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摘要：探索能够充分表达传统工艺中富含的文化内涵、展现传统意蕴的传统工艺品牌视觉形象设计方法与理论。通过对传统工艺品牌的视觉形象进行调研，归类分析出其设计中存在的问题;基于传统工艺中蕴含的文化表达的需求，探索传统工艺品牌视觉形象设计的策略。得到基于文化表达进行传统工艺品牌视觉形象设计的具体方法，为其他传统工艺品牌视觉形象设计提供理论参考，并论证了文化表达对传统工艺品牌塑造的积极意义。
关键词：传统文化文化表达传统工艺品牌视觉形象设计设计方法
中图分类号：JO
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（ 2021） 07-0037-03
Abstract： Explore the visual image design methods and theories of traditionalcrafts that can fully express the rich cultural connotations of traditional crafts andshow traditional connotations. By investigating the visual image of traditional craftbrands， classifying and analyzing the problems in its design; based on the culturalexpression requirements contained Jn traditional crafts， exploring the strategies oftraditional craft brand visual image design. The specific method of traditional crattbrand visual image design based on cultural expression is obtained， which providesa theoretical reference for other traditional craft brand visual image design， anddemonstrates the positlve significance of cultural expression to traditional craft brandshaping
Keywords： Traditional culture Cultural expression Traditional craft brand Visualimage design Design method
引言
传统工艺世代相传，不仅承载了我国百年以上的历史文化，更集聚了中华人民的勤劳和智慧，具有鲜明的民族风格、独特的地域特色和浓郁的历史气息。然而在市场经济与营销盛行的时代，许多曾经灿烂的传统工艺逐渐陷入消亡的困境。没有对传统工艺进行有效的品牌化打造以及缺乏符合传统工艺深厚文化底蕴的品牌形象设计是其遭遇挫折的重要原因之一。近几年，传统文化以不同的形式重新活跃起来，“国潮”涌动，而传统工艺恰好迎合了这股蓬勃兴起的潮流。传统工艺背后拥有着千百年积聚的优秀传统文化，这为其品牌化打造提供了丰富而深厚的品牌文化，成为传统工艺品牌对比其他商业品牌最突出的优势。深厚的文化积淀是品牌能够不斷取得好成绩的驱动力，也是设计推陈出新的灵感源泉。传统工艺品牌形象的文化表达，就是以其视觉形象为载体，将工艺背后所蕴含的传统文化进行现代化的呈现;既可以体现出工艺的传统意蕴，又能够设计出符合传统工艺内涵的品牌形象，实现传统工艺的广泛传播，使其在现代市场中重新焕发生机。
一、研究背景
（一）传统工艺的振兴与其品牌化的发展趋势
传统工艺是我国传统文化的承载者与继承者，国家一直高度重视传统工艺的发展与传承，相继颁布和制定了多项政策措施。党的十八届五中全会提出振兴传统工艺的要求;《中国传统工艺振兴计划》提出培育有民族特色的传统工艺知名品牌的要求。从以上政策可以看出，国家对传统工艺的重视以及对传统工艺品牌的大力支持。
