论文部分内容阅读
1996年3月31日，凤凰卫视（以下简称“凤凰”）开播。1997年，凤凰与央视合作直播柯受良飞越黄河，借央视之力，在内地为广大观众所熟识。1998年的两会，朱镕基总理亲点凤凰卫视女主播吴晓莉，自此，凤凰的知名度节节高升。2000年6月30日，凤凰卫视有限公司在香港成功上市。
在“9·11”事件、阿富汗战争和伊拉克战争等重大事件的报道中，凤凰体现出作为主流媒体快速、高效、权威的操作理念和传播策略。12年的风雨历程造就了凤凰新闻节目富有个性的“凤凰模式”，这使得凤凰在传播中区别于其他电视媒体，并且在一定程度上引领了中国电视媒体的发展方向，成为中国电视媒体发展的指向标之一，凤凰