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2009年赴瑞典留学的中国大学生何抒扬，结识了来自埃及的同班同学艾哈曼德（Ahmed Taha Mahmoud），两个“80后”无意中完成了一份传播学方面的调研：当代埃及青年如何认识中国？中国在当代埃及青年人的脑海中是个什么形象？
问卷共50份，调研对象的年龄，29岁以下占75%，30～34之间占16%，35～39岁占3%，40岁以上占6%。填写问卷的人绝大部分属于埃及高级知识分子，有的是教师，有的是律师，尤其是29岁以下的青年人，出生年龄在1980年以后，基本都是在校本科生、研究生，可以代表埃及当代青年人的认知水平。
当代埃及青年人从哪些媒体获知中国
在一般情况下，我们会以为埃及青年人应该与中国“80后”一样，获知外界信息的第一来源应该是互联网渠道，但通过问卷反映， 图书是获得外界信息的首选，互联网并不高，这大大超出了我们的想象。
数据显示，关于中国信息来源的提及比例最高是教科书24%；电视第二，占20%；第三才是互联网，18%；报刊杂志16%，一般图书14%，亲戚朋友8%。按照中国的习惯是把教科书与一般图书合并为一项，这样图书载体的比例高达38%，高于电视8个百分点，比互联网高出10个百分点。
为什么会出现这样的结果呢？笔者推断，参与调研的对象75%属于学生身份，图书、教科书自然是获得信息第一载体。由此可得出两点结论：一是迄今为止有关中国信息的介绍，或者说能够在阿拉伯青年人中传播的载体以图书为最多；二是在埃及青年人的心目中，对图书载体的信任度要比电视、互联网、报刊要高，而在“亲戚朋友”这一项上，信息的信任度恰恰与中国人截然相反。
沿着媒体这条路经仔细研究，还有许多地方需要中国学界重新改变看法。比如从电视、报纸的地区分类看，阿拉伯本地的电视台、本地报纸占据绝对优势，中国学界以为西方媒体垄断话语权的问题并不明显（具体如图2、图3）。
图2的数据显示了通过不同类别电视台了解中国信息的比例，中东、北非地区的电视台占52%，美国电视台占30%，欧洲电视台占11%，中国电视台仅为7%。阿拉伯地区电视台有半岛电视台、埃及金字塔电视台、尼罗河电视台、沙特阿布扎比地理频道（ABU DHABI Geography)、阿联酋阿拉比亚电视台（Alabiya TV)等，而半岛电视台提及比例最高，中国中央电视台也有提及。
图3的数据是报纸在传播中国信息时的选择比例，中东、北非的本地报纸占72%，占据绝对优势。阿拉伯本地报纸有《金字塔报》、《利雅得日报》（Al- Riyadh )，《金字塔报》提及比例最高。而美国报纸与中国报纸分别是14%，中国报刊有《中国画报》和《新民周刊》。可见，西方媒体在阿拉伯地区传递中国信息的权威性方面，已经退居次要地位，当地阿拉伯媒体具有绝对优势。这由此可以得出如下推测：
第一，西方媒体面向阿拉伯世界，有关中国信息的传播不是主体内容，所以埃及青年人从西方的电视台、报纸中获得中国信息较少是正常的。
第二，在阿拉伯地区，本民族语言的媒体影响力不可小觑。但如果据此就说明阿拉伯地区的电视、报纸等大众媒体影响已经超越了西方媒体，证据仿佛还不充分，但在新世纪的10年间，阿拉伯地区的本地媒体在与西方媒体竞争时候已经显现出不可小视的影响力，比如半岛电视台的发展之路就十分值得中国学习。
但在网络方面，由西方世界所掌控的综合性世界级网站依然具有相当高比例，这与电视、报纸形成明显的对比。在所有问卷中提及获知中国信息的网站十分复杂，提及率最高的是维基百科（17%）、谷歌（13%）、雅虎（10%），而Facebook、Youtube 、MSN、中国的百度、人民网、中国日报网等也有提及。令人意外的是，纯粹商业性网站阿里巴巴网、塞班手机网、中国制造网等也赫然在列，呈现出一幅网络世界信息传播的五彩斑斓的图景。具体网络名称提及比例如图4。
