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价格战已经成为商业世界永不终止的常态。厂家、商家还有消费者喜欢价格战,因为他们都曾从中受益;他们也痛恨价格战,因为短期欢乐之后伴随的是追求低成本的恶性循环。价格战破坏创新,抹杀品质,远离匠心,滋生血汗工厂,产生更多垃圾,甚至危及人类的生命和健康。
本案例描述的电动车行业就是一例。旷日持久的价格战将产业链上的各方拖向深渊。厂家利润越来越薄,生产成本越来越低,原材料越用越劣;渠道商家的利润被挤压,越来越没赚头,经销商只能寄希望厂家提供更低成本、更低价的车;而消费者被促销刺激得越来越贪婪。整个行业在人们心目中的形象很low,造车人、卖车人、骑车人都没有尊严,也没有幸福感。
企业不能停止价格战的原因不外乎三条:一是因为省事,比起产品、渠道、促销等策略,价格最易调控,而且效果最快最明显。二是出于惯性,众多企业明知价格战是毒品,无奈早已成瘾。三是缺乏品牌知识,不知该如何打造独特的品牌。当然,还有些企业是被裹挟进价格战的,因为由行业老大掀起的价格风暴,将行业内所有企业卷入混战,无一能独善其身。
连年价格战将电动车行业拽到临界点,众多厂商依然在厮杀,拼得你死我活。这时,有一家企业抽身而退,停止了格斗。它就是雅迪。2015年3月 ,雅迪在天津召开全国经销商大会时宣布:远离价格战,专心做更高端的电动车。雅迪为何祭出此招?它那“不战而屈人之兵”的底气又从何而来?
雅迪掌门人董经贵原本是做摩托车出身的,一直注重品质,他认为注重品质是对自己也是对消费者的尊重,有高尚的品质才有高尚的尊严,有高尚的尊严,才可能有人生的幸福感。然而常年参与行业价格战,雅迪利润连年下降,他开始担忧雅迪将来无力研发新品和开展技术创新,也无法持续提高产品质量。
雅迪的主要对手是行业老大爱玛,爱玛是电动车行业的引领者和标准制造者,也是做市场的高手。交战双方胶着6年多,雅迪始终把爱玛的一举一动当成自己的决策标准,被对手牵着鼻子走,战略方向飘忽不定,企业内部经营乱了方寸,业绩被爱玛甩在了后面。万般无助的董经贵找到君智咨询董事长、战略定位实战专家谢伟山。谢伟山说,任何企业都存在定位机会,只要我们找到差异点。可是雅迪的差异点在哪里呢?
君智咨询的团队调研后发现,有相当一部分顾客非常认同雅迪的高品质,便确定使之成为雅迪的差异点。他们向雅迪提出“更高端的电动车”这一新定位,并建议在爱玛不擅长的高端车型领域展开进攻。然而“更高端”是个抽象词,如何让人们看到并感受到它呢?答案是依靠全方位的战略配称。于是,在上游,雅迪构建了一系列配套体系——产品规划、产品研发、产品设计、生产系统,以及高效运营——支撑高端产品推出;在下游,雅迪在全国有序实施智美终端、渠道构建;同时,雅迪还配合了一系列“高大上”宣传提升品牌影响力。
随着各项战略配称落地,雅迪销量开始逆势增长,2015年下半年,雅迪电动车销量创历史新高,月销量达到40.5万辆。雅迪的品牌认知度和美誉度上升,大有反超行业老大的趋势。面对这一切,行业老大爱玛岂肯善罢甘休?