传统工艺传承发展的瓶颈很大程度上在于与现代环境脱节及不适应，其严重程度甚至导致一些传统工艺濒临失传。品牌化是传统工艺与现代环境发生融合的催化剂，使传统工艺不再鲜为人知，消除大众对传统工艺的陌生感，激发大众对传统工艺的兴趣，从而提升其自身的传承与发展能力。将传统工艺进行品牌化的打造首先能够赋予传统工艺现代标签，使其具有参与时代竞争的通行证;其次品牌化打造对传统工艺具有传承和保护的作用，建立品牌化的识别系统则能够通过标识、色彩等视觉符号来实现不同传统工艺的区分，让大众容易识别与认知。
（二）文化消费趋势与传统工艺的文化表达需求
在经济发展稳定、大众物质需求得到普遍满足的现代社会，人们愈加追求精神世界的质与量，因此文化需求也成为生活需求的重要部分。文化的价值和作用无处不在，大到一个人的成长，小到一件产品的设计，都离不开文化的奠基。近年来大众的消费观念发生了转变，文化消费已成为一种新的趋势。因此，文化价值是满足消费者以文化需求为导向的新的消费模式下不可逆转的设计趋势。
近年来，从诗词节目的播出赢得大众关注，到汉服引起的复古潮流，再到博物馆文创热的高涨，这些现象都表明传统文化不断地以全新的面貌出现在大众眼前。原先给人以古老、深奥印象的传统文化迈入了时尚的领域，散发出强大的生命力与感染力，这与我国社会在高速发展期产生的自我认可息息相关。传统工艺是我国优秀传统文化的承载者与传播者，传统中华民族历史长河、优秀传统文化的视觉符号。其工艺中蕴含的无尽的优秀文化、文明积淀何其深厚，急待寻找新的载体，不断创新表达与传播方式，努力实现与当代语境的自然对接。传统工艺品牌与其他商业品牌的最大区别便是其背后所蕴含的深厚而灿烂的文化，这也是其品牌最具优势的竞争力之一。可以说，文化表达是传统工艺品牌塑造和品牌形象设计的重中之重。 二、传统工艺品牌视觉形象现状分枥
（一）理论现状分析
在中国知网文献资料库检索发现，“传统工艺品牌”相关的期刊文献有97篇，博硕士论文共计19篇。与“传统工艺品牌视觉形象”相关的期刊论文有8篇，博硕士论文仅5篇。综上可见目前国内在“传统工艺品牌”方面的研究较丰富，为本课题提供了重要的提论支撑，但其研究方向多集中在品牌塑造、品牌转型等方面。查阅“传统工艺品牌视觉形象”相关文献：对传统工艺品牌视觉形象设计的相关研究寥寥无几。其中论文《湖湘传统手工艺品牌形象推广研究——以益阳明油纸伞为例》通过分析益阳明油纸伞品牌形象总结其存在的问题，并结合现代消费背景以及新媒体渠道提出对益阳明油纸伞进行新的定位，树立现代益阳明油纸伞品牌视觉形象;但并未提出品牌视觉形象设计方法与策略。关于“传统工艺品牌视觉形象”方面的学术理论未获得较大的关注，比较薄弱，为本课题的创新设计提供了一定的研究空间。
（二）实践现状分析
目前，传统工艺品牌在品牌视觉形象设计方面存在许多不足，要改变这种现状，必须结合丰富的案例分析，找出关键问题所在，才能明确传统工艺品牌形象设计的明确方向。笔者以毕六福油纸伞、吉祥云锦、王星记扇子三个传统工艺品牌的视觉形象设计为例，总结出传统工艺品牌视觉形象普遍存在以下问题：
1.标志滥用古风元素，千篇一律缺乏辨识度：国家非物质文化遗产一毕六福油纸伞品牌标志的底纹图形为红色的方块，加以书法文字镂空，模仿印章的纹样，呈现印章阴刻的效果，凸显品牌的传统氛围;见图l。标志整体形式感较陈旧，缺乏创意及现代设计美感，标志辨识度和差异性都比较弱。[2]毕六福油纸伞品牌标志与许多体现古韵的传统行业的标志相似度很高，没有体现出其品牌特色。
吉祥云锦品牌的标志以传统中国结为主体进行设计，红色的色彩结合印章的形式呈现出篆刻效果，在图形、色彩与形式上都极具中国民族特色，见图2。然而无论是中国结，还是印章篆刻的艺术形式，都与云锦关联甚少，因此这一标志仅仅体现出古典的韵味，并未表达出其品牌的文化与特质等相关内容。图形和文字形式老旧，呆板无趣，缺乏现代感;版式设计结构差，标志整体给人一种无品质感的视觉印象。
王星记扇子品牌的标志由“王星记”三个文字组成，见图3;毛笔书法以及繁体字的形式为这一传统的品牌增添了古典的氛围。但以毛笔艺术字为主要表现形式的标志不计其数，并且这种艺术表现形式在扇子这一品牌形象中不具有典型性，甚至可能与其他使用此形式的标志相混淆而无法区分，缺乏自我价值的彰显和艺术性的挖掘。
2.图形元素体规画圆，一成不变缺乏设计感：在品牌形象设计中，图形设计协助品牌符号，能从另一个层面，极大地诠释品牌符号的视觉意义。[3]品牌的文化与内涵通过图形元素的传达，能够更全面地呈现出来，能够加强受众对品牌文化的理解，从而强化品牌在受众心中的记忆。
