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让儿女们为自己的父母梳头，这场景非常震撼。台上台下高潮迭起，落泪者比比皆是，品牌就随着这澎湃的情感，深深地渗透到了潜在客户群中。
众多连锁商往往爱用“服务营销”这个概念，还喜欢在“服务”前面加一个“人性化”的定语。但所谓“人性化服务”，最终也大多流于形式，不切实际，对店铺品牌和业绩的提升毫无帮助。
如果连锁商想通过“人性化服务”来塑造品牌形象，必须谨记：
1．“人性化”乃是一种战略，而非战术。它首先是一种服务观念，其次才是服务技巧。如果舍本逐末，“人性化”不会持久。
2．“服务”不是指店员与顾客一手交钱一手交货的那一刻，而是贯通于店员的内心、店员的行动、顾客的行动、顾客的内心这四个环节。
3．“人性化服务”的范围，不能局限在店铺里，还要延伸到店铺外面的社区中——要寻求店铺与社区(甚至当地整个社会)的互动，这样才能影响尽可能多的顾客，使品牌的利基保持稳固。
我们最近对广州章光101咨询服务中心做了研究，发现它的营销颇为接近这些原则。
高层认同，战略先行
“咨询服务中心”，实际上就是章光的连锁门店。章光公司之所以开设这个渠道，正是来自“以人为本”的营销理念。
一本记述公司发展史的传记里记载着：“1993年，章光101在经过了极度辉煌的几年之后，逐渐走入了一个前所未有的低谷，市场销售严重滑坡。”当时市场上也曾流传着对章光101功效的质疑。
这些问题从何而来?
首先，1993年，章光已开始面临众多追随性、模仿性商品的剧烈竞争；其次，也是最重要的，创始人赵章光发现：由于产品本身的特性，顾客在什么消费场所购买，和他们的消费习惯，影响了他们对产品的评判——当时章光101进入了一些大商场终端，但这些终端的销售人员没法提供特别专业的服务。章光101的确有效，但不是随便涂抹或涂抹几次就能起效的。没有专业咨询和指导，消费者觉得见效速度没那么快，内心肯定会产生疑问。
当时还有个笑话：一位顾客跑回商场退货，说：“人们都说10l对脱发特管用，可我喝了2个月，头发一点也没见长啊!”
于是，赵章光于1996年提出“大面积铺点，小规模经营”的开店原则，实验一年后，全国铺开，如今已发展成为拥有3000多家门店的大型专业连锁。
近年来，章光101咨询服务中心在经营理念上做了深刻的调整：由原来的单纯产品销售，转变为以服务营销为主导的经营方针；和竞争对手相比，他们现在正打差异化的牌，核心是在经营上体现比其他同质品牌更多的人性化服务内容。
但如何让这种“人性化”落实到连锁一线?
我们在广州章光有限公司的考察中，发现其先决条件，乃是战略层对于“人性化”的认知和遵行。例如，广州章光总经理赵胜慧，被普遍评为“非常具有亲和力”，她曾经在组建广州章光分销网时，亲自站过柜台，对一线服务特性非常了解。这和其他著名连锁店的经验是相同的。
在赵胜慧看来，“人性化”是个毫不“虚无”的东西。在咨询服务中心里，它可以具体分为服务技术级的人性化、服务理念级的人性化和店面级的人性化——店面近年不断增设理疗区、休闲区、文化区，以提供更舒适的消费体验。
当然，最重要的，在内部应首先实现人员管理的人性化。
从顾客的手中拿奖
章光追求的目标是：让门店的运营方式更加人性化，贴心、周到。但这些全有赖于店中管理者和专业服务人员的投入。
如果想让“人性化服务”渗入每位员工心中，不仅仅是宣导的问题，还必须让员工感受到公司对他们的期待和重视，这样才能真正加强员工的归属感。
每年章光都会改进人力资源开发计划，让人力管理系统日趋完善。他们采用工龄工资、季度福利、老员工标兵等方式，来提高员工的稳定性；同时，在职培训被他们视为特别重要的稳定手段。的确，从个人需求角度出发，个人能力提升和未来发展前途往往更重要。
