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综合与专业的悖论
资本还是推动竞争加剧的最重要因素。在年底的图书价格战中，京东和当当先后喊出投入8000万元和4000万元的口号，这离不开背后的融资支持。
淘宝商城以2亿的广告换到10亿的销售额时，受伤的却是四家快递公司，它们因货物积压过多而爆仓；在当当网正享受到上市的喜悦，却迎来了京东商城的当头棒喝；当凡客体广告漫天飞舞时，传统企业已纷纷触网……电子商务迎来了最热闹的时光。
事件
一条微博引发的价格战
2011年11月初，京东商城图书频道上线测试。可以肯定的是，在当时京东的这一行为已经触犯了众怒（包括当当网、卓越网等），但电子商务企业彼此之间却没有太多是非。一个月后，京东商城图书频道进行促销活动终于惹恼了刚刚上市融资归来的当当网。
12月10日，京东商城董事局主席兼CEO刘强东发出这样一条微博：“刚有个网友发来短信抱怨，说老刘你的书是便宜，但是也就便宜5%~10%，不给力啊。我说便宜多少才算给力？他说20%。我说：好，我们调整比较系统，从下周二开始，每本书都比对手便宜20%！”
次日，当当网李国庆就给出了回应：“价格战是个假命题，大家都有比价工具，都降了，谁也没有价格优势。而图书降10个点折扣才2元~3元。反而图书的物流服务比卖其他要难得多，多数顾客需要服务而不是2元~3元的价格优惠。”
多次言论过招后，京东当当之间的口水战终于升级到“真枪实弹”的价格战，且自图书蔓延至3C领域。12月16日，当当网正式宣布斥资4000万元促销反击京东商城，促销范围不再局限于图书，还包括数码3C领域。
值得注意的是，当当的矛头直指京东的命门——数码3C。这也验证了此前李国庆放言“随时应对一切价格战，对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性的还击”。当当网方面表示，成功上市后，当当网“将有更充裕的资金在更多品类上实施‘天天低价’战略”。
当当的促销消息也在很大程度上刺激了京东。就在此前，京东已经将直接降价的方式改为返券，据了解，返券将运用于京东网所有领域的消费。据京东内部人士透露，从12月14日开始，京东内部就开始召开了闭门会议。而当刘强东得知当当大范围降价的消息之后，立即下令将实施斥资8000万元的促销，是当当网宣布4000万元促销的2倍。
对于双方的价格战，业内人士指出，当当在品牌、供应链方面确有极强优势，但在资金方面却一直无法与京东抗衡。据了解，当当网上市募集资金2.72亿美元，而京东曾向国内大型出版商放出豪言称“欢迎随时查账，账面资金绝对超过20亿”。如情况属实，这也是目前当当网无法比拟的优势。
短短数日，由京东低价卖书挑起的这场口水战，已经全面升级成为两家之间的图书种类战、数码百货战、配送服务战等。这也意味着，京东与当当的市场竞争首次进入白热化。而由价格战引发的“图书大战的内幕”也至今悬而未决。
背景
电子商务：始于危机的繁荣
在金融危机的影响下，许多传统行业都受到了冲击，但却让网络购物的价格优势得到进一步展现，电子商务成为了经济寒冬中的一股暖流，无论是网购用户数，还是成交规模都得到突破性增长。据中国互联网络信息中心的研究报告显示，2009年中国网络购物用户规模达到了1.08亿人，全年网络购物市场交易规模超过2500亿。
在实体经济陷入寒冬时，电子商务企业却迎来了发展的春天，在此消彼长的2009年中，京东的营业额逼近40亿元，不仅成为国内最大的B2C企业，而且对传统的3C家电卖场也形成了巨大的冲击。在网络卖场的低价策略下，透明的互联网，让传统3C渠道优势尽失，高额的店面成本、客户的流失、盈利空间被挤压等等都让它们很难重振往日辉煌。
作为曾经的市场霸主，传统3C卖场自然不甘就这样黯然退场，触网也就成为它们的必然选择。不过，电子商务看起来简单，貌似“一个购物网站＋网络支付＋物流配送”就可以，但仔细观察中国电子商务十年的发展历程，中间有多少所谓的专业电子商务企业倒掉了，又有多少传统零售企业发展线上业务失败了，成功者则屈指可数。
