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人类有一种根深蒂固的本能：总想获得免费的午餐。免费既是商人们最古老的销售智慧，也是未来世界中即将大行其道的商业模式。
在过去一年的互联网创业大潮中，我感受最鲜明的关键词当属“免费”。
无论是滴滴打车最初的打车送优惠券，还是饿了么和美团的外卖大战，我一边想象着自己是鹬蚌相争而得利的渔翁，一边却也对这等烧钱的行径看不上眼，心里已经默默数着这些竞赛者们的存活倒计时——我和周围的大部分人一样，认为它们早晚要消失。
不过新的一年过去，滴滴已经成为市占率最高的打车软件，饿了么也在我外卖APP的文件夹中最终脱颖而出，即使它们已经不再向我提供一个极具诱惑力的价格，但我已经习惯于这种服务。它们并没有因为“免费”而死掉，甚至在我偶尔知悉的消息里，即使是折扣券的广告收入，也可以使滴滴的专车业务安然存活。
这是个看似疯狂的过程。无独有偶，在2009年出版的《免费》里，克里斯·安德森几乎已经洞明了所有支撑免费表象背后的商业逻辑。
20世纪的免费
免费是20世纪最强大的一种推销手段。这个词语最初出现通常在新产品面世之际，通过免费派送产品，商家至少获得了三个层面的优势：省去了广告营销的成本，人为创造了消费者的需求，让消费者在免费环境下渐渐对产品产生依赖性。
而商家损失的，仅仅是最初的生产成本。
但是根植于安德森所认为的“原子经济”中的这种免费，最终无法避免在某一业务上亏损，并且它的生产要素成本，往往随着时间推演是通货膨胀的。
经济学家则通常认为免费是一种“交叉补贴”：即用付费来补贴免费产品，用日后付费来补贴当前免费，用付费人群来为不付费人群提供补贴。
如果套用安德森在书中提出的几种免费模式，20世纪的免费已经熟练使用两方市场中的直接交叉补贴，即用付费产品来补贴免费产品，厂商通过免费品吸引客户，进而增加愿意购买收费品的客户群。对于第三方付费来参与厂商和用户两方之间的免费商品交换的三方市场模式其实在传统广告业中也屡见不鲜，广告位的持有方可以视作是广告方和消费者之间的桥梁，它同时对两方产生价值，其实是把消费者卖给了广告主。但由广告主所支付的广告位价格其实在商品售价中已经作为营销成本计入，所以消费者依然是最后掏腰包的买单者。
如果说20世纪的免费把利润藏在了曲径深处，那21世纪的免费则是真正的颠覆。
21世纪的免费
免费之所以行进到21世纪大发光彩，与互联网的盛行大有干系。
安德森曾在他上一本大名鼎鼎的《长尾理论》中阐述互联网为商品提供了一个无限的货架，因此使原来局限于二八原则的后80%产品能焕发出更大的生机。同样，由于互联网时代提供了要素成本为零的信息要素，也才让免费拥有了最终的出口。
要形成一套行之有效的免费商业逻辑，需要满足以下几个要点：
首先，在《免费》中，安德森认为信息产品和服务具有“非常特别”的成本结构：高固定成本并且通常是沉没成本，低边际成本并且产量几乎没有天花板限制。高固定成本可以归因于这些产品和服务提供的是面向广大客户的基础设施；低边际成本则主要归功于信息要素的边际成本近乎为零。
其次，这些产品和服务应当具有明显的网络效应。一个明显的特征是产品具有较长的引入期，但是随之有爆炸性增长。其中最重要的推力是外界的正反馈：随着用户基础的增加，更多用户认为使用该产品和服务具有价值，最终使产品达到临界容量，占领市场。
最后，也同样是免费的精髓所在：创造一种免费加付费的模式。厂商应当从低到高地使产品呈现出不同费用等级，同时把免费层级作为廉价推广手段。基础服务面向所有通用客户，但是增值服务针对不同层级类型的高付费意向用户。这也就是安德森所说的“可零成本复制的产品充裕，而个性化的、创造性的产品，成为增值方向。前者只是为后者的社会化降低成本。”5%定律告诉我们，剩余95%的用户成本是有可能从5%的用户身上拿回回报的，因为前者成本足够低廉，而后者的付费足够有效。
