论文部分内容阅读
【摘要】2014年，在河南郑州，几名记者，在不满意耕作多年的新闻采写岗位的大潮中，辞去公职，倚靠400多名在全国各地的河南籍媒体人合力，于当年6月开通名为“豫记”的微信公众号，试水创业新媒体平台。创业者们舍弃了自己所擅长的时政新闻领域，而专注于厚重河南人文历史和风土民情的挖掘。运行近半年来，于微信公众号群落中风生水起，在为中原文化的传播费心劳力的同时，也给融合新媒体展开背景下记者的转型探索和微信新媒体运营提供了珍贵尝试。本研究聚焦“豫记”微信公众号，从其缘起、粉丝群落特征和微信影响力分析、推送内容的图文转化率、现实困境等方面加以考察分析，以期提供思考相关问题的新材料、新视角。
【关键词】转型记者;微信平台;创业
一、“豫记”缘起
在发刊词的书写中，“豫记”这样表达：致力于以中原文化为核心的华夏文明挖掘，以新闻的手法制作乡土文化产品，为全球河南人提供精神食粮，打造国内首个乡土社交平台。读懂河南，把脉中国，从豫记开始。操盘者杨桐总编说，“豫记”后面聚集了来自全国各地的400多名河南籍媒体人。这些河南籍媒体人因乡土情怀而结缘，借力职业优势，共同发起了这个用新闻手法来开发乡土文化产品的新媒体创业项目。
“豫记”微信公众号是新事物，但“豫记”之名称并不新，在圈里此名出现已经有些年头。豫记最早形成于2010年冬天，由10余名河南籍媒体人组成的QQ群以此冠名。之后，一批供职于不同类型媒体的河南人开始在豫记QQ群上聚拢，随后河南本土的媒体人士也云集而至。至2012年，豫记成员人数突破200人。时至今日，分布在全国各地的豫记成员已多达400余人。在这400余人中，有普通的一线采编人员，也有媒体的高层和中层管理人员。这一媒体人社群，在网络互动中分享信息，逐渐凝聚出共同的价值取向，其影响力也随之日益扩大。与此同时，豫记适时推出了官方微博，并经过了新浪、腾讯和搜狐三大网站的加V认证。豫记的新浪官方微博于2011年2月创办，其粉丝36185人（至2014年11月12日），阅读量可观，有些文章经常会有几十万的阅读量，其中题为“中科大搬迁河南遭拒幕后”创阅读量制高点，达81.8万次。“豫记”在记者站网上还有自己的专属频道，该网站于2014年11月12日暂时关闭，为开启名为蓝媒汇的网站做准备。
2014年5月底，豫记启用新的logo，淡化新闻属性，突出社群属性，尝试以乡土为主体的社交新媒体实验。
豫记新媒体总编辑杨桐，之前曾从事深度调查13年，在凤凰周刊、河南商报、东方今报等媒体任记者，他采写的《河南官场大换血 换届与肃贪交织》《安阳民间集资事件》《河南平坟运动深度观察》等深度调查报道直击民众热点和焦点，震人耳目。辞去《凤凰周刊》记者一职的杨桐转身新媒体创业，变身豫记总编辑，打出了“我们不做新闻，但我们关心河南”的揽众招牌。
二、粉丝群落和影响力分析
豫记微信公众号从2014年6月2日开始推送内容，当时粉丝数是65人，这65个关注者基本都是其主办人。豫记把自己将要吸纳的粉丝定位为两类：一类是在外河南人，上过学，或者哪怕是小学毕业，但是品位高;还有一类，就是功成名就的、乡愁涌动的、想提高自己文化品位的河南人。之所以确定这样的粉丝定位，豫记的创办者们基于这样的初衷：充满乡土情怀的乡土文章能够辐射出聚集粉丝的热力，并且持续的内容供给还能培养出粉丝的持续关注热情，使他们一想到河南就自然会想到豫记，就去找豫记并艾特豫记。
以上的粉丝定位设想是需要实践加以检验才能确证其可行性的。在考察分析豫记的读者群落时，笔者发现，微信公众号和微博是完全不一样的平台。微博可以通过认证信息、互粉成员和发送的微博内容，推测出粉丝的真实姓名和职业。微信公众平台则不然，如果不与粉丝加为好友或者直接询问相关信息，很难从对方的“详细资料”里推测出对方的真实姓名和职业。而且，从目前的技术支撑来看，微信公众平台只能保留6天的粉丝信息，如果微信公众号的工作人员在48小时内未与粉丝互动，将不能主动发消息给该粉丝，这也就意味着研究人员无法从后台分析得出活跃粉丝的具体信息。
基于以上原因，微信公众号平台每天的净增关注人数就成了衡量其影响力的重要因素。豫记创办当天净增关注人数为9位，一个星期后增加到1021人，之后走势慢慢趋缓，当月净增关注人数达到1572人。7月份净增关注人数达到1646人，7月15日之前增长速度缓慢，之后速度加快，7月23日达到当月最高值170人。8月份净增关注人数达到2503人，8月22日之前增长幅度较小，之后速度加快，24日净增关注人数达到277人。9月份净增关注人数1579人，9月初增幅较大，5日净增关注人数达到213人，之后速度减慢但增长速度逐渐趋于稳定。10月份至今净增2069个关注人数，10月8日至10日增长速度较快，9日增长174人，之后增长速度放缓，到11月1日和2日增长速度较快，1日增长170人，之后速度放缓。如下表格：
净关注人数增长图表：6月增长最高数为1021人，最低数为1人;11月份增长最高数为170人，最低数为45人，增长呈井喷至逐渐下降趋势。
以下是粉丝每月增长最高点和最低点与推送内容关系的分析：6月份最高点推送的文章是《【消失的河南】一百年前的开封啥模样》。最低点6月15日是星期日，豫记周六周日没有推送微信。