从图4中众多网站的提及比率来看，好像差距不大。但如果按照网站所属地区分类，如图5所示，显然国际性综合网站要占据绝对优势，比例高到57%；中国网站仅占28%，明显偏弱；而中东、北非本地阿拉伯网站仅占5%，与世界性综合网站相比，显然不是一个量级。在网络世界里，西方媒体的话语权依然牢牢在握。由此不禁让人联想：2011年初以来的埃及等阿拉伯国家的政治动乱中，为什么会时时出现Facebook等西方网络媒体的身影，某些因素确实难以分得清。
中国形象在埃及的传播模式
由埃及“80后”青年人的大众媒介消费分析，可知埃及青年人获得中国信息的渠道主要来自于图书、电视、报纸、互联网等大众媒介，而电视、报纸多以阿拉伯国家的本地媒体最多，互联网则是以世界性的综合网站最多。那么，由这样一个大众媒介所建构的中国形象是个什么样子呢？
武术与影视的结合成为中国文化的“传播模式”。问卷中有一道题是，请你写出你所知道的中国名人的名字，越多越好。经过统计，问卷中所提及的中国名人如图6。
由图6可知，埃及青年所知道的中国名人，比例最高的是成龙，达到18%，其次是李连杰14%， 然后是毛泽东8%。而日本漫画中的虚构人物“春丽”、“口袋妖怪”也被当作中国现实世界的人物，提及比例也是8%，体育明星姚明，香港动作影星鲁震顺、苑琼丹，历史人物老子、孙子、李时珍、淳于意、伶伦，古代美女西施均有提及，比例均为4%。
显然，借助影视以及中国武术两个媒介元素，成龙、李连杰的认知率在阿拉伯世界要高于中国政治人物毛泽东，也高于中国的历史名人老子、孙子、李时珍等。再把问卷中提及的所有中国名人分门别类归纳，具体如图7。
图7的数据显示了中国名人分类后的百分比，武术名人占40%， 影视虚构的中国人物与中国历史人物各占16%，中医名人与中国政治名人占12%，中国体育名人仅占4%。而武术名人、影视虚构人物有一个共同点，都是经由影视媒介而被埃及青年人所知晓的，影视媒介中有一个关键因素是好莱坞电影。
综合问卷提及的中国名人，有两个方面值得充分研究：一是借助影视传播的中国武术人物形象，二是动漫游戏中中国人物形象。
先说武术名人，在武术与影视的结合中，经由香港武打动作片再到美国好莱坞的道路，成龙的世界级影星之路无疑是非常成功的。成龙主演的好莱坞大片票房在世界各地都很高，被埃及“80后”青年人所熟知很好理解。除了成龙之外，还有中国大陆影星李连杰。李连杰最早由内地电影《少林寺》而出名，但令李连杰在国际享誉的是好莱坞大片，如《木乃伊3》、《宇宙追缉令》、《荣誉至上》、《致命摇篮》、《狼犬丹尼》、《游侠》等，被埃及青年人所熟知也不奇怪。但在问卷中，还有大陆人所并不熟悉的两个香港影星苑琼丹（Kingdom Yuen）和鲁振顺（Lo Chunshun）。这表明中国武术借助影视媒介，已经成功地传播到了全世界，武术与影视的结合，成为了一种中国文化的“传播模式”。
这种模式尽管传播的仅仅是中国文化的一个侧面——中国武术，而武术传播中所体现的暴力也并非是中国武术文化的精髓，但毕竟已经走出了第一步，中国已经具有了世界级的电影明星，这是中国文化进一步向世界拓展的基础。而如何借助成龙、李连杰等世界级明星的符号，传播更多的中国文化内涵，如中国经济、中国生活、中国教育、中国风光旅游等等，却是一片潜力巨大的蓝海。
“春丽”与“口袋妖怪”：虚构中国形象的问题和思考。第二个值得研究的是由动漫游戏虚构的中国人物形象，这是过去学界极少关注的领域。本次问卷中埃及青年提及的中国少女形象“春丽”与“口袋妖怪”，这两个中国人物形象都是来源于日本的动漫游戏。
春丽（Chun li）的形象最早出现在日本CAPCOM公司在1987年推出的格斗游戏《街头霸王》中，由于市场反馈热烈，此后该公司陆续推出《街头霸王2》、《街头霸王3》、《街头霸王ZERO》、《街头霸王4》、《街头霸王Online》等序列，十分畅销。春丽外表十分漂亮，擅长各种武术功夫，很多情节都是以她为中心展开各种各样功夫的对打。美国一家电影公司曾根据动漫游戏情节，在2009年投资拍成电影《街头霸王》，塑造的中国少女“春丽”既有西方人的活泼泼辣，也有东方女性的内敛，受到影迷的追捧。