毕六福油纸伞的伞面图形基本为龙凤、松鹤、松柏等寓意吉祥的传统纹样;王星记扇面也都是充满古典气息的传统图形，大多为山水、字画、梅兰竹菊和毛笔字等。传统工艺品牌为体现其古色古香的韵味，偏好运用这些富含古典气息且寓意美好的传统图案。但其在运用过程中，多数只是对这些图案进行简单的搬运，毫无创新。如今，生活节奏加快，人们接受信息的速度也随之加快，因此信息的易读性变得举足轻重，品牌图形元素的表达要一击即中。搬用原形的做法虽然能够最大程度地保留图形的精髓，但传统图案大多细节繁复，因此必须经过一定的设计修辞才能实现其信息传达的简要性与准确性，完成传统工艺品牌文化与内涵的有效表达。
3.包装设计杂乱无章、缺乏统一性：在包装设计方面，以上传统工艺产品包装采用布、牛皮纸或有手工纸纹理与质感的材料来打造传统氛围，与其品牌相对应，但契合度不够。如图4、5、6，由于生产厂家不同或产品系列的差异，其包装不仅版式设计、色彩设计、外形设计不同，甚至图形元素也缺乏共同点。不利于其品牌文化的表达与品牌特质的呈现，在品牌传播方面，很难给大众形成统一整体的品牌形象记忆点，从而阻碍了品牌影响力的扩大。其次包装设计中存在版式设计老旧、图形设计复杂以及色彩平淡等方面问题，在现代设计中显得陈旧。
4.其他形象设计短缺，未形成完整的视觉形象：成立较早的传统工艺品牌除统一的标志外，缺乏其他统一的标准字、標准色、象征图案、宣传语以及应用系统的设计，未形成统一、整体的品牌视觉形象，不利于品牌的完整塑造和品牌文化的完整表达，因此难以给受众留下有辨识度的印象。
综合以上调研情况，笔者将传统工艺品牌视觉形象设计现状以表格的形式进行总结，如表1：
总结以上问题可得，无论是标志设计还是图形元素设计，多数传统工艺品牌的形象并未精准地抓住其品牌文化和传统元素的精髓，未展现出各自品牌的独特文化魅力，其设计缺乏文化感、典型性、艺术性和完整性，因此基于文化表达对传统工艺品牌形象进行整合设计势在必行。
三、传统工艺品牌视觉形象设计策略
基于文化表达进行传统工艺品牌视觉形象设计，首先要从传统工艺蕴含的历史文化入手，
对传统工艺的文化要素进行归纳提取：将传统工艺涉及到的图形与色彩元素进行总结，梳理出其中的主次关系，结合设计要求，将最具代表性、最能体现传统工艺文化与精髓的元素摘取出来，为以后的设计和应用奠定基础。其次要对这些元素进行抽象概括：将图案、造型等具体的对象或观念、情感等抽象的对象转化为具体的图形、字符、颜色符号，抽象概括时要做到有的放矢，根据视觉要求和受众的关联能力调整其表达效果。最后进行元素重组：将图形和色彩进行分解，再将其重新进行组装形成新的视觉符号。在视觉表达方面，元素重组法不受组合形式的限制，具有多样性的特征。[10]元素重组是创新传统工艺品牌视觉形象的重要方法，是提升其品牌形象视觉表现力的有力手段，也是传达品牌传统文化积淀的必要途径。 笔者在对传统工艺品牌形象进行深入分析，并全面把握其存在的问题后，基于传统工艺文化表达，结合以上三个步骤，从传统工艺文化属性的展现、品牌视觉形象的统一两个方面策划传统工艺品牌视觉形象，助力品牌塑造。
（一）传统工艺文化属性的展现
如今品牌视觉形象逐渐从图形美观的形式主义阶段走向体现品牌文化内涵的阶段。[4]先前品牌视觉形象设计过分追求图形的华丽与美观，不顾品牌的特质、内涵与定位。在认识到这一设计问题之后，设计要更加注重视觉形象中品牌内涵的呈现与品牌文化的表达。
1.传统工艺中产品造型的借鉴：“形”是产品最具表现力的视觉符号，可以获得直观、快捷、深刻的体验。[5]工艺产品的造型不仅仅能够直观地呈现出其产品的形态，更能反映出不同时期、不同地域的人民的精神思想和观念，蕴含着丰富的历史与文化。造型中的和谐性、象征性、灵动性、工巧性等，无一不在传统工艺品中得以体现。[6]这样独特、流畅、精美的产品造型不仅是传统工艺品牌形象设计的灵感与源泉，更是其视觉设计的基础。对传统造型中的纹样、形态、材质进行抽取与提炼，凝炼成符号元素，运用解构、重新组合的方法，形成新的形态美学。
如日本传统工艺一山田平安堂漆器品牌视觉形象选取了其传统工艺体系中最直观的元素一造型，将漆器造型中的和谐性、象征性、灵动性、工巧性巧妙地运用在其品牌视觉形象设计中：其标志图形将漆器最典型的器物一漆器罐的造型形态进行抽象概括，运用几何化的形式展现，见图7，用四个简单的梯形勾勒出漆器罐的形态，以最简约的符号传达最核心的内容，视觉效果极其简洁、夺目、焕然一新，形式感十分强烈。文字使用较细的衬线字体，在富有现代感的同时不失文雅气息。整个标志抛弃繁琐的图形元素，追求简洁明晰、精巧细腻的视觉效果，将传统工艺造型的工巧性表现得淋漓尽致。
