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2012年电子商务领域最“雷声大雨点小”的事情莫过于诸多电商平台跨界网络游戏领域。淘宝、京东、当当先后布局游戏联运，国美、苏宁近期也跃跃欲试，主流电商齐聚游戏圈，然而，最残酷的现实却是，淘宝运营游戏半年仅入账一二百万元。虽然京东、当当上线时间短，收入更可忽略不计，但付费率和留存率却都不低。
一些电商平台希望借游戏快速吸金，以摆脱盈利瓶颈的“黄梁美梦”，这下子真的“惊梦”了。
一流的电商平台，不入流的游戏平台
“运营半年二百万元的进账，在游戏产业的盈利大海里，连一滴水都算不上。”一位游戏业内人士告诉笔者，“对于外界来说，似乎电商进军游戏产业会给我们带来恐慌，但实际上，我们一直都没有把他们当作对手看。”
近日发布的《2012年中国游戏产业调查报告》中，其中几组数据颇为引人关注：2012年，中国客户端网络游戏用户数达到1.4亿人，同比增长率为12.5%；网页游戏用户数达到2.71亿人，同比增长率为33.4%；移动游戏用户数达到0.89亿人，同比增长率为73.7%；中国游戏市场实际销售收入602.8亿元，同比增长率为35.1%。
根据财报显示，一线的游戏公司，如占据国内网游市场80%份额的腾讯游戏、网易游戏、盛大游戏、搜狐畅游、完美世界、巨人网络6家公司，其2012年第三季度的财务报告，网游行业已出现4家单季营收超10亿元的公司，分别是腾讯游戏、网易游戏、盛大游戏、搜狐畅游，余下的完美世界和巨人网络则分别营收6.958亿元和5.432亿元。
显然，电商平台在游戏领域上的斩获基本可以视为不见。
然而，尽管已经高速发展了十年的游戏产业的增长率正在逐年下降，但这个曾经创造了互联网界多个中国首富的行当，却让电子商务行业垂涎已久。
“电子商务赖以进军游戏产业的关键点在于他们庞大的流量。”某电商业内人士称，“服务业普遍信奉—哪里有用户，哪里就能产生价值。电子商务几乎覆盖了全国所有的网民，较之游戏平台的覆盖率更高，这成为了他们玩游戏的最初动因。”
而另一个动因则是当当、京东、卓越亚马逊等电子商务平台自身的困局，表面上风光无限的电商们，连连发动价格大战，元气耗损，且庞大的网络推广费用让电商陷入了“赔本赚吆喝”但又不得不战的寒冬之中。由此，电商除一方面深度拓展产业链条，连续出击快递、第三方支付等上下游产业；另一方面则把目光放在互联网行业第一高增长领域—游戏，希望借自己庞大的受众群体和游戏结合在一起，以形成高收益，从而解决自身资金链随时崩裂的危机，为自己度过寒冬赢得充裕的时间和必要的温暖。
拿定主意后，各家电商平台们在短时间内便集体进军游戏行业。淘宝于2012年5月推出了网页游戏推荐平台和淘宝游戏交易平台；9月27日，当当网游戏业务低调上线，正式进军游戏市场。对此业内人士称，当当此举或是为流量变现。而当当方面则明确表示，自己做的是“展示功能”—为其他游戏厂家卖广告的。紧随淘宝、当当的步伐，京东于9月29日上线了网页游戏联运平台。该联运平台隶属于京东POP平台，京东负责提供平台、技术及流量支持，游戏内服务由运营商提供，双方按照一定比例分成。
电商为何败于游戏产业？
表面看来，电商平台进军游戏产业，是把自己定位于广告商的角度，即借助自身庞大广告和品牌号召力吸引来的流量转化到游戏上，通过游戏消费实现变现。此外，也有成功案例在前，早前诸如腾讯、奇虎360、人人网就曾利用自身的庞大流量实现了在游戏上的变现，特别是在自身平台上极大地吸纳各类网页游戏，摆脱了过去仅仅只有“偷菜”、“买卖奴隶”这类低端小游戏撑门面的状态，极大地聚合了人气。最大的变化是，安全软件厂商奇虎360和社交网站人人网变色成为隐形游戏大佬，在这两个公司的2012年第三季度财报上，奇虎的游戏业务营收规模达到2554万美元，占公司总收入的30.52%以上，而人人网的游戏营收达到2420万美元，占公司总收入48%。游戏为这两家公司未来迈向单季1亿美元营收俱乐部的战略企图打下了坚实的基础。
他人成功实现了流量“两吃”，电商如何不眼红？可眼红归眼红，现实却很残酷。
失败的一个关键点在于合作上的不和谐。据游戏业内人士介绍，电商平台通常采用提供平台租用权、广告位等资源与游戏厂商进行合作运营。为了追求流量变现，电商平台开出的高价，无疑加重了网页游戏厂商的成本支出，而后者的平均利润率仅有30%—40%。另一方面，由于导入方式较为复杂，转化率普遍偏低，基本维持在5%—10%左右的水平，最终用户驻留率甚至更低，高投入低回报让游戏厂商深感得不偿失。
