间、不牺牲网速的情况，还要视产品的性质而言。
3.给产品“倒计时”，创造购物的紧迫感
放个计时器（或者计数显示）在商品展示页，会让消费者产生紧迫感，缩短考虑的时间，增加下订单的几率。事实上，零售网站经常施行“限时促销”活动，只不过这种活动随着互联网硝烟四起，此起彼伏的促销活动，让精明的消费者不再感到紧迫。那不妨再深入一点，直接在商品页面计时，现在互联网盛行的“秒杀”不正是利用这种心理吗？但是“秒杀”往形式或者通过日历的形式显示近期内计划上架的活动商品品牌，或者提供会员自主设置商品上架时的闹钟提醒，成功地创造了购物紧迫感。
五、结语
目前，苏州地区外贸企业零售网站总体数量还不够，质量偏弱，没有alexa排名前1万名之内的网站；主要集中在行业平台类、综合类两种为主，其中又以电子制造企业、丝绸、服装、旅游业等为主。各类型间发展较不均衡。可见，当前苏州地区外贸企业零售网站须以提高网站展示的有效性和促进企业网站自身均衡发展为目标。
对外贸企业来说，成功的第一步就是如何用最少的钱、最少的人、最短的时间将自己的产品让最多的人了解，获得客户的订单。进一步在国内外迅速提高企业的知名度,同时了解行业内最新的动态获取最多的信息。通过构建企业网站，充分利用互联网平台展示产品和服务不失为一种便捷高效的渠道。
参考文献
[1]菲利普.科特勒，凯文.莱.营销管理[M]. 上海：格致出版社，2009.
[2]包金龙，朱剑刚.基于长三角地区苏州旅游网站对比评价研究 [J].图书情报工作网刊，2010（8）：43-49.
[3]锁志海，张晓玲.网上交易平台模型的设计与实现[J].中国教育信息化，2007（12）：40-42.
[4][美]菲利普·科特勒.营销管理[M].11版.上海：上海人民出版社2003:635-636，639-640，66-72.
[5] [美]加里 P.施奈德，成栋译，电子商务［M］.7版.北京：机械工业出版社，2009:96-106.
[6]Gomez中国网站性能用户体验排行榜-网站体验管理案例研究［J］互联网周刊,2011(6):70-71.
作者简介：周文苑（1981-），女，湖北当阳人，苏州信息职业技术学院经济贸易系讲师，研究方向：外贸单证、国际商务。
（责任编辑：刘琦）
【关键词】外贸网上展示零售网站
一、引言
根据相关统计调查数据显示，2011年苏州对外贸易实现恢复性增长。全市完成进出口总额2740.8亿美元，其中出口1531.1亿美元，分别比上年增长36.1%和34.2%。 出口总额按贸易方式分，加工贸易出口1121.7亿美元，一般贸易出口309.2 亿美元，分别比上年增长27.5%和44.9%，一般贸易出口占全市出口的比重达20.2%，比上年提高1.5个百分点。但随着全球经济危机的进一步恶化，我国外贸出口数额锐减。同时又面临国内通胀压力、劳动力成本增加和人民币升值等诸多不利因素的影响。越来越多的外贸企业开始着眼于开拓国内市场。苏州是以外贸经济为主导的地区，其外贸出口总额占据全国的十分之一，位列第三。占江苏省五分之三，位列第一。因此对苏州地区的诸多中小型外贸企业而言，则迫切需要开拓国内市场以及稳步拓展外贸市场，并且也面临降低成本，提高企业的知名度等需求。而通过网上贸易及网络营销渠道是有效节约企业成本的最直接和最有效的方式之一。
学术界有关零售网站的研究成果较多，但针对苏州地区外贸企业的专题研究鲜见。基于目前中小企业纷纷开展各种网络营销渠道展示企业的产品和新形象的趋势下，本课题则非常具有研究价值。
二、影响零售网站网上展示的有效性因素分析
（一）高质量的网站信息内容
据美国Forrester Research对8600个上网家庭的调查，约有75%的受调查者声称高质量的信息内容是让他们成为客户的关键因素。
（二）人性化的网站服务功能
网站服务功能越人性化，用户获得的在线服务体验感就越好。为用户提供人性、实用的在线服务是企业网站建设的宗旨。
（三）优质的网站易用性
