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【摘 要】随着市场细分的不断开拓，基于普洱茶“基因”的产品层出不穷，继而打开了醇香千年的普洱新篇章，但其衍生品也遇到了发展的瓶颈。在“变”与“不变”的道理之中，普洱茶衍生品所带来的是一种变化，普洱茶做“根”，衍生品做“叶”，只有抓住衍生的独特营销卖点，做好产品创新与品牌创新，更积极拥抱变化，从变化中察觉未来的走向，才能迎接更多彩的茶品未来。
【关键词】普洱茶；衍生品；基因
前言
在普洱茶的生产工艺越来越成熟的今天，在普洱茶的产地、年份和品类炒作逐渐尘埃落定的今天，在普洱茶经营者对茶叶本身似乎已经找不到创新出路的今天，我们发现市场上开始出现了一些基于普洱茶进行开发的产品，这些产品包括了普洱茶面、普洱茶糕点、普洱茶糖、普洱茶烟、普洱茶灌装饮料，普洱茶不再是泡饮的茶叶，而是作为原材料的辅助品或是“添加剂”，或者说是人为的赋予产品一种普洱茶“基因”。
由此演变而产生的产品，我们可以称之为“衍生品”，诸如普洱茶面、普洱茶糕点、普洱茶糖、普洱茶烟、普洱茶灌装饮料等类的产品，我们也可以都归于普洱茶的“衍生品”之列。
在消费者越来越年轻化，消费趋势越来越潮流化和快餐化的今天，普洱茶衍生品能在普洱茶基因的创新的基础上，带来新一轮普洱茶的消费潮流吗？
一、普洱茶衍生品面临的课题
过去，游资曾几度进入普洱茶行业，长袖挥舞、肆意炒作，行业乱象丛生，游资在当中谋取了利益，而普洱茶真正的消费文明受到了洗劫。
如果普洱茶衍生品经营者的初衷是炒作和快速牟利，那普洱茶的传统从业者在资金压力和利益的驱使下又将被误导，掉入一个新的陷阱，普洱茶行业可能又将遭遇洗劫。
所以，基于普洱茶的深厚文化底蕴，如何在新时代进行演绎，让普洱茶消费文化焕发新生，是进行衍生品研究的主要课题。
（一）“概念性的产品”与“消费性的商品”
从理论上来说，产品能否成为商品，首先需要被定价，而定价的有效与否取决于消费者一方，普洱茶衍生品在未被消费者接纳之前，只能称之为“产品”，一个赋予了普洱茶“基因”的“概念产品”，如果产品不能被消费者接受，就只能成为所谓的“行家”内部炒作的“牟利工具”，而这种工具通常是高价和小众的。然而目前市场上的普洱茶衍生品其实都是低价的大众消费品，其成功与否取决于消费者是否会长期持续消费，而大众消费者是不会因为一个概念而长期消费的。
因此，从消费者需求的角度进行研发，而不是简单的从产品的角度进行“衍生”，这是普洱茶衍生品经营者需要转变的第一个观念。就这些年普洱茶行业的发展来看，产品导向观念依然很严重，整体的消费导向观念严重不够。
（二）“普洱茶衍生品”与“茶叶类商品”
严格来说，我们所提及的这些衍生品的主要功能和食用（饮用）方式已经不再是茶叶品类。如果要进行商品归类，或者把这些产品在陈列在货架上时，它们更应该和它们的同类产品摆在一起，也就是它们面临的竞争者已经发生了转变。就目前的衍生品来看，普洱茶面、普洱茶糕点、普洱茶烟、普洱茶糖以及普洱茶灌装饮料，它们的竞争对手应该是其他品牌的面条、糕点、烟、糖以及灌装饮料。
因此，就市场竞争来说，这些衍生品和普洱茶的关系已经极其微弱，想要仅仅凭借普洱茶的“基因”特点，做做噱头，并不能使它们快速突出重围。
（三）“变”与“不变”
按理来说，科技型产品的形象应该是严肃和一成不变的，经营的重心应该是产品的性能本身。然而，除了技术的迭代期，科技型产品的品牌在很大程度上依然需要依靠品牌形象和营销创新取胜。
