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摘要:案例教学作为一种不同于传统教学方法的新的教学法,对于提升教师素质、锻炼学生能力、优化课堂教学效果发挥着积极作用,正确处理案例教学与传统教学法的关系、努力探索案例教学的新思路是促进市场营销案例教学发展的重要举措。
关键词:案例教学;市场营销;案例资源;师资力量
中图分类号:G42 文献标识码:A文章编号:1009-0118(2010)-06-0223-02
市场营销学是以企业市场营销活动为研究对象、以探索企业如何能比竞争对手更好地满足消费者需要并在此基础上实现企业盈利为目标的具有较强的实践性特征的应用性学科。在实现市场营销教学目标方面所显现出的独特优势而被越来越多的高校所接受并日益得到广泛的应用,从而成为当今市场营销教学中不可或缺且日益重要的教学方法。
一、案例教学在市场营销教学中的作用
在课堂上,教师将更多地作为主持人(而不是授课人)引导讨论并且让学生就他们的观点畅所欲言,实现了从“要我说”到“我要说”的转变。学生们在异常活跃的课堂气氛中讨论、辩论和解决问题,学生的学习热情、学习积极性和参与度等都是以讲授为主的传统课堂教学无法比拟的;由于案例教学过程多采用分组讨论的形式进行,在这这一过程中学生们的团队意识、合作精神、竞争意识得到强化,分析、讨论、归纳、总结、决策、团队合作、语言表达等多种能力得到锻炼和提高。此外,案例教学中还经常采用角色扮演法,让学业生扮演公司总经理、部门经理或其他公司人员,体会不同岗位职责要求,运用市场营销的方法和技术,模拟解决企业经营中出现的问题,制订营销方案,培养学生的营销管理能力;师生之间的地位更加平等,距离更加贴近,学生学习更加积极主动,思维更加活跃,面对同一问题,学生可以从不同的角度提出自己的构想、方法和策略,通过学生之间的充分交流和思想上的激烈碰撞,识别出现象背后隐藏的规律,从而使学生对问题的理解更深刻和清晰;同时多元化的答案选择也让学生懂得,由于营销环境的不确定性和不可预测性,为解决问题,可能会有多种方案,面对两难困境时,并无绝对完美的解决之道,也无绝对的标准答案可能或合适的就是有效的,从而摆脱了“唯一标准答案”对学生思维的束缚。活跃的课堂气氛,师生之间的充分交流与沟通,思维的拓展都使案例教学下的课堂教学效果得到极大提升;案例教学对教师的知识储备、课前准备、组织管理能力、协调能力、临场应变能力等都提出了更高的要求,从而有利于教师综合素质的提高。
二、市场营销案例教学中存在的主要问题
(一)市场营销案例资源严重不足
由于市场营销学在我国的发展历史还相对短暂,案例教学在市场营销教学中的应用也还处于探索阶段,一些高校在借鉴国外经验的基础上,积极组织相关教师整理编写了部分市场营销案例资料,但从整体上看,无论在数量上还是在质量上,现有的案例资源都远远不能满足我国快速发展的市场营销学科教学的需要。而且在有限的案例教材和案例分析书中,翻译而来的国外案例、内容陈旧的经典老案例居多,自己整理加工的反映我国市场营销实践最新动向的新案例少。为解燃眉之急,一些老师只能自己收集、调查和编写案例,但由于受到时间、精力、经费、教师自身水平等多方面条件的限制,自编案例往往难以达到案例教学所需要的规范要求,教学效果也就难以保证。
(二)市场营销案例教学师资力量薄弱
案例教学作为一种以学生为主导、以分析案例为主要教学活动内容、有别于传统教学方法的新教法,其应用过程并不是随心所欲的,而是有其内在客观规定性的,它在客观上要求有一批受过案例教学专门培训、熟悉案例教学规程、掌握案例教学要求、懂得案例教学规律、具有一定案例教学经验、能够熟练运用案例教学开展教学活动的教师,这是确保案例教学活动能够顺利开展的最重要的条件。但目前在我国大多数高校市场营销教学中,相当一部分讲授市场营销学的教师从家门到学校门,缺乏对企业市场营销实际的了解,更惶谈亲身体会。因此,难以把握具体营销问题的关节,降低了案例教学的实际效果。