7月份最高点是在7月23日。这得归功于7月22日豫记推送了《台前领导机构换得咋恁勤？》阅读量是9247。这个文章不断吸引粉丝的加入，直到23日达到最高点。7月23日当天推送的文章阅读量最多的仅仅553。最低点在7月7日，那天是周一，周六周日没有推送内容的情况下增长速度放缓，加上当天没有推送出阅读量很多的文章，故而达到了最低点。
8月份最高点是在8月24日。8月22日起豫记参与亚布力夏季峰会，豫记获得更多人的关注。24日峰会结束当天净增关注人数达到最高值277。最低点是8月9日，那天是星期六，没有推送文章，周五也没有推送阅读量较高的文章。 9月份最高点是在9月5日。9月4日豫记推送《流窜到全国的河大学子最怀念什么？》阅读量26375，吸引粉丝的加入。5日推送《望月兴叹还是直奔家乡——河南人的中秋节》，讲述河南各地中秋风俗，阅读量1976。最低点是9月29日，当天的选题没有吸引力。
10月份最高点是在10月9日。当天豫记推送了关于新野猴戏的文章，《人猴一家亲：新野猴戏鲜为人知的隐蔽江湖》《非遗背后辛酸：耍猴人遭警察拔枪顶脑门》和《德艺双馨的新野猴子是怎样炼成的？》。这些文章引发了社会对这一日趋没落的艺术的关注。最低点是10月29日，推送文章《亚健康的城市人，你们有救了！》，标题没有足够的吸引力，同质化的可能性也极高。
截至此研究文本发表前，11月份的最高点是11月1日，10月30日文章《河南十八地市的战争故事：你的故乡，原来是战场》粉丝数8867，图文页阅读人数16200，图文转化率183%。10月31日文章《那些年，我们一起追过的财院“四大才子”》粉丝数8917，图文页阅读人数25177，图文转化率282%。这些文章直接推动了每日净增关注人数的增长，影响力一直持续到11月1日和2日。
从以上分析可以看出，粉丝的增长点与微信推送内容的接近性、新奇感以及内容呈现的形式灵活有着极其密切的关系。同时，10月前后，豫记做了几次线下走进大学校园的巡回演讲，粉丝人数在演讲之后出现小的增长迅速期。
从粉丝群体所处区域的来源看，占总数近1/3的粉丝在河南，中部占总数近1/50的粉丝在河南周边的湖北、陕西;北上广津的粉丝占总数的近1/4;浙江和江苏的粉丝占总数的近1/30;西部地区粉丝相对较少。近年来，很多河南人从家乡到一线城市或者发达地区发展事业，去西部欠发达地区的人数并不多。粉丝群体区域分布图证明了豫记以河南乡土文化为内容供给的服务纽带是可以聚合起数量可观的关系用户的，论证了豫记定位和目标用户有较大的合理性。
以下是粉丝质量分析和性别分布：
粉丝质量和性别分析：从以上图表来看，活跃粉丝占17.91%;互动粉丝占1.39%;加V认证粉丝占1.76%，男性占总数的近3/5。拥有10个以下粉丝数的粉丝占67.56%，拥有50个以下粉丝数的粉丝占15.91%，拥有10000个以上粉丝数的粉丝占0.85%。
粉丝质量的高低直接决定了其内容的再传播效率。从现有的分布图可看出，豫记粉丝在微信平台上的活跃度、知名度和互动率总体偏低，这种情况也使得再传播及粉丝增长受到极大制约。
三、图文转化率分析
微信内容推送效果的一个重要评测标准是图文转化率。就普遍情况而言，微信内容的图文转化率一般在7%～15%，达到15%的图文转化率已是较高指标，5个多月以来豫记的图文转化率数据变化在以下图表中加以显示。
从以上每月图文转化率的最低点走势图数据来看，各栏目最高图文转化率在变化区间为23%～3034%，最低转化率在变化区间为3%～31%。村落中国栏目最高转化率是3045%，其最低转化率则达到所有栏目转化率的次低点4%，这说明其中最高转化率点的栏目与最低转化率的最高点栏目并不对应，证明栏目本身的设置并不是读者最关注的，其最关注的还是推送文章本身在读者眼中的阅读价值。“老寒讲古”栏目在图文转化率的最高点和最低点都处于较低值：23%和7%，一定程度上说明“讲古”对读者的吸引力偏低。
以下是各栏目的图文转化率最高点最低点数据及走势图：
需要说明的是：豫记在9月份之前按照栏目推送文章，9月份之后豫记发现读者更关心内容的黏合性，而不关心属于哪个栏目。所以9月份之后的微信推送内容就不容易归入栏目中进行研究。以下是对各个栏目每月图文转化率较高处和较低处的分析：
6月2日咱们村（后来改名为村落中国）栏目推送第一期文章《郝堂故事》，在粉丝只有65的情况下，图文页阅读人数达到了1979，图文转发率3044%。随后唐僧村、临沣寨、卫坡村、西河古村落等一系列村庄故事被挖掘出来。这些村落故事以及这些故事背后的村庄的昨天、今天和明天，将成为中国乡土文化和乡村建设勃兴的根基树，也引起人们对传统村落保护的重视。
锦衣豫食栏目已推出了琉璃馍、红薯泥、壮馍、筒鲜鱼、土炒馍、皮丝、鲤鱼焙面等一系列富有地方特色的美食。这些家乡味道，最能识别乡土身份记忆，也触动了河南人内心深处的那份难以磨灭的乡愁。琉璃馍的推送文章，粉丝数86，图文页阅读人数741，图文转化率为861%。