章光的培训升级活动颇为丰富多彩。例如在其“护理技术大比武”活动中，广东地区近200家专卖店历时20天，让1000多名护理员全线参与服务比试，同时让专卖店顾客进行现场最终评定，决选出优胜者。
同时，设置最佳魅力护理师、最佳风范护理师、最佳微笑护理师、团队优秀奖、单项奖等多重奖项。其中的关键就是，让顾客参与到专卖店的护理服务评定和颁奖中，这是业界首创——从顾客的手中拿奖，可以对员工产生最大的激励，让他们体会到真正的顾客满意。
在公益活动中延伸人性
在店内提供专业服务的影响范围毕竟有限，同时也不能改变店铺的商业形象，因此章光一直在尝试：将人性化理念延伸到社区中去，让自身品牌与社区居民之间形成感情上的联系。
去年年底大获全国媒体好评的章光101“德行天下，从头做起”公益活动，即是一例。
该活动最初诞生就是在广东地区。当时赵胜慧看过几则媒体报道后，对中国80后以及90后这代人的道德观以及价值取向产生了深切的忧虑和思考。随之，“德行天下，从头做起”的德教活动应运而生。
该活动的核心是：让儿女们为自己的父母梳头。这种场景非常震撼：梳头时，儿女突然发现爸妈的头发，竟然由乌黑变成了斑白，往往产生一种内疚和自责，甚至油然而生一种伤感之情；而父母从幼稚而笨拙的小手中，则深深感到孩子长大了、懂事了……活动现场，台上台下高潮迭起，时而热闹，时而寂静，落泪者比比皆是，蕴含着强大的情感渗透力。
按照章光管理者的观点，在这样的活动中，章光101产品的功效潜移默化地深入人心，品牌形象超越功效层面，与“德行、亲情、感恩”等人性层面的因素联系起来，与目标消费者产生感情共鸣，为品牌长期发展打下了良好的基础——这规避了功能性产品的品牌功能化危机。
这次活动回归营销的本质，并非为了赚取更多的收入，而是从人性化的情感、心理层面去影响、改变消费者的认知和行为，从而不销而售。(文章编号：3070728，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619)
(作者单位：中科院科技政策与管理科学研究所)
编辑：张斌yamantaka@vip.sina.com
众多连锁商往往爱用“服务营销”这个概念，还喜欢在“服务”前面加一个“人性化”的定语。但所谓“人性化服务”，最终也大多流于形式，不切实际，对店铺品牌和业绩的提升毫无帮助。
如果连锁商想通过“人性化服务”来塑造品牌形象，必须谨记：
1．“人性化”乃是一种战略，而非战术。它首先是一种服务观念，其次才是服务技巧。如果舍本逐末，“人性化”不会持久。
2．“服务”不是指店员与顾客一手交钱一手交货的那一刻，而是贯通于店员的内心、店员的行动、顾客的行动、顾客的内心这四个环节。
3．“人性化服务”的范围，不能局限在店铺里，还要延伸到店铺外面的社区中——要寻求店铺与社区(甚至当地整个社会)的互动，这样才能影响尽可能多的顾客，使品牌的利基保持稳固。
我们最近对广州章光101咨询服务中心做了研究，发现它的营销颇为接近这些原则。
高层认同，战略先行
“咨询服务中心”，实际上就是章光的连锁门店。章光公司之所以开设这个渠道，正是来自“以人为本”的营销理念。
一本记述公司发展史的传记里记载着：“1993年，章光101在经过了极度辉煌的几年之后，逐渐走入了一个前所未有的低谷，市场销售严重滑坡。”当时市场上也曾流传着对章光101功效的质疑。
这些问题从何而来?
首先，1993年，章光已开始面临众多追随性、模仿性商品的剧烈竞争；其次，也是最重要的，创始人赵章光发现：由于产品本身的特性，顾客在什么消费场所购买，和他们的消费习惯，影响了他们对产品的评判——当时章光101进入了一些大商场终端，但这些终端的销售人员没法提供特别专业的服务。章光101的确有效，但不是随便涂抹或涂抹几次就能起效的。没有专业咨询和指导，消费者觉得见效速度没那么快，内心肯定会产生疑问。
当时还有个笑话：一位顾客跑回商场退货，说：“人们都说10l对脱发特管用，可我喝了2个月，头发一点也没见长啊!”