(三)案例教学在市场营销教学中的应用问题
1、案例教学在我国高校市场营销教学中还没有得到普遍的应用,传统的讲授法在许多高校仍然是市场营销教学的主要方法、居于主导地位。
2、案例教学的应用程序、环节构成、教学组织与管理、效果测评等相关规范并未形成统一的意见,这就加大了各位教师在应用这种方法进行教学时的随意性,必然影响到教学目标的充分实现和教学效果的提升。
3、教师运用案例教学组织教学需要付出更多的时间和劳动,对习惯于传统教学法的教师来说,运用案例教学无疑是辛苦和麻烦的,甚至是出力不讨好的,因而对于案例教学的运用并不一定十分积极。
三、市场营销案例教学的改革与创新
(一)加快市场营销教学案例资源库建设
市场营销案例是开展市场营销案例教学的基础和前提条件,案例的数量和质量是决定案例教学能否正常进行以及教学效果好坏基础性因素。因此,有关部门、机构、高校应将市场营销教学案例的编写作为推进案例教学开展的重要的基础性工作,在人、财、物、时间等方面为教学案例资源的搜集、整理、加工、编写提供必要的支持,在适当翻译、引进国外经典教学案例的同时,更多地编写符合我国各高校市场营销学科专业特点、反映我国经济社会特别是工商企业市场营销实践的、能适应市场营销案例教学需要的类型多样的高质量的教学案例。此外,还可组织企业营销经理人员参与高校市场营销教材和案例写作,使市场营销学教材尤其是案例更加贴紧企业的营销实际,增强针对性和培养学生临场决策的技能。
(二)规范市场营销案例教学模式,加大师资培训力度
案例教学在西方国家高校已有近百年的历史,作为一种成熟的教法,已形成了一套基本固定的操作规程,其运用尽管有一定的灵活性,但诸如案例的筛选、应用步骤、环节构成、师生角色定位及其职责划分、课堂组织与管理、成绩的评定、教学效果的检测等都有相应的规范要求,教师和学生的教学活动只有按照规范的要求进行,才能实现预定的教学目标,达到预期的教学效果。因此,认真研究西方高校市场营销案例教学的运行模式,结合我国高校特点和学生的实际,尽快形成符合我国实际的市场营销案例教学运行规程,为教师的案例教学活动提供科学依据,从而规范市场营销案例教学活动,减少随意性,实现案例教学的规范化,提升案例教学的质量和水平。
(三)案例教学在市场营销教学中的应用改革
1、在案例教学中,教师不再是主讲者、知识的传授者和课堂的权威
学生不再是听课者和知识的被动接受着。在案例教学过程中,教师应为学生由案例的个别事件上升到普遍意义时,加以指导或引导,而不是把自己的观点强加给学生,即不再把学生当作受众,而是教学过程中的能动主体。
2、运用案例教学
无论学生还是老师都要付出比传统教学方法更多的时间和精力,而教学效果主要通过学生在案例分析和讨论过程中的临场表现以及由此所受到的综合训练及其能力的潜在提高表现出来,后者又常常是隐性的,这样的教学效果与以考试成绩为主要依据的传统教学方法显著不同。这就要求根据案例教学的特点,改革和完善现有的教学评价指标体系,使案例教学过程中教师和学生都能得到客观公正的评价,并能因案例教学所带来的特殊的教学效果而使老师和学生都能得到足够的激励,从而保护和调动广大师生投身于教学改革、勇于尝试案例教学的积极性。
3、案例教学的目的是培养学生应用所学理论分析和解决实际问题的能力
在市场营销教学中,必须根据教学目标的要求,正确处理好案例教学和传统教学法之间的关系,坚持理论教学与案例教学并重、知识的传授和能力的培养并重的原则,通过两类教法的有机结合和优势互补,使学生在系统理论知识的掌握和综合能力的提高这两个方面都取得较好的效果。
参考文献:
[1]鲍林.体验式教学在市场营销教学中的应用[J].商业经济,2008,(3).
[2]段利云.“任务驱动法”在市场营销教学中的应用[J].科技信息,2009,(30).