因此，网游企业更希望能够和百度、360、腾讯这样用户黏性更高并可长期驻留的平台，而不是像电商这样消费目标明确的即留用户。
对于用户人群，是否电商的庞大人群就真是游戏所需要的目标受众呢？禹容网络创始人、优谈公司董事长、首任盛大游戏CEO兼董事李瑜在个人微博上写道：“游戏用户群很广但也很特殊，腾讯有休闲游戏用户群、但转重型游戏也很艰难，而手游又是另一种用户习惯……2013，页游和电商都急了。”
残局还是开局？
“游戏玩家以休闲消费为主，希望在封闭的环境下，不被打扰，通过‘打怪升级买装备’在虚拟世界中称王称霸；而电商平台则充斥着过多的积分、提示、广告，这样会破坏游戏玩家的操作体验。”趣游科技首席顾问官张磊称，电商企业的心态和网游之间存在较大差异。而这种差异性则直接暴露出两种商业模式在运营方面的格格不入。
由此看出，电商进军游戏产业这盘棋看似成为了“残局”。
一直被外界猜测资金链易断的京东已经在寻找破局之路。京东目前主打“国内第一实物奖励游戏平台”，京卷、充值卡等都成为了京东奖励玩家的手段。早前也有业界人士分析指出，电商是否能依靠页游联运流量变现，怎样进行合理的推广和运营是关键所在。而以虚拟奖励结合实物奖励的方式，京东正在凭借自有优势做推广。而效果据称很不错，和早前开服数量不容乐观的情况不同，如今京东在开服量上，除新加入的页游外，诸如《神仙道》等页游已逐渐开服至3区线路。
然而，这较之通常游戏平台的水准尚有巨大差距。尽管京东变阵，用利益直接诱惑消费者去游戏，但很显然，这仍然需要时间去培养。有业内人士对此分析称，电商做游戏的成败关键还是在如何提升消费者的体验上，而不是卖广告，毕竟网游企业每一分钱都是靠为用户提供服务、提供选择赚来的，把玩家当成上帝，但电商只是把联运游戏当作卖广告和做分销的平台，是平等交易，两者追求的价值很难趋同。
电商如果继续做游戏，将何去何从？业内大多数观点倾向于电商平台自己投资研发和运营游戏，千万级的游戏研发投入，对于电商来说并不是难事。然而亦有人士指出，本身就缺乏研发和运营能力，仓促上马，只怕败得更惨，这让电商的寒冬更加雪上加霜，不如变目前联合运营网页游戏的模式为联合运营客户端网络游戏，毕竟后者的消费族群特征更接近于电商平台的主流用户群特征。
一些电商平台希望借游戏快速吸金，以摆脱盈利瓶颈的“黄梁美梦”，这下子真的“惊梦”了。
一流的电商平台，不入流的游戏平台
“运营半年二百万元的进账，在游戏产业的盈利大海里，连一滴水都算不上。”一位游戏业内人士告诉笔者，“对于外界来说，似乎电商进军游戏产业会给我们带来恐慌，但实际上，我们一直都没有把他们当作对手看。”
近日发布的《2012年中国游戏产业调查报告》中，其中几组数据颇为引人关注：2012年，中国客户端网络游戏用户数达到1.4亿人，同比增长率为12.5%；网页游戏用户数达到2.71亿人，同比增长率为33.4%；移动游戏用户数达到0.89亿人，同比增长率为73.7%；中国游戏市场实际销售收入602.8亿元，同比增长率为35.1%。
根据财报显示，一线的游戏公司，如占据国内网游市场80%份额的腾讯游戏、网易游戏、盛大游戏、搜狐畅游、完美世界、巨人网络6家公司，其2012年第三季度的财务报告，网游行业已出现4家单季营收超10亿元的公司，分别是腾讯游戏、网易游戏、盛大游戏、搜狐畅游，余下的完美世界和巨人网络则分别营收6.958亿元和5.432亿元。
显然，电商平台在游戏领域上的斩获基本可以视为不见。
然而，尽管已经高速发展了十年的游戏产业的增长率正在逐年下降，但这个曾经创造了互联网界多个中国首富的行当，却让电子商务行业垂涎已久。
“电子商务赖以进军游戏产业的关键点在于他们庞大的流量。”某电商业内人士称，“服务业普遍信奉—哪里有用户，哪里就能产生价值。电子商务几乎覆盖了全国所有的网民，较之游戏平台的覆盖率更高，这成为了他们玩游戏的最初动因。”
而另一个动因则是当当、京东、卓越亚马逊等电子商务平台自身的困局，表面上风光无限的电商们，连连发动价格大战，元气耗损，且庞大的网络推广费用让电商陷入了“赔本赚吆喝”但又不得不战的寒冬之中。由此，电商除一方面深度拓展产业链条，连续出击快递、第三方支付等上下游产业；另一方面则把目光放在互联网行业第一高增长领域—游戏，希望借自己庞大的受众群体和游戏结合在一起，以形成高收益，从而解决自身资金链随时崩裂的危机，为自己度过寒冬赢得充裕的时间和必要的温暖。
