论文部分内容阅读
摘 要：本研究通过个例（新浪微博“billgates”账号），展现出个人微博产生的外交效果，发现名人微博有制造议题、引导舆论、构建形象等优势。基于社会网络分析理论，将微博中人与人的关系量化，使用专业软件Ucinet和Rost进行数据分析，体现微博网络传播时形成小圈子，普通人置于圈外“围观”——即“小圈子”和“弱关系”的缺点。此研究有着理论意义和实证意义。理论意义在于，就名人进行公共外交的优缺点进行案例陈述，实用性在于对名人如何更好地进行公共外交提出了一些意见。
关键词：公民外交；公共外交；社会网络分析；微博；围观模型
中图分类号：K254.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0048-03
一、引 言
（一）研究内容
选取新浪微博“billgates”账号，集中其从2012年9月至12月发布的微博，用内容分析法系统全面地分析其微博内容；并选取其中有特色、传播效果强的微博，研究转发和评论，从效果研究的角度分析。研究使用的主要工具为社会网络分析软件Rost、Ucinet。此外，对一些基础数据，使用了“微数据”、“微博风云榜”和“知微”等网页版微博分析工具。
“billgates”微博开通5小时就吸引4万余名粉丝，目前粉丝数超过327万。与之对比，美国驻华大使馆账号的官方新浪微博粉丝63万，可见单个公民的影响力。认证账号名为“billgates”，第一条微博发布于2010年9月27日，迄今微博总数330条，原创率为75%。粉丝中男性占75.3%，女性占24.7%。发布的微博平均条数为0.4条/天，发布时间也非常固定，集中在下午15点和下午19点两个时间段。近200条微博的平均评论数为292条，平均转发数为465条。
（二）研究目的
本研究通过对“billgates”微博账号发布的内容，概括、分析得出名人微博与公共外交相关的部分，观察公共外交过程中的名人效应。通过对微博评论、转发内容的个案分析，从公共外交的视角，研究名人的微博发布后产生的效果。探讨名人微博在进行公共外交时的优缺点，提出更优建议。
（三）研究意义
目前基于公共外交角度分析名人微博的论文非常少，但相关的作用正逐渐被认识到。有学者研究了成功案例“世界百位名人谈上海世博”，认为在新媒体高速发展的今天，传统的“自上而下”的外宣型外交已经式微，名人正“自下而上”对受众直接进行传播[1]。伴随着公共外交和软实力等议题被热论，名人的公共外交功能在微博上也愈见完善。
二、文献综述
（一）公共外交与名人效应
微博上名人[2]被学者分类为：虚拟人物，如卡通人物、虚构、神话人物；影视明星和歌星，人气旺盛，对特定人群有重大影响力；专业人物，如政治家、教授、专家学者、公众人士。从这个划分看，比尔盖茨应属专业人物。
有学者认为，名人展现的更多是公民外交（Civilian Diplomacy），而不是公共外交（Public Diplomacy），前者更有人情味，后者更倾向于政策[3]。定义上，传统的公共外交被普遍认为是“以政府为主导”的[4]。在一些学者看来，只有当一国政府出面组织或幕后支援，按照政府意志制定的活动，才能算作公共外交[5]。如果严格按照定义上的主体划分，名人的微博更倾向为公民外交，因其主体有很强的随意性，既不受政府的控制，也不传递政府的意志。但从效果研究来看，因名人微博的传播更亲切、双向，所以往往真正达到了公共外交想要达到的效果，产生了吸引力，最终影响政策的传达。
在CNKI上搜索“名人”与“公共外交”，只有一篇相关论文《社会“名人”在公共外交中的角色分析》[2]。文献中，作者较好地梳理了名人在公共外交中的角色。比如，在公共外交实践中，常用方法包括“名人证词法”[6]。该法将“名人”作为主体，这也佐证了社会名人在公共外交领域发挥了重要作用。同时，作者刁潍首次对名人的公共外交途径做出完整的阐述[7]，为赢得关注、形象注释和舆论引导。