2.传统工艺中工艺结构的再现：传统工艺属于文化遗产，其创意、材料处理和技艺在其鼎盛时期都有明显的先进性，形成引领风尚的巨大影响力。[7]传统工艺的结构要素本身具有独特的审美性和功能性，是传统工艺制作过程中不可或缺的一环，是当时民间智慧的集合。传统工艺品牌的视觉形象设计可以将工艺的结构作为构思的重点，运用现代理念将传统工艺结构予以解读和重新演绎，将古老而精湛的技艺应用到现代设计当中，使其价值与魅力得以重现。
如国家非物质文化遗产一竹编可以通过经纬线交错和穿插组合的编织方式可以制作出多种多样精致的产品，传统竹编的这种工艺方式与审美特征，也成为现代设计的借鉴来源。[8]“枫格”品牌是一个传统的竹编工艺品牌，其品牌视觉形象选取了传统工艺结构这一独特的元素进行视觉呈现，将竹编纵横交贯的十字结构抽象概括为简单横竖线条，呈现出竹条编织的美感，赋予标志强烈的节奏感与韵律感，将文字保持统一的风格进行編排并置于图形中，使文字与图案连接紧密，见图8;标志整体严谨美观，彰显出竹编工艺的神韵，并且能够精准地呈现传递出竹编的工艺特色，具有较强的可识别性。
其品牌的辅助图形设计也将这种点线面构成的规律和结构运用得淋漓尽致：图形设计着眼于竹编的工艺结构，将其经纬线交错和穿插形成的视觉元素提取出来进行符号化设计，形成有规律、有组织的抽象几何纹样，呈现出含而不露、沉着、高雅的情调，与品牌标志形成对比协调的关系，见图9。
3.传统工艺中地域特色的凸显：传统工艺承载了一定区域不同时期的历史和文明，不同的传统工艺能够反映出不同地区的生活情形，这是最为特色的内容。打造传统工艺品牌，将工艺体系中的地域要素提取出来，转化为图形符号，将其运用到品牌视觉形象设计中，让传统工艺品牌充满地域特色。首先，要立足于当地文化发掘与提取传统工艺的地域元素，将本土符号加以强化，使品牌生成新的面貌，不仅承接了传统工艺的文化脉络，更构建出传统工艺的品牌灵魂。其次，要在充分领悟品牌文化内涵的前提条件下，把本土元素精髓融入其中，以免形象设计落入俗套。[9]
景德镇瓷器以“昌南”品牌为窗口，以千年陶瓷文化奠基，传播昌南文化。昌南瓷器品牌以其生产地为品牌名称，突出其产地信息;标志采取圆形的细框包裹文字，主体文字“昌南”二字使用纤细设计字体，形式古典文雅又不失设计美感;标志文字和图形的排列呈现出瓷器落款的形式，在富含昌南地域特色与工艺传统韵味的同时更能满足大众的现代审美需求，见图10。
（二）品牌视觉形象的统一
视觉形象是品牌展示与传播的重要途径，只有通过完整的标志、基础系统、应用系统设计，才能实现品牌视觉形象的统一性与完整性，才能从整体上强化消费者的品牌印象，并在购物环境中识别和传播品牌形象。[11]除此之外，网站、移动端等媒体平台的视觉形象也需加以调整和完善。以上每个环节的实现都对品牌价值的创造与提升有着非比寻常的意义。如山田平安堂漆器品牌和枫格竹编品牌通过将统一、系统化的标志、色彩、文字、图形元素等应用于各个场景来加强品牌视觉表现力与传播力，见图11、12。
结语
在经济发展、科技进步的今天，社会逐渐变得物欲横流，回归传统文化成为满足人民精神需求的必要途径，流淌在传统工艺中的传统文化与精神成为当代设计的思想源泉，散发强烈的感染力。针对多数传统工艺品牌视觉形象中存在的标志图形设计乏善可陈、视觉识别系统短缺、尤其是文化内涵表达不足的问题，要从挖掘传统工艺背后的传统文化入手，结合现代设计手法与现代审美需求，树立视觉形象清晰、品牌个性明确的完整的视觉形象。以传统文化奠基，在品牌的规范下促进传统工艺与现代语境的融合，实现传统工艺品牌的良性发展，助力国家相关政策和战略的实施。
参考文献
[1] 高慧基于文化需求心理的旅游产品设计[J].包装工程，2013，34 （14）：34-36
[2]邱意之泸州油纸伞品牌创新设计及推广研究[J].中国商论，2 019，（17）：66-67
[3]杨涛，史涛品牌形象辅助图形[J]大众文艺，2016，（13）：145
[4]史艳虹品牌视觉形象设计研究[D]武汉理工大学，2007
[5]高慧基于文化需求心理的旅游产品设计[J].包装工程，2013，34 （14）：34-36
[6]徐丽蓉传统造型与色彩在现代首饰设计中的表达[J].上海工艺美术，2018，（04）：104-106