拿定主意后，各家电商平台们在短时间内便集体进军游戏行业。淘宝于2012年5月推出了网页游戏推荐平台和淘宝游戏交易平台；9月27日，当当网游戏业务低调上线，正式进军游戏市场。对此业内人士称，当当此举或是为流量变现。而当当方面则明确表示，自己做的是“展示功能”—为其他游戏厂家卖广告的。紧随淘宝、当当的步伐，京东于9月29日上线了网页游戏联运平台。该联运平台隶属于京东POP平台，京东负责提供平台、技术及流量支持，游戏内服务由运营商提供，双方按照一定比例分成。
电商为何败于游戏产业？
表面看来，电商平台进军游戏产业，是把自己定位于广告商的角度，即借助自身庞大广告和品牌号召力吸引来的流量转化到游戏上，通过游戏消费实现变现。此外，也有成功案例在前，早前诸如腾讯、奇虎360、人人网就曾利用自身的庞大流量实现了在游戏上的变现，特别是在自身平台上极大地吸纳各类网页游戏，摆脱了过去仅仅只有“偷菜”、“买卖奴隶”这类低端小游戏撑门面的状态，极大地聚合了人气。最大的变化是，安全软件厂商奇虎360和社交网站人人网变色成为隐形游戏大佬，在这两个公司的2012年第三季度财报上，奇虎的游戏业务营收规模达到2554万美元，占公司总收入的30.52%以上，而人人网的游戏营收达到2420万美元，占公司总收入48%。游戏为这两家公司未来迈向单季1亿美元营收俱乐部的战略企图打下了坚实的基础。
他人成功实现了流量“两吃”，电商如何不眼红？可眼红归眼红，现实却很残酷。
失败的一个关键点在于合作上的不和谐。据游戏业内人士介绍，电商平台通常采用提供平台租用权、广告位等资源与游戏厂商进行合作运营。为了追求流量变现，电商平台开出的高价，无疑加重了网页游戏厂商的成本支出，而后者的平均利润率仅有30%—40%。另一方面，由于导入方式较为复杂，转化率普遍偏低，基本维持在5%—10%左右的水平，最终用户驻留率甚至更低，高投入低回报让游戏厂商深感得不偿失。
因此，网游企业更希望能够和百度、360、腾讯这样用户黏性更高并可长期驻留的平台，而不是像电商这样消费目标明确的即留用户。
对于用户人群，是否电商的庞大人群就真是游戏所需要的目标受众呢？禹容网络创始人、优谈公司董事长、首任盛大游戏CEO兼董事李瑜在个人微博上写道：“游戏用户群很广但也很特殊，腾讯有休闲游戏用户群、但转重型游戏也很艰难，而手游又是另一种用户习惯……2013，页游和电商都急了。”
残局还是开局？
“游戏玩家以休闲消费为主，希望在封闭的环境下，不被打扰，通过‘打怪升级买装备’在虚拟世界中称王称霸；而电商平台则充斥着过多的积分、提示、广告，这样会破坏游戏玩家的操作体验。”趣游科技首席顾问官张磊称，电商企业的心态和网游之间存在较大差异。而这种差异性则直接暴露出两种商业模式在运营方面的格格不入。
由此看出，电商进军游戏产业这盘棋看似成为了“残局”。
一直被外界猜测资金链易断的京东已经在寻找破局之路。京东目前主打“国内第一实物奖励游戏平台”，京卷、充值卡等都成为了京东奖励玩家的手段。早前也有业界人士分析指出，电商是否能依靠页游联运流量变现，怎样进行合理的推广和运营是关键所在。而以虚拟奖励结合实物奖励的方式，京东正在凭借自有优势做推广。而效果据称很不错，和早前开服数量不容乐观的情况不同，如今京东在开服量上，除新加入的页游外，诸如《神仙道》等页游已逐渐开服至3区线路。
然而，这较之通常游戏平台的水准尚有巨大差距。尽管京东变阵，用利益直接诱惑消费者去游戏，但很显然，这仍然需要时间去培养。有业内人士对此分析称，电商做游戏的成败关键还是在如何提升消费者的体验上，而不是卖广告，毕竟网游企业每一分钱都是靠为用户提供服务、提供选择赚来的，把玩家当成上帝，但电商只是把联运游戏当作卖广告和做分销的平台，是平等交易，两者追求的价值很难趋同。
电商如果继续做游戏，将何去何从？业内大多数观点倾向于电商平台自己投资研发和运营游戏，千万级的游戏研发投入，对于电商来说并不是难事。然而亦有人士指出，本身就缺乏研发和运营能力，仓促上马，只怕败得更惨，这让电商的寒冬更加雪上加霜，不如变目前联合运营网页游戏的模式为联合运营客户端网络游戏，毕竟后者的消费族群特征更接近于电商平台的主流用户群特征。