从效果研究的意义出发，本文将名人微博看做公共外交的一种形式，而非公民外交。
（二）围观模型
从传播效果上看，名人处于被普通人“收听”的状态，普通人置于圈外“围观”，与名人交流的愿望实质上无法实现，普通人之间的有效交流也有限。这一整体网的特征也印证了微博中基于相同兴趣而形成的“小团体”中的社会关系。国内外从社会网络分析视角对微博进行的研究还不太多，比较有影响力的包括“嵌套说”和“圈子说”。“嵌套说”认为，在微博中，以每个用户为中心的人际关系网络在关注他人或被他人关注时，会嵌套到另外一个用户的圈子里，以此扩展自己的社会网络。同时，微博的沟通机制允许用户之间直接链接，在理论上，每个用户都有可能与同平台的任何用户相识，当全世界所有的微博平台打破藩篱、互通互联后，地球上的任何两个人之间都有可能直接对话，而不必通过其他节点[8]。“嵌套说”揭示了微博中社会网形成的基本原因，但“互相对话”的推论过于理想。“圈子说”认为微博中的人们之间的联系不随机，而是因信息偏好的不同形成虚拟的“圈子”。微博用户及其之间的关系本质上是一个社会网络[9]。“圈子说”以每个用户为中心说明了微博中个人网的特征，但缺乏对微博整体网的说明。
对于名人的微博外交来说，到底产生了多少传播效果还需要特定的受众测量，过分夸大其传播效果并不科学。
三、研究发现
经过研究，名人的微博外交集中体现了三大优点和三大缺点。优点为赢得关注、形象注释和舆论引导。缺点为形成“围观模型”的小圈子、弱关系和议题缺少外交针对性。
（一）优点：赢得关注
以“billgates”账号发布的议题“骨髓灰质炎”为例。2012年9月29日，比尔盖茨在其微博里写道——“我也非常荣幸可以得到在联大发言的机会，虽然只有3分钟。我所谈的主题是，人类根除脊髓灰质炎（Polio）的目标已经完成了99%，到底是什么阻挡了我们根除它的进程？”这条微博还附上了比尔盖茨在官网上发布的一篇详细博文的链接[10]。文章里，盖茨从西雅图赶赴纽约，三千英里只为一个三分钟演讲，即在联合国的一个大会上号召大家为根除脊髓灰质炎而战。虽然在微博中没有直接突出“美国”的国家形象，但在博文里，写明“那些为根除脊髓灰质炎捐赠的国家和机构——澳大利亚、加拿大、日本、英国、美国……将一起给予承诺。”这条微博得到了531条转发和414个评论。预计达到人数为500多万人次。评论表明，这条微博展现的议题“骨髓灰质炎”得到了网友们的关注。在此之前极少被提及，在微博话题中搜索，出现页面的前几页全围绕“billgates”的这条微博。随后，北京大学还与盖茨基金会合作举办了一次线下活动“社会媒体与社会公益国际研讨会”，在会议上继续深入探讨了怎样应付这种疾病，也进一步加深了议题的效果和继续赢得关注。 但是，在这一条微博的传播过程中，也出现了明显的缺点。比如术语的使用使得可读性下降。在微博里，对“Polio”的翻译为“骨髓灰质炎”，但是这一术语在中国有一个更加耳熟能详的名字：“小儿麻痹症”。也有网友在评论中指出了这一点，并提出“小儿麻痹症在中国很早被治愈，因为小孩子会吃预防此病的糖丸”，但没有得到回复。
（二）优点：形象注释
“Billgates账号”于2012年4月21日发布一条微博，收到295条转发和154条评论——“在非洲，主要作物豇豆经常受到象鼻虫的蹂躏。如今，美国普度大学的科学家们开发出一种廉价的密封储存袋，可以让豇豆免受病虫侵害。这让农民可以把收成储存起来，并等到价格好的时候再出售。这一技术进步还可能帮助中西部非洲农民提高年收入约150美元，而那里的人们多数生活在日均2美元的生存线上。”
