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“世博化”背景下的市场也的确会天然地向有关图书倾斜，使得该类书不至于成为包袱，而且又带来相应的心理安慰：重在参与。这样中庸的态度与营销的缺位，决定了大部分的世博图书印数在5000册左右，而图书市场上则几乎察觉不到它们的增量。
2010年最引人瞩目的是世博会，说是“出版商机”，并不为过。但随着入园人数的节节攀升，世博图书的表现似乎和世博园区的书店一样，存在，却几乎被淹没。这可能也从一个侧面反映了图书的尴尬处境：定位很高，利润很薄，真正走向市场、走向读者的路途并不通畅。
问题一：商机当前，抢先一步还是慎重衡量?
奥运图书的热销出现在2007年下半年至2008年底，当当网上的品种达273种。其中市场表现较好的是传记类和漫画书，浙少社的《福娃奥运漫游记》，上市一周销售10万册。而选题大量重复的旅游类、礼仪类和知识介绍类图书均表现平平。
2007年初至2010年6月，当当网世博图书仅125种，其中至4月前上架87种，5月上架27种，6月上架11种。当当网旅游类图书6月销量总榜中，进入前20名的世博图书有5本，分别为《中国2010年上海世博会官方导览手册》(以下简称“导览手册”，总发货上百万册)、《玩世博，一本就GO》(总发货8万册)、《上海世博会精彩看点》(总发货40多万册)、《带着相机游世博》和《中国2010年上海世博会官方图册》(以下简称“官方图册”，该系列总发货10万多册)。中少社的《海宝带你游世博》、浙少社的《海宝有约》等延续了奥运会的童书成功路线。上海文艺出版集团的《69个梦——访问世博建筑师》、《世博看馆》和《世博看场》上市不久，也有万册左右的发货量，相比之前的简单介绍，这几本书在选题与内容上有所深入。
鉴于此，旅游类和童书类世博图书销售升温应属事实。仔细分析，2007年至今，世博读物有了极大的丰富，知识类、历史类、故事类、文化类、建筑类、礼仪类、图册类、科技类、旅游类、礼品书类等，包括引进书，都有所涉及。上海参与世博出版的出版社达二十几家之多，外省出版社有十家左右，主要集中在北京与江浙地区。其中部分图书成为常销书，双效良好；部分图书重在社会效益，印数被安全地控制在市场消化的范围之内。
奥运出版与世博出版的差异，反映了京沪两地的不同出版现状，也揭示了上海出版界的营销短板。上海出版界对图书的印数、营销与宣传一贯比较低调。出版社的人力物力有限，营销只能相对集中在部分重点图书——对重点的判断则和领导班子的具体判断密切相关。在这种情况下，面对世博，大部分出版社采取的方式依然是有书就做，常规发行，让市场自行消化。“世博化”背景下的市场也的确会天然地向有关图书倾斜，使得该类书不至于成为包袱，而且又带来相应的心理安慰：重在参与。这样中庸的态度与营销的缺位，决定了大部分的世博图书印数在5000册左右，而图书市场上则几乎察觉不到它们的增量。在某种程度上这也是出版界不得已的选择：不争先，也不愿落后，平静中获得少许盈余，焦虑中享受小富即安。当然，图书积压的风险因此就减少很多。
相比奥运出版，世博出版采取的态度是慎重衡量，目前的体量也就在190种左右。反应滞后，选题相对集中，缺乏特别的亮点与影响力，成为媒体远距离看世博出版，始终感觉找不到高潮点的原因之一。几年前出版界开始反思图书品种过多的问题，表面上看，世博出版遵循了这样的出版思路。但问题在于，世博选题的减少究竟是属于精益求精呢，还是原本就匮乏?为什么七八年的时间也没能酝酿出打动人心的世博图书，创造出读者对世博精神产品的强烈渴求呢?和泛滥相比，贫乏也是一种病。
问题二：商机当前，怎样和官方形成良性合作?