[7]陆秋澄，张先桃，卢朗基于传统工艺文化遗产材料与工艺产品创新设计——以“融”系列工艺产品设计为例[J]设计2013，（08）：52-53
[8]林博华传统竹编的审美价值——以成都瓷胎竹编为例[J]文艺生活文海艺苑，2013，（ll）：142
[9] 王涌苏州地域的品牌视觉形象设计研究[J].戏剧之家，2019，（30）：130
[10]于雯雯，杨静，杨英张家口地域文化元素融入冬奥视觉形象设计之研究[J]张家口职业技术学院学报，2019. 32 （04）：11-14
[11]谭勇，赵青青，孙海洋重庆农村产品电商平台品牌视觉形象设计研究[J]包装工程，2020，4l（04）：237-243
[l2]宋明亮，孙元，刘建军，高莹区域传统老字号品牌形象设计研究——以人连“四云楼”为例[J].设计，2016，29 （17）：86-87
[13]汪睿，张萍，金三八基于渐进式创新的产品形象设计衍变[J].设计，2017，30（13）：64-65
关键词：传统文化文化表达传统工艺品牌视觉形象设计设计方法
中图分类号：JO
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（ 2021） 07-0037-03
Abstract： Explore the visual image design methods and theories of traditionalcrafts that can fully express the rich cultural connotations of traditional crafts andshow traditional connotations. By investigating the visual image of traditional craftbrands， classifying and analyzing the problems in its design; based on the culturalexpression requirements contained Jn traditional crafts， exploring the strategies oftraditional craft brand visual image design. The specific method of traditional crattbrand visual image design based on cultural expression is obtained， which providesa theoretical reference for other traditional craft brand visual image design， anddemonstrates the positlve significance of cultural expression to traditional craft brandshaping
Keywords： Traditional culture Cultural expression Traditional craft brand Visualimage design Design method
引言
传统工艺世代相传，不仅承载了我国百年以上的历史文化，更集聚了中华人民的勤劳和智慧，具有鲜明的民族风格、独特的地域特色和浓郁的历史气息。然而在市场经济与营销盛行的时代，许多曾经灿烂的传统工艺逐渐陷入消亡的困境。没有对传统工艺进行有效的品牌化打造以及缺乏符合传统工艺深厚文化底蕴的品牌形象设计是其遭遇挫折的重要原因之一。近几年，传统文化以不同的形式重新活跃起来，“国潮”涌动，而传统工艺恰好迎合了这股蓬勃兴起的潮流。传统工艺背后拥有着千百年积聚的优秀传统文化，这为其品牌化打造提供了丰富而深厚的品牌文化，成为传统工艺品牌对比其他商业品牌最突出的优势。深厚的文化积淀是品牌能够不斷取得好成绩的驱动力，也是设计推陈出新的灵感源泉。传统工艺品牌形象的文化表达，就是以其视觉形象为载体，将工艺背后所蕴含的传统文化进行现代化的呈现;既可以体现出工艺的传统意蕴，又能够设计出符合传统工艺内涵的品牌形象，实现传统工艺的广泛传播，使其在现代市场中重新焕发生机。
一、研究背景
（一）传统工艺的振兴与其品牌化的发展趋势