而当资本敏锐的嗅觉察觉到电子商务企业的无限增值潜力后，尽管苏宁、国美在几年前就有自己的网购网站，并占有货源、配送、售后和资金优势，但还是被京东和一些区域型网站抢占了先机。清科研究中心数据显示，2010年1月至11月，中国电子商务B2C投资案例达37起。其中，披露投资金额的案例数为23笔，总投资金额为3.71亿美元。
分析数据显示，投资主体更加多元化，Series A投资案例数量仍占据位居市场总案例数之首，获得投资的企业如玛萨玛索、也买网、结婚钻戒网、芭莎网、枫丹白露等都是首轮获得投资的企业，广布于服装、消费品、珠宝、化妆品、团购等细分领域。Series B投资案例共发生8起，总金额为7212万美元，其中乐淘、也买网、尚品网、拉手、酷团等获得B轮投资。2010年最大的电子商务B2C行业最大一笔投资则花落京东商城。
在众多电子商务企业相继宣布获得融资后，不管是投资界还是媒体都产生了一些质疑：“B2C的广告投入较多，盈利性也没有达到预期，一些公司的资金链是否会出现中断的危险？”乐淘网CEO毕胜表示，“现在已经具备规模的B2C死掉的可能性不大。B2C的成本一直是在线性增长的，成本增长比营收增长要快，但在某一个点的时候，成本增长会停下，营收增长就直线上升。从0到这个点的中间值是多大？在这段时间，现金流肯定是要靠资本运作来支持。现在，大的投资方已经套进去了，因此它只能再往里面套，所以一些大型的B2C死掉的可能性不大。”
焦点
垂直与综合的悖论
在业内人士看来，“当当抢京东商城的饭好抢么？京东抢买书的饭好抢么？不好抢。结果一定会两败俱伤。”该人士认为，“京东的意图很明显：它们建了很多仓库，现在仓库空着也是空着，何不把买书的人吸引过来，二次转化为其他商品的消费者。而当当的想法同样如此：消费者书都在这买了，难道我们就不能顺便卖他点电子产品吗？”
可以肯定的是，随着京东商城、凡客诚品、当当网等向综合性网商转型，竞争在日后肯定不可避免。然而，当“价格战”不能解决任何问题，也必然不会成为一种常态的竞争手段时，众多综合性电商之间的关系将如何协调？
刘强东认为：“京东和当当并不一定要有生死之战。因为毕竟当当已经上市了，有很多资金（而京东也获得5亿美元的风投）。我相信，在相当长时间内，我们（京东和当当）还是竞争关系。我不认为会存在‘你死我死’的结局。市场很大，大家都有很大成长空间。”
在谈及另一强大的竞争对手凡客诚品时，刘强东自信而轻松地表示，“凡客诚品营业额增长非常快，但是它与京东的定位不一样：凡客诚品以推广自有品牌为主，而京东是零售平台，但今后会逐步进入零售平台。虽然竞争是不可避免的，但这种结构一定是有利于竞争者，也有利于消费者，同时更加有利于这个产业链的健康。”
综合性网上是否会给众多垂直网商带来威胁？毕胜并不认同。“当时，我们做百度的过程中有这么一个思考，新浪搜狐当时只有两大门户，都有搜索框了，我们再做一个搜索框有没有人用？事实证明百度因为这个搜索框，它的市值在三百亿美元以上。如果一站式服务就能占领整个市场，那么任何一个B2C都没有一个生存空间了，因为淘宝上面什么都有。但京东做到一百亿，乐淘也冲到一个亿，凡客也做了这么大。”
毕胜表示，“我觉得专注肯定是能做好事情的。乐淘上的鞋子，一个鞋码如果不满足，不均衡、不标准，系统就自动把它下掉了。这套系统是为鞋设计的，从供应链开始就是为鞋搭建的。但是其他的大平台搭建的体系太多了，必然在一个系统里面不能深挖。京东开始卖鞋了，但它的款式绝对没有乐淘多。我觉得大家都是竞合关系，我更看好垂直和专注。”
启示
警惕电商背后的推手
12月23日，京东商城隆重召开了“融于今 宽于明”——2011京东商城采购签约发布会。会上，京东商城与近200家品牌厂商、供应商签署了总额超过200亿元的采购协议。刘强东还公布了包括信息系统升级、物联网计划、移动终端、服务升级等2011年公司发展战略。此时，作为中国最大的网络零售商，京东商城目前拥有超过1500万用户，并以35.6%的市场份额连续10个季度位居网络零售市场头名。
