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摘 要：疫情促使社区团购迅猛发展，多个平台在市场中已然进行着的激烈竞争，而盒马集市却不疾不徐。针对社区团购的发展产生了一系列的问题，政府出台了“九个不得”来规范社区团购市场。本文将以盒马集市为例，通过对社区团购行业的发展现状、盒马集市的发展现状以及行业背景下盒马集市的优劣势进行分析来探寻社区团购的未来之路。
关键词：社区团购;盒马集市;物流;供应链
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.30.013
0 引言
据2018—2020年各年间中国农产品电商发展报告统计以及商务部的相关数据，最初中国生鲜电商渗透率不到4%，而随着农产品与互联网结合程度加深，生鲜电商的渗透率和农产品网络零售额都快速增长。2019年全国农产品网络零售额比2016年增长了1.5倍。2020年上半年，全国农产品网络零售额同比增长39.7%，占全国网络零售额的4.6%，而其中使用社区团购所产生的交易额占比较多。由2019年和2020年同比增长数额可见，疫情为社区团购的发展带来了生机，使得布局社区团购成为各大互联网巨头探索线下新零售市场的重要手段。我们从众多的社区团购品牌中选择了面市较晚的“盒马集市”，通过分析社区团购大背景下盒马集市的优劣势，对其未来发展提出相应的建议。
1 盒马集市概述
盒马优选于2020年10月在武汉正式上线。同年12月，盒马优选改名为盒马集市，并于2020年12月30日在长沙这一中国社区团购发源地开城。在经过统一的“阿里味儿”培训和组织后正式运营，盒马集市是盒马全新开辟的社区团购业务，采用“预售+自提”服务模式，且需要招募团长进行供货取货通知和宣传。而盒马集市居于阿里巴巴旗下，阿里集团也使用其旗下的其他产品为盒马集市导流，如阿里为盒马集市在支付宝和淘宝中设置导流口等，为既置身于阿里生态的盒马集市宣传，又与阿里的生态结合，达到一体化、高效率的效果。但目前消费者对盒马集市的评价却褒贬不一，部分消费者表示各生鲜产品送货及时，产品新鲜、优惠力度极大、在家等货上门非常省心，但也有消费者认为相比于其他平台货品竞争力不大，优势不明显。
2 社区团购行业发展现状
社区团购是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为，依托社区和团长社交关系实现生鲜商品流通的新零售模式。用户第一天下单，商家即根据用户下单量进行统一的采购，第二天用户就能到指定提货点进行提货。据统计数据显示2019年我国社区团购市场规模为340亿元，2020年在疫情的刺激下，社区团购市场发展被按下快进键，市场规模有望翻倍预计将达720亿元，到2022年中国社区团购可能迎来千亿级市场。
2.1 政府加强对社区团购的反垄断监管
2020年12月22日商务部召开规范社区团购秩序行政指导会针对时下热门的社区团购经营明确规定互联网平台企业不得违法实施经营者集中、不得利用数据优势“杀熟”等。阿里巴巴集团 、腾讯、京东集团、美团、拼多多、滴滴六家互联网平台企业参加了上述会议。会议要求上述平台企业严格遵守“九个不得”，其中包括：不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议。2021年3月3日，市场监管总局对包括多多买菜在内的五家社区团购企业利用资金优势大量开展价格补贴、扰乱市场价格秩序等行为进行了行政处罚。
2.2 社区团购市场持续下沉