再看茶叶行业，这些年普洱茶在产品的形式、规格和包装形式上做了很多浅层次的“创新”，但在整合营销传播、品牌形象塑造和品牌营销创新上所下的功夫是不够的，而品牌的打造却是全球跨国公司的“强项”。
对于当下普洱茶的衍生品来说，依然停留在产品形式的“创新”上，我们也没有看到这些创新被大众津津乐道。所以，是“闭门造车”进行“创新”，还是洞察消费趋势进行引导和满足，什么是可以变的，是什么不能变的，什么是我们应该强化的，什么是我们应该更新的，普洱茶经营者们应该对这一主题进行深刻思考了。
（四）“强加”与“顺应”
对于富于地域特征的传统产品来说，我们还是有成功的衍生品案例可以参考的。例如云南的鲜花，这些年的“鲜花饼”就成为了消费者的热宠。
消费者的容忍度是有限的，如果普洱茶強行的不断衍生，把愿意“尝新”的消费者当做“小白鼠”一次又一次的“实验”，那相当于断了普洱茶的“后路”，当消费者对普洱茶的这种“强行衍生”方式深恶痛绝的时候，相信传统的普洱茶行业也会受到负面影响。
二、普洱茶衍生品的未来与希望
结合前面的分析，我们能感受到普洱茶及其衍生品面临的困难与问题，也能感受到它们未来发展的前景。所谓“变”与“不变”的道理，普洱茶衍生品带来的是一种变化，我们应该积极拥抱变化，从变化中察觉未来的走向，迎接更多彩的未来。
（一）普洱茶是“根”，衍生品是“叶”
中国的茶叶之所以成为国饮，普洱茶之所以受到人们的欢迎，有其深厚的产品文化积淀和中华文明历史。就普洱茶来说，其特别的茶香，醇厚的色泽和口感，不同年份、不同工艺、不同地域等等带来的细微变化的滋味，以及自然生态和古老传承所营造的神秘感，天人共处、和谐融通的普洱茶文化等等。
经营者们应该让普洱茶的“根”滋养普洱茶衍生品的“枝叶”，继而让这些“枝叶”“反哺”普洱茶的“根”，进而丰富普洱茶文化，让普洱茶产业可持续的健康发展。
（二）普洱茶衍生品的“衍生卖点”
对于普洱茶本身来说，在历经千百年的历史之后，它的特点和卖点都是清晰和明确的。但是在衍生为其他形式的快消品之后，它之前的特点和卖点还能否继续适用，这就需要针对不同的衍生领域进行市场验证。
在现代商业经营中，跨界融合是最容易的创新路径，普洱茶往其他领域的产品衍生，其实也是一种跨界融合，但这种融合绝不是想当然的，否则就成了“四不像”了。
（三）产品创新与品牌创新并行
商品具有丰富的文化属性，一方面体现为商品关联的生活方式，一方面体现为品牌的文化内涵。普洱茶衍生品带来的是人们在普洱茶方面消费的新的生活方式，需要匹配的相应的产品品牌的文化内涵，所以，企业需要进行品牌文化的创新，在这方面，普洱茶经营者所下的功夫是非常不足的。
消费者永远在关注新的事物，每个行业都因为新事物的出现而变得精彩，在企业对产品本身进行创新的时候，也需要令品牌不断年轻化和时尚化，普洱茶品牌应该结合不同的美学元素，挖掘品牌的动人故事，在设计方面进行积极的跨界融合，向设计和传播走在前沿的国家和地区学习。
三、结语
很多普洱茶经营者们都坦言，普洱茶已经碰到发展瓶颈，云南茶企正在痛苦中寻求蜕变之路。可以说，普洱茶衍生品带来的是积极意义，说明茶企在进行创新尝试，试图找到新的发展路径。
普洱茶是云南特产的代表之一，在普洱茶面临瓶颈之际，云南的很多特产品类也有同样的遭遇，经营者们也在寻求新的蜕变，这其中有成功也有失败，比如云南的鲜花饼成为烘焙行业的最大增长点，而小粒咖啡却在品牌之路上屡遭挫折。