这条微博是一个非常巧妙的国家形象注释微博，做到了以下几点：有细节而不失简洁的叙述，叙述非洲农民培养的豇豆面临无法贮存的问题；有对策，美国科学家制造出廉价密封袋；有结果，此举可以让非洲农民每年多收入150美元；还有细节对比，非洲人的生存线是日均2美元，与150美元对比，这样，对“慈善”的形象塑造也就更加立体。分析其评论，这一结论得到了印证。评论中的有效样本130条，大都表达对这一举动的赞赏。比起政府的官方色彩，个人更容易传递感情、引发共鸣。因为个人的故事和个性化的诉说比起任何官方文本来说，都更具直击人心的魅力[2]。因为社会名人来自不同领域，可以从不同角度、专业的视角展示出一国发展的全部风貌，他们的对外交流相对灵活、自主，不易受到体制束缚。他们是公共外交中的“点”，但往往能够发挥“以点促面”的作用。比如比尔盖茨是知名IT专家，虽然在其开放微博后已转而成为慈善家，但可以想象，如果他发了与信息科学有关的微博，传播效果一定比美国官方政府发同样的微博效果好，这也是“名人证词法”的体现。此条微博正因其是世界知名的慈善家，所以内容有很高的信度和效度。可以预想，如果能将不同领域的社会名人聚集在一起，让他们“各专所长”，就能形成一个强大的力量合流，真正将公共外交的效力与新媒体的去中心化和多样化契合，效果更强。
（三）优点：舆论引导
“Billgates账号”于2012年3月26日23：27发布一条微博，收到455条转发和164条评论。这条微博以问题为形式，引发讨论——How would your life change if you had to spend an hour every day gathering clean water？ 如果你每天都要花一个小时来收集净水，生活会有怎样的改变？微博后，盖茨补充——“疟疾每年让150万5岁以下儿童死亡，多是因为水的原因。世界上43%的人口无法享受到自来水。”这条信息使得此微博的告知性大大增强，受众可以了解这一新的信息。此外，他还在官方网站上发表一篇关于水的笔记[11]，其中详细地谈到局部地方存在的严重缺水问题。该微博评论有效样本为150条，转发有效样本为420条，有效样本的比例比其他微博高，微博的舆论影响力非常明显。原微博并未直接倡导节约用水，只是引发讨论，用事实打动读者——水在大部分人生活中似乎是随手可得的，但是世界上存在43%的人缺水，甚至需要用一个小时找水。在这样的事实面前，传播自然有效。
如果直接说“节约用水”，未必能引发这么多转发和评论，但从事实和问题入手，简洁有力，做到了舆论引导。
（四）缺点：形成“围观模型”的小圈子
为验证传播过程中是否形成“围观模型”的圈子，对比尔盖茨编号为1，并从微博风云榜上找到粉丝量最多的其他49个人，编号从1到50。从关注比尔盖茨的人中，随机抽取其50名粉丝，相应编号从A1到A50。对以上用户进行数据搜集，将样本数据矩阵化，形成二值矩阵（见表1）。
在此矩阵中，首行和首列表示微博用户编号，矩阵内元素则表示用户之间的关系：1表示行用户关注了列用户，0表示没有关注。从表1出发，就表格进行了中心性分析（centrality analysis）和中心度分析（point centrality）等。数据显示，名人的中心度数值很高，代表很多人关注他们、但他们很少反关注普通人；普通人的中心度数很低，代表他们关注了很多人，但不被人关注。在对“billgates”账户的研究过程中，这一点尤为明显。因为这个有着327万粉丝的大账户没有反关注任意一名粉丝，只有一个关注对象——官方的“盖茨基金会”微博。该账号的中心度数值为467.871，接近新浪粉丝量排名前十的名人。而且，其粉丝在此社会网络中也处于孤立状态，彼此之间不互相关注。对该微博的转发分析还发现二次转发很少，且“billgates”账户与其他粉丝互动少、特别是非企业认证的普通用户的动态，几乎从不回复、转发。但也有不少粉丝在评论中表明，“billgates”的帐户曾给他们发了私信，这也是一种互动，但因为无法直接呈现，不便收集。