消失的河南栏目专注于温故1949年前的中原。先后推送了灵宝古城、少林寺、开封、商丘等地的老照片，这些照片备受关注。《一百年前的开封啥模样》粉丝数145，图文页阅读人数1065，图文转化率为734%。《消失百年灵宝古城浮出湖底》粉丝数1384，图文页阅读人数31697，图文转化率为2290%。
豫地密码栏目专注于玩转河南攻略图谱和百科。先后推送嘉应观、吴广塔、卖锅家族、豫西土匪、杜甫故里等文章。《史上最诡异军匪大联欢 卢氏县城老幼尽被绑票》粉丝数6534，图文页阅读人数2524，图文转化率为39%。《日军炮轰鹿邑老君台 十三发迫击炮一枚没炸》粉丝数6554，图文页阅读人数4282，图文转化率为65%。
豫记眼中的家乡栏目以豫记归家所见所思为主。《豫记眼中的家乡：马路上的收割者》粉丝数116，图文页阅读人数666，图文转化率为574%。《为了首都人民，淅川人抛家舍业的震撼场景》粉丝数1289，图文页阅读人数720，图文转化率为56%。
走读河南系列主要有雁雁说信阳、归来侃濮阳、老寒讲古等。雁雁说信阳：《信阳到底是江南北国还是北国江南》粉丝数2089，图文页阅读人数12456，图文转化率为596%。《什么样的男人才配得上信阳女人》粉丝数2883，图文页阅读人数28111，图文转化率为975%。归来侃濮阳：《胡锦涛的祖先从濮阳走出》粉丝数2216，图文页阅读人数27793，图文转化率为1254%。《台前领导机构换得咋恁勤？》粉丝数2512，图文页阅读人数9247，图文转化率为368%。老寒讲古：《中华第一剑棠溪重出江湖记》粉丝数3905，图文页阅读人数901，图文转化率为23%。 村落中国的图文转化率最高点是《郝堂故事》，是因为与当下新农村建设有关。文章讲述了信阳市平桥区的郝堂，通过“内置金融”和“土地流转”的方式，从凋敝贫穷到逐渐富裕的故事。希望通过这些故事，强调对传统村落保护的重要性，也给中国的乡村建设和发展提供借鉴。最低点是《【咱们村：罗姐寨故事】当李世民遭遇女汉子》，文章在推送的时候被放到了第二条，图文页阅读人数自然比不上第一条。同时罗姐寨的故事没有新意，粉丝可以在其他媒体平台上看到类似的故事。
锦衣豫食图文转化率最高点是《河南美食之琉璃馍——让舌尖上的中国都汗颜的家乡美食。河南人速转！！！》，琉璃馍偏地域性，加之是锦衣豫食的开篇，读者对这样介绍美食故事的方式比较好奇，阅读量也就上去了。最低点是《你一定吃过豆腐，但你听说过豆腐棍吗？》。美食大多牵附名人，比如慈禧太后等人，他们在锦衣豫食中多次出场，加之情节类似，读者容易产生审美疲劳。
消失的河南图文转化率最高点是《【消失的河南】一百年前的开封啥模样》，作为该栏目的开篇，提供了100多年前的老照片，讲述平常人不知道的开封故事，自然点击率就高。最低点是《最悲催的皇陵和最忠贞的卫士》。当日第一条是《日军炮轰鹿邑老君台 十三发迫击炮一枚没炸|豫地密码》，图文页阅读人数4052。作为第二条的推送文章，这期消失的河南在它的衬托下就黯淡了。
豫地密码图文转化率最高点是《1948：国共争夺河大全记录》，内容具有吸引力和地域性，讲述了河南大学的一段鲜为人知的迁校史。最低点是《我们所不知道的那些河南女校》，这个选题关注的人比较少，同时故事性不强。
豫记眼中的家乡图文转化率最高点《豫记眼中的家乡：马路上的收割者》。这些平时不常见的景象本身具有吸引力，同时作为开篇激起读者好奇心，加上图片本身比较美，点击率就高了。最低点是《【移民村也有哀愁】听说移民很有钱，小偷天天来光顾》，当天第一条也是关于移民的，再加上部分内容与第一条没有明显的区别，吸引力自然就下降了。
雁雁说信阳图文转化率最高点是《什么样的男人才配得上信阳女人》，这条内容偏娱乐性和地域性，很容易激发粉丝的阅读欲望。最低点是《【雁雁说信阳】中原大地的一处福地——商城》，偏知识性，没有跌宕起伏的故事性，自然吸引力不足。
归来侃濮阳图文转化率最高点是《胡锦涛的祖先从濮阳走出》，内容是6000年前从濮阳走出的牛人，但是标题与国家领导人联系到一起，这一点足够吸引读者阅读。最低点是《河南人不能不知道的本土茶文化》，标题制作得过于平淡，内容偏科普性，卖点不足。
老寒讲古偏知识性，内容引用古文献资料比重较其他栏目偏多，图文转化率整体偏低。最高点是《中华第一剑棠溪重出江湖记》。最低点是《为了“中国人民的老朋友”故宫文物急调白马寺|老寒讲古》。当天第一条是《中科大搬迁河南遭拒幕后》阅读量14410，身为第二条的老寒讲古阅读量被分流，同时与第一条相比缺乏地域性的黏合性，内容也缺乏吸引力。
从以上内容可以看出，主打严肃文化的内容生产模式，可能并不会受到读者追捧。从互联网受众阅读兴趣来看，与吃喝玩乐和趋向无节操并表达方式好玩的相关内容，都有非常高的点击率。但豫记总编辑杨桐说他自己从不认为点击率是新媒体成功与否的唯一考核标准。他说：相对凶杀、暴力、色情等内容，乡土文化类文章肯定不如前者受追捧，但这并不是豫记所要追求的，我们要做出高质量、高格调的原创作品，让有人文情怀和精神追求的用户能在一个碎片化的阅读时代，拥有一个能够安静阅读和独立思考的空间，所以于豫记而言，所谓点击量和阅读数永远不是最主要的问题，最终转化率和用户黏性才是“豫记”真正看重的。看来，在新媒体的内容生产中，是以读者之趣味为取向还是着意于内容生产中的文化构建，是任何一个新媒体管理者都必须面对且不得不有所取舍的大问题。