传统工艺是我国传统文化的承载者与继承者，国家一直高度重视传统工艺的发展与传承，相继颁布和制定了多项政策措施。党的十八届五中全会提出振兴传统工艺的要求;《中国传统工艺振兴计划》提出培育有民族特色的传统工艺知名品牌的要求。从以上政策可以看出，国家对传统工艺的重视以及对传统工艺品牌的大力支持。
传统工艺传承发展的瓶颈很大程度上在于与现代环境脱节及不适应，其严重程度甚至导致一些传统工艺濒临失传。品牌化是传统工艺与现代环境发生融合的催化剂，使传统工艺不再鲜为人知，消除大众对传统工艺的陌生感，激发大众对传统工艺的兴趣，从而提升其自身的传承与发展能力。将传统工艺进行品牌化的打造首先能够赋予传统工艺现代标签，使其具有参与时代竞争的通行证;其次品牌化打造对传统工艺具有传承和保护的作用，建立品牌化的识别系统则能够通过标识、色彩等视觉符号来实现不同传统工艺的区分，让大众容易识别与认知。
（二）文化消费趋势与传统工艺的文化表达需求
在经济发展稳定、大众物质需求得到普遍满足的现代社会，人们愈加追求精神世界的质与量，因此文化需求也成为生活需求的重要部分。文化的价值和作用无处不在，大到一个人的成长，小到一件产品的设计，都离不开文化的奠基。近年来大众的消费观念发生了转变，文化消费已成为一种新的趋势。因此，文化价值是满足消费者以文化需求为导向的新的消费模式下不可逆转的设计趋势。
近年来，从诗词节目的播出赢得大众关注，到汉服引起的复古潮流，再到博物馆文创热的高涨，这些现象都表明传统文化不断地以全新的面貌出现在大众眼前。原先给人以古老、深奥印象的传统文化迈入了时尚的领域，散发出强大的生命力与感染力，这与我国社会在高速发展期产生的自我认可息息相关。传统工艺是我国优秀传统文化的承载者与传播者，传统中华民族历史长河、优秀传统文化的视觉符号。其工艺中蕴含的无尽的优秀文化、文明积淀何其深厚，急待寻找新的载体，不断创新表达与传播方式，努力实现与当代语境的自然对接。传统工艺品牌与其他商业品牌的最大区别便是其背后所蕴含的深厚而灿烂的文化，这也是其品牌最具优势的竞争力之一。可以说，文化表达是传统工艺品牌塑造和品牌形象设计的重中之重。 二、传统工艺品牌视觉形象现状分枥
（一）理论现状分析
在中国知网文献资料库检索发现，“传统工艺品牌”相关的期刊文献有97篇，博硕士论文共计19篇。与“传统工艺品牌视觉形象”相关的期刊论文有8篇，博硕士论文仅5篇。综上可见目前国内在“传统工艺品牌”方面的研究较丰富，为本课题提供了重要的提论支撑，但其研究方向多集中在品牌塑造、品牌转型等方面。查阅“传统工艺品牌视觉形象”相关文献：对传统工艺品牌视觉形象设计的相关研究寥寥无几。其中论文《湖湘传统手工艺品牌形象推广研究——以益阳明油纸伞为例》通过分析益阳明油纸伞品牌形象总结其存在的问题，并结合现代消费背景以及新媒体渠道提出对益阳明油纸伞进行新的定位，树立现代益阳明油纸伞品牌视觉形象;但并未提出品牌视觉形象设计方法与策略。关于“传统工艺品牌视觉形象”方面的学术理论未获得较大的关注，比较薄弱，为本课题的创新设计提供了一定的研究空间。
（二）实践现状分析
目前，传统工艺品牌在品牌视觉形象设计方面存在许多不足，要改变这种现状，必须结合丰富的案例分析，找出关键问题所在，才能明确传统工艺品牌形象设计的明确方向。笔者以毕六福油纸伞、吉祥云锦、王星记扇子三个传统工艺品牌的视觉形象设计为例，总结出传统工艺品牌视觉形象普遍存在以下问题：
1.标志滥用古风元素，千篇一律缺乏辨识度：国家非物质文化遗产一毕六福油纸伞品牌标志的底纹图形为红色的方块，加以书法文字镂空，模仿印章的纹样，呈现印章阴刻的效果，凸显品牌的传统氛围;见图l。标志整体形式感较陈旧，缺乏创意及现代设计美感，标志辨识度和差异性都比较弱。[2]毕六福油纸伞品牌标志与许多体现古韵的传统行业的标志相似度很高，没有体现出其品牌特色。
吉祥云锦品牌的标志以传统中国结为主体进行设计，红色的色彩结合印章的形式呈现出篆刻效果，在图形、色彩与形式上都极具中国民族特色，见图2。然而无论是中国结，还是印章篆刻的艺术形式，都与云锦关联甚少，因此这一标志仅仅体现出古典的韵味，并未表达出其品牌的文化与特质等相关内容。图形和文字形式老旧，呆板无趣，缺乏现代感;版式设计结构差，标志整体给人一种无品质感的视觉印象。