（五）缺点：关系以“弱关系”为主
在任何一种社区里，既有强关系链条，也有弱关系链条。网络社区也不例外。在“billgates”账号发布的微博里，转发量高的大多是一些非常普通的用户，没有加V、粉丝不多，但因为一个议题，一个观点，被其他普通民众所转发。在一条盖茨描述去了沙特阿拉伯和阿联酋与海湾地区的青年领袖对话的微博，被转发218次，其中关键的几个二次转发节点都是普通用户，前九名的关键转发点只有两个微博达人。普通用户在此例中展现了网络社区里的“弱关系”。
以“弱关系”为主的微博，优点是低门槛，以观点而不是个人已有的社会资本为主。任何普通用户的观点都可能成为关键节点，受到多次转发；缺点是，这样的链条不以关系构建为主，不在乎个人的线下行为和经历，很难塑造起强有力的关系。即使普通用户的观点得到多次转发和评论，也不意味着可以继续保持这种状态，没有加强关系。 （六）缺点：议题缺少外交针对性、呈现零散化
利用分析工具Rost分析从2012年9月1日至12月1日的微博，截取而得关键词前几位的共词矩阵（表2）。
比尔盖茨微博的核心议题，是有关公益、联合国、政府、慈善等。这些议题自成体系，与其慈善家的身份息息相关。微博里从来没有提及时事，比如没有在一些焦点事件如美国大选、美国在中日钓鱼岛问题上态度等做出任何评论。
优点是对于公共外交，名人可以利用自己的影响力，创造出新的话题，而且灵活、自主。但这也恰恰是其缺点，即缺少外交针对性。这些微博的功能发挥，更多体现在促进一国长期国际形象的提升、国际舆论的改善以及增加国际吸引力上，而很少能针对某一政策目标进行游说。因其不受政府控制，所以各个议题呈零星散布的状态。且不同微博之间很难被有效机制整合在一起，发挥出规模效益。但是，没有形成合力不意味没有这样的可能，稍加引导，就可能形成巨大影响力。2006年，美国在华盛顿召开了第一届公共外交主旨议题，讨论怎样改变美国人的国际形象，让外国人印象中的美国人不再是行为懒散、态度傲慢而已。至少，在比尔盖茨的微博里，不会有负面的美国人印象。相反，一直在构建的是“具有国际视野、创新意识、关怀弱者”的积极的美国人形象，间接地改善了国家形象。
综上所述，名人在用微博进行公共外交的过程的几大优点、缺点都通过实例被呈现。但本研究还有一些不足，比如，微博上的表态和认知、行为层面的逻辑关联并不确定。其次，个案也不能完全展现名人微博在整个公共外交上的重要意义。最后，因为相关研究少，时间限制，本研究的一些观点和论证略显粗糙，还需要进一步改进。但随着新媒体的发展，名人进行公共外交会成为一种潮流，应得到重视。
参考文献：
[1] 李念.试论公共外交中的整合传播——以“世界百位名人谈上海世博”的成功为例[J].新闻记者，2011（1）.
[2] 刁潍.社会“名人”在公共外交中的角色分析[J].社科纵横，2011（6）.
[3] 李志永.公共外交相关概念辨析[J].外交评论，2009（2）.
[4] 袁成亮.论公共外交主题与对象的多元性[J].理论界，2012（10）.
[5] 任晶晶.公共外交：中国外交新高地[N].中国社会科学报，2010-08-26.
[6] 唐小松，王义桅.国外对公共外交的探索[J].国际问题研究，2005（1）.
[7] 韩方明.公共外交概论[M].北京：北京大学出版社，2011.
[8] 张佰明.嵌套性：网络微博发展的根本逻辑[J].国际新闻界，2010（6）.
[9] 平亮，宗立勇.基于社会网络中心性分析的微博信息传播研究——以sina微博为例[J].情报、信息与共享，2010（6）.