看上去很美
安德森所揭示的免费出口，通过对免费品吸引来的用户提供付费品实现。这个逻辑本质上与直接交叉补贴类似，但此时的免费品已经可持续并且不亏损，不再是廉价的招徕物。在中国互联网玩家的队伍里，360应该算得上是深谙免费之道的选手。通过为用户提供免费的安全工具吸引了巨大量级的用户群体，随后开发出其他产品，将沉淀用户迁移到付费产品中，这套逻辑使360脱颖而出，并证明是切实可行的。
但是这不能掩盖免费逻辑背后的两个负面要求：首先，用户在免费品和付费品之间是可迁移的；其次，产品可以存活到它开发付费品的时候，至少比其余竞争者存活更久。
从这个角度来看滴滴和饿了么，隐约可以理解为何我一年前对它们的不看好并没有成为现实。首先，它们都拿到了一轮紧跟一轮的巨额投资，你可以嘲讽它们背后的投资者人傻钱多，但至少对于滴滴们而言，巨大的资本是保证它的免费逻辑可以持续进行到合适的付费时机的前提，如果活不到这个时间——那免费就失去了意义。
其次，仅以滴滴为例，出行的需求其实较为复杂，普通的出租车可以算作一种比较基础的需求，在此之上开发的专车、快车、代驾等衍生需求，是使用滴滴叫出租的用户群体所包纳的更小群体，这种迁移几乎可以被视作是转换率极高的完全重合——免费换来的这个用户群可以支撑起的付费产品越多，转换率越高，这样的免费才更有价值。举个反面案例，我们都知道在微博上阅读搞笑段子的人群很大，这些段子作品也通常是免费被提供的，但这种形态的产品在现阶段充其量只能作为广告主的软性植入文案，不太可能预期能导向付费产品，因为搞笑段子这种产品，天生离其他付费品比较远。换而言之，不同产品和服务本身存在一个变现可能的阈值高低区别。
安德森在PC时代的尾巴提出了免费是商业的未来，然而移动时代其实为免费逻辑设置了更高的门槛。不可否认免费是一种最合适的价格，但面对更多的竞争者，更复杂的产品形态，更多变的用户转换率，通往免费的出口，也将是所有创业者必经的荆棘之路。
在过去一年的互联网创业大潮中，我感受最鲜明的关键词当属“免费”。
无论是滴滴打车最初的打车送优惠券，还是饿了么和美团的外卖大战，我一边想象着自己是鹬蚌相争而得利的渔翁，一边却也对这等烧钱的行径看不上眼，心里已经默默数着这些竞赛者们的存活倒计时——我和周围的大部分人一样，认为它们早晚要消失。
不过新的一年过去，滴滴已经成为市占率最高的打车软件，饿了么也在我外卖APP的文件夹中最终脱颖而出，即使它们已经不再向我提供一个极具诱惑力的价格，但我已经习惯于这种服务。它们并没有因为“免费”而死掉，甚至在我偶尔知悉的消息里，即使是折扣券的广告收入，也可以使滴滴的专车业务安然存活。
这是个看似疯狂的过程。无独有偶，在2009年出版的《免费》里，克里斯·安德森几乎已经洞明了所有支撑免费表象背后的商业逻辑。
20世纪的免费
免费是20世纪最强大的一种推销手段。这个词语最初出现通常在新产品面世之际，通过免费派送产品，商家至少获得了三个层面的优势：省去了广告营销的成本，人为创造了消费者的需求，让消费者在免费环境下渐渐对产品产生依赖性。
而商家损失的，仅仅是最初的生产成本。
但是根植于安德森所认为的“原子经济”中的这种免费，最终无法避免在某一业务上亏损，并且它的生产要素成本，往往随着时间推演是通货膨胀的。
经济学家则通常认为免费是一种“交叉补贴”：即用付费来补贴免费产品，用日后付费来补贴当前免费，用付费人群来为不付费人群提供补贴。
如果套用安德森在书中提出的几种免费模式，20世纪的免费已经熟练使用两方市场中的直接交叉补贴，即用付费产品来补贴免费产品，厂商通过免费品吸引客户，进而增加愿意购买收费品的客户群。对于第三方付费来参与厂商和用户两方之间的免费商品交换的三方市场模式其实在传统广告业中也屡见不鲜，广告位的持有方可以视作是广告方和消费者之间的桥梁，它同时对两方产生价值，其实是把消费者卖给了广告主。但由广告主所支付的广告位价格其实在商品售价中已经作为营销成本计入，所以消费者依然是最后掏腰包的买单者。