希望云南茶企尽快步入下一个春天，创造出“鲜花饼”一样的现象级产品，也诞生立顿这样的全球知名茶叶品牌。
作者简介：
尹雨诗（1987年），女，汉族，籍贯昆明，助教。研究方向：品牌管理、企业营销。
【关键词】普洱茶；衍生品；基因
前言
在普洱茶的生产工艺越来越成熟的今天，在普洱茶的产地、年份和品类炒作逐渐尘埃落定的今天，在普洱茶经营者对茶叶本身似乎已经找不到创新出路的今天，我们发现市场上开始出现了一些基于普洱茶进行开发的产品，这些产品包括了普洱茶面、普洱茶糕点、普洱茶糖、普洱茶烟、普洱茶灌装饮料，普洱茶不再是泡饮的茶叶，而是作为原材料的辅助品或是“添加剂”，或者说是人为的赋予产品一种普洱茶“基因”。
由此演变而产生的产品，我们可以称之为“衍生品”，诸如普洱茶面、普洱茶糕点、普洱茶糖、普洱茶烟、普洱茶灌装饮料等类的产品，我们也可以都归于普洱茶的“衍生品”之列。
在消费者越来越年轻化，消费趋势越来越潮流化和快餐化的今天，普洱茶衍生品能在普洱茶基因的创新的基础上，带来新一轮普洱茶的消费潮流吗？
一、普洱茶衍生品面临的课题
过去，游资曾几度进入普洱茶行业，长袖挥舞、肆意炒作，行业乱象丛生，游资在当中谋取了利益，而普洱茶真正的消费文明受到了洗劫。
如果普洱茶衍生品经营者的初衷是炒作和快速牟利，那普洱茶的传统从业者在资金压力和利益的驱使下又将被误导，掉入一个新的陷阱，普洱茶行业可能又将遭遇洗劫。
所以，基于普洱茶的深厚文化底蕴，如何在新时代进行演绎，让普洱茶消费文化焕发新生，是进行衍生品研究的主要课题。
（一）“概念性的产品”与“消费性的商品”
从理论上来说，产品能否成为商品，首先需要被定价，而定价的有效与否取决于消费者一方，普洱茶衍生品在未被消费者接纳之前，只能称之为“产品”，一个赋予了普洱茶“基因”的“概念产品”，如果产品不能被消费者接受，就只能成为所谓的“行家”内部炒作的“牟利工具”，而这种工具通常是高价和小众的。然而目前市场上的普洱茶衍生品其实都是低价的大众消费品，其成功与否取决于消费者是否会长期持续消费，而大众消费者是不会因为一个概念而长期消费的。
因此，从消费者需求的角度进行研发，而不是简单的从产品的角度进行“衍生”，这是普洱茶衍生品经营者需要转变的第一个观念。就这些年普洱茶行业的发展来看，产品导向观念依然很严重，整体的消费导向观念严重不够。
（二）“普洱茶衍生品”与“茶叶类商品”
严格来说，我们所提及的这些衍生品的主要功能和食用（饮用）方式已经不再是茶叶品类。如果要进行商品归类，或者把这些产品在陈列在货架上时，它们更应该和它们的同类产品摆在一起，也就是它们面临的竞争者已经发生了转变。就目前的衍生品来看，普洱茶面、普洱茶糕点、普洱茶烟、普洱茶糖以及普洱茶灌装饮料，它们的竞争对手应该是其他品牌的面条、糕点、烟、糖以及灌装饮料。
因此，就市场竞争来说，这些衍生品和普洱茶的关系已经极其微弱，想要仅仅凭借普洱茶的“基因”特点，做做噱头，并不能使它们快速突出重围。
（三）“变”与“不变”
按理来说，科技型产品的形象应该是严肃和一成不变的，经营的重心应该是产品的性能本身。然而，除了技术的迭代期，科技型产品的品牌在很大程度上依然需要依靠品牌形象和营销创新取胜。
再看茶叶行业，这些年普洱茶在产品的形式、规格和包装形式上做了很多浅层次的“创新”，但在整合营销传播、品牌形象塑造和品牌营销创新上所下的功夫是不够的，而品牌的打造却是全球跨国公司的“强项”。
