论文部分内容阅读
POS系统记录了所有的购物小票内容，软件帮你统计了结果，但你可能依然不知道从购物小票中能看出些什么。不知道顾客购物研究的基本框架，你得出的结论或许恰好南辕北辙。
少数零售经验特别丰富的店长，看到某些购物小票就能推断出顾客的特性，如年龄、收入、文化层次等，甚至直接判断出到店客群的基本结构和变化，并推断目前品类结构的缺失和其他问题。
例如一些小票上家用咖啡机销量上升，再印证以同类小票中速溶咖啡销量增长的趋缓，即可推论：周围可能形成了一个西式生活人群，在厨房餐具、包装食品和生鲜部类都应做相应微调了。
但大部分店长都需要在巡场时不断结合小票记录观察购物者，反复印证，才能逐渐达到这一层次。
于是很多门店都开始进行购物篮分析，也就是对每个顾客的单次消费纪录——购物小票——进行统计、分析，试图掌握顾客的消费特性及变化趋势。
这看上去并不困难，商店的POS系统和后台电脑已经记录了所有的购物小票内容，似乎只要去看看电脑自动统计的结果就可以了，甚至还有一些软件帮你分析。
但在现实中，零售管理者往往只看了看那些简单的结果，却没有进行更深入的分析；更有管理者直接承认：我根本不知道能从购物小票中看出些什么。
诗家陆游曾对儿子说：汝今欲学诗，工夫在诗外。其实，分析数据的道理也一样。小票上显示的，乃是很多综合因素影响顾客而产生的结果，小票数据只是冰山的一角。如果你不能循本溯源，掌握引发这些购物行为的原因，你的购物篮分析就难免被动与模糊。
那么，在进行购物篮研究之前，应该掌握哪些信息和工具?
第1步：顾客分类及其生活需求
顾客分类有很多种方法，有些可以结合商圈调研去确定。一般情况下，你要知道以下三个周期和一个维度：
顾客生命周期：即顾客不同生命时段的特性，一般分独立(学生)、单身、同居、结婚、幼儿家庭、青少年家庭、空巢阶段。
年度生活周期：即顾客在一年不同季节的生活需求特性。可分季或月来计算。
7日生活周期：即顾客在一周内的不同生活需求特性。 不同分类需求的生活维度：一般分饮食、家居、服饰、文娱体育、工作、社交。
结合生活维度和任何一个生活周期，即可得到一个矩阵表。在这个表里填上自己积累的经验、观察的现象和小票信息，即可慢慢进入不同类型、不同时期顾客的“内心”。以后遇到类似小票，分析起来就会有感觉和思路。
第2步：商圈调查
这是为了摸清商圈内的基本情况，应顺次确定以下要点：
1．区域市场的整体消费特征；
2．商店市场占有率：即商圈消费者的占有比例×顾客在本店消费占比×顾客在商圈的平均购买力指数；
3．目标顾客购买力：其可支配收入和开支比例，关键生活资源和主要消费活动；
4．目标顾客选店标准：他们衡量一家店值得不值得去的标准。
如果不了解顾客分类的大概，又不了解当下商圈的基本特性，基本上就不可能实施有效的购物篮分析。
第3步：顾客满意度调查
在上文“顾客选店标准”的调查基础上，这个调查关注更细致的顾客满意度，包括他们对商店品牌、商品组合、价格、员工、购物环境、商品供应的评价。
满意度调查再进一步就是忠诚度调查：以顾客满意、顾客重复光临、顾客向其他人推荐本店三个层级来调查，判断忠诚度表现。
有了这些调研结果，再结合购物篮分析，才可以得到全面的认识。要知道，最近某些单品卖得好，并不代表顾客对其价格或服务很满意；某些品类销售好，也不代表顾客对整体店铺满意。
第4步：竞争者调查
仍以“顾客选店标准”的调查结果为参考，首先调查顾客选择竞争店的原因及其排序，然后调查对手的商品组合、价格、服务和促销活动。
之后，必须对比这个调查与我方顾客满意度调查的结果，再结合购物小票分析各品类情况。
第5步：审视年度商业促销计划
大致了解顾客分类和外部状况后，即可审视自己的年度促销计划。不同顾客在一年四季的消费需求都是变化的，都有其特定现象和关键原因。如果审视分解到月(甚至到周)的年度促销计划后感觉有问题，可结合购物小票分析来修正。
第6步：审视商品的分类和组合方法
促销无疑是影响顾客的重要因素。而商品分类、布局和组合方法，对顾客也有着潜在而巨大的影响力。
把现有分类和组合方式与购物小票作印证，可以查出某些品类业绩不佳的原因(比如与顾客购物逻辑不符)。微调后再和购物小票对比，即可寻找到最佳方案。
第7步：视觉商品陈列和生活解决方法
这属于更高一级的营销策略，前述各项研究都已完备的状况下可以实施。其核心就是“主动设计”和“预期”，即根据对顾客生活需求类型的判断，以及对以往数据的掌握，主动设计陈列的视觉表现；同时根据分析结果，要求商品部门向顾客提供更深入的解决方案。
例如，根据某些购物小票上针织物的销售情况，要求原本追求实用的针织部类增加礼品类产品的份额，并做相应推销。另外，可以尝试不同的陈列方法，来观察购物数据的变化。
第8步 从顾客角度审视购物流程和购物环境
这比单纯的审视商品分类、组合等更为高级，调整力度也更大，甚至要求调整动线和整体布局，以引导顾客从计划购物转向冲动购物。
以上八个步骤完成后会发现，很多你想解决的问题其实已经解决了。这时，你就可以进入更微观的顾客购物篮分析领域了。(文章编号：3070724，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619)
编辑：张斌yamantaka@vip.sina.com
少数零售经验特别丰富的店长，看到某些购物小票就能推断出顾客的特性，如年龄、收入、文化层次等，甚至直接判断出到店客群的基本结构和变化，并推断目前品类结构的缺失和其他问题。
例如一些小票上家用咖啡机销量上升，再印证以同类小票中速溶咖啡销量增长的趋缓，即可推论：周围可能形成了一个西式生活人群，在厨房餐具、包装食品和生鲜部类都应做相应微调了。
但大部分店长都需要在巡场时不断结合小票记录观察购物者，反复印证，才能逐渐达到这一层次。
于是很多门店都开始进行购物篮分析，也就是对每个顾客的单次消费纪录——购物小票——进行统计、分析，试图掌握顾客的消费特性及变化趋势。
这看上去并不困难，商店的POS系统和后台电脑已经记录了所有的购物小票内容，似乎只要去看看电脑自动统计的结果就可以了，甚至还有一些软件帮你分析。
但在现实中，零售管理者往往只看了看那些简单的结果，却没有进行更深入的分析；更有管理者直接承认：我根本不知道能从购物小票中看出些什么。
诗家陆游曾对儿子说：汝今欲学诗，工夫在诗外。其实，分析数据的道理也一样。小票上显示的，乃是很多综合因素影响顾客而产生的结果，小票数据只是冰山的一角。如果你不能循本溯源，掌握引发这些购物行为的原因，你的购物篮分析就难免被动与模糊。
那么，在进行购物篮研究之前，应该掌握哪些信息和工具?