王星记扇子品牌的标志由“王星记”三个文字组成，见图3;毛笔书法以及繁体字的形式为这一传统的品牌增添了古典的氛围。但以毛笔艺术字为主要表现形式的标志不计其数，并且这种艺术表现形式在扇子这一品牌形象中不具有典型性，甚至可能与其他使用此形式的标志相混淆而无法区分，缺乏自我价值的彰显和艺术性的挖掘。
2.图形元素体规画圆，一成不变缺乏设计感：在品牌形象设计中，图形设计协助品牌符号，能从另一个层面，极大地诠释品牌符号的视觉意义。[3]品牌的文化与内涵通过图形元素的传达，能够更全面地呈现出来，能够加强受众对品牌文化的理解，从而强化品牌在受众心中的记忆。
毕六福油纸伞的伞面图形基本为龙凤、松鹤、松柏等寓意吉祥的传统纹样;王星记扇面也都是充满古典气息的传统图形，大多为山水、字画、梅兰竹菊和毛笔字等。传统工艺品牌为体现其古色古香的韵味，偏好运用这些富含古典气息且寓意美好的传统图案。但其在运用过程中，多数只是对这些图案进行简单的搬运，毫无创新。如今，生活节奏加快，人们接受信息的速度也随之加快，因此信息的易读性变得举足轻重，品牌图形元素的表达要一击即中。搬用原形的做法虽然能够最大程度地保留图形的精髓，但传统图案大多细节繁复，因此必须经过一定的设计修辞才能实现其信息传达的简要性与准确性，完成传统工艺品牌文化与内涵的有效表达。
3.包装设计杂乱无章、缺乏统一性：在包装设计方面，以上传统工艺产品包装采用布、牛皮纸或有手工纸纹理与质感的材料来打造传统氛围，与其品牌相对应，但契合度不够。如图4、5、6，由于生产厂家不同或产品系列的差异，其包装不仅版式设计、色彩设计、外形设计不同，甚至图形元素也缺乏共同点。不利于其品牌文化的表达与品牌特质的呈现，在品牌传播方面，很难给大众形成统一整体的品牌形象记忆点，从而阻碍了品牌影响力的扩大。其次包装设计中存在版式设计老旧、图形设计复杂以及色彩平淡等方面问题，在现代设计中显得陈旧。
4.其他形象设计短缺，未形成完整的视觉形象：成立较早的传统工艺品牌除统一的标志外，缺乏其他统一的标准字、標准色、象征图案、宣传语以及应用系统的设计，未形成统一、整体的品牌视觉形象，不利于品牌的完整塑造和品牌文化的完整表达，因此难以给受众留下有辨识度的印象。
综合以上调研情况，笔者将传统工艺品牌视觉形象设计现状以表格的形式进行总结，如表1：
总结以上问题可得，无论是标志设计还是图形元素设计，多数传统工艺品牌的形象并未精准地抓住其品牌文化和传统元素的精髓，未展现出各自品牌的独特文化魅力，其设计缺乏文化感、典型性、艺术性和完整性，因此基于文化表达对传统工艺品牌形象进行整合设计势在必行。
三、传统工艺品牌视觉形象设计策略
基于文化表达进行传统工艺品牌视觉形象设计，首先要从传统工艺蕴含的历史文化入手，
对传统工艺的文化要素进行归纳提取：将传统工艺涉及到的图形与色彩元素进行总结，梳理出其中的主次关系，结合设计要求，将最具代表性、最能体现传统工艺文化与精髓的元素摘取出来，为以后的设计和应用奠定基础。其次要对这些元素进行抽象概括：将图案、造型等具体的对象或观念、情感等抽象的对象转化为具体的图形、字符、颜色符号，抽象概括时要做到有的放矢，根据视觉要求和受众的关联能力调整其表达效果。最后进行元素重组：将图形和色彩进行分解，再将其重新进行组装形成新的视觉符号。在视觉表达方面，元素重组法不受组合形式的限制，具有多样性的特征。[10]元素重组是创新传统工艺品牌视觉形象的重要方法，是提升其品牌形象视觉表现力的有力手段，也是传达品牌传统文化积淀的必要途径。 笔者在对传统工艺品牌形象进行深入分析，并全面把握其存在的问题后，基于传统工艺文化表达，结合以上三个步骤，从传统工艺文化属性的展现、品牌视觉形象的统一两个方面策划传统工艺品牌视觉形象，助力品牌塑造。
（一）传统工艺文化属性的展现
如今品牌视觉形象逐渐从图形美观的形式主义阶段走向体现品牌文化内涵的阶段。[4]先前品牌视觉形象设计过分追求图形的华丽与美观，不顾品牌的特质、内涵与定位。在认识到这一设计问题之后，设计要更加注重视觉形象中品牌内涵的呈现与品牌文化的表达。
1.传统工艺中产品造型的借鉴：“形”是产品最具表现力的视觉符号，可以获得直观、快捷、深刻的体验。[5]工艺产品的造型不仅仅能够直观地呈现出其产品的形态，更能反映出不同时期、不同地域的人民的精神思想和观念，蕴含着丰富的历史与文化。造型中的和谐性、象征性、灵动性、工巧性等，无一不在传统工艺品中得以体现。[6]这样独特、流畅、精美的产品造型不仅是传统工艺品牌形象设计的灵感与源泉，更是其视觉设计的基础。对传统造型中的纹样、形态、材质进行抽取与提炼，凝炼成符号元素，运用解构、重新组合的方法，形成新的形态美学。