如果说20世纪的免费把利润藏在了曲径深处，那21世纪的免费则是真正的颠覆。
21世纪的免费
免费之所以行进到21世纪大发光彩，与互联网的盛行大有干系。
安德森曾在他上一本大名鼎鼎的《长尾理论》中阐述互联网为商品提供了一个无限的货架，因此使原来局限于二八原则的后80%产品能焕发出更大的生机。同样，由于互联网时代提供了要素成本为零的信息要素，也才让免费拥有了最终的出口。
要形成一套行之有效的免费商业逻辑，需要满足以下几个要点：
首先，在《免费》中，安德森认为信息产品和服务具有“非常特别”的成本结构：高固定成本并且通常是沉没成本，低边际成本并且产量几乎没有天花板限制。高固定成本可以归因于这些产品和服务提供的是面向广大客户的基础设施；低边际成本则主要归功于信息要素的边际成本近乎为零。
其次，这些产品和服务应当具有明显的网络效应。一个明显的特征是产品具有较长的引入期，但是随之有爆炸性增长。其中最重要的推力是外界的正反馈：随着用户基础的增加，更多用户认为使用该产品和服务具有价值，最终使产品达到临界容量，占领市场。
最后，也同样是免费的精髓所在：创造一种免费加付费的模式。厂商应当从低到高地使产品呈现出不同费用等级，同时把免费层级作为廉价推广手段。基础服务面向所有通用客户，但是增值服务针对不同层级类型的高付费意向用户。这也就是安德森所说的“可零成本复制的产品充裕，而个性化的、创造性的产品，成为增值方向。前者只是为后者的社会化降低成本。”5%定律告诉我们，剩余95%的用户成本是有可能从5%的用户身上拿回回报的，因为前者成本足够低廉，而后者的付费足够有效。
看上去很美
安德森所揭示的免费出口，通过对免费品吸引来的用户提供付费品实现。这个逻辑本质上与直接交叉补贴类似，但此时的免费品已经可持续并且不亏损，不再是廉价的招徕物。在中国互联网玩家的队伍里，360应该算得上是深谙免费之道的选手。通过为用户提供免费的安全工具吸引了巨大量级的用户群体，随后开发出其他产品，将沉淀用户迁移到付费产品中，这套逻辑使360脱颖而出，并证明是切实可行的。
但是这不能掩盖免费逻辑背后的两个负面要求：首先，用户在免费品和付费品之间是可迁移的；其次，产品可以存活到它开发付费品的时候，至少比其余竞争者存活更久。
从这个角度来看滴滴和饿了么，隐约可以理解为何我一年前对它们的不看好并没有成为现实。首先，它们都拿到了一轮紧跟一轮的巨额投资，你可以嘲讽它们背后的投资者人傻钱多，但至少对于滴滴们而言，巨大的资本是保证它的免费逻辑可以持续进行到合适的付费时机的前提，如果活不到这个时间——那免费就失去了意义。
其次，仅以滴滴为例，出行的需求其实较为复杂，普通的出租车可以算作一种比较基础的需求，在此之上开发的专车、快车、代驾等衍生需求，是使用滴滴叫出租的用户群体所包纳的更小群体，这种迁移几乎可以被视作是转换率极高的完全重合——免费换来的这个用户群可以支撑起的付费产品越多，转换率越高，这样的免费才更有价值。举个反面案例，我们都知道在微博上阅读搞笑段子的人群很大，这些段子作品也通常是免费被提供的，但这种形态的产品在现阶段充其量只能作为广告主的软性植入文案，不太可能预期能导向付费产品，因为搞笑段子这种产品，天生离其他付费品比较远。换而言之，不同产品和服务本身存在一个变现可能的阈值高低区别。
安德森在PC时代的尾巴提出了免费是商业的未来，然而移动时代其实为免费逻辑设置了更高的门槛。不可否认免费是一种最合适的价格，但面对更多的竞争者，更复杂的产品形态，更多变的用户转换率，通往免费的出口，也将是所有创业者必经的荆棘之路。