社区团购的发展区别于传统电商发展，以湖南的兴盛优选为例，其6成以上的订单来自乡镇及以下的农村地区。2020年6月15日，“橙心优选社区电商”首站落户成都，将市场主要集中在川渝地区。而入市稍晚的盒马集市则选择在武汉、长沙这些中部非一线城市开展布局，不难看出互联网巨头都将社区团购的发展规划對准了下沉市场。究其背后的原因：一是由于一线城市市场饱和，且其具有完备的生活服务产业链且城市居民更加追求高端化产品，社区团购便捷低价的优势并非一线居民的关注重点。二是由于一线以下城市用户粘度更大，利于社区团购的扩张。社区团购需要依靠团长进行社区运营，而团长则需要依靠熟人社交分享进行裂变，与一线城市不同小城市更加能发挥人情往来和口碑相传的效果。
2.3 产品和服务同质化严重
随着各大互联网巨头下场“卖菜”，激烈的竞争使得一时之间各式各样的团购平台涌入消费者的视野中，但是几乎所有的平台都是通过采取新人优惠的手段吸引消费者，这就使得消费者会不断地更换平台以获取更大的利益，消费者黏性较小。此外，几乎每个团购群的商品基本相同，提货地点与服务也并无较大的差别，从而消费者出现“在哪买都可以”的心理，使平台缺乏核心竞争力。
3 社区团购行业背景下盒马集市优劣势分析
3.1 优势
3.1.1 阿里零售通赋予的资源优势
（1）物流优势。阿里零售通已覆盖全国150万家社区小店，在配送方面，相较于其他社区团购下午配送到货，盒马集市可以在上午十点前为消费者提供午餐食材。除了阿里现有的蜂鸟配送和饿了么，盒马也与today达成了战略合作，即可借助today现有的门店进行配送，节约配送成本以及时间。
（2）供应链优势。生鲜电商发展已久的盒马在实体供应链方面已形成一定的规模，并形成了一个完整的生鲜供应链从基地，到盒马村，到盒马产地仓到，盒马销地仓，最后到盒马门店。供应链是构成社区团购的三大要素之一，盒马的供应链体系，提高了社区团购的工作效率，也确保了终端用户购买的品质。在社区团购发展成熟后，相较于商品性价比，品质将会成为消费者关注的重要因素。盒马集市在这方面已经具有独特优势。
（3）生态资源。除了盒马自身和APP的流量之外，阿里更是具有丰富的资源以及几个亿的客户画像分析。背靠阿里生态圈来发展的盒马集市拥有丰富的资源和超强的品牌优势。盒马在一二线城市建立的是高端形象，已经具有良好的品牌影响力和品牌信任感，生鲜类商品能够取得消费者信任是社区团购赢得客户的重要因素，盒马集市在这一方面已经形成优势。 3.1.2 团长待遇优厚
盒马集市不仅给团长10%的佣金，每天还有20元的订单奖励，此外，新团长冲单奖励规则以及每个月12000到20000元的工资。在平台无法签订独家协议的时期，团长们也不会只担任一个平台的团长。在各大平台疯狂发展、抢占团长的时期，盒马集市丰厚的待遇成了维持团长的一大优势。
3.2 劣势
3.2.1 入世较晚，布局受限
2020年10月31日盒马集市首发武汉，2020年12月30日盒马集市在长沙开城。相比之下，橙心优选、十荟团等先锋品牌早在2020年4月就进入社区团购市场，其他各主流平台也在2020年10月分别分布在中国的东北、华中、华北、华东、西南、华南等地。目前，社区团购处于高投资、抢团长、抢消费者的阶段，作为后来者的盒马集市需要与已经占领市场的先锋平台抢人、抢资源。快速进入市场、抢占市场是盒马集市目前急需解决的一大难题，这对于盒马集市来说既是挑战也是机遇。
3.2.2 微信商城发展受限
盒马集市背靠阿里集团，拥有支付宝和淘宝两大入驻平台，但与此相反的是微信平台对盒马入驻的限制。根据CNNIC发布的第44次《中国互联网网络发展报告状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国微信月活跃账户数高达11.5亿。根据ii Media Research（艾媒咨询）调研数据显示，2020上半年，33.8%的受访网民是通过社区微信群接触到社区团购的。由此，与其他电子商务渠道相比，社区团购更加依赖微信群、微信小程序以及微信支付。