对于当下普洱茶的衍生品来说，依然停留在产品形式的“创新”上，我们也没有看到这些创新被大众津津乐道。所以，是“闭门造车”进行“创新”，还是洞察消费趋势进行引导和满足，什么是可以变的，是什么不能变的，什么是我们应该强化的，什么是我们应该更新的，普洱茶经营者们应该对这一主题进行深刻思考了。
（四）“强加”与“顺应”
对于富于地域特征的传统产品来说，我们还是有成功的衍生品案例可以参考的。例如云南的鲜花，这些年的“鲜花饼”就成为了消费者的热宠。
消费者的容忍度是有限的，如果普洱茶強行的不断衍生，把愿意“尝新”的消费者当做“小白鼠”一次又一次的“实验”，那相当于断了普洱茶的“后路”，当消费者对普洱茶的这种“强行衍生”方式深恶痛绝的时候，相信传统的普洱茶行业也会受到负面影响。
二、普洱茶衍生品的未来与希望
结合前面的分析，我们能感受到普洱茶及其衍生品面临的困难与问题，也能感受到它们未来发展的前景。所谓“变”与“不变”的道理，普洱茶衍生品带来的是一种变化，我们应该积极拥抱变化，从变化中察觉未来的走向，迎接更多彩的未来。
（一）普洱茶是“根”，衍生品是“叶”
中国的茶叶之所以成为国饮，普洱茶之所以受到人们的欢迎，有其深厚的产品文化积淀和中华文明历史。就普洱茶来说，其特别的茶香，醇厚的色泽和口感，不同年份、不同工艺、不同地域等等带来的细微变化的滋味，以及自然生态和古老传承所营造的神秘感，天人共处、和谐融通的普洱茶文化等等。
经营者们应该让普洱茶的“根”滋养普洱茶衍生品的“枝叶”，继而让这些“枝叶”“反哺”普洱茶的“根”，进而丰富普洱茶文化，让普洱茶产业可持续的健康发展。
（二）普洱茶衍生品的“衍生卖点”
对于普洱茶本身来说，在历经千百年的历史之后，它的特点和卖点都是清晰和明确的。但是在衍生为其他形式的快消品之后，它之前的特点和卖点还能否继续适用，这就需要针对不同的衍生领域进行市场验证。
在现代商业经营中，跨界融合是最容易的创新路径，普洱茶往其他领域的产品衍生，其实也是一种跨界融合，但这种融合绝不是想当然的，否则就成了“四不像”了。
（三）产品创新与品牌创新并行
商品具有丰富的文化属性，一方面体现为商品关联的生活方式，一方面体现为品牌的文化内涵。普洱茶衍生品带来的是人们在普洱茶方面消费的新的生活方式，需要匹配的相应的产品品牌的文化内涵，所以，企业需要进行品牌文化的创新，在这方面，普洱茶经营者所下的功夫是非常不足的。
消费者永远在关注新的事物，每个行业都因为新事物的出现而变得精彩，在企业对产品本身进行创新的时候，也需要令品牌不断年轻化和时尚化，普洱茶品牌应该结合不同的美学元素，挖掘品牌的动人故事，在设计方面进行积极的跨界融合，向设计和传播走在前沿的国家和地区学习。
三、结语
很多普洱茶经营者们都坦言，普洱茶已经碰到发展瓶颈，云南茶企正在痛苦中寻求蜕变之路。可以说，普洱茶衍生品带来的是积极意义，说明茶企在进行创新尝试，试图找到新的发展路径。
普洱茶是云南特产的代表之一，在普洱茶面临瓶颈之际，云南的很多特产品类也有同样的遭遇，经营者们也在寻求新的蜕变，这其中有成功也有失败，比如云南的鲜花饼成为烘焙行业的最大增长点，而小粒咖啡却在品牌之路上屡遭挫折。
希望云南茶企尽快步入下一个春天，创造出“鲜花饼”一样的现象级产品，也诞生立顿这样的全球知名茶叶品牌。
作者简介：
尹雨诗（1987年），女，汉族，籍贯昆明，助教。研究方向：品牌管理、企业营销。