[10] 比尔盖茨：3000英里只为3分钟，全球根除脊髓灰质炎[EB/OL].http：//www.impatientoptimists.org/zh/Posts/2012/09/926-2.
[11] Water，Water-HardlyEverywhere[EB/OL].http：//www.thegatesnotes.com/ Topics/Development/Water-Water-Hardly-Everywhere.
关键词：公民外交；公共外交；社会网络分析；微博；围观模型
中图分类号：K254.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0048-03
一、引 言
（一）研究内容
选取新浪微博“billgates”账号，集中其从2012年9月至12月发布的微博，用内容分析法系统全面地分析其微博内容；并选取其中有特色、传播效果强的微博，研究转发和评论，从效果研究的角度分析。研究使用的主要工具为社会网络分析软件Rost、Ucinet。此外，对一些基础数据，使用了“微数据”、“微博风云榜”和“知微”等网页版微博分析工具。
“billgates”微博开通5小时就吸引4万余名粉丝，目前粉丝数超过327万。与之对比，美国驻华大使馆账号的官方新浪微博粉丝63万，可见单个公民的影响力。认证账号名为“billgates”，第一条微博发布于2010年9月27日，迄今微博总数330条，原创率为75%。粉丝中男性占75.3%，女性占24.7%。发布的微博平均条数为0.4条/天，发布时间也非常固定，集中在下午15点和下午19点两个时间段。近200条微博的平均评论数为292条，平均转发数为465条。
（二）研究目的
本研究通过对“billgates”微博账号发布的内容，概括、分析得出名人微博与公共外交相关的部分，观察公共外交过程中的名人效应。通过对微博评论、转发内容的个案分析，从公共外交的视角，研究名人的微博发布后产生的效果。探讨名人微博在进行公共外交时的优缺点，提出更优建议。
（三）研究意义
目前基于公共外交角度分析名人微博的论文非常少，但相关的作用正逐渐被认识到。有学者研究了成功案例“世界百位名人谈上海世博”，认为在新媒体高速发展的今天，传统的“自上而下”的外宣型外交已经式微，名人正“自下而上”对受众直接进行传播[1]。伴随着公共外交和软实力等议题被热论，名人的公共外交功能在微博上也愈见完善。
二、文献综述
（一）公共外交与名人效应
微博上名人[2]被学者分类为：虚拟人物，如卡通人物、虚构、神话人物；影视明星和歌星，人气旺盛，对特定人群有重大影响力；专业人物，如政治家、教授、专家学者、公众人士。从这个划分看，比尔盖茨应属专业人物。
有学者认为，名人展现的更多是公民外交（Civilian Diplomacy），而不是公共外交（Public Diplomacy），前者更有人情味，后者更倾向于政策[3]。定义上，传统的公共外交被普遍认为是“以政府为主导”的[4]。在一些学者看来，只有当一国政府出面组织或幕后支援，按照政府意志制定的活动，才能算作公共外交[5]。如果严格按照定义上的主体划分，名人的微博更倾向为公民外交，因其主体有很强的随意性，既不受政府的控制，也不传递政府的意志。但从效果研究来看，因名人微博的传播更亲切、双向，所以往往真正达到了公共外交想要达到的效果，产生了吸引力，最终影响政策的传达。
在CNKI上搜索“名人”与“公共外交”，只有一篇相关论文《社会“名人”在公共外交中的角色分析》[2]。文献中，作者较好地梳理了名人在公共外交中的角色。比如，在公共外交实践中，常用方法包括“名人证词法”[6]。该法将“名人”作为主体，这也佐证了社会名人在公共外交领域发挥了重要作用。同时，作者刁潍首次对名人的公共外交途径做出完整的阐述[7]，为赢得关注、形象注释和舆论引导。