目前，盒马集市已经有了自己的微信小程序，但随着社区团购的不断发展，依靠阿里系的盒马集市很难说会不会受到腾讯系的打压。之后盒马集市会不会与微信合作，或者将自身的APP的进一步发展就看盒马自身的发展规划了。
4 社区团购未来发展路径研究
4.1 精准切入市场，保证团长利益
社区团购在进入目标市场前，需对开拓地区、成本和目标消费者特性等做好调研来降低风险。在美团、多多、橙心平台，团长的佣金比例在实际成交中仅有少部分商品可以达到10%，绝大多数补贴商品返佣比例仅3%～5%，平台所提供的佣金和提成无法吸引团长时，会降低团长营销积极性，从而导致社区内流量无法被完全挖掘。反观盒马集市提供的丰厚待遇在抢占团长时形成了巨大的优势。生鲜电商里，团长承担了拉新顾客、产品营销、履行约定这几点，而这几点的成本约占其销售额的20%～40%，所以切实保证团长的利益是非常重要的，可使团长积极进行营销工作并扩充整合社区流量，为平台吸引和稳定更多的消费者。
4.2 控制团点数量，打造良好口碑
目前，多多买菜已经覆盖了197个地级市，而其在徐家汇区域开业第三天因“内环限行导致无法及时配送”就宣布暂停。此外许多平台存在过多且分散的团点导致供应链和配送的问题，无法保证配送时效性和生鲜品质使消费者对平台好感度下降。而盒马集市通过对团点数量的控制以及自身供应链优势，将商品按时送达并减少了在运输中的损耗，用品质打造了良好的口碑。据数据显示，50%的团长认为周围团点过多会对自己的生意造成影响，也不便于平台的管理。社区团购平台可以合理分配团点数量保证商品的品质和时效性，在消费者心中打造良好的口碑。
4.3 打造自有品牌，抢占价格优势
盒马集市发展较晚，但其可利用已创建的品牌商品形成竞争优势。目前，盒马拥有超1000种且销售额占比达10%的自有品牌，其中包括盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜等。自有品牌优势在于产出质优价廉的商品，形成价格上的优势，而社区团购其优势是以相较低廉的价格吸引消费者，所以社区团购的目标消费群体还是会更多地考虑商品价格，并选择商品更优惠的商家。开展社区团购的平台可以通过打造自身品牌来生产成本较低的产品，通过自身品牌的价格优势和品牌效应来吸引消费者。
5 结语
社区团购行业从最开始的小规模实行的阶段到随着科技的进步和发展逐渐扩大，到如今因疫情的刺激进入爆发增长的阶段，整个行业呈现欣欣向荣的态势。而盒马集市作为阿里旗下的社区团购平台强势进入市场，以其自有的阿里全线生态和独特的管理体系配合，在比其他社区团购平台晚进入市场的情形下依然表现出了不俗的实力。但仍存在一些问题，无论是从使用感受、品控这些细节的优化、进入市场晚如何缩小差距逆势而上的压力还有目前社区团购所有的共同问题有待解决。社区团购虽好，盒马集市虽强，但仍需从未来路径做出更多考虑，以促进自身的发展，甚至推动行业的进步。
参考文献
[1]熊珲.浅析社区团购模式面临的挑战及对策[J].商情，2020，（48）：84-85.
[2]陈佳.“后疫情时代”社区团购发展现状分析[J].商场现代化，2020，（18）：6-8.
[3]黄历，王炟乂，吕莎，等.疫情形势下社区团购发展模式探讨[J].财富时代，2020，（06）：244.
[4]林岳中.社区团购巨头在五环内失速[EB/OL].https：//36kr.com/p/1115114336364807.2021-02-26.
[5]新零售财经.占比超10%一路领先的盒马牌凭什么赢得了95后[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=164790019027 5305925&wfr=spider&for=pc.19-10-20.10：28.