网站的易用性是网站的一种品质属性，评价用户能否方便使用网站操作界面与任务流程。规模越大，结构越复杂的网站，对易用性设计要求越高。通常影响网站易用性的重要要素有网站结构、语言版本、下载速度及网站互动性。
1.网站结构
网站结构主要包括网站的栏目、导航及布局。苏州地区零售网站一般都是按照企业产品目录、服务等设置栏目，栏目数量设置主要集中在6-9个；普遍采用“曰”型布局方式。
2.多语言版本
作为本土的外贸企业，在设计零售网站的易用性时，应同时考虑到不同客源市场用户的语言习惯。网站支持的语言版本种类越多，网站对不同客源市场的适应性越强，易用性越好。目前苏州大部分零售网站都能够兼顾英语版本，但深入进去也往往只是个摆设，并且不同的语言版本较少考虑到目标客户不同的审美、文化和阅读习惯。
3.下载速度
网站下载速度是影响网站易用性的重要因素一般情况下，客户对当前网页上的内容持续保持注意力的时间约为10 秒。根据2011年5月1日—2011年6月1日Gomez中国网站用户体验排行榜的相关数据来看，目前国内B2C网站的系统响应时间基本能在2-7秒之间，可靠性都在95%以上。
4.网站互动
如果说用户体验是产品网上展示的瓶颈，而互动则是弥补的利刃了。关于网站互动的展示，零售网站主要在在线咨询、论坛或社区等方面体现。在线咨询，可以让每一个浏览网站的访问者对产品的经营者进行直接询问，网站的客服也可以在接收到客户信息后，同顾客进行多种形式的联系与交流，这就是在线咨询。主要零售网站采用电子邮件、即时通信工具居多，例如阿里旺旺、腾讯QQ等。
目前，苏州本土的零售网站大部分的做法是在网站首页公布24小时客服热线以及在线平台问答，但热线不是实时开通，在线平台也并非即时的。还有部分网站则采用了QQ和MSN的即时通讯工具与客户进行在线交流。
三、提高零售网站网上展示有效性的对策
（一）重视网站互动，使用即时沟通工具
真正的网络服务应该是交互的，是指提供给顾客一种信息互动的经验。借鉴目前国内SNS社会化网络市场的兴起，就知道网站如果还沉溺于传统的“小范围”沟通是远远不够了。即时通讯工具早已成为很多网站（尤其是以年轻群体为目标受众的网站）介入网络营销的首选。并且利用QQ等现有已有庞大用户群基础的通讯软件也并不会明显增加企业的构建成本。
（二）重视用户评论
相比其他类型的网站，零售网站主要的资源集中在产品指标、使用说明等方面，目前大部分零售网站还无法做到对每项产品的各项指数、使用说明做到完整性、个性化，难免直接拷贝厂家的相关产品参数，按照搜索引擎的搜索标准，这些属于明显的内容复制，直接导致的结果就是网站将一般产品的评论界面放置在对应产品说明的页面下方，让用户可以不用翻页就进行评论。其次，网站实现记录用户cookie的前提下，做到用户不必二次登陆确认就能发表评论，降低操作的繁琐步骤。再次，设计好类似评分表等评分选项来为产品评级，例如产品的亮点、设计缺陷，或者使用感受、真实程度、价格等类别，提高用户参与的积极性。这样既方便了客户，又能够对评论结果实时做好统计分析。
（三）有效地规划网站的信息组织结构
所有的信息要通过网站的页面来体现，在线营销活动的实现也完全依赖网页，所以网站及其页面的结构安排非常重要的。一个好的网站结构应满足下面五个方面：
1.确认消费者的需求，根据消费者需求优化主页
针对外贸企业，所表达的信息重点首要即产品。因此网站信息在整体上根据重要程度须有明确的划分，页面的标题采用简明直接和强烈吸引力的标题，每个栏目内也有主次之分，各子标题也应具有同样的概括性和吸引力；重点的内容比如产品的介绍和性能指标等应放在突出、醒目的位置上，照顾用户视觉习惯，让浏览者容易捕捉，同时以明快的设计刺激浏览者，诱其深入点击链接。在首页后的每一层，应该有正规的企业标识、联系方式等信息，同时可留出可调整的位置，用于满足临时性或短期营销活动的宣传之需要。
2.保持较高的时效性