从效果研究的意义出发，本文将名人微博看做公共外交的一种形式，而非公民外交。
（二）围观模型
从传播效果上看，名人处于被普通人“收听”的状态，普通人置于圈外“围观”，与名人交流的愿望实质上无法实现，普通人之间的有效交流也有限。这一整体网的特征也印证了微博中基于相同兴趣而形成的“小团体”中的社会关系。国内外从社会网络分析视角对微博进行的研究还不太多，比较有影响力的包括“嵌套说”和“圈子说”。“嵌套说”认为，在微博中，以每个用户为中心的人际关系网络在关注他人或被他人关注时，会嵌套到另外一个用户的圈子里，以此扩展自己的社会网络。同时，微博的沟通机制允许用户之间直接链接，在理论上，每个用户都有可能与同平台的任何用户相识，当全世界所有的微博平台打破藩篱、互通互联后，地球上的任何两个人之间都有可能直接对话，而不必通过其他节点[8]。“嵌套说”揭示了微博中社会网形成的基本原因，但“互相对话”的推论过于理想。“圈子说”认为微博中的人们之间的联系不随机，而是因信息偏好的不同形成虚拟的“圈子”。微博用户及其之间的关系本质上是一个社会网络[9]。“圈子说”以每个用户为中心说明了微博中个人网的特征，但缺乏对微博整体网的说明。
对于名人的微博外交来说，到底产生了多少传播效果还需要特定的受众测量，过分夸大其传播效果并不科学。
三、研究发现
经过研究，名人的微博外交集中体现了三大优点和三大缺点。优点为赢得关注、形象注释和舆论引导。缺点为形成“围观模型”的小圈子、弱关系和议题缺少外交针对性。
（一）优点：赢得关注
以“billgates”账号发布的议题“骨髓灰质炎”为例。2012年9月29日，比尔盖茨在其微博里写道——“我也非常荣幸可以得到在联大发言的机会，虽然只有3分钟。我所谈的主题是，人类根除脊髓灰质炎（Polio）的目标已经完成了99%，到底是什么阻挡了我们根除它的进程？”这条微博还附上了比尔盖茨在官网上发布的一篇详细博文的链接[10]。文章里，盖茨从西雅图赶赴纽约，三千英里只为一个三分钟演讲，即在联合国的一个大会上号召大家为根除脊髓灰质炎而战。虽然在微博中没有直接突出“美国”的国家形象，但在博文里，写明“那些为根除脊髓灰质炎捐赠的国家和机构——澳大利亚、加拿大、日本、英国、美国……将一起给予承诺。”这条微博得到了531条转发和414个评论。预计达到人数为500多万人次。评论表明，这条微博展现的议题“骨髓灰质炎”得到了网友们的关注。在此之前极少被提及，在微博话题中搜索，出现页面的前几页全围绕“billgates”的这条微博。随后，北京大学还与盖茨基金会合作举办了一次线下活动“社会媒体与社会公益国际研讨会”，在会议上继续深入探讨了怎样应付这种疾病，也进一步加深了议题的效果和继续赢得关注。 但是，在这一条微博的传播过程中，也出现了明显的缺点。比如术语的使用使得可读性下降。在微博里，对“Polio”的翻译为“骨髓灰质炎”，但是这一术语在中国有一个更加耳熟能详的名字：“小儿麻痹症”。也有网友在评论中指出了这一点，并提出“小儿麻痹症在中国很早被治愈，因为小孩子会吃预防此病的糖丸”，但没有得到回复。
（二）优点：形象注释
“Billgates账号”于2012年4月21日发布一条微博，收到295条转发和154条评论——“在非洲，主要作物豇豆经常受到象鼻虫的蹂躏。如今，美国普度大学的科学家们开发出一种廉价的密封储存袋，可以让豇豆免受病虫侵害。这让农民可以把收成储存起来，并等到价格好的时候再出售。这一技术进步还可能帮助中西部非洲农民提高年收入约150美元，而那里的人们多数生活在日均2美元的生存线上。”