[6]賈维斯.无需门槛，收入过万？被误会的社区团购的团长们[EB/OL].https：//new.qq.com/rain/a/20201215A0CGVN00.2020-12-15.17：31.
关键词：社区团购;盒马集市;物流;供应链
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.30.013
0 引言
据2018—2020年各年间中国农产品电商发展报告统计以及商务部的相关数据，最初中国生鲜电商渗透率不到4%，而随着农产品与互联网结合程度加深，生鲜电商的渗透率和农产品网络零售额都快速增长。2019年全国农产品网络零售额比2016年增长了1.5倍。2020年上半年，全国农产品网络零售额同比增长39.7%，占全国网络零售额的4.6%，而其中使用社区团购所产生的交易额占比较多。由2019年和2020年同比增长数额可见，疫情为社区团购的发展带来了生机，使得布局社区团购成为各大互联网巨头探索线下新零售市场的重要手段。我们从众多的社区团购品牌中选择了面市较晚的“盒马集市”，通过分析社区团购大背景下盒马集市的优劣势，对其未来发展提出相应的建议。
1 盒马集市概述
盒马优选于2020年10月在武汉正式上线。同年12月，盒马优选改名为盒马集市，并于2020年12月30日在长沙这一中国社区团购发源地开城。在经过统一的“阿里味儿”培训和组织后正式运营，盒马集市是盒马全新开辟的社区团购业务，采用“预售+自提”服务模式，且需要招募团长进行供货取货通知和宣传。而盒马集市居于阿里巴巴旗下，阿里集团也使用其旗下的其他产品为盒马集市导流，如阿里为盒马集市在支付宝和淘宝中设置导流口等，为既置身于阿里生态的盒马集市宣传，又与阿里的生态结合，达到一体化、高效率的效果。但目前消费者对盒马集市的评价却褒贬不一，部分消费者表示各生鲜产品送货及时，产品新鲜、优惠力度极大、在家等货上门非常省心，但也有消费者认为相比于其他平台货品竞争力不大，优势不明显。
2 社区团购行业发展现状
社区团购是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为，依托社区和团长社交关系实现生鲜商品流通的新零售模式。用户第一天下单，商家即根据用户下单量进行统一的采购，第二天用户就能到指定提货点进行提货。据统计数据显示2019年我国社区团购市场规模为340亿元，2020年在疫情的刺激下，社区团购市场发展被按下快进键，市场规模有望翻倍预计将达720亿元，到2022年中国社区团购可能迎来千亿级市场。
2.1 政府加强对社区团购的反垄断监管
2020年12月22日商务部召开规范社区团购秩序行政指导会针对时下热门的社区团购经营明确规定互联网平台企业不得违法实施经营者集中、不得利用数据优势“杀熟”等。阿里巴巴集团 、腾讯、京东集团、美团、拼多多、滴滴六家互联网平台企业参加了上述会议。会议要求上述平台企业严格遵守“九个不得”，其中包括：不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议。2021年3月3日，市场监管总局对包括多多买菜在内的五家社区团购企业利用资金优势大量开展价格补贴、扰乱市场价格秩序等行为进行了行政处罚。
2.2 社区团购市场持续下沉
社区团购的发展区别于传统电商发展，以湖南的兴盛优选为例，其6成以上的订单来自乡镇及以下的农村地区。2020年6月15日，“橙心优选社区电商”首站落户成都，将市场主要集中在川渝地区。而入市稍晚的盒马集市则选择在武汉、长沙这些中部非一线城市开展布局，不难看出互联网巨头都将社区团购的发展规划對准了下沉市场。究其背后的原因：一是由于一线城市市场饱和，且其具有完备的生活服务产业链且城市居民更加追求高端化产品，社区团购便捷低价的优势并非一线居民的关注重点。二是由于一线以下城市用户粘度更大，利于社区团购的扩张。社区团购需要依靠团长进行社区运营，而团长则需要依靠熟人社交分享进行裂变，与一线城市不同小城市更加能发挥人情往来和口碑相传的效果。