截至2010年7月9日，世博园区内的特许商品销售额超过4亿元，全国5500多个世博特许商品销售店的总销售额突破200亿元。但图书不能简单地和特许商品类比。除盈利目的外，图书还承担着文化传承的职责，而且盈利空间也根本无法类比——特许商品的生产商可以将所有的成本，包括进入成本、营销成本等打入价格来平衡支出，而图书无法如此。在这种情况下，寻求官方的支持成为理想的途径之一。同样，官方对文化产品的干预力度也不小，既推动、支持了世博出版的选题开拓，也适度地分享了世博出版的利润空间。也因此，出版界和官方的合作总在博弈中。
2004年12月创刊的《上海世博》是世博会唯一指定的官方杂志。在之后的世博出版中，《上海世博》杂志充当了重要角色：它紧密地和出版社合作，联系资源，组织策划，组织编写，包括承担两本最重要的官方出版物的招标。这也体现了世博局的长远眼光：作为一场世界盛宴，拥有自己的宣传平台何等重要。但缺陷可能也在此：杂志承担的任务太多，而它毕竟只是一个杂志，不是出版社，两者之间要进行良性过渡，牵涉的人力物力太多；作为官方杂志，它的官方惯性太强大，官方思路太深刻，有可能将违背图书出版规律之事视作理所当然，无法真正从读者角度来看待出版。所以，一开始，有出版社对和官方的合作持游移不定的态度——尤其当官方并无销售的承诺；后来则发现，相比市场，和官方的合作基本上还是具有一定的保障性。因此，总体而言，上海的世博出版面貌相对官方化。
《上海世博》与出版社策划的一些图书中，有不少双效产品。比如《上海迎世博市民读本》印数达80万册，由政府采购；又如《上海世博会公务员读本》、《上海世博会概览》、《园区志愿者读本》、《城市志愿服务站点志愿者读本》、《上海世博会导游手册》等，读者对象明确，发行数量可观。当然，这些走特殊渠道的图书品种基本上是润物细无声。奥运出版中也不乏此类图书。以走市场渠道为主的图书，包括《世博知识150问》、《世博历史150年》、《世博英语实用手册》、《历史的回眸——中国参加世博会的故事》、《城市，让生活更美好一上海世博会主题解读》等，在市场上都有上佳表现，其中“150问”发行20多万册，“150年”、“英语实用手册”发行2万多册，“历史的回眸”半年内3次印刷。有意思的是相比奥运礼仪书扎堆的情形，世博礼仪书很少，因此《世博礼仪》一书也在半年内3次重印。
动漫书也是如此。中少社和浙少社除自主开发的世博图书外，都和上海城市动漫出版传媒有限公司有合作。该公司隶属上海文新集团，2008年初接受中共上海市委宣传部旗下的文化产业投资机构注资，世博会期间主要运营和吉祥物相关的项目。因此，世博动漫的资源也具有垄断性质，这种性质同样保障了世博图书具有一定的发行量。
相比特许商品，过度依赖官方主导的世博出版，在世博会横向、纵向甚至 交叉面等的挖掘上并没有交出满意的答案。大家在合作中可能周密地考虑到了安全、稳妥、利益等，而有意无意地忽略了以图书为本位，以文化传播为目的，以优美的内容为追求，以读者为上帝基础上的图书，才可能真正俘获读者之心，继而赢得市场。
问题三：商机当前，个人作为还是出版社作为?