外贸企业在考虑利用网络平台对内零售时，常常需要对库存、市场销售行情等信息实时掌握。因此就需要根据销售行情的波动随时更新网站上所发布的价格以及库存信息，同时还应该展示一些新的商品或服务，适当开展促销活动以刺激客户的购买欲。比如放个计时器在商品展示页面，造成顾客的购买紧迫感，刺激消费。在内容更新的同时，保持网站在结构上的稳定，以方便老客户不至于在网站上“迷路”，也是需要特别注意的一点。
3.做好产品的网上展示
网上产品展示是引导和吸引顾客在线购买的必要环节。零售企业要做好网上产品展示，重点应当放在最优化产品的基本展示。零售网站展示产品的基本要素主要有：第一，商品图片；第二，商品名称加商品描述；第三，商品价格。要使产品的基本展示达到最优化，就应当使这三个要素相互协调，形成最佳搭配。
（四）突出網站的特色
1.提供有针对性和专业化的建议
即使在已形成规范和制度化管理的大型卖场，顾客能获得的有针对性和专业化的建议也鲜见。那么在网络上，无法面对面的特点就需要我们的网络销售商家更加要考虑这点。参照国外一些在线零售网站的做法。例如国外的VanDykes.com网站设计了让用户输入螺丝孔的间距的界面，来为家里的柜子替换把手；在女性运动服装品牌Title Nine的网站上，除了提供用户评论外，还加入了不同身材的测试模特特别为每款运动胸围的胸部支撑性来评级，相当于国内一些淘宝店主对尺码的参考系数。在时尚品牌Five-plus的网站上，每一件销售的服装，都可以从各个角度放大观看，这样就将产品的细节都清楚专业地体现到商品详情页面中了。
2.根据产品类别增加产品展示方式
来到互联网的用户往往具有“猎奇”的心理，网络又是虚拟的，如果将产品置于特定的环境中展示，引起消費者在浏览该商品时的遐想，这样也许消费者会更愿意接收产品。当然现在利用先进的网络技术、多媒体技术、三维空间技术等来进行展示的大有人在，但是除了要考虑压缩网站空间、不牺牲网速的情况，还要视产品的性质而言。
3.给产品“倒计时”，创造购物的紧迫感
放个计时器（或者计数显示）在商品展示页，会让消费者产生紧迫感，缩短考虑的时间，增加下订单的几率。事实上，零售网站经常施行“限时促销”活动，只不过这种活动随着互联网硝烟四起，此起彼伏的促销活动，让精明的消费者不再感到紧迫。那不妨再深入一点，直接在商品页面计时，现在互联网盛行的“秒杀”不正是利用这种心理吗？但是“秒杀”往形式或者通过日历的形式显示近期内计划上架的活动商品品牌，或者提供会员自主设置商品上架时的闹钟提醒，成功地创造了购物紧迫感。
五、结语
目前，苏州地区外贸企业零售网站总体数量还不够，质量偏弱，没有alexa排名前1万名之内的网站；主要集中在行业平台类、综合类两种为主，其中又以电子制造企业、丝绸、服装、旅游业等为主。各类型间发展较不均衡。可见，当前苏州地区外贸企业零售网站须以提高网站展示的有效性和促进企业网站自身均衡发展为目标。
对外贸企业来说，成功的第一步就是如何用最少的钱、最少的人、最短的时间将自己的产品让最多的人了解，获得客户的订单。进一步在国内外迅速提高企业的知名度,同时了解行业内最新的动态获取最多的信息。通过构建企业网站，充分利用互联网平台展示产品和服务不失为一种便捷高效的渠道。
参考文献
[1]菲利普.科特勒，凯文.莱.营销管理[M]. 上海：格致出版社，2009.
[2]包金龙，朱剑刚.基于长三角地区苏州旅游网站对比评价研究 [J].图书情报工作网刊，2010（8）：43-49.
[3]锁志海，张晓玲.网上交易平台模型的设计与实现[J].中国教育信息化，2007（12）：40-42.
[4][美]菲利普·科特勒.营销管理[M].11版.上海：上海人民出版社2003:635-636，639-640，66-72.
[5] [美]加里 P.施奈德，成栋译，电子商务［M］.7版.北京：机械工业出版社，2009:96-106.
[6]Gomez中国网站性能用户体验排行榜-网站体验管理案例研究［J］互联网周刊,2011(6):70-71.
作者简介：周文苑（1981-），女，湖北当阳人，苏州信息职业技术学院经济贸易系讲师，研究方向：外贸单证、国际商务。
（责任编辑：刘琦）