什么是最终转化率？杨桐有自己的见解，他说：在做好内容的同时，又不能完全依赖于内容。一种良好的生产模式，需要内容与产品的配合。内容与产品对应的用户如果能对接起来，则豫记的渠道搭建就能很好地实现，也就是内容与用户需求真正串起来。如此，内容用户对豫记的依赖就建立起来了，豫记也就可能不会轻易被别的渠道所取代。
用户黏性的内涵更丰富些，诸如内容的多色调，即丰富性的体现。在这方面，豫记很有意地去配些小菜来调色套餐以满足用户的不同爱好，但反对夹杂大量文史材料这样的无效信息。之所以如此，杨桐总编辑的理由是，“文化本不是一个高姿态的东西，绝对不能掉书袋子。高冷是很多人对豫记的评价，但是这绝对不是一个褒义词。新媒体，屌丝心态很重要，或者说不应该缺乏娱乐精神。你看河南的作家，在他们的作品中能够看到很多冷幽默，让人看得哈哈大笑”。
用户黏性还在于内容表现方法的合时宜，即用讲故事取代乏味的说教或者再现，之所以要在文风上使豫记的生产者更多地去讲求故事化，杨桐总编辑认为，“我们现在这一代人要学会讲故事，因为我们现在讲故事的能力退化了。其实我们的父辈还有这种能力，而我们这一代都不会了，小时候看了过多的动画片使我们丧失了讲故事的能力”。
用户黏性最核心的“毒药”应该是豫记打出的河南人的乡土情怀，以特有的文化情感归属为纽带的内容产品在微信平台最可能低成本高速度地积聚广阔人气。“一部河南史，半部中国史”，河南人数庞大，有河南人文化基因者更为庞大，这是在全国以至于全球都有着特殊特点的群体。豫记开发的产品，如果能把接地气的、草根的、带有泥土气息的河南文化重新拾起来，让这些宝贝走入用户的视野，从而使他们能有效地了解这片土地，知晓河南大地上有故事、有意思、好玩而且有蕴味的文化，同时给他们一个了解河南和排解乡愁的渠道，那么豫记所追求的用户黏性最核心的“毒药”就会变成良师益友。
四、需面对和走出的困境
身负转型创业重担，又肩挑新媒体内容生产和经营的探索，“豫记”体验到自身短板所带来的困境，具体来讲，现实困境主要有以下几方面： （一）盈利模式问题
钱从哪儿来，劲往哪儿使，这是豫记在探索中必须时时面对的问题。从客户上门送钱和自己出门找钱这两种盈利模式来看，“豫记”都还没有足够的精力去应对，当前盈利模式是其发展的核心瓶颈，这一瓶颈也直接制约了豫记的内容生产质量和线下活动。
对以上问题，杨桐总编辑有自己的思考，他认为，赚钱永远不是最重要的，因为豫记要做河南最有思想、最有情怀的微信公众号，而不仅仅是商业项目。如果要做商业项目，做其他生意就好了，为什么要做这个呢？河南人文精神的缺失非常严重，豫记存在的价值就是，让逐渐失望、已经放弃了这些思想的人重新看到希望，比如体制内的郑州范强等等一批人。他们在某一天注意并关注到了豫记，豫记的内容让他们觉得眼前突然一亮，并由此得到了心灵的特别契合，从此再也不会离开。所以，豫记一定要不忘初心，不能为商业目的而迷失自己。
对于盈利模式定位的寻找，杨桐总编辑认为战略思维更重要，不能急功近利地以牺牲内容质量来获得短期利益。豫记的内容会坚持公益性，但是也会为盈利而进行一些商业化操作空间的探索。比如，可能未来要做一些旅游类、特产类推广的活动，但是绝对不会让豫记的内容完全被这种力量控制。商业化空间究竟有多大？杨桐说豫记只可以小切口地进行商业化，同时，要创造大的商业格局，只有格局大，豫记的话语权、影响力、品牌效应才会越来越强势。
（二）用户黏合度问题
杨桐认为，社交平台是一个大的概念，所以“豫记”需要做细的切分。要找时间，从关注的粉丝中挑出质量高的，比如政府官员、大V等，用心地与他们交流。在处理精英粉丝的策略上， 豫记需要花些精力与其互动，做一个细分化的筛选。细分粉丝并进行适时的线下活动，是强化微信平台用户黏合度的重要手段，它既可以为豫记提供充足的用户支撑，也可以获得持续发展的动力。
（三）人力资源问题
人力成本是创业中最大的成本，如果没有人力， 想法和创意再好也都是落在口头上，没有执行落地，都不算成功。杨桐认为他现有的团队优势在于团队年轻项目年轻，从来没有人做过，但现有团队人数少，力量不足，好多事情没有精力去做，比如豫记早已知道其矩阵化还不够，但苦于没有时间、没有精力去梳理。
豫记团队的人员构成也需要优化，目前豫记人员主要来自做新闻的转型记者，因结构太单一，导致其内容生产和思维的多元化难以实现。而现在恰恰急需打破写作文本的老套模式，从高冷的风格中走出来，书写出更加轻松活泼的风格。另外，采访需要大成本使得豫记的内容相当一部分是通过网上查找二手材料编辑而成的，这限制了其内容的新鲜感。此外，当记者出身的豫记团队，还缺乏经营媒体的磨砺。
麻雀虽小，五脏俱全。“豫记”遭遇的困境，在同行业中有诸多相似之处。终极的问题可能在于：在融合新媒体一片喧嚣的当下生态中，信息提供的渠道已经过于拥挤，这些利用新媒体平台的创业者们在探索中不得不时时思考和应对一个再简单不过的老问题：该如何精准地提供给用户最愿意接收而又富含正能量的内容，如何在精准的服务中寻找到恰当的盈利模式来支撑其细致的服务。