[3]杨晓玲.实例分析在市场营销教学中的运用[J].商场现代化,2009,(16).
关键词:案例教学;市场营销;案例资源;师资力量
中图分类号:G42 文献标识码:A文章编号:1009-0118(2010)-06-0223-02
市场营销学是以企业市场营销活动为研究对象、以探索企业如何能比竞争对手更好地满足消费者需要并在此基础上实现企业盈利为目标的具有较强的实践性特征的应用性学科。在实现市场营销教学目标方面所显现出的独特优势而被越来越多的高校所接受并日益得到广泛的应用,从而成为当今市场营销教学中不可或缺且日益重要的教学方法。
一、案例教学在市场营销教学中的作用
在课堂上,教师将更多地作为主持人(而不是授课人)引导讨论并且让学生就他们的观点畅所欲言,实现了从“要我说”到“我要说”的转变。学生们在异常活跃的课堂气氛中讨论、辩论和解决问题,学生的学习热情、学习积极性和参与度等都是以讲授为主的传统课堂教学无法比拟的;由于案例教学过程多采用分组讨论的形式进行,在这这一过程中学生们的团队意识、合作精神、竞争意识得到强化,分析、讨论、归纳、总结、决策、团队合作、语言表达等多种能力得到锻炼和提高。此外,案例教学中还经常采用角色扮演法,让学业生扮演公司总经理、部门经理或其他公司人员,体会不同岗位职责要求,运用市场营销的方法和技术,模拟解决企业经营中出现的问题,制订营销方案,培养学生的营销管理能力;师生之间的地位更加平等,距离更加贴近,学生学习更加积极主动,思维更加活跃,面对同一问题,学生可以从不同的角度提出自己的构想、方法和策略,通过学生之间的充分交流和思想上的激烈碰撞,识别出现象背后隐藏的规律,从而使学生对问题的理解更深刻和清晰;同时多元化的答案选择也让学生懂得,由于营销环境的不确定性和不可预测性,为解决问题,可能会有多种方案,面对两难困境时,并无绝对完美的解决之道,也无绝对的标准答案可能或合适的就是有效的,从而摆脱了“唯一标准答案”对学生思维的束缚。活跃的课堂气氛,师生之间的充分交流与沟通,思维的拓展都使案例教学下的课堂教学效果得到极大提升;案例教学对教师的知识储备、课前准备、组织管理能力、协调能力、临场应变能力等都提出了更高的要求,从而有利于教师综合素质的提高。
二、市场营销案例教学中存在的主要问题
(一)市场营销案例资源严重不足
由于市场营销学在我国的发展历史还相对短暂,案例教学在市场营销教学中的应用也还处于探索阶段,一些高校在借鉴国外经验的基础上,积极组织相关教师整理编写了部分市场营销案例资料,但从整体上看,无论在数量上还是在质量上,现有的案例资源都远远不能满足我国快速发展的市场营销学科教学的需要。而且在有限的案例教材和案例分析书中,翻译而来的国外案例、内容陈旧的经典老案例居多,自己整理加工的反映我国市场营销实践最新动向的新案例少。为解燃眉之急,一些老师只能自己收集、调查和编写案例,但由于受到时间、精力、经费、教师自身水平等多方面条件的限制,自编案例往往难以达到案例教学所需要的规范要求,教学效果也就难以保证。
(二)市场营销案例教学师资力量薄弱
案例教学作为一种以学生为主导、以分析案例为主要教学活动内容、有别于传统教学方法的新教法,其应用过程并不是随心所欲的,而是有其内在客观规定性的,它在客观上要求有一批受过案例教学专门培训、熟悉案例教学规程、掌握案例教学要求、懂得案例教学规律、具有一定案例教学经验、能够熟练运用案例教学开展教学活动的教师,这是确保案例教学活动能够顺利开展的最重要的条件。但目前在我国大多数高校市场营销教学中,相当一部分讲授市场营销学的教师从家门到学校门,缺乏对企业市场营销实际的了解,更惶谈亲身体会。因此,难以把握具体营销问题的关节,降低了案例教学的实际效果。
(三)案例教学在市场营销教学中的应用问题