这条微博是一个非常巧妙的国家形象注释微博，做到了以下几点：有细节而不失简洁的叙述，叙述非洲农民培养的豇豆面临无法贮存的问题；有对策，美国科学家制造出廉价密封袋；有结果，此举可以让非洲农民每年多收入150美元；还有细节对比，非洲人的生存线是日均2美元，与150美元对比，这样，对“慈善”的形象塑造也就更加立体。分析其评论，这一结论得到了印证。评论中的有效样本130条，大都表达对这一举动的赞赏。比起政府的官方色彩，个人更容易传递感情、引发共鸣。因为个人的故事和个性化的诉说比起任何官方文本来说，都更具直击人心的魅力[2]。因为社会名人来自不同领域，可以从不同角度、专业的视角展示出一国发展的全部风貌，他们的对外交流相对灵活、自主，不易受到体制束缚。他们是公共外交中的“点”，但往往能够发挥“以点促面”的作用。比如比尔盖茨是知名IT专家，虽然在其开放微博后已转而成为慈善家，但可以想象，如果他发了与信息科学有关的微博，传播效果一定比美国官方政府发同样的微博效果好，这也是“名人证词法”的体现。此条微博正因其是世界知名的慈善家，所以内容有很高的信度和效度。可以预想，如果能将不同领域的社会名人聚集在一起，让他们“各专所长”，就能形成一个强大的力量合流，真正将公共外交的效力与新媒体的去中心化和多样化契合，效果更强。
（三）优点：舆论引导
“Billgates账号”于2012年3月26日23：27发布一条微博，收到455条转发和164条评论。这条微博以问题为形式，引发讨论——How would your life change if you had to spend an hour every day gathering clean water？ 如果你每天都要花一个小时来收集净水，生活会有怎样的改变？微博后，盖茨补充——“疟疾每年让150万5岁以下儿童死亡，多是因为水的原因。世界上43%的人口无法享受到自来水。”这条信息使得此微博的告知性大大增强，受众可以了解这一新的信息。此外，他还在官方网站上发表一篇关于水的笔记[11]，其中详细地谈到局部地方存在的严重缺水问题。该微博评论有效样本为150条，转发有效样本为420条，有效样本的比例比其他微博高，微博的舆论影响力非常明显。原微博并未直接倡导节约用水，只是引发讨论，用事实打动读者——水在大部分人生活中似乎是随手可得的，但是世界上存在43%的人缺水，甚至需要用一个小时找水。在这样的事实面前，传播自然有效。
如果直接说“节约用水”，未必能引发这么多转发和评论，但从事实和问题入手，简洁有力，做到了舆论引导。
（四）缺点：形成“围观模型”的小圈子
为验证传播过程中是否形成“围观模型”的圈子，对比尔盖茨编号为1，并从微博风云榜上找到粉丝量最多的其他49个人，编号从1到50。从关注比尔盖茨的人中，随机抽取其50名粉丝，相应编号从A1到A50。对以上用户进行数据搜集，将样本数据矩阵化，形成二值矩阵（见表1）。
在此矩阵中，首行和首列表示微博用户编号，矩阵内元素则表示用户之间的关系：1表示行用户关注了列用户，0表示没有关注。从表1出发，就表格进行了中心性分析（centrality analysis）和中心度分析（point centrality）等。数据显示，名人的中心度数值很高，代表很多人关注他们、但他们很少反关注普通人；普通人的中心度数很低，代表他们关注了很多人，但不被人关注。在对“billgates”账户的研究过程中，这一点尤为明显。因为这个有着327万粉丝的大账户没有反关注任意一名粉丝，只有一个关注对象——官方的“盖茨基金会”微博。该账号的中心度数值为467.871，接近新浪粉丝量排名前十的名人。而且，其粉丝在此社会网络中也处于孤立状态，彼此之间不互相关注。对该微博的转发分析还发现二次转发很少，且“billgates”账户与其他粉丝互动少、特别是非企业认证的普通用户的动态，几乎从不回复、转发。但也有不少粉丝在评论中表明，“billgates”的帐户曾给他们发了私信，这也是一种互动，但因为无法直接呈现，不便收集。
（五）缺点：关系以“弱关系”为主