（本文为2014年度郑州大学研究生教育科研专项支持基金项目“融合新媒体时代记者角色的再检视”阶段性研究成果）
（赵智敏为郑州大学新闻与传播学院副教授;蒋瑞东、郑慧琳、胡佳明、陈沙为郑州大学新闻与传播学院2014级硕士生）
编校：张红玲
【关键词】转型记者;微信平台;创业
一、“豫记”缘起
在发刊词的书写中，“豫记”这样表达：致力于以中原文化为核心的华夏文明挖掘，以新闻的手法制作乡土文化产品，为全球河南人提供精神食粮，打造国内首个乡土社交平台。读懂河南，把脉中国，从豫记开始。操盘者杨桐总编说，“豫记”后面聚集了来自全国各地的400多名河南籍媒体人。这些河南籍媒体人因乡土情怀而结缘，借力职业优势，共同发起了这个用新闻手法来开发乡土文化产品的新媒体创业项目。
“豫记”微信公众号是新事物，但“豫记”之名称并不新，在圈里此名出现已经有些年头。豫记最早形成于2010年冬天，由10余名河南籍媒体人组成的QQ群以此冠名。之后，一批供职于不同类型媒体的河南人开始在豫记QQ群上聚拢，随后河南本土的媒体人士也云集而至。至2012年，豫记成员人数突破200人。时至今日，分布在全国各地的豫记成员已多达400余人。在这400余人中，有普通的一线采编人员，也有媒体的高层和中层管理人员。这一媒体人社群，在网络互动中分享信息，逐渐凝聚出共同的价值取向，其影响力也随之日益扩大。与此同时，豫记适时推出了官方微博，并经过了新浪、腾讯和搜狐三大网站的加V认证。豫记的新浪官方微博于2011年2月创办，其粉丝36185人（至2014年11月12日），阅读量可观，有些文章经常会有几十万的阅读量，其中题为“中科大搬迁河南遭拒幕后”创阅读量制高点，达81.8万次。“豫记”在记者站网上还有自己的专属频道，该网站于2014年11月12日暂时关闭，为开启名为蓝媒汇的网站做准备。
2014年5月底，豫记启用新的logo，淡化新闻属性，突出社群属性，尝试以乡土为主体的社交新媒体实验。
豫记新媒体总编辑杨桐，之前曾从事深度调查13年，在凤凰周刊、河南商报、东方今报等媒体任记者，他采写的《河南官场大换血 换届与肃贪交织》《安阳民间集资事件》《河南平坟运动深度观察》等深度调查报道直击民众热点和焦点，震人耳目。辞去《凤凰周刊》记者一职的杨桐转身新媒体创业，变身豫记总编辑，打出了“我们不做新闻，但我们关心河南”的揽众招牌。
二、粉丝群落和影响力分析
豫记微信公众号从2014年6月2日开始推送内容，当时粉丝数是65人，这65个关注者基本都是其主办人。豫记把自己将要吸纳的粉丝定位为两类：一类是在外河南人，上过学，或者哪怕是小学毕业，但是品位高;还有一类，就是功成名就的、乡愁涌动的、想提高自己文化品位的河南人。之所以确定这样的粉丝定位，豫记的创办者们基于这样的初衷：充满乡土情怀的乡土文章能够辐射出聚集粉丝的热力，并且持续的内容供给还能培养出粉丝的持续关注热情，使他们一想到河南就自然会想到豫记，就去找豫记并艾特豫记。
以上的粉丝定位设想是需要实践加以检验才能确证其可行性的。在考察分析豫记的读者群落时，笔者发现，微信公众号和微博是完全不一样的平台。微博可以通过认证信息、互粉成员和发送的微博内容，推测出粉丝的真实姓名和职业。微信公众平台则不然，如果不与粉丝加为好友或者直接询问相关信息，很难从对方的“详细资料”里推测出对方的真实姓名和职业。而且，从目前的技术支撑来看，微信公众平台只能保留6天的粉丝信息，如果微信公众号的工作人员在48小时内未与粉丝互动，将不能主动发消息给该粉丝，这也就意味着研究人员无法从后台分析得出活跃粉丝的具体信息。
基于以上原因，微信公众号平台每天的净增关注人数就成了衡量其影响力的重要因素。豫记创办当天净增关注人数为9位，一个星期后增加到1021人，之后走势慢慢趋缓，当月净增关注人数达到1572人。7月份净增关注人数达到1646人，7月15日之前增长速度缓慢，之后速度加快，7月23日达到当月最高值170人。8月份净增关注人数达到2503人，8月22日之前增长幅度较小，之后速度加快，24日净增关注人数达到277人。9月份净增关注人数1579人，9月初增幅较大，5日净增关注人数达到213人，之后速度减慢但增长速度逐渐趋于稳定。10月份至今净增2069个关注人数，10月8日至10日增长速度较快，9日增长174人，之后增长速度放缓，到11月1日和2日增长速度较快，1日增长170人，之后速度放缓。如下表格：
净关注人数增长图表：6月增长最高数为1021人，最低数为1人;11月份增长最高数为170人，最低数为45人，增长呈井喷至逐渐下降趋势。
以下是粉丝每月增长最高点和最低点与推送内容关系的分析：6月份最高点推送的文章是《【消失的河南】一百年前的开封啥模样》。最低点6月15日是星期日，豫记周六周日没有推送微信。
7月份最高点是在7月23日。这得归功于7月22日豫记推送了《台前领导机构换得咋恁勤？》阅读量是9247。这个文章不断吸引粉丝的加入，直到23日达到最高点。7月23日当天推送的文章阅读量最多的仅仅553。最低点在7月7日，那天是周一，周六周日没有推送内容的情况下增长速度放缓，加上当天没有推送出阅读量很多的文章，故而达到了最低点。
