倘若称茅台是中国酒业拥有最广泛知名度的品牌，恐怕除了有限的一两个竞争对手，其他人是不会有疑议的。的确，作为惟一拥有“国酒”之前缀的茅台，历史悠久，身份特殊，载誉无数，多年来一直是国内白酒行业的龙头老大，高端茅台酒从来都处于供不应求的状态。十多年前，贵州茅台集团决定延伸、放大茅台的品牌价值，于是成立了茅台啤酒公司；并于2000年11月斥巨资2.4亿元在贵州遵义建成年产10万千升的生产线，出品系列“茅台啤酒”。
　　茅台啤酒公司“自成立以来，始终不懈地坚持‘我爱茅台，为国争光’的企业精神，恪守‘人才是根本，质量是生命，管理出效益，诚信出市场’的企业方针”，积极“适应市场、拓展市场、实现与国际惯例接轨”，开展了诸多认证工作，并“成为同行业首家一次性通过三项整合认证的企业”。与此同时，茅台啤酒公司以“‘茅台啤酒，酿造高品位的生活’为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为关注焦点，坚持‘顾客至上，服务一流’的经营理念，坚持科技创新，努力开发出适合东、南、西、北中各种口味的系列啤酒”……
　　茅台啤酒公司付出的努力获得了可喜的回报：在中国食品工业协会和中食协啤酒专业委员会联合举办的全国第五届啤酒评选活动中，经国家级啤酒评委品评和国家权威检测机构检测，“飞天”和“五星”牌茅台啤酒获得评比总分第一，分别被授予“中国啤酒著名创新产品”和“中国啤酒优秀创新产品”的殊荣。
　　可是，且慢。茅台啤酒是不是也像茅台酒那样深受消费者喜爱，长期“处于供不应求状态”呢？
　　来看看媒体的报道，投产10年来，那条斥资2.4亿元建成的生产线的产能“一直处于半开工状态”，知情人士分析，“茅台啤酒2010年的全年销量也仅为5万-5.5万千升。这一年销量，仅相当于一个三线城市的小啤酒厂的产量。而在2010年，啤酒三巨头中产量最少的燕京也已经突破年产500万千升的大关”。
　　由此可见，茅台啤酒公司积极“适应市场、拓展市场”、“以市场为中心，以顾客为关注焦点”，开发出的“适合东、南、西、北中各种口味的系列啤酒”，尽管在官方评选活动中获得殊荣，市场反响却可以用“惨淡”二字来形容，未能像预期的那样受到东、南、西、北消费者的普遍欢迎。
　　据传，近日，业绩不佳的茅台啤酒正在积极寻找买家，洽购对象包括啤酒业三巨头之一的华润雪花。
　　据了解，茅台啤酒每瓶出厂价6元，市场批发价11元，终端销售价却高达58元——这大概是一直自我感觉良好、雄心勃勃的茅台啤酒遭遇挫折最直接的原因吧。
　　再问，茅台啤酒的失败，或者正在无限接近失败，其最接近本质的原因是什么呢？
　　是过于随意和欠缺思考的品牌延伸——白酒和啤酒，尽管都是酒，二者的目标消费群尽管有交叉，但终究还是有区别的；况且，白酒业和啤酒业实际上是两个不同的行业，白酒业的龙头老大涉足啤酒业，其原有的品牌影响力在新领域即便不约等于零，也不会比零大多少。“在存在激烈竞争的情况下，品牌延伸策略几乎从未奏效过”，茅台集团在进行品牌延伸“做大”公司之初，一定是忘记，或者至少低估了市场竞争的激烈程度，对困难预计不足，完全被想像中的美好前景“醉”倒了。
　　“向各个方向全速出击”，这是太多的公司在做到一定程度之后喊出的口号，公司管理层过分相信自己的驾驭能力，盲目认为消费者对自己公司的品牌有一种超级粉丝般的忠诚度，无论生产什么产品和提供什么服务他们都会买账。这是典型的认知错误，不可更改的结局在一开始就写好了。
　　如果你是经营者，在“喝”了这杯高价茅台啤酒之后，你一定保持清醒：只做自己擅长做的事，更不要企图去赚东、西、南、北的钱。倘若你试图满足所有人的需求，必将受挫！■