如日本传统工艺一山田平安堂漆器品牌视觉形象选取了其传统工艺体系中最直观的元素一造型，将漆器造型中的和谐性、象征性、灵动性、工巧性巧妙地运用在其品牌视觉形象设计中：其标志图形将漆器最典型的器物一漆器罐的造型形态进行抽象概括，运用几何化的形式展现，见图7，用四个简单的梯形勾勒出漆器罐的形态，以最简约的符号传达最核心的内容，视觉效果极其简洁、夺目、焕然一新，形式感十分强烈。文字使用较细的衬线字体，在富有现代感的同时不失文雅气息。整个标志抛弃繁琐的图形元素，追求简洁明晰、精巧细腻的视觉效果，将传统工艺造型的工巧性表现得淋漓尽致。
2.传统工艺中工艺结构的再现：传统工艺属于文化遗产，其创意、材料处理和技艺在其鼎盛时期都有明显的先进性，形成引领风尚的巨大影响力。[7]传统工艺的结构要素本身具有独特的审美性和功能性，是传统工艺制作过程中不可或缺的一环，是当时民间智慧的集合。传统工艺品牌的视觉形象设计可以将工艺的结构作为构思的重点，运用现代理念将传统工艺结构予以解读和重新演绎，将古老而精湛的技艺应用到现代设计当中，使其价值与魅力得以重现。
如国家非物质文化遗产一竹编可以通过经纬线交错和穿插组合的编织方式可以制作出多种多样精致的产品，传统竹编的这种工艺方式与审美特征，也成为现代设计的借鉴来源。[8]“枫格”品牌是一个传统的竹编工艺品牌，其品牌视觉形象选取了传统工艺结构这一独特的元素进行视觉呈现，将竹编纵横交贯的十字结构抽象概括为简单横竖线条，呈现出竹条编织的美感，赋予标志强烈的节奏感与韵律感，将文字保持统一的风格进行編排并置于图形中，使文字与图案连接紧密，见图8;标志整体严谨美观，彰显出竹编工艺的神韵，并且能够精准地呈现传递出竹编的工艺特色，具有较强的可识别性。
其品牌的辅助图形设计也将这种点线面构成的规律和结构运用得淋漓尽致：图形设计着眼于竹编的工艺结构，将其经纬线交错和穿插形成的视觉元素提取出来进行符号化设计，形成有规律、有组织的抽象几何纹样，呈现出含而不露、沉着、高雅的情调，与品牌标志形成对比协调的关系，见图9。
3.传统工艺中地域特色的凸显：传统工艺承载了一定区域不同时期的历史和文明，不同的传统工艺能够反映出不同地区的生活情形，这是最为特色的内容。打造传统工艺品牌，将工艺体系中的地域要素提取出来，转化为图形符号，将其运用到品牌视觉形象设计中，让传统工艺品牌充满地域特色。首先，要立足于当地文化发掘与提取传统工艺的地域元素，将本土符号加以强化，使品牌生成新的面貌，不仅承接了传统工艺的文化脉络，更构建出传统工艺的品牌灵魂。其次，要在充分领悟品牌文化内涵的前提条件下，把本土元素精髓融入其中，以免形象设计落入俗套。[9]
景德镇瓷器以“昌南”品牌为窗口，以千年陶瓷文化奠基，传播昌南文化。昌南瓷器品牌以其生产地为品牌名称，突出其产地信息;标志采取圆形的细框包裹文字，主体文字“昌南”二字使用纤细设计字体，形式古典文雅又不失设计美感;标志文字和图形的排列呈现出瓷器落款的形式，在富含昌南地域特色与工艺传统韵味的同时更能满足大众的现代审美需求，见图10。
（二）品牌视觉形象的统一
视觉形象是品牌展示与传播的重要途径，只有通过完整的标志、基础系统、应用系统设计，才能实现品牌视觉形象的统一性与完整性，才能从整体上强化消费者的品牌印象，并在购物环境中识别和传播品牌形象。[11]除此之外，网站、移动端等媒体平台的视觉形象也需加以调整和完善。以上每个环节的实现都对品牌价值的创造与提升有着非比寻常的意义。如山田平安堂漆器品牌和枫格竹编品牌通过将统一、系统化的标志、色彩、文字、图形元素等应用于各个场景来加强品牌视觉表现力与传播力，见图11、12。
结语
在经济发展、科技进步的今天，社会逐渐变得物欲横流，回归传统文化成为满足人民精神需求的必要途径，流淌在传统工艺中的传统文化与精神成为当代设计的思想源泉，散发强烈的感染力。针对多数传统工艺品牌视觉形象中存在的标志图形设计乏善可陈、视觉识别系统短缺、尤其是文化内涵表达不足的问题，要从挖掘传统工艺背后的传统文化入手，结合现代设计手法与现代审美需求，树立视觉形象清晰、品牌个性明确的完整的视觉形象。以传统文化奠基，在品牌的规范下促进传统工艺与现代语境的融合，实现传统工艺品牌的良性发展，助力国家相关政策和战略的实施。
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