8月份最高点是在8月24日。8月22日起豫记参与亚布力夏季峰会，豫记获得更多人的关注。24日峰会结束当天净增关注人数达到最高值277。最低点是8月9日，那天是星期六，没有推送文章，周五也没有推送阅读量较高的文章。 9月份最高点是在9月5日。9月4日豫记推送《流窜到全国的河大学子最怀念什么？》阅读量26375，吸引粉丝的加入。5日推送《望月兴叹还是直奔家乡——河南人的中秋节》，讲述河南各地中秋风俗，阅读量1976。最低点是9月29日，当天的选题没有吸引力。
10月份最高点是在10月9日。当天豫记推送了关于新野猴戏的文章，《人猴一家亲：新野猴戏鲜为人知的隐蔽江湖》《非遗背后辛酸：耍猴人遭警察拔枪顶脑门》和《德艺双馨的新野猴子是怎样炼成的？》。这些文章引发了社会对这一日趋没落的艺术的关注。最低点是10月29日，推送文章《亚健康的城市人，你们有救了！》，标题没有足够的吸引力，同质化的可能性也极高。
截至此研究文本发表前，11月份的最高点是11月1日，10月30日文章《河南十八地市的战争故事：你的故乡，原来是战场》粉丝数8867，图文页阅读人数16200，图文转化率183%。10月31日文章《那些年，我们一起追过的财院“四大才子”》粉丝数8917，图文页阅读人数25177，图文转化率282%。这些文章直接推动了每日净增关注人数的增长，影响力一直持续到11月1日和2日。
从以上分析可以看出，粉丝的增长点与微信推送内容的接近性、新奇感以及内容呈现的形式灵活有着极其密切的关系。同时，10月前后，豫记做了几次线下走进大学校园的巡回演讲，粉丝人数在演讲之后出现小的增长迅速期。
从粉丝群体所处区域的来源看，占总数近1/3的粉丝在河南，中部占总数近1/50的粉丝在河南周边的湖北、陕西;北上广津的粉丝占总数的近1/4;浙江和江苏的粉丝占总数的近1/30;西部地区粉丝相对较少。近年来，很多河南人从家乡到一线城市或者发达地区发展事业，去西部欠发达地区的人数并不多。粉丝群体区域分布图证明了豫记以河南乡土文化为内容供给的服务纽带是可以聚合起数量可观的关系用户的，论证了豫记定位和目标用户有较大的合理性。
以下是粉丝质量分析和性别分布：
粉丝质量和性别分析：从以上图表来看，活跃粉丝占17.91%;互动粉丝占1.39%;加V认证粉丝占1.76%，男性占总数的近3/5。拥有10个以下粉丝数的粉丝占67.56%，拥有50个以下粉丝数的粉丝占15.91%，拥有10000个以上粉丝数的粉丝占0.85%。
粉丝质量的高低直接决定了其内容的再传播效率。从现有的分布图可看出，豫记粉丝在微信平台上的活跃度、知名度和互动率总体偏低，这种情况也使得再传播及粉丝增长受到极大制约。
三、图文转化率分析
微信内容推送效果的一个重要评测标准是图文转化率。就普遍情况而言，微信内容的图文转化率一般在7%～15%，达到15%的图文转化率已是较高指标，5个多月以来豫记的图文转化率数据变化在以下图表中加以显示。
从以上每月图文转化率的最低点走势图数据来看，各栏目最高图文转化率在变化区间为23%～3034%，最低转化率在变化区间为3%～31%。村落中国栏目最高转化率是3045%，其最低转化率则达到所有栏目转化率的次低点4%，这说明其中最高转化率点的栏目与最低转化率的最高点栏目并不对应，证明栏目本身的设置并不是读者最关注的，其最关注的还是推送文章本身在读者眼中的阅读价值。“老寒讲古”栏目在图文转化率的最高点和最低点都处于较低值：23%和7%，一定程度上说明“讲古”对读者的吸引力偏低。
以下是各栏目的图文转化率最高点最低点数据及走势图：
需要说明的是：豫记在9月份之前按照栏目推送文章，9月份之后豫记发现读者更关心内容的黏合性，而不关心属于哪个栏目。所以9月份之后的微信推送内容就不容易归入栏目中进行研究。以下是对各个栏目每月图文转化率较高处和较低处的分析：
6月2日咱们村（后来改名为村落中国）栏目推送第一期文章《郝堂故事》，在粉丝只有65的情况下，图文页阅读人数达到了1979，图文转发率3044%。随后唐僧村、临沣寨、卫坡村、西河古村落等一系列村庄故事被挖掘出来。这些村落故事以及这些故事背后的村庄的昨天、今天和明天，将成为中国乡土文化和乡村建设勃兴的根基树，也引起人们对传统村落保护的重视。
锦衣豫食栏目已推出了琉璃馍、红薯泥、壮馍、筒鲜鱼、土炒馍、皮丝、鲤鱼焙面等一系列富有地方特色的美食。这些家乡味道，最能识别乡土身份记忆，也触动了河南人内心深处的那份难以磨灭的乡愁。琉璃馍的推送文章，粉丝数86，图文页阅读人数741，图文转化率为861%。
消失的河南栏目专注于温故1949年前的中原。先后推送了灵宝古城、少林寺、开封、商丘等地的老照片，这些照片备受关注。《一百年前的开封啥模样》粉丝数145，图文页阅读人数1065，图文转化率为734%。《消失百年灵宝古城浮出湖底》粉丝数1384，图文页阅读人数31697，图文转化率为2290%。