“口袋妖怪”（Pokemon，又译为“神奇宝贝”）是日本任天堂株式会社于1996年推出的一款名为Game Boy游戏中的形象。独特的游戏系统使其年度销量一度达到年销售一千万套。任天堂趁此热潮，推出后续的一系列游戏、漫画、书籍、对战卡片及周边产品，还联合日本东京电视台推出电视动画以及一年一度的剧场版动画电影，1998年成功进军美国，并拓展至世界各地。“口袋妖怪”成为世界闻名的卡通形象和日本的国民动画，相关衍生产品销售额达到数十亿美元。如今口袋妖怪已经独立成一公司，为任天堂旗下的子公司之一。
由“春丽”、“口袋妖怪”虚构的两个中国形象所体现的问题在于，埃及“80后”青年人把来自日本动漫、游戏中塑造的“中国人物”也当作中国名人来认识，在以下几个方面应该引起高度重视：
一是无论是影视人物还是动漫游戏中的虚构人物，都是与现实中国人完全不同的。西方世界已经定型的武术+影视的中国形象，在日本变成了武术+动漫游戏的中国形象被传播到阿拉伯世界中，埃及“80后”青年人的混淆，并不表明这些青年人的智力有问题，而是跨文化传播过程中的中国形象的虚拟化已经有到处泛滥的征兆，而这种虚拟化与“妖魔化”只有一步之遥。
二是当代中国图书、影视以及新闻界在面向阿拉伯世界传播中国时整体缺位。在历史上，面向阿拉伯世界，一直由国营文化机构并集中在图书、期刊进行出版传播，面向阿拉伯世界的网络仅有中国网、人民网，少有民营机构介入。对影视媒介载体重视不够，而借助动漫、游戏有意识地传播中国文化可能还没有开始。
三是中国传统思想的当代价值得到验证。以产业化运作文化，是中国政府不遗余力所推动的国策。动漫游戏无疑具有广泛的市场，近几年中国本土游戏业虽然发展很快，但跟在日本动漫游戏界后面亦步亦趋。日本动漫游戏中吸收中国传统哲学思想所获得的产业上的成功，可以说是无意识的，但神秘、玄怪是对中国传统哲学思想的曲解。因此如何让更多的中国本土游戏公司提升中国传统哲学的思想含量，可以借鉴日本动漫界的产业运作经验，不仅面向世界青年传播中国文化，更是产业化利润的保证之一。
总之，在对中国认同度较高的阿拉伯世界，21世纪的中国形象传播中国人自身不应该再缺位；中国形象的定位也不应停留在任由西方媒体或者是产业较为发达的其他经济体随意解读的层面。发挥政策与资本的优势，规划中国形象的海外传播，的确已经迫在眉睫。
作者单位 高等教育出版社
问卷共50份，调研对象的年龄，29岁以下占75%，30～34之间占16%，35～39岁占3%，40岁以上占6%。填写问卷的人绝大部分属于埃及高级知识分子，有的是教师，有的是律师，尤其是29岁以下的青年人，出生年龄在1980年以后，基本都是在校本科生、研究生，可以代表埃及当代青年人的认知水平。
当代埃及青年人从哪些媒体获知中国
在一般情况下，我们会以为埃及青年人应该与中国“80后”一样，获知外界信息的第一来源应该是互联网渠道，但通过问卷反映， 图书是获得外界信息的首选，互联网并不高，这大大超出了我们的想象。
数据显示，关于中国信息来源的提及比例最高是教科书24%；电视第二，占20%；第三才是互联网，18%；报刊杂志16%，一般图书14%，亲戚朋友8%。按照中国的习惯是把教科书与一般图书合并为一项，这样图书载体的比例高达38%，高于电视8个百分点，比互联网高出10个百分点。
为什么会出现这样的结果呢？笔者推断，参与调研的对象75%属于学生身份，图书、教科书自然是获得信息第一载体。由此可得出两点结论：一是迄今为止有关中国信息的介绍，或者说能够在阿拉伯青年人中传播的载体以图书为最多；二是在埃及青年人的心目中，对图书载体的信任度要比电视、互联网、报刊要高，而在“亲戚朋友”这一项上，信息的信任度恰恰与中国人截然相反。
沿着媒体这条路经仔细研究，还有许多地方需要中国学界重新改变看法。比如从电视、报纸的地区分类看，阿拉伯本地的电视台、本地报纸占据绝对优势，中国学界以为西方媒体垄断话语权的问题并不明显（具体如图2、图3）。
图2的数据显示了通过不同类别电视台了解中国信息的比例，中东、北非地区的电视台占52%，美国电视台占30%，欧洲电视台占11%，中国电视台仅为7%。阿拉伯地区电视台有半岛电视台、埃及金字塔电视台、尼罗河电视台、沙特阿布扎比地理频道（ABU DHABI Geography)、阿联酋阿拉比亚电视台（Alabiya TV)等，而半岛电视台提及比例最高，中国中央电视台也有提及。