2.3 产品和服务同质化严重
随着各大互联网巨头下场“卖菜”，激烈的竞争使得一时之间各式各样的团购平台涌入消费者的视野中，但是几乎所有的平台都是通过采取新人优惠的手段吸引消费者，这就使得消费者会不断地更换平台以获取更大的利益，消费者黏性较小。此外，几乎每个团购群的商品基本相同，提货地点与服务也并无较大的差别，从而消费者出现“在哪买都可以”的心理，使平台缺乏核心竞争力。
3 社区团购行业背景下盒马集市优劣势分析
3.1 优势
3.1.1 阿里零售通赋予的资源优势
（1）物流优势。阿里零售通已覆盖全国150万家社区小店，在配送方面，相较于其他社区团购下午配送到货，盒马集市可以在上午十点前为消费者提供午餐食材。除了阿里现有的蜂鸟配送和饿了么，盒马也与today达成了战略合作，即可借助today现有的门店进行配送，节约配送成本以及时间。
（2）供应链优势。生鲜电商发展已久的盒马在实体供应链方面已形成一定的规模，并形成了一个完整的生鲜供应链从基地，到盒马村，到盒马产地仓到，盒马销地仓，最后到盒马门店。供应链是构成社区团购的三大要素之一，盒马的供应链体系，提高了社区团购的工作效率，也确保了终端用户购买的品质。在社区团购发展成熟后，相较于商品性价比，品质将会成为消费者关注的重要因素。盒马集市在这方面已经具有独特优势。
（3）生态资源。除了盒马自身和APP的流量之外，阿里更是具有丰富的资源以及几个亿的客户画像分析。背靠阿里生态圈来发展的盒马集市拥有丰富的资源和超强的品牌优势。盒马在一二线城市建立的是高端形象，已经具有良好的品牌影响力和品牌信任感，生鲜类商品能够取得消费者信任是社区团购赢得客户的重要因素，盒马集市在这一方面已经形成优势。 3.1.2 团长待遇优厚
盒马集市不仅给团长10%的佣金，每天还有20元的订单奖励，此外，新团长冲单奖励规则以及每个月12000到20000元的工资。在平台无法签订独家协议的时期，团长们也不会只担任一个平台的团长。在各大平台疯狂发展、抢占团长的时期，盒马集市丰厚的待遇成了维持团长的一大优势。
3.2 劣势
3.2.1 入世较晚，布局受限
2020年10月31日盒马集市首发武汉，2020年12月30日盒马集市在长沙开城。相比之下，橙心优选、十荟团等先锋品牌早在2020年4月就进入社区团购市场，其他各主流平台也在2020年10月分别分布在中国的东北、华中、华北、华东、西南、华南等地。目前，社区团购处于高投资、抢团长、抢消费者的阶段，作为后来者的盒马集市需要与已经占领市场的先锋平台抢人、抢资源。快速进入市场、抢占市场是盒马集市目前急需解决的一大难题，这对于盒马集市来说既是挑战也是机遇。
3.2.2 微信商城发展受限
盒马集市背靠阿里集团，拥有支付宝和淘宝两大入驻平台，但与此相反的是微信平台对盒马入驻的限制。根据CNNIC发布的第44次《中国互联网网络发展报告状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国微信月活跃账户数高达11.5亿。根据ii Media Research（艾媒咨询）调研数据显示，2020上半年，33.8%的受访网民是通过社区微信群接触到社区团购的。由此，与其他电子商务渠道相比，社区团购更加依赖微信群、微信小程序以及微信支付。
目前，盒马集市已经有了自己的微信小程序，但随着社区团购的不断发展，依靠阿里系的盒马集市很难说会不会受到腾讯系的打压。之后盒马集市会不会与微信合作，或者将自身的APP的进一步发展就看盒马自身的发展规划了。