2015年6月,爱玛在全国发起一场“击穿底价”的价格战,大有清场之势。这场战役为爱玛赢得了市场占有率、品牌影响力、生存空间,还为它拓展了乡镇市场。
然而,这一次雅迪未被爱玛牵着鼻子走,而是坚持聚焦“更高端的电动车”。雅迪掌门人董经贵不再提销量,不再提利润,甚至不再提行业排名,他所有的关注点都在产品品质和产品带给顾客的感受上。这应归功于定位带来的定力。
事实上实行“更高端”定位给雅迪带来的远不止这些成果。一、为雅迪找到了方向,坚定了方向,使企业得以集中资源发力。二、为雅迪找到了差异化,而差异化意味着溢价能力提高。三、经销商积极性提高。四、品牌影响力提升。五、团队信心增强。六、雇主品牌形象提升。根据行业顾问弗若斯特沙利文今年5月发布的消息,雅迪电动两轮车的收入和净利润均排名全国行业第一。2016年5月,雅迪成功在香港上市,成为中国首家电动车上市企业。
雅迪重新定位后,仅用不到一年时间,就摆脱了被爱玛竞争压制的局面,从高端侧击爱玛,初步赢得主动地位。爱玛开始反扑,双方开始正面交手,在三个领域展开大战:高空广告、终端形象和海外市场。而且爱玛在战略上也做出了迅速调整。2016年3月,爱玛在经销商年会上提出2016年九大“领跑策略”,每一招都剑指雅迪的“更高端”战略。
爱玛发力高端,单纯从竞争角度而言,对雅迪无疑是个“坏”消息,但从行业健康角度来看,这是一个好消息,因为这才有希望结束行业价格战。这样行业才能迈向正向健康发展的道路。而且这也符合未来消费升级的大趋势。2016年4月,尼尔森市场研究报告称,中国消费者对高品质商品的需求越来越大,未来5~10年中,中国将会开始发生新一轮品质化消费变革。
那么,价格战是否就此休矣?谢伟山说,终止价格战是靠品牌定位的知识实现的。定位知识可以让我们真正看透顾客所需,看透后,我们把顾客想要的东西给他们。要让顾客记住我们品牌的独特性,我们要在他们的认知中焊进一个烙印,这个烙印可以形成一道屏蔽,不战而屈人之兵。雅迪就在顾客认知中焊进了更高端的烙印,所以它能从价格战中全身而退。一个行业领导者不应将别的品牌视作死敌,赶尽杀绝,而是应该以卓越的产品力、品牌力、创新力和学习力,让同行仰视、尊敬,成为效仿对象,引领行业健康有序的发展,生产出更有价值更美好的产品。
本案例描述的电动车行业就是一例。旷日持久的价格战将产业链上的各方拖向深渊。厂家利润越来越薄,生产成本越来越低,原材料越用越劣;渠道商家的利润被挤压,越来越没赚头,经销商只能寄希望厂家提供更低成本、更低价的车;而消费者被促销刺激得越来越贪婪。整个行业在人们心目中的形象很low,造车人、卖车人、骑车人都没有尊严,也没有幸福感。
企业不能停止价格战的原因不外乎三条:一是因为省事,比起产品、渠道、促销等策略,价格最易调控,而且效果最快最明显。二是出于惯性,众多企业明知价格战是毒品,无奈早已成瘾。三是缺乏品牌知识,不知该如何打造独特的品牌。当然,还有些企业是被裹挟进价格战的,因为由行业老大掀起的价格风暴,将行业内所有企业卷入混战,无一能独善其身。
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连年价格战将电动车行业拽到临界点,众多厂商依然在厮杀,拼得你死我活。这时,有一家企业抽身而退,停止了格斗。它就是雅迪。2015年3月 ,雅迪在天津召开全国经销商大会时宣布:远离价格战,专心做更高端的电动车。雅迪为何祭出此招?它那“不战而屈人之兵”的底气又从何而来?
雅迪掌门人董经贵原本是做摩托车出身的,一直注重品质,他认为注重品质是对自己也是对消费者的尊重,有高尚的品质才有高尚的尊严,有高尚的尊严,才可能有人生的幸福感。然而常年参与行业价格战,雅迪利润连年下降,他开始担忧雅迪将来无力研发新品和开展技术创新,也无法持续提高产品质量。
雅迪的主要对手是行业老大爱玛,爱玛是电动车行业的引领者和标准制造者,也是做市场的高手。交战双方胶着6年多,雅迪始终把爱玛的一举一动当成自己的决策标准,被对手牵着鼻子走,战略方向飘忽不定,企业内部经营乱了方寸,业绩被爱玛甩在了后面。万般无助的董经贵找到君智咨询董事长、战略定位实战专家谢伟山。谢伟山说,任何企业都存在定位机会,只要我们找到差异点。可是雅迪的差异点在哪里呢?