在短短几年内，京东商城从一个专注于3C产品的垂直类网商变身为一个“什么都卖”的综合类网商，在刘强东看来，“这并不是膨胀，我们还是一个非常稳健的公司。我们3C产品的品类扩张花了五年时间。我们现在要做国际业务，要做团购。大家觉得我们膨胀了，实际不是。为什么过去我们没做，因为我们没有能力。为什么现在我们做了，因为我们有这个能力了。我们是根据自己的能力来判断：哪些事该做，哪些事不该做。”
在业内人士看来，刘强东的说法只是网商扩张的原因之一，而硬币的另一面则是：资本的压力。“当当网卖书的时候一年拼命才卖几个亿，而京东一下子做到100个亿。他们当然就急了。资本要求用营业额来说话。当然，你既然拿了人家（风投）的钱就要听人家的话，很难说哪家电商不关心资本，否则融资就没有意义了。”该人士说。
在相关人士看来，资本还是推动竞争加剧的最重要因素。在年底的图书价格战中，京东和当当先后喊出投入8000万元和4000万元的口号，这离不开背后的融资支持。今年12月，当当网上市融资2.33亿美元，更早之前，麦考林上市融资1.2917亿美元。
通过上市融资和风险投资的方式，众多获得资金支持的电子商务网站开始了铺天盖地的宣传推广。而与此同时，由于大量资金注入，各网站针对电子商务企业的广告报价也水涨船高。“涨个三四倍是比较常见的，导航网站报价也听说有涨十倍的。”一位广告公司负责人对记者表示，“电商类广告的势头已经超过当年最红火的网络游戏，是当下的热点。”
然而，资本不是万能的。“中国B2C第一股”的光环褪尽，又让我们对电子商务融资保持警醒。10月26日，麦考林在美国纳斯达克上市。这家主要经营服装的电子商务网站，在上市后的短短一个月时间内，便经历了从“吃着火锅唱着歌”到“转眼就掉进水里”的尴尬。
据了解，麦考林IPO首日开盘价为17.5美元，较发行价高出6.5美元，收于17.26美元，交易首日涨幅为56.91%，然而，好景不长。麦考林股价持续下跌后，上市仅一个月的麦考林被提起集体诉讼，指其IPO相关的文件中对投资者存在误导和虚假信息披露。
资本还是推动竞争加剧的最重要因素。在年底的图书价格战中，京东和当当先后喊出投入8000万元和4000万元的口号，这离不开背后的融资支持。
淘宝商城以2亿的广告换到10亿的销售额时，受伤的却是四家快递公司，它们因货物积压过多而爆仓；在当当网正享受到上市的喜悦，却迎来了京东商城的当头棒喝；当凡客体广告漫天飞舞时，传统企业已纷纷触网……电子商务迎来了最热闹的时光。
事件
一条微博引发的价格战
2011年11月初，京东商城图书频道上线测试。可以肯定的是，在当时京东的这一行为已经触犯了众怒（包括当当网、卓越网等），但电子商务企业彼此之间却没有太多是非。一个月后，京东商城图书频道进行促销活动终于惹恼了刚刚上市融资归来的当当网。
12月10日，京东商城董事局主席兼CEO刘强东发出这样一条微博：“刚有个网友发来短信抱怨，说老刘你的书是便宜，但是也就便宜5%~10%，不给力啊。我说便宜多少才算给力？他说20%。我说：好，我们调整比较系统，从下周二开始，每本书都比对手便宜20%！”
次日，当当网李国庆就给出了回应：“价格战是个假命题，大家都有比价工具，都降了，谁也没有价格优势。而图书降10个点折扣才2元~3元。反而图书的物流服务比卖其他要难得多，多数顾客需要服务而不是2元~3元的价格优惠。”
多次言论过招后，京东当当之间的口水战终于升级到“真枪实弹”的价格战，且自图书蔓延至3C领域。12月16日，当当网正式宣布斥资4000万元促销反击京东商城，促销范围不再局限于图书，还包括数码3C领域。
值得注意的是，当当的矛头直指京东的命门——数码3C。这也验证了此前李国庆放言“随时应对一切价格战，对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性的还击”。当当网方面表示，成功上市后，当当网“将有更充裕的资金在更多品类上实施‘天天低价’战略”。