4 社区团购未来发展路径研究
4.1 精准切入市场，保证团长利益
社区团购在进入目标市场前，需对开拓地区、成本和目标消费者特性等做好调研来降低风险。在美团、多多、橙心平台，团长的佣金比例在实际成交中仅有少部分商品可以达到10%，绝大多数补贴商品返佣比例仅3%～5%，平台所提供的佣金和提成无法吸引团长时，会降低团长营销积极性，从而导致社区内流量无法被完全挖掘。反观盒马集市提供的丰厚待遇在抢占团长时形成了巨大的优势。生鲜电商里，团长承担了拉新顾客、产品营销、履行约定这几点，而这几点的成本约占其销售额的20%～40%，所以切实保证团长的利益是非常重要的，可使团长积极进行营销工作并扩充整合社区流量，为平台吸引和稳定更多的消费者。
4.2 控制团点数量，打造良好口碑
目前，多多买菜已经覆盖了197个地级市，而其在徐家汇区域开业第三天因“内环限行导致无法及时配送”就宣布暂停。此外许多平台存在过多且分散的团点导致供应链和配送的问题，无法保证配送时效性和生鲜品质使消费者对平台好感度下降。而盒马集市通过对团点数量的控制以及自身供应链优势，将商品按时送达并减少了在运输中的损耗，用品质打造了良好的口碑。据数据显示，50%的团长认为周围团点过多会对自己的生意造成影响，也不便于平台的管理。社区团购平台可以合理分配团点数量保证商品的品质和时效性，在消费者心中打造良好的口碑。
4.3 打造自有品牌，抢占价格优势
盒马集市发展较晚，但其可利用已创建的品牌商品形成竞争优势。目前，盒马拥有超1000种且销售额占比达10%的自有品牌，其中包括盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜等。自有品牌优势在于产出质优价廉的商品，形成价格上的优势，而社区团购其优势是以相较低廉的价格吸引消费者，所以社区团购的目标消费群体还是会更多地考虑商品价格，并选择商品更优惠的商家。开展社区团购的平台可以通过打造自身品牌来生产成本较低的产品，通过自身品牌的价格优势和品牌效应来吸引消费者。
5 结语
社区团购行业从最开始的小规模实行的阶段到随着科技的进步和发展逐渐扩大，到如今因疫情的刺激进入爆发增长的阶段，整个行业呈现欣欣向荣的态势。而盒马集市作为阿里旗下的社区团购平台强势进入市场，以其自有的阿里全线生态和独特的管理体系配合，在比其他社区团购平台晚进入市场的情形下依然表现出了不俗的实力。但仍存在一些问题，无论是从使用感受、品控这些细节的优化、进入市场晚如何缩小差距逆势而上的压力还有目前社区团购所有的共同问题有待解决。社区团购虽好，盒马集市虽强，但仍需从未来路径做出更多考虑，以促进自身的发展，甚至推动行业的进步。
参考文献
[1]熊珲.浅析社区团购模式面临的挑战及对策[J].商情，2020，（48）：84-85.
[2]陈佳.“后疫情时代”社区团购发展现状分析[J].商场现代化，2020，（18）：6-8.
[3]黄历，王炟乂，吕莎，等.疫情形势下社区团购发展模式探讨[J].财富时代，2020，（06）：244.
[4]林岳中.社区团购巨头在五环内失速[EB/OL].https：//36kr.com/p/1115114336364807.2021-02-26.
[5]新零售财经.占比超10%一路领先的盒马牌凭什么赢得了95后[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=164790019027 5305925&wfr=spider&for=pc.19-10-20.10：28.
[6]賈维斯.无需门槛，收入过万？被误会的社区团购的团长们[EB/OL].https：//new.qq.com/rain/a/20201215A0CGVN00.2020-12-15.17：31.