图3的数据是报纸在传播中国信息时的选择比例，中东、北非的本地报纸占72%，占据绝对优势。阿拉伯本地报纸有《金字塔报》、《利雅得日报》（Al- Riyadh )，《金字塔报》提及比例最高。而美国报纸与中国报纸分别是14%，中国报刊有《中国画报》和《新民周刊》。可见，西方媒体在阿拉伯地区传递中国信息的权威性方面，已经退居次要地位，当地阿拉伯媒体具有绝对优势。这由此可以得出如下推测：
第一，西方媒体面向阿拉伯世界，有关中国信息的传播不是主体内容，所以埃及青年人从西方的电视台、报纸中获得中国信息较少是正常的。
第二，在阿拉伯地区，本民族语言的媒体影响力不可小觑。但如果据此就说明阿拉伯地区的电视、报纸等大众媒体影响已经超越了西方媒体，证据仿佛还不充分，但在新世纪的10年间，阿拉伯地区的本地媒体在与西方媒体竞争时候已经显现出不可小视的影响力，比如半岛电视台的发展之路就十分值得中国学习。
但在网络方面，由西方世界所掌控的综合性世界级网站依然具有相当高比例，这与电视、报纸形成明显的对比。在所有问卷中提及获知中国信息的网站十分复杂，提及率最高的是维基百科（17%）、谷歌（13%）、雅虎（10%），而Facebook、Youtube 、MSN、中国的百度、人民网、中国日报网等也有提及。令人意外的是，纯粹商业性网站阿里巴巴网、塞班手机网、中国制造网等也赫然在列，呈现出一幅网络世界信息传播的五彩斑斓的图景。具体网络名称提及比例如图4。
从图4中众多网站的提及比率来看，好像差距不大。但如果按照网站所属地区分类，如图5所示，显然国际性综合网站要占据绝对优势，比例高到57%；中国网站仅占28%，明显偏弱；而中东、北非本地阿拉伯网站仅占5%，与世界性综合网站相比，显然不是一个量级。在网络世界里，西方媒体的话语权依然牢牢在握。由此不禁让人联想：2011年初以来的埃及等阿拉伯国家的政治动乱中，为什么会时时出现Facebook等西方网络媒体的身影，某些因素确实难以分得清。
中国形象在埃及的传播模式
由埃及“80后”青年人的大众媒介消费分析，可知埃及青年人获得中国信息的渠道主要来自于图书、电视、报纸、互联网等大众媒介，而电视、报纸多以阿拉伯国家的本地媒体最多，互联网则是以世界性的综合网站最多。那么，由这样一个大众媒介所建构的中国形象是个什么样子呢？
武术与影视的结合成为中国文化的“传播模式”。问卷中有一道题是，请你写出你所知道的中国名人的名字，越多越好。经过统计，问卷中所提及的中国名人如图6。
由图6可知，埃及青年所知道的中国名人，比例最高的是成龙，达到18%，其次是李连杰14%， 然后是毛泽东8%。而日本漫画中的虚构人物“春丽”、“口袋妖怪”也被当作中国现实世界的人物，提及比例也是8%，体育明星姚明，香港动作影星鲁震顺、苑琼丹，历史人物老子、孙子、李时珍、淳于意、伶伦，古代美女西施均有提及，比例均为4%。
显然，借助影视以及中国武术两个媒介元素，成龙、李连杰的认知率在阿拉伯世界要高于中国政治人物毛泽东，也高于中国的历史名人老子、孙子、李时珍等。再把问卷中提及的所有中国名人分门别类归纳，具体如图7。
图7的数据显示了中国名人分类后的百分比，武术名人占40%， 影视虚构的中国人物与中国历史人物各占16%，中医名人与中国政治名人占12%，中国体育名人仅占4%。而武术名人、影视虚构人物有一个共同点，都是经由影视媒介而被埃及青年人所知晓的，影视媒介中有一个关键因素是好莱坞电影。
综合问卷提及的中国名人，有两个方面值得充分研究：一是借助影视传播的中国武术人物形象，二是动漫游戏中中国人物形象。