君智咨询的团队调研后发现,有相当一部分顾客非常认同雅迪的高品质,便确定使之成为雅迪的差异点。他们向雅迪提出“更高端的电动车”这一新定位,并建议在爱玛不擅长的高端车型领域展开进攻。然而“更高端”是个抽象词,如何让人们看到并感受到它呢?答案是依靠全方位的战略配称。于是,在上游,雅迪构建了一系列配套体系——产品规划、产品研发、产品设计、生产系统,以及高效运营——支撑高端产品推出;在下游,雅迪在全国有序实施智美终端、渠道构建;同时,雅迪还配合了一系列“高大上”宣传提升品牌影响力。
随着各项战略配称落地,雅迪销量开始逆势增长,2015年下半年,雅迪电动车销量创历史新高,月销量达到40.5万辆。雅迪的品牌认知度和美誉度上升,大有反超行业老大的趋势。面对这一切,行业老大爱玛岂肯善罢甘休?
2015年6月,爱玛在全国发起一场“击穿底价”的价格战,大有清场之势。这场战役为爱玛赢得了市场占有率、品牌影响力、生存空间,还为它拓展了乡镇市场。
然而,这一次雅迪未被爱玛牵着鼻子走,而是坚持聚焦“更高端的电动车”。雅迪掌门人董经贵不再提销量,不再提利润,甚至不再提行业排名,他所有的关注点都在产品品质和产品带给顾客的感受上。这应归功于定位带来的定力。
事实上实行“更高端”定位给雅迪带来的远不止这些成果。一、为雅迪找到了方向,坚定了方向,使企业得以集中资源发力。二、为雅迪找到了差异化,而差异化意味着溢价能力提高。三、经销商积极性提高。四、品牌影响力提升。五、团队信心增强。六、雇主品牌形象提升。根据行业顾问弗若斯特沙利文今年5月发布的消息,雅迪电动两轮车的收入和净利润均排名全国行业第一。2016年5月,雅迪成功在香港上市,成为中国首家电动车上市企业。
雅迪重新定位后,仅用不到一年时间,就摆脱了被爱玛竞争压制的局面,从高端侧击爱玛,初步赢得主动地位。爱玛开始反扑,双方开始正面交手,在三个领域展开大战:高空广告、终端形象和海外市场。而且爱玛在战略上也做出了迅速调整。2016年3月,爱玛在经销商年会上提出2016年九大“领跑策略”,每一招都剑指雅迪的“更高端”战略。
爱玛发力高端,单纯从竞争角度而言,对雅迪无疑是个“坏”消息,但从行业健康角度来看,这是一个好消息,因为这才有希望结束行业价格战。这样行业才能迈向正向健康发展的道路。而且这也符合未来消费升级的大趋势。2016年4月,尼尔森市场研究报告称,中国消费者对高品质商品的需求越来越大,未来5~10年中,中国将会开始发生新一轮品质化消费变革。
那么,价格战是否就此休矣?谢伟山说,终止价格战是靠品牌定位的知识实现的。定位知识可以让我们真正看透顾客所需,看透后,我们把顾客想要的东西给他们。要让顾客记住我们品牌的独特性,我们要在他们的认知中焊进一个烙印,这个烙印可以形成一道屏蔽,不战而屈人之兵。雅迪就在顾客认知中焊进了更高端的烙印,所以它能从价格战中全身而退。一个行业领导者不应将别的品牌视作死敌,赶尽杀绝,而是应该以卓越的产品力、品牌力、创新力和学习力,让同行仰视、尊敬,成为效仿对象,引领行业健康有序的发展,生产出更有价值更美好的产品。