豫地密码栏目专注于玩转河南攻略图谱和百科。先后推送嘉应观、吴广塔、卖锅家族、豫西土匪、杜甫故里等文章。《史上最诡异军匪大联欢 卢氏县城老幼尽被绑票》粉丝数6534，图文页阅读人数2524，图文转化率为39%。《日军炮轰鹿邑老君台 十三发迫击炮一枚没炸》粉丝数6554，图文页阅读人数4282，图文转化率为65%。
豫记眼中的家乡栏目以豫记归家所见所思为主。《豫记眼中的家乡：马路上的收割者》粉丝数116，图文页阅读人数666，图文转化率为574%。《为了首都人民，淅川人抛家舍业的震撼场景》粉丝数1289，图文页阅读人数720，图文转化率为56%。
走读河南系列主要有雁雁说信阳、归来侃濮阳、老寒讲古等。雁雁说信阳：《信阳到底是江南北国还是北国江南》粉丝数2089，图文页阅读人数12456，图文转化率为596%。《什么样的男人才配得上信阳女人》粉丝数2883，图文页阅读人数28111，图文转化率为975%。归来侃濮阳：《胡锦涛的祖先从濮阳走出》粉丝数2216，图文页阅读人数27793，图文转化率为1254%。《台前领导机构换得咋恁勤？》粉丝数2512，图文页阅读人数9247，图文转化率为368%。老寒讲古：《中华第一剑棠溪重出江湖记》粉丝数3905，图文页阅读人数901，图文转化率为23%。 村落中国的图文转化率最高点是《郝堂故事》，是因为与当下新农村建设有关。文章讲述了信阳市平桥区的郝堂，通过“内置金融”和“土地流转”的方式，从凋敝贫穷到逐渐富裕的故事。希望通过这些故事，强调对传统村落保护的重要性，也给中国的乡村建设和发展提供借鉴。最低点是《【咱们村：罗姐寨故事】当李世民遭遇女汉子》，文章在推送的时候被放到了第二条，图文页阅读人数自然比不上第一条。同时罗姐寨的故事没有新意，粉丝可以在其他媒体平台上看到类似的故事。
锦衣豫食图文转化率最高点是《河南美食之琉璃馍——让舌尖上的中国都汗颜的家乡美食。河南人速转！！！》，琉璃馍偏地域性，加之是锦衣豫食的开篇，读者对这样介绍美食故事的方式比较好奇，阅读量也就上去了。最低点是《你一定吃过豆腐，但你听说过豆腐棍吗？》。美食大多牵附名人，比如慈禧太后等人，他们在锦衣豫食中多次出场，加之情节类似，读者容易产生审美疲劳。
消失的河南图文转化率最高点是《【消失的河南】一百年前的开封啥模样》，作为该栏目的开篇，提供了100多年前的老照片，讲述平常人不知道的开封故事，自然点击率就高。最低点是《最悲催的皇陵和最忠贞的卫士》。当日第一条是《日军炮轰鹿邑老君台 十三发迫击炮一枚没炸|豫地密码》，图文页阅读人数4052。作为第二条的推送文章，这期消失的河南在它的衬托下就黯淡了。
豫地密码图文转化率最高点是《1948：国共争夺河大全记录》，内容具有吸引力和地域性，讲述了河南大学的一段鲜为人知的迁校史。最低点是《我们所不知道的那些河南女校》，这个选题关注的人比较少，同时故事性不强。
豫记眼中的家乡图文转化率最高点《豫记眼中的家乡：马路上的收割者》。这些平时不常见的景象本身具有吸引力，同时作为开篇激起读者好奇心，加上图片本身比较美，点击率就高了。最低点是《【移民村也有哀愁】听说移民很有钱，小偷天天来光顾》，当天第一条也是关于移民的，再加上部分内容与第一条没有明显的区别，吸引力自然就下降了。
雁雁说信阳图文转化率最高点是《什么样的男人才配得上信阳女人》，这条内容偏娱乐性和地域性，很容易激发粉丝的阅读欲望。最低点是《【雁雁说信阳】中原大地的一处福地——商城》，偏知识性，没有跌宕起伏的故事性，自然吸引力不足。
归来侃濮阳图文转化率最高点是《胡锦涛的祖先从濮阳走出》，内容是6000年前从濮阳走出的牛人，但是标题与国家领导人联系到一起，这一点足够吸引读者阅读。最低点是《河南人不能不知道的本土茶文化》，标题制作得过于平淡，内容偏科普性，卖点不足。
老寒讲古偏知识性，内容引用古文献资料比重较其他栏目偏多，图文转化率整体偏低。最高点是《中华第一剑棠溪重出江湖记》。最低点是《为了“中国人民的老朋友”故宫文物急调白马寺|老寒讲古》。当天第一条是《中科大搬迁河南遭拒幕后》阅读量14410，身为第二条的老寒讲古阅读量被分流，同时与第一条相比缺乏地域性的黏合性，内容也缺乏吸引力。
从以上内容可以看出，主打严肃文化的内容生产模式，可能并不会受到读者追捧。从互联网受众阅读兴趣来看，与吃喝玩乐和趋向无节操并表达方式好玩的相关内容，都有非常高的点击率。但豫记总编辑杨桐说他自己从不认为点击率是新媒体成功与否的唯一考核标准。他说：相对凶杀、暴力、色情等内容，乡土文化类文章肯定不如前者受追捧，但这并不是豫记所要追求的，我们要做出高质量、高格调的原创作品，让有人文情怀和精神追求的用户能在一个碎片化的阅读时代，拥有一个能够安静阅读和独立思考的空间，所以于豫记而言，所谓点击量和阅读数永远不是最主要的问题，最终转化率和用户黏性才是“豫记”真正看重的。看来，在新媒体的内容生产中，是以读者之趣味为取向还是着意于内容生产中的文化构建，是任何一个新媒体管理者都必须面对且不得不有所取舍的大问题。