于是，赵章光于1996年提出“大面积铺点，小规模经营”的开店原则，实验一年后，全国铺开，如今已发展成为拥有3000多家门店的大型专业连锁。
近年来，章光101咨询服务中心在经营理念上做了深刻的调整：由原来的单纯产品销售，转变为以服务营销为主导的经营方针；和竞争对手相比，他们现在正打差异化的牌，核心是在经营上体现比其他同质品牌更多的人性化服务内容。
但如何让这种“人性化”落实到连锁一线?
我们在广州章光有限公司的考察中，发现其先决条件，乃是战略层对于“人性化”的认知和遵行。例如，广州章光总经理赵胜慧，被普遍评为“非常具有亲和力”，她曾经在组建广州章光分销网时，亲自站过柜台，对一线服务特性非常了解。这和其他著名连锁店的经验是相同的。
在赵胜慧看来，“人性化”是个毫不“虚无”的东西。在咨询服务中心里，它可以具体分为服务技术级的人性化、服务理念级的人性化和店面级的人性化——店面近年不断增设理疗区、休闲区、文化区，以提供更舒适的消费体验。
当然，最重要的，在内部应首先实现人员管理的人性化。
从顾客的手中拿奖
章光追求的目标是：让门店的运营方式更加人性化，贴心、周到。但这些全有赖于店中管理者和专业服务人员的投入。
如果想让“人性化服务”渗入每位员工心中，不仅仅是宣导的问题，还必须让员工感受到公司对他们的期待和重视，这样才能真正加强员工的归属感。
每年章光都会改进人力资源开发计划，让人力管理系统日趋完善。他们采用工龄工资、季度福利、老员工标兵等方式，来提高员工的稳定性；同时，在职培训被他们视为特别重要的稳定手段。的确，从个人需求角度出发，个人能力提升和未来发展前途往往更重要。
章光的培训升级活动颇为丰富多彩。例如在其“护理技术大比武”活动中，广东地区近200家专卖店历时20天，让1000多名护理员全线参与服务比试，同时让专卖店顾客进行现场最终评定，决选出优胜者。
同时，设置最佳魅力护理师、最佳风范护理师、最佳微笑护理师、团队优秀奖、单项奖等多重奖项。其中的关键就是，让顾客参与到专卖店的护理服务评定和颁奖中，这是业界首创——从顾客的手中拿奖，可以对员工产生最大的激励，让他们体会到真正的顾客满意。
在公益活动中延伸人性
在店内提供专业服务的影响范围毕竟有限，同时也不能改变店铺的商业形象，因此章光一直在尝试：将人性化理念延伸到社区中去，让自身品牌与社区居民之间形成感情上的联系。
去年年底大获全国媒体好评的章光101“德行天下，从头做起”公益活动，即是一例。
该活动最初诞生就是在广东地区。当时赵胜慧看过几则媒体报道后，对中国80后以及90后这代人的道德观以及价值取向产生了深切的忧虑和思考。随之，“德行天下，从头做起”的德教活动应运而生。
该活动的核心是：让儿女们为自己的父母梳头。这种场景非常震撼：梳头时，儿女突然发现爸妈的头发，竟然由乌黑变成了斑白，往往产生一种内疚和自责，甚至油然而生一种伤感之情；而父母从幼稚而笨拙的小手中，则深深感到孩子长大了、懂事了……活动现场，台上台下高潮迭起，时而热闹，时而寂静，落泪者比比皆是，蕴含着强大的情感渗透力。
按照章光管理者的观点，在这样的活动中，章光101产品的功效潜移默化地深入人心，品牌形象超越功效层面，与“德行、亲情、感恩”等人性层面的因素联系起来，与目标消费者产生感情共鸣，为品牌长期发展打下了良好的基础——这规避了功能性产品的品牌功能化危机。
这次活动回归营销的本质，并非为了赚取更多的收入，而是从人性化的情感、心理层面去影响、改变消费者的认知和行为，从而不销而售。(文章编号：3070728，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619)
(作者单位：中科院科技政策与管理科学研究所)
编辑：张斌yamantaka@vip.sina.com