当当的促销消息也在很大程度上刺激了京东。就在此前，京东已经将直接降价的方式改为返券，据了解，返券将运用于京东网所有领域的消费。据京东内部人士透露，从12月14日开始，京东内部就开始召开了闭门会议。而当刘强东得知当当大范围降价的消息之后，立即下令将实施斥资8000万元的促销，是当当网宣布4000万元促销的2倍。
对于双方的价格战，业内人士指出，当当在品牌、供应链方面确有极强优势，但在资金方面却一直无法与京东抗衡。据了解，当当网上市募集资金2.72亿美元，而京东曾向国内大型出版商放出豪言称“欢迎随时查账，账面资金绝对超过20亿”。如情况属实，这也是目前当当网无法比拟的优势。
短短数日，由京东低价卖书挑起的这场口水战，已经全面升级成为两家之间的图书种类战、数码百货战、配送服务战等。这也意味着，京东与当当的市场竞争首次进入白热化。而由价格战引发的“图书大战的内幕”也至今悬而未决。
背景
电子商务：始于危机的繁荣
在金融危机的影响下，许多传统行业都受到了冲击，但却让网络购物的价格优势得到进一步展现，电子商务成为了经济寒冬中的一股暖流，无论是网购用户数，还是成交规模都得到突破性增长。据中国互联网络信息中心的研究报告显示，2009年中国网络购物用户规模达到了1.08亿人，全年网络购物市场交易规模超过2500亿。
在实体经济陷入寒冬时，电子商务企业却迎来了发展的春天，在此消彼长的2009年中，京东的营业额逼近40亿元，不仅成为国内最大的B2C企业，而且对传统的3C家电卖场也形成了巨大的冲击。在网络卖场的低价策略下，透明的互联网，让传统3C渠道优势尽失，高额的店面成本、客户的流失、盈利空间被挤压等等都让它们很难重振往日辉煌。
作为曾经的市场霸主，传统3C卖场自然不甘就这样黯然退场，触网也就成为它们的必然选择。不过，电子商务看起来简单，貌似“一个购物网站＋网络支付＋物流配送”就可以，但仔细观察中国电子商务十年的发展历程，中间有多少所谓的专业电子商务企业倒掉了，又有多少传统零售企业发展线上业务失败了，成功者则屈指可数。
而当资本敏锐的嗅觉察觉到电子商务企业的无限增值潜力后，尽管苏宁、国美在几年前就有自己的网购网站，并占有货源、配送、售后和资金优势，但还是被京东和一些区域型网站抢占了先机。清科研究中心数据显示，2010年1月至11月，中国电子商务B2C投资案例达37起。其中，披露投资金额的案例数为23笔，总投资金额为3.71亿美元。
分析数据显示，投资主体更加多元化，Series A投资案例数量仍占据位居市场总案例数之首，获得投资的企业如玛萨玛索、也买网、结婚钻戒网、芭莎网、枫丹白露等都是首轮获得投资的企业，广布于服装、消费品、珠宝、化妆品、团购等细分领域。Series B投资案例共发生8起，总金额为7212万美元，其中乐淘、也买网、尚品网、拉手、酷团等获得B轮投资。2010年最大的电子商务B2C行业最大一笔投资则花落京东商城。
在众多电子商务企业相继宣布获得融资后，不管是投资界还是媒体都产生了一些质疑：“B2C的广告投入较多，盈利性也没有达到预期，一些公司的资金链是否会出现中断的危险？”乐淘网CEO毕胜表示，“现在已经具备规模的B2C死掉的可能性不大。B2C的成本一直是在线性增长的，成本增长比营收增长要快，但在某一个点的时候，成本增长会停下，营收增长就直线上升。从0到这个点的中间值是多大？在这段时间，现金流肯定是要靠资本运作来支持。现在，大的投资方已经套进去了，因此它只能再往里面套，所以一些大型的B2C死掉的可能性不大。”
焦点
垂直与综合的悖论
在业内人士看来，“当当抢京东商城的饭好抢么？京东抢买书的饭好抢么？不好抢。结果一定会两败俱伤。”该人士认为，“京东的意图很明显：它们建了很多仓库，现在仓库空着也是空着，何不把买书的人吸引过来，二次转化为其他商品的消费者。而当当的想法同样如此：消费者书都在这买了，难道我们就不能顺便卖他点电子产品吗？”
可以肯定的是，随着京东商城、凡客诚品、当当网等向综合性网商转型，竞争在日后肯定不可避免。然而，当“价格战”不能解决任何问题，也必然不会成为一种常态的竞争手段时，众多综合性电商之间的关系将如何协调？