第1步：顾客分类及其生活需求
顾客分类有很多种方法，有些可以结合商圈调研去确定。一般情况下，你要知道以下三个周期和一个维度：
顾客生命周期：即顾客不同生命时段的特性，一般分独立(学生)、单身、同居、结婚、幼儿家庭、青少年家庭、空巢阶段。
年度生活周期：即顾客在一年不同季节的生活需求特性。可分季或月来计算。
7日生活周期：即顾客在一周内的不同生活需求特性。 不同分类需求的生活维度：一般分饮食、家居、服饰、文娱体育、工作、社交。
结合生活维度和任何一个生活周期，即可得到一个矩阵表。在这个表里填上自己积累的经验、观察的现象和小票信息，即可慢慢进入不同类型、不同时期顾客的“内心”。以后遇到类似小票，分析起来就会有感觉和思路。
第2步：商圈调查
这是为了摸清商圈内的基本情况，应顺次确定以下要点：
1．区域市场的整体消费特征；
2．商店市场占有率：即商圈消费者的占有比例×顾客在本店消费占比×顾客在商圈的平均购买力指数；
3．目标顾客购买力：其可支配收入和开支比例，关键生活资源和主要消费活动；
4．目标顾客选店标准：他们衡量一家店值得不值得去的标准。
如果不了解顾客分类的大概，又不了解当下商圈的基本特性，基本上就不可能实施有效的购物篮分析。
第3步：顾客满意度调查
在上文“顾客选店标准”的调查基础上，这个调查关注更细致的顾客满意度，包括他们对商店品牌、商品组合、价格、员工、购物环境、商品供应的评价。
满意度调查再进一步就是忠诚度调查：以顾客满意、顾客重复光临、顾客向其他人推荐本店三个层级来调查，判断忠诚度表现。
有了这些调研结果，再结合购物篮分析，才可以得到全面的认识。要知道，最近某些单品卖得好，并不代表顾客对其价格或服务很满意；某些品类销售好，也不代表顾客对整体店铺满意。
第4步：竞争者调查
仍以“顾客选店标准”的调查结果为参考，首先调查顾客选择竞争店的原因及其排序，然后调查对手的商品组合、价格、服务和促销活动。
之后，必须对比这个调查与我方顾客满意度调查的结果，再结合购物小票分析各品类情况。
第5步：审视年度商业促销计划
大致了解顾客分类和外部状况后，即可审视自己的年度促销计划。不同顾客在一年四季的消费需求都是变化的，都有其特定现象和关键原因。如果审视分解到月(甚至到周)的年度促销计划后感觉有问题，可结合购物小票分析来修正。
第6步：审视商品的分类和组合方法
促销无疑是影响顾客的重要因素。而商品分类、布局和组合方法，对顾客也有着潜在而巨大的影响力。
把现有分类和组合方式与购物小票作印证，可以查出某些品类业绩不佳的原因(比如与顾客购物逻辑不符)。微调后再和购物小票对比，即可寻找到最佳方案。
第7步：视觉商品陈列和生活解决方法
这属于更高一级的营销策略，前述各项研究都已完备的状况下可以实施。其核心就是“主动设计”和“预期”，即根据对顾客生活需求类型的判断，以及对以往数据的掌握，主动设计陈列的视觉表现；同时根据分析结果，要求商品部门向顾客提供更深入的解决方案。
例如，根据某些购物小票上针织物的销售情况，要求原本追求实用的针织部类增加礼品类产品的份额，并做相应推销。另外，可以尝试不同的陈列方法，来观察购物数据的变化。
第8步 从顾客角度审视购物流程和购物环境
这比单纯的审视商品分类、组合等更为高级，调整力度也更大，甚至要求调整动线和整体布局，以引导顾客从计划购物转向冲动购物。
以上八个步骤完成后会发现，很多你想解决的问题其实已经解决了。这时，你就可以进入更微观的顾客购物篮分析领域了。(文章编号：3070724，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619)
编辑：张斌yamantaka@vip.sina.com