世博出版中，花大力气打造世博出版品牌的是中国出版集团在上海的下属单位：东方出版中心。该中心采用的是较灵活的项目组工作制，总负责人为中心的总经理与副总编辑，项目组成员以图书为中心，进行跨部门合作，出版了50多种世博读物，取得了经济效益与社会效益的双佳。2007年初，东方出版中心部署世博出版战略，将其分为世博前、世博中和世博后三个阶段，发动全社编辑策划选题，一周一次专题会议。与此同时，中心较早和《上海世博》杂志建立密切联系，以最优秀的出版人才配合杂志的出版需求，寻求合作机会。上文提到的《世博知识150问》、《世博历史150年》、《世博英语实用手册》、《世博礼仪》、《城市，让生活更美好一上海世博会主题解读》、《历史的回眸——中国参加世博会的故事》等，都由东方出版中心出版，《上海世博》杂志或参与统筹，或参与编写。在实际操作过程中，中心编辑的参与力度非常大，从选题开始与杂志进行磨合和深度沟通，对选题策划、内容编排和出版宣传等工作身体力行，而不是简单的稿件加工。此外，中心自己也策划了近30种世博读物，其中不少都已两次印刷。
相比个人化的、零星的世博图书策划，东方出版中心的世博出版战略比较成功，在两年多的时间里为出版社开拓了一片新的市场天地。这可以说是一个中小型的出版社在市场竞争中努力寻找蓝海的个案，虽然仍有不少遗憾，比如并没有产生像《带着相机游世博》、《游世博，一本就GO》这样更贴近市场与读者的书，比如营销创新、渠道创新不够等。
结语
曾有人乐观判断，世博园区内的图书销售应该火爆，其次是上海本地，再次是江浙两地。而事实是园区内的书店布点太少，图书又无法完全进入大大小小的特许店——店里卖得最火爆的是海宝纪念品和护照。上海本地的大书城中世博图书销售逐渐升温，但火热却谈不上，江浙两地的销售更是平平。大部分的世博出版物，可能依旧是走一条平淡的路。身在上海，我可以感受到政府为世博形象、世博经济乃至世博品牌做出的所有努力。但同时，我还能感受到的，是无数人心中依旧模糊的世博概念。人们细数世博的历史，总结世博的过去，展望世博的将来，但对眼下正火热召开的世博，却很难说些什么——甚至图书出版人亦如此。也许，这是我们的图书无法真正打动读者的原因?当我们自己对世博雾里看花的时候，世博会的参观者热衷于购买敲章的护照，而不是一本引人入胜的世博书，也就不足为奇了。
2010年最引人瞩目的是世博会，说是“出版商机”，并不为过。但随着入园人数的节节攀升，世博图书的表现似乎和世博园区的书店一样，存在，却几乎被淹没。这可能也从一个侧面反映了图书的尴尬处境：定位很高，利润很薄，真正走向市场、走向读者的路途并不通畅。
问题一：商机当前，抢先一步还是慎重衡量?
奥运图书的热销出现在2007年下半年至2008年底，当当网上的品种达273种。其中市场表现较好的是传记类和漫画书，浙少社的《福娃奥运漫游记》，上市一周销售10万册。而选题大量重复的旅游类、礼仪类和知识介绍类图书均表现平平。
2007年初至2010年6月，当当网世博图书仅125种，其中至4月前上架87种，5月上架27种，6月上架11种。当当网旅游类图书6月销量总榜中，进入前20名的世博图书有5本，分别为《中国2010年上海世博会官方导览手册》(以下简称“导览手册”，总发货上百万册)、《玩世博，一本就GO》(总发货8万册)、《上海世博会精彩看点》(总发货40多万册)、《带着相机游世博》和《中国2010年上海世博会官方图册》(以下简称“官方图册”，该系列总发货10万多册)。中少社的《海宝带你游世博》、浙少社的《海宝有约》等延续了奥运会的童书成功路线。上海文艺出版集团的《69个梦——访问世博建筑师》、《世博看馆》和《世博看场》上市不久，也有万册左右的发货量，相比之前的简单介绍，这几本书在选题与内容上有所深入。