什么是最终转化率？杨桐有自己的见解，他说：在做好内容的同时，又不能完全依赖于内容。一种良好的生产模式，需要内容与产品的配合。内容与产品对应的用户如果能对接起来，则豫记的渠道搭建就能很好地实现，也就是内容与用户需求真正串起来。如此，内容用户对豫记的依赖就建立起来了，豫记也就可能不会轻易被别的渠道所取代。
用户黏性的内涵更丰富些，诸如内容的多色调，即丰富性的体现。在这方面，豫记很有意地去配些小菜来调色套餐以满足用户的不同爱好，但反对夹杂大量文史材料这样的无效信息。之所以如此，杨桐总编辑的理由是，“文化本不是一个高姿态的东西，绝对不能掉书袋子。高冷是很多人对豫记的评价，但是这绝对不是一个褒义词。新媒体，屌丝心态很重要，或者说不应该缺乏娱乐精神。你看河南的作家，在他们的作品中能够看到很多冷幽默，让人看得哈哈大笑”。
用户黏性还在于内容表现方法的合时宜，即用讲故事取代乏味的说教或者再现，之所以要在文风上使豫记的生产者更多地去讲求故事化，杨桐总编辑认为，“我们现在这一代人要学会讲故事，因为我们现在讲故事的能力退化了。其实我们的父辈还有这种能力，而我们这一代都不会了，小时候看了过多的动画片使我们丧失了讲故事的能力”。
用户黏性最核心的“毒药”应该是豫记打出的河南人的乡土情怀，以特有的文化情感归属为纽带的内容产品在微信平台最可能低成本高速度地积聚广阔人气。“一部河南史，半部中国史”，河南人数庞大，有河南人文化基因者更为庞大，这是在全国以至于全球都有着特殊特点的群体。豫记开发的产品，如果能把接地气的、草根的、带有泥土气息的河南文化重新拾起来，让这些宝贝走入用户的视野，从而使他们能有效地了解这片土地，知晓河南大地上有故事、有意思、好玩而且有蕴味的文化，同时给他们一个了解河南和排解乡愁的渠道，那么豫记所追求的用户黏性最核心的“毒药”就会变成良师益友。
四、需面对和走出的困境
身负转型创业重担，又肩挑新媒体内容生产和经营的探索，“豫记”体验到自身短板所带来的困境，具体来讲，现实困境主要有以下几方面： （一）盈利模式问题
钱从哪儿来，劲往哪儿使，这是豫记在探索中必须时时面对的问题。从客户上门送钱和自己出门找钱这两种盈利模式来看，“豫记”都还没有足够的精力去应对，当前盈利模式是其发展的核心瓶颈，这一瓶颈也直接制约了豫记的内容生产质量和线下活动。
对以上问题，杨桐总编辑有自己的思考，他认为，赚钱永远不是最重要的，因为豫记要做河南最有思想、最有情怀的微信公众号，而不仅仅是商业项目。如果要做商业项目，做其他生意就好了，为什么要做这个呢？河南人文精神的缺失非常严重，豫记存在的价值就是，让逐渐失望、已经放弃了这些思想的人重新看到希望，比如体制内的郑州范强等等一批人。他们在某一天注意并关注到了豫记，豫记的内容让他们觉得眼前突然一亮，并由此得到了心灵的特别契合，从此再也不会离开。所以，豫记一定要不忘初心，不能为商业目的而迷失自己。
对于盈利模式定位的寻找，杨桐总编辑认为战略思维更重要，不能急功近利地以牺牲内容质量来获得短期利益。豫记的内容会坚持公益性，但是也会为盈利而进行一些商业化操作空间的探索。比如，可能未来要做一些旅游类、特产类推广的活动，但是绝对不会让豫记的内容完全被这种力量控制。商业化空间究竟有多大？杨桐说豫记只可以小切口地进行商业化，同时，要创造大的商业格局，只有格局大，豫记的话语权、影响力、品牌效应才会越来越强势。
（二）用户黏合度问题
杨桐认为，社交平台是一个大的概念，所以“豫记”需要做细的切分。要找时间，从关注的粉丝中挑出质量高的，比如政府官员、大V等，用心地与他们交流。在处理精英粉丝的策略上， 豫记需要花些精力与其互动，做一个细分化的筛选。细分粉丝并进行适时的线下活动，是强化微信平台用户黏合度的重要手段，它既可以为豫记提供充足的用户支撑，也可以获得持续发展的动力。
（三）人力资源问题
人力成本是创业中最大的成本，如果没有人力， 想法和创意再好也都是落在口头上，没有执行落地，都不算成功。杨桐认为他现有的团队优势在于团队年轻项目年轻，从来没有人做过，但现有团队人数少，力量不足，好多事情没有精力去做，比如豫记早已知道其矩阵化还不够，但苦于没有时间、没有精力去梳理。
豫记团队的人员构成也需要优化，目前豫记人员主要来自做新闻的转型记者，因结构太单一，导致其内容生产和思维的多元化难以实现。而现在恰恰急需打破写作文本的老套模式，从高冷的风格中走出来，书写出更加轻松活泼的风格。另外，采访需要大成本使得豫记的内容相当一部分是通过网上查找二手材料编辑而成的，这限制了其内容的新鲜感。此外，当记者出身的豫记团队，还缺乏经营媒体的磨砺。
麻雀虽小，五脏俱全。“豫记”遭遇的困境，在同行业中有诸多相似之处。终极的问题可能在于：在融合新媒体一片喧嚣的当下生态中，信息提供的渠道已经过于拥挤，这些利用新媒体平台的创业者们在探索中不得不时时思考和应对一个再简单不过的老问题：该如何精准地提供给用户最愿意接收而又富含正能量的内容，如何在精准的服务中寻找到恰当的盈利模式来支撑其细致的服务。
（本文为2014年度郑州大学研究生教育科研专项支持基金项目“融合新媒体时代记者角色的再检视”阶段性研究成果）
（赵智敏为郑州大学新闻与传播学院副教授;蒋瑞东、郑慧琳、胡佳明、陈沙为郑州大学新闻与传播学院2014级硕士生）
编校：张红玲