在任何一种社区里，既有强关系链条，也有弱关系链条。网络社区也不例外。在“billgates”账号发布的微博里，转发量高的大多是一些非常普通的用户，没有加V、粉丝不多，但因为一个议题，一个观点，被其他普通民众所转发。在一条盖茨描述去了沙特阿拉伯和阿联酋与海湾地区的青年领袖对话的微博，被转发218次，其中关键的几个二次转发节点都是普通用户，前九名的关键转发点只有两个微博达人。普通用户在此例中展现了网络社区里的“弱关系”。
以“弱关系”为主的微博，优点是低门槛，以观点而不是个人已有的社会资本为主。任何普通用户的观点都可能成为关键节点，受到多次转发；缺点是，这样的链条不以关系构建为主，不在乎个人的线下行为和经历，很难塑造起强有力的关系。即使普通用户的观点得到多次转发和评论，也不意味着可以继续保持这种状态，没有加强关系。 （六）缺点：议题缺少外交针对性、呈现零散化
利用分析工具Rost分析从2012年9月1日至12月1日的微博，截取而得关键词前几位的共词矩阵（表2）。
比尔盖茨微博的核心议题，是有关公益、联合国、政府、慈善等。这些议题自成体系，与其慈善家的身份息息相关。微博里从来没有提及时事，比如没有在一些焦点事件如美国大选、美国在中日钓鱼岛问题上态度等做出任何评论。
优点是对于公共外交，名人可以利用自己的影响力，创造出新的话题，而且灵活、自主。但这也恰恰是其缺点，即缺少外交针对性。这些微博的功能发挥，更多体现在促进一国长期国际形象的提升、国际舆论的改善以及增加国际吸引力上，而很少能针对某一政策目标进行游说。因其不受政府控制，所以各个议题呈零星散布的状态。且不同微博之间很难被有效机制整合在一起，发挥出规模效益。但是，没有形成合力不意味没有这样的可能，稍加引导，就可能形成巨大影响力。2006年，美国在华盛顿召开了第一届公共外交主旨议题，讨论怎样改变美国人的国际形象，让外国人印象中的美国人不再是行为懒散、态度傲慢而已。至少，在比尔盖茨的微博里，不会有负面的美国人印象。相反，一直在构建的是“具有国际视野、创新意识、关怀弱者”的积极的美国人形象，间接地改善了国家形象。
综上所述，名人在用微博进行公共外交的过程的几大优点、缺点都通过实例被呈现。但本研究还有一些不足，比如，微博上的表态和认知、行为层面的逻辑关联并不确定。其次，个案也不能完全展现名人微博在整个公共外交上的重要意义。最后，因为相关研究少，时间限制，本研究的一些观点和论证略显粗糙，还需要进一步改进。但随着新媒体的发展，名人进行公共外交会成为一种潮流，应得到重视。
参考文献：
[1] 李念.试论公共外交中的整合传播——以“世界百位名人谈上海世博”的成功为例[J].新闻记者，2011（1）.
[2] 刁潍.社会“名人”在公共外交中的角色分析[J].社科纵横，2011（6）.
[3] 李志永.公共外交相关概念辨析[J].外交评论，2009（2）.
[4] 袁成亮.论公共外交主题与对象的多元性[J].理论界，2012（10）.
[5] 任晶晶.公共外交：中国外交新高地[N].中国社会科学报，2010-08-26.
[6] 唐小松，王义桅.国外对公共外交的探索[J].国际问题研究，2005（1）.
[7] 韩方明.公共外交概论[M].北京：北京大学出版社，2011.
[8] 张佰明.嵌套性：网络微博发展的根本逻辑[J].国际新闻界，2010（6）.
[9] 平亮，宗立勇.基于社会网络中心性分析的微博信息传播研究——以sina微博为例[J].情报、信息与共享，2010（6）.
[10] 比尔盖茨：3000英里只为3分钟，全球根除脊髓灰质炎[EB/OL].http：//www.impatientoptimists.org/zh/Posts/2012/09/926-2.
[11] Water，Water-HardlyEverywhere[EB/OL].http：//www.thegatesnotes.com/ Topics/Development/Water-Water-Hardly-Everywhere.