先说武术名人，在武术与影视的结合中，经由香港武打动作片再到美国好莱坞的道路，成龙的世界级影星之路无疑是非常成功的。成龙主演的好莱坞大片票房在世界各地都很高，被埃及“80后”青年人所熟知很好理解。除了成龙之外，还有中国大陆影星李连杰。李连杰最早由内地电影《少林寺》而出名，但令李连杰在国际享誉的是好莱坞大片，如《木乃伊3》、《宇宙追缉令》、《荣誉至上》、《致命摇篮》、《狼犬丹尼》、《游侠》等，被埃及青年人所熟知也不奇怪。但在问卷中，还有大陆人所并不熟悉的两个香港影星苑琼丹（Kingdom Yuen）和鲁振顺（Lo Chunshun）。这表明中国武术借助影视媒介，已经成功地传播到了全世界，武术与影视的结合，成为了一种中国文化的“传播模式”。
这种模式尽管传播的仅仅是中国文化的一个侧面——中国武术，而武术传播中所体现的暴力也并非是中国武术文化的精髓，但毕竟已经走出了第一步，中国已经具有了世界级的电影明星，这是中国文化进一步向世界拓展的基础。而如何借助成龙、李连杰等世界级明星的符号，传播更多的中国文化内涵，如中国经济、中国生活、中国教育、中国风光旅游等等，却是一片潜力巨大的蓝海。
“春丽”与“口袋妖怪”：虚构中国形象的问题和思考。第二个值得研究的是由动漫游戏虚构的中国人物形象，这是过去学界极少关注的领域。本次问卷中埃及青年提及的中国少女形象“春丽”与“口袋妖怪”，这两个中国人物形象都是来源于日本的动漫游戏。
春丽（Chun li）的形象最早出现在日本CAPCOM公司在1987年推出的格斗游戏《街头霸王》中，由于市场反馈热烈，此后该公司陆续推出《街头霸王2》、《街头霸王3》、《街头霸王ZERO》、《街头霸王4》、《街头霸王Online》等序列，十分畅销。春丽外表十分漂亮，擅长各种武术功夫，很多情节都是以她为中心展开各种各样功夫的对打。美国一家电影公司曾根据动漫游戏情节，在2009年投资拍成电影《街头霸王》，塑造的中国少女“春丽”既有西方人的活泼泼辣，也有东方女性的内敛，受到影迷的追捧。
“口袋妖怪”（Pokemon，又译为“神奇宝贝”）是日本任天堂株式会社于1996年推出的一款名为Game Boy游戏中的形象。独特的游戏系统使其年度销量一度达到年销售一千万套。任天堂趁此热潮，推出后续的一系列游戏、漫画、书籍、对战卡片及周边产品，还联合日本东京电视台推出电视动画以及一年一度的剧场版动画电影，1998年成功进军美国，并拓展至世界各地。“口袋妖怪”成为世界闻名的卡通形象和日本的国民动画，相关衍生产品销售额达到数十亿美元。如今口袋妖怪已经独立成一公司，为任天堂旗下的子公司之一。
由“春丽”、“口袋妖怪”虚构的两个中国形象所体现的问题在于，埃及“80后”青年人把来自日本动漫、游戏中塑造的“中国人物”也当作中国名人来认识，在以下几个方面应该引起高度重视：
一是无论是影视人物还是动漫游戏中的虚构人物，都是与现实中国人完全不同的。西方世界已经定型的武术+影视的中国形象，在日本变成了武术+动漫游戏的中国形象被传播到阿拉伯世界中，埃及“80后”青年人的混淆，并不表明这些青年人的智力有问题，而是跨文化传播过程中的中国形象的虚拟化已经有到处泛滥的征兆，而这种虚拟化与“妖魔化”只有一步之遥。
二是当代中国图书、影视以及新闻界在面向阿拉伯世界传播中国时整体缺位。在历史上，面向阿拉伯世界，一直由国营文化机构并集中在图书、期刊进行出版传播，面向阿拉伯世界的网络仅有中国网、人民网，少有民营机构介入。对影视媒介载体重视不够，而借助动漫、游戏有意识地传播中国文化可能还没有开始。
三是中国传统思想的当代价值得到验证。以产业化运作文化，是中国政府不遗余力所推动的国策。动漫游戏无疑具有广泛的市场，近几年中国本土游戏业虽然发展很快，但跟在日本动漫游戏界后面亦步亦趋。日本动漫游戏中吸收中国传统哲学思想所获得的产业上的成功，可以说是无意识的，但神秘、玄怪是对中国传统哲学思想的曲解。因此如何让更多的中国本土游戏公司提升中国传统哲学的思想含量，可以借鉴日本动漫界的产业运作经验，不仅面向世界青年传播中国文化，更是产业化利润的保证之一。
总之，在对中国认同度较高的阿拉伯世界，21世纪的中国形象传播中国人自身不应该再缺位；中国形象的定位也不应停留在任由西方媒体或者是产业较为发达的其他经济体随意解读的层面。发挥政策与资本的优势，规划中国形象的海外传播，的确已经迫在眉睫。
作者单位 高等教育出版社