1、案例教学在我国高校市场营销教学中还没有得到普遍的应用,传统的讲授法在许多高校仍然是市场营销教学的主要方法、居于主导地位。
2、案例教学的应用程序、环节构成、教学组织与管理、效果测评等相关规范并未形成统一的意见,这就加大了各位教师在应用这种方法进行教学时的随意性,必然影响到教学目标的充分实现和教学效果的提升。
3、教师运用案例教学组织教学需要付出更多的时间和劳动,对习惯于传统教学法的教师来说,运用案例教学无疑是辛苦和麻烦的,甚至是出力不讨好的,因而对于案例教学的运用并不一定十分积极。
三、市场营销案例教学的改革与创新
(一)加快市场营销教学案例资源库建设
市场营销案例是开展市场营销案例教学的基础和前提条件,案例的数量和质量是决定案例教学能否正常进行以及教学效果好坏基础性因素。因此,有关部门、机构、高校应将市场营销教学案例的编写作为推进案例教学开展的重要的基础性工作,在人、财、物、时间等方面为教学案例资源的搜集、整理、加工、编写提供必要的支持,在适当翻译、引进国外经典教学案例的同时,更多地编写符合我国各高校市场营销学科专业特点、反映我国经济社会特别是工商企业市场营销实践的、能适应市场营销案例教学需要的类型多样的高质量的教学案例。此外,还可组织企业营销经理人员参与高校市场营销教材和案例写作,使市场营销学教材尤其是案例更加贴紧企业的营销实际,增强针对性和培养学生临场决策的技能。
(二)规范市场营销案例教学模式,加大师资培训力度
案例教学在西方国家高校已有近百年的历史,作为一种成熟的教法,已形成了一套基本固定的操作规程,其运用尽管有一定的灵活性,但诸如案例的筛选、应用步骤、环节构成、师生角色定位及其职责划分、课堂组织与管理、成绩的评定、教学效果的检测等都有相应的规范要求,教师和学生的教学活动只有按照规范的要求进行,才能实现预定的教学目标,达到预期的教学效果。因此,认真研究西方高校市场营销案例教学的运行模式,结合我国高校特点和学生的实际,尽快形成符合我国实际的市场营销案例教学运行规程,为教师的案例教学活动提供科学依据,从而规范市场营销案例教学活动,减少随意性,实现案例教学的规范化,提升案例教学的质量和水平。
(三)案例教学在市场营销教学中的应用改革
1、在案例教学中,教师不再是主讲者、知识的传授者和课堂的权威
学生不再是听课者和知识的被动接受着。在案例教学过程中,教师应为学生由案例的个别事件上升到普遍意义时,加以指导或引导,而不是把自己的观点强加给学生,即不再把学生当作受众,而是教学过程中的能动主体。
2、运用案例教学
无论学生还是老师都要付出比传统教学方法更多的时间和精力,而教学效果主要通过学生在案例分析和讨论过程中的临场表现以及由此所受到的综合训练及其能力的潜在提高表现出来,后者又常常是隐性的,这样的教学效果与以考试成绩为主要依据的传统教学方法显著不同。这就要求根据案例教学的特点,改革和完善现有的教学评价指标体系,使案例教学过程中教师和学生都能得到客观公正的评价,并能因案例教学所带来的特殊的教学效果而使老师和学生都能得到足够的激励,从而保护和调动广大师生投身于教学改革、勇于尝试案例教学的积极性。
3、案例教学的目的是培养学生应用所学理论分析和解决实际问题的能力
在市场营销教学中,必须根据教学目标的要求,正确处理好案例教学和传统教学法之间的关系,坚持理论教学与案例教学并重、知识的传授和能力的培养并重的原则,通过两类教法的有机结合和优势互补,使学生在系统理论知识的掌握和综合能力的提高这两个方面都取得较好的效果。
参考文献:
[1]鲍林.体验式教学在市场营销教学中的应用[J].商业经济,2008,(3).
[2]段利云.“任务驱动法”在市场营销教学中的应用[J].科技信息,2009,(30).
[3]杨晓玲.实例分析在市场营销教学中的运用[J].商场现代化,2009,(16).