鉴于此，旅游类和童书类世博图书销售升温应属事实。仔细分析，2007年至今，世博读物有了极大的丰富，知识类、历史类、故事类、文化类、建筑类、礼仪类、图册类、科技类、旅游类、礼品书类等，包括引进书，都有所涉及。上海参与世博出版的出版社达二十几家之多，外省出版社有十家左右，主要集中在北京与江浙地区。其中部分图书成为常销书，双效良好；部分图书重在社会效益，印数被安全地控制在市场消化的范围之内。
奥运出版与世博出版的差异，反映了京沪两地的不同出版现状，也揭示了上海出版界的营销短板。上海出版界对图书的印数、营销与宣传一贯比较低调。出版社的人力物力有限，营销只能相对集中在部分重点图书——对重点的判断则和领导班子的具体判断密切相关。在这种情况下，面对世博，大部分出版社采取的方式依然是有书就做，常规发行，让市场自行消化。“世博化”背景下的市场也的确会天然地向有关图书倾斜，使得该类书不至于成为包袱，而且又带来相应的心理安慰：重在参与。这样中庸的态度与营销的缺位，决定了大部分的世博图书印数在5000册左右，而图书市场上则几乎察觉不到它们的增量。在某种程度上这也是出版界不得已的选择：不争先，也不愿落后，平静中获得少许盈余，焦虑中享受小富即安。当然，图书积压的风险因此就减少很多。
相比奥运出版，世博出版采取的态度是慎重衡量，目前的体量也就在190种左右。反应滞后，选题相对集中，缺乏特别的亮点与影响力，成为媒体远距离看世博出版，始终感觉找不到高潮点的原因之一。几年前出版界开始反思图书品种过多的问题，表面上看，世博出版遵循了这样的出版思路。但问题在于，世博选题的减少究竟是属于精益求精呢，还是原本就匮乏?为什么七八年的时间也没能酝酿出打动人心的世博图书，创造出读者对世博精神产品的强烈渴求呢?和泛滥相比，贫乏也是一种病。
问题二：商机当前，怎样和官方形成良性合作?
截至2010年7月9日，世博园区内的特许商品销售额超过4亿元，全国5500多个世博特许商品销售店的总销售额突破200亿元。但图书不能简单地和特许商品类比。除盈利目的外，图书还承担着文化传承的职责，而且盈利空间也根本无法类比——特许商品的生产商可以将所有的成本，包括进入成本、营销成本等打入价格来平衡支出，而图书无法如此。在这种情况下，寻求官方的支持成为理想的途径之一。同样，官方对文化产品的干预力度也不小，既推动、支持了世博出版的选题开拓，也适度地分享了世博出版的利润空间。也因此，出版界和官方的合作总在博弈中。
2004年12月创刊的《上海世博》是世博会唯一指定的官方杂志。在之后的世博出版中，《上海世博》杂志充当了重要角色：它紧密地和出版社合作，联系资源，组织策划，组织编写，包括承担两本最重要的官方出版物的招标。这也体现了世博局的长远眼光：作为一场世界盛宴，拥有自己的宣传平台何等重要。但缺陷可能也在此：杂志承担的任务太多，而它毕竟只是一个杂志，不是出版社，两者之间要进行良性过渡，牵涉的人力物力太多；作为官方杂志，它的官方惯性太强大，官方思路太深刻，有可能将违背图书出版规律之事视作理所当然，无法真正从读者角度来看待出版。所以，一开始，有出版社对和官方的合作持游移不定的态度——尤其当官方并无销售的承诺；后来则发现，相比市场，和官方的合作基本上还是具有一定的保障性。因此，总体而言，上海的世博出版面貌相对官方化。