刘强东认为：“京东和当当并不一定要有生死之战。因为毕竟当当已经上市了，有很多资金（而京东也获得5亿美元的风投）。我相信，在相当长时间内，我们（京东和当当）还是竞争关系。我不认为会存在‘你死我死’的结局。市场很大，大家都有很大成长空间。”
在谈及另一强大的竞争对手凡客诚品时，刘强东自信而轻松地表示，“凡客诚品营业额增长非常快，但是它与京东的定位不一样：凡客诚品以推广自有品牌为主，而京东是零售平台，但今后会逐步进入零售平台。虽然竞争是不可避免的，但这种结构一定是有利于竞争者，也有利于消费者，同时更加有利于这个产业链的健康。”
综合性网上是否会给众多垂直网商带来威胁？毕胜并不认同。“当时，我们做百度的过程中有这么一个思考，新浪搜狐当时只有两大门户，都有搜索框了，我们再做一个搜索框有没有人用？事实证明百度因为这个搜索框，它的市值在三百亿美元以上。如果一站式服务就能占领整个市场，那么任何一个B2C都没有一个生存空间了，因为淘宝上面什么都有。但京东做到一百亿，乐淘也冲到一个亿，凡客也做了这么大。”
毕胜表示，“我觉得专注肯定是能做好事情的。乐淘上的鞋子，一个鞋码如果不满足，不均衡、不标准，系统就自动把它下掉了。这套系统是为鞋设计的，从供应链开始就是为鞋搭建的。但是其他的大平台搭建的体系太多了，必然在一个系统里面不能深挖。京东开始卖鞋了，但它的款式绝对没有乐淘多。我觉得大家都是竞合关系，我更看好垂直和专注。”
启示
警惕电商背后的推手
12月23日，京东商城隆重召开了“融于今 宽于明”——2011京东商城采购签约发布会。会上，京东商城与近200家品牌厂商、供应商签署了总额超过200亿元的采购协议。刘强东还公布了包括信息系统升级、物联网计划、移动终端、服务升级等2011年公司发展战略。此时，作为中国最大的网络零售商，京东商城目前拥有超过1500万用户，并以35.6%的市场份额连续10个季度位居网络零售市场头名。
在短短几年内，京东商城从一个专注于3C产品的垂直类网商变身为一个“什么都卖”的综合类网商，在刘强东看来，“这并不是膨胀，我们还是一个非常稳健的公司。我们3C产品的品类扩张花了五年时间。我们现在要做国际业务，要做团购。大家觉得我们膨胀了，实际不是。为什么过去我们没做，因为我们没有能力。为什么现在我们做了，因为我们有这个能力了。我们是根据自己的能力来判断：哪些事该做，哪些事不该做。”
在业内人士看来，刘强东的说法只是网商扩张的原因之一，而硬币的另一面则是：资本的压力。“当当网卖书的时候一年拼命才卖几个亿，而京东一下子做到100个亿。他们当然就急了。资本要求用营业额来说话。当然，你既然拿了人家（风投）的钱就要听人家的话，很难说哪家电商不关心资本，否则融资就没有意义了。”该人士说。
在相关人士看来，资本还是推动竞争加剧的最重要因素。在年底的图书价格战中，京东和当当先后喊出投入8000万元和4000万元的口号，这离不开背后的融资支持。今年12月，当当网上市融资2.33亿美元，更早之前，麦考林上市融资1.2917亿美元。
通过上市融资和风险投资的方式，众多获得资金支持的电子商务网站开始了铺天盖地的宣传推广。而与此同时，由于大量资金注入，各网站针对电子商务企业的广告报价也水涨船高。“涨个三四倍是比较常见的，导航网站报价也听说有涨十倍的。”一位广告公司负责人对记者表示，“电商类广告的势头已经超过当年最红火的网络游戏，是当下的热点。”
然而，资本不是万能的。“中国B2C第一股”的光环褪尽，又让我们对电子商务融资保持警醒。10月26日，麦考林在美国纳斯达克上市。这家主要经营服装的电子商务网站，在上市后的短短一个月时间内，便经历了从“吃着火锅唱着歌”到“转眼就掉进水里”的尴尬。
据了解，麦考林IPO首日开盘价为17.5美元，较发行价高出6.5美元，收于17.26美元，交易首日涨幅为56.91%，然而，好景不长。麦考林股价持续下跌后，上市仅一个月的麦考林被提起集体诉讼，指其IPO相关的文件中对投资者存在误导和虚假信息披露。