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当下的国内杂志流行着一股鼓吹“精英风”，高级白领、企业精英，这些词是杂志的宣传册上的“理所当然”；是广告业务员在向广告主推荐杂志时的“理所当然”；甚至是杂志创办初内部编辑手册时的“理所当然”。而这些“理所当然”，带来的是期刊的浮躁，期刊市场的浮华。
对于精英这个词，实际上定义是含糊的，如果说１万元月薪的城市居民算是精英，那首先他们男女有别，其次他们年龄不同，再次他们兴趣相异。一个杂志在被问到自己的目标读者时，若除了精英二字，便含糊其辞，那么几乎可以下结论，这个杂志并没有负责的思考自己的定位。杂志和他的目标读者应该是棋逢对手、志趣相投，读者在阅读杂志的时候，应该能够感受到那种令人兴奋的默契。
《办最赚钱的杂志——对话英国名刊主编》一书分为21个章节，每个章节通过作者与受访者之间的谈话介绍一本杂志的内容、定位和发展沿革，访谈对象为该杂志的主编或者副主编。该书介绍的21本杂志内容定位没有重合，却都各自拥有难以仿效和超越的办刊亮点。接下来笔者将通过列举该书中涉及的几份杂志来表明自己的一些拙见。
非精英姿态下的精英杂志
案例代表：《New Scientist》
该书的第二十章介绍了《New Scientist》，作为一本传播科学的杂志，其目标读者如果定位在本科学历以上，经济条件较好的群体，其实无可厚非。偏偏杂志主编反复强调自己的读者是“所有对科学感兴趣的人”，是“拥有高中学历以上的读者”。
这样开放的心态并不是主编的随口一说，杂志社的每一个成员都在从读者的角度出发，执行着自己工作。《New Scientist》共有45名全职的记者编辑，因为都具备理科学位，甚至是某一领域的专家，所以也被称为“专家型记者”。很多科学家会给杂志写稿，但杂志的记者编辑仍会负责对所有作者的原稿进行修改，并且与每位作者反复沟通确认，保证观点的精准。
此外，《New Scientist》强调幽默感，幽默感是一种手段，能有效地促进科学信息的传播。但这对一份科学类期刊是有难度的，要求编辑不仅具备丰厚的知识，还要有热情和创意。主编和他的伙伴们一直为了读者“这份杂志很有意思”的评价而努力着。而这种“非精英”的姿态使得《New Scientist》拥有了让人如此眼红的成绩——英国本土每周有17万的发行量，全球有75万读者。
不是精英杂志也能做精品
案例代表：《Asda》
该书第17章的命名——“《Asda》：杂志免费，广告费高昂”，其实已经部分地表达了笔者的观点。
《Asda》是在Asda超市收银台顾客随意拿取的免费杂志。杂志的内容和风格偏向女性化，涵盖烹饪、时尚、美容等方面，也附带Asda超市的优惠券，共114页，全彩页。《Asda》编辑原则之一是“杂志必须和顾客的日常生活有关”。这个原则在《Asda》的内容编排和美术设计上都有体现。内容方面，杂志并非完全独立，要代表超市的利益，宣传对方的信息。所以杂志要兼顾超市和读者的感受，编辑会尽量以友好的、不浮夸的方式进行介绍，兼顾超市和读者的感受。
《Asda》是一本大众生活类杂志，甚至说它是平民生活类杂志也不为过。就是这样一本杂志，“赢得”了这样的读者调查结果——“令顾客失望的是他们常常拿不到杂志，因为杂志早早地被其他顾客拿光”。杂志主编在采访中表示，《Asda》近年的平均发行量是每期275万，拥有600万到800万的读者。庞大的发行数量，吸引了众多广告主的青睐，为数众多与Asda超市没有关系的产品也会在《Asda》杂志上做广告。
《Asda》不是精英杂志，却通过脚踏实地的原则，精益求精的工作，出色地达成了自己在读者喜好度、发行数量、广告赢收等方面的目标，成为百万读者喜爱的精品杂志。
想到此书中写到的“英国第一名人杂志”《Closer》口号是“接近大众，有关上周的新闻”。如果这本杂志移植到国内，宣传语可能就变成“最新鲜的明星逸事，最感人的都市情缘，城市白领休闲首选刊物”，“大众”类的字眼被嗤之以鼻，难怪杂志成了报亭的装饰品，成为来往行人的眼中稍纵即逝的装饰品，而无法成为“大众”花钱购买的消费品。与其对目标读者全是精英那样的猜想，不如脚踏实地的把手中的杂志做成精品，这或许是现在很多“精英”杂志应该做的事情！