《上海世博》与出版社策划的一些图书中，有不少双效产品。比如《上海迎世博市民读本》印数达80万册，由政府采购；又如《上海世博会公务员读本》、《上海世博会概览》、《园区志愿者读本》、《城市志愿服务站点志愿者读本》、《上海世博会导游手册》等，读者对象明确，发行数量可观。当然，这些走特殊渠道的图书品种基本上是润物细无声。奥运出版中也不乏此类图书。以走市场渠道为主的图书，包括《世博知识150问》、《世博历史150年》、《世博英语实用手册》、《历史的回眸——中国参加世博会的故事》、《城市，让生活更美好一上海世博会主题解读》等，在市场上都有上佳表现，其中“150问”发行20多万册，“150年”、“英语实用手册”发行2万多册，“历史的回眸”半年内3次印刷。有意思的是相比奥运礼仪书扎堆的情形，世博礼仪书很少，因此《世博礼仪》一书也在半年内3次重印。
动漫书也是如此。中少社和浙少社除自主开发的世博图书外，都和上海城市动漫出版传媒有限公司有合作。该公司隶属上海文新集团，2008年初接受中共上海市委宣传部旗下的文化产业投资机构注资，世博会期间主要运营和吉祥物相关的项目。因此，世博动漫的资源也具有垄断性质，这种性质同样保障了世博图书具有一定的发行量。
相比特许商品，过度依赖官方主导的世博出版，在世博会横向、纵向甚至 交叉面等的挖掘上并没有交出满意的答案。大家在合作中可能周密地考虑到了安全、稳妥、利益等，而有意无意地忽略了以图书为本位，以文化传播为目的，以优美的内容为追求，以读者为上帝基础上的图书，才可能真正俘获读者之心，继而赢得市场。
问题三：商机当前，个人作为还是出版社作为?
世博出版中，花大力气打造世博出版品牌的是中国出版集团在上海的下属单位：东方出版中心。该中心采用的是较灵活的项目组工作制，总负责人为中心的总经理与副总编辑，项目组成员以图书为中心，进行跨部门合作，出版了50多种世博读物，取得了经济效益与社会效益的双佳。2007年初，东方出版中心部署世博出版战略，将其分为世博前、世博中和世博后三个阶段，发动全社编辑策划选题，一周一次专题会议。与此同时，中心较早和《上海世博》杂志建立密切联系，以最优秀的出版人才配合杂志的出版需求，寻求合作机会。上文提到的《世博知识150问》、《世博历史150年》、《世博英语实用手册》、《世博礼仪》、《城市，让生活更美好一上海世博会主题解读》、《历史的回眸——中国参加世博会的故事》等，都由东方出版中心出版，《上海世博》杂志或参与统筹，或参与编写。在实际操作过程中，中心编辑的参与力度非常大，从选题开始与杂志进行磨合和深度沟通，对选题策划、内容编排和出版宣传等工作身体力行，而不是简单的稿件加工。此外，中心自己也策划了近30种世博读物，其中不少都已两次印刷。
相比个人化的、零星的世博图书策划，东方出版中心的世博出版战略比较成功，在两年多的时间里为出版社开拓了一片新的市场天地。这可以说是一个中小型的出版社在市场竞争中努力寻找蓝海的个案，虽然仍有不少遗憾，比如并没有产生像《带着相机游世博》、《游世博，一本就GO》这样更贴近市场与读者的书，比如营销创新、渠道创新不够等。
结语
曾有人乐观判断，世博园区内的图书销售应该火爆，其次是上海本地，再次是江浙两地。而事实是园区内的书店布点太少，图书又无法完全进入大大小小的特许店——店里卖得最火爆的是海宝纪念品和护照。上海本地的大书城中世博图书销售逐渐升温，但火热却谈不上，江浙两地的销售更是平平。大部分的世博出版物，可能依旧是走一条平淡的路。身在上海，我可以感受到政府为世博形象、世博经济乃至世博品牌做出的所有努力。但同时，我还能感受到的，是无数人心中依旧模糊的世博概念。人们细数世博的历史，总结世博的过去，展望世博的将来，但对眼下正火热召开的世博，却很难说些什么——甚至图书出版人亦如此。也许，这是我们的图书无法真正打动读者的原因?当我们自己对世博雾里看花的时候，世博会的参观者热衷于购买敲章的护照，而不是一本引人入胜的世博书，也就不足为奇了。