相关资料：《办最赚钱的杂志——对话英国名刊主编》（Running Profitable Magazines-Dialogue with British Editors）南方日报出版社 崔莹著 2007年5月第一版，定价35元。
对于精英这个词，实际上定义是含糊的，如果说１万元月薪的城市居民算是精英，那首先他们男女有别，其次他们年龄不同，再次他们兴趣相异。一个杂志在被问到自己的目标读者时，若除了精英二字，便含糊其辞，那么几乎可以下结论，这个杂志并没有负责的思考自己的定位。杂志和他的目标读者应该是棋逢对手、志趣相投，读者在阅读杂志的时候，应该能够感受到那种令人兴奋的默契。
《办最赚钱的杂志——对话英国名刊主编》一书分为21个章节，每个章节通过作者与受访者之间的谈话介绍一本杂志的内容、定位和发展沿革，访谈对象为该杂志的主编或者副主编。该书介绍的21本杂志内容定位没有重合，却都各自拥有难以仿效和超越的办刊亮点。接下来笔者将通过列举该书中涉及的几份杂志来表明自己的一些拙见。
非精英姿态下的精英杂志
案例代表：《New Scientist》
该书的第二十章介绍了《New Scientist》，作为一本传播科学的杂志，其目标读者如果定位在本科学历以上，经济条件较好的群体，其实无可厚非。偏偏杂志主编反复强调自己的读者是“所有对科学感兴趣的人”，是“拥有高中学历以上的读者”。
这样开放的心态并不是主编的随口一说，杂志社的每一个成员都在从读者的角度出发，执行着自己工作。《New Scientist》共有45名全职的记者编辑，因为都具备理科学位，甚至是某一领域的专家，所以也被称为“专家型记者”。很多科学家会给杂志写稿，但杂志的记者编辑仍会负责对所有作者的原稿进行修改，并且与每位作者反复沟通确认，保证观点的精准。
此外，《New Scientist》强调幽默感，幽默感是一种手段，能有效地促进科学信息的传播。但这对一份科学类期刊是有难度的，要求编辑不仅具备丰厚的知识，还要有热情和创意。主编和他的伙伴们一直为了读者“这份杂志很有意思”的评价而努力着。而这种“非精英”的姿态使得《New Scientist》拥有了让人如此眼红的成绩——英国本土每周有17万的发行量，全球有75万读者。
不是精英杂志也能做精品
案例代表：《Asda》
该书第17章的命名——“《Asda》：杂志免费，广告费高昂”，其实已经部分地表达了笔者的观点。
《Asda》是在Asda超市收银台顾客随意拿取的免费杂志。杂志的内容和风格偏向女性化，涵盖烹饪、时尚、美容等方面，也附带Asda超市的优惠券，共114页，全彩页。《Asda》编辑原则之一是“杂志必须和顾客的日常生活有关”。这个原则在《Asda》的内容编排和美术设计上都有体现。内容方面，杂志并非完全独立，要代表超市的利益，宣传对方的信息。所以杂志要兼顾超市和读者的感受，编辑会尽量以友好的、不浮夸的方式进行介绍，兼顾超市和读者的感受。
《Asda》是一本大众生活类杂志，甚至说它是平民生活类杂志也不为过。就是这样一本杂志，“赢得”了这样的读者调查结果——“令顾客失望的是他们常常拿不到杂志，因为杂志早早地被其他顾客拿光”。杂志主编在采访中表示，《Asda》近年的平均发行量是每期275万，拥有600万到800万的读者。庞大的发行数量，吸引了众多广告主的青睐，为数众多与Asda超市没有关系的产品也会在《Asda》杂志上做广告。
《Asda》不是精英杂志，却通过脚踏实地的原则，精益求精的工作，出色地达成了自己在读者喜好度、发行数量、广告赢收等方面的目标，成为百万读者喜爱的精品杂志。
想到此书中写到的“英国第一名人杂志”《Closer》口号是“接近大众，有关上周的新闻”。如果这本杂志移植到国内，宣传语可能就变成“最新鲜的明星逸事，最感人的都市情缘，城市白领休闲首选刊物”，“大众”类的字眼被嗤之以鼻，难怪杂志成了报亭的装饰品，成为来往行人的眼中稍纵即逝的装饰品，而无法成为“大众”花钱购买的消费品。与其对目标读者全是精英那样的猜想，不如脚踏实地的把手中的杂志做成精品，这或许是现在很多“精英”杂志应该做的事情！
相关资料：《办最赚钱的杂志——对话英国名刊主编》（Running Profitable Magazines-Dialogue with British Editors）南方日报出版社 崔莹著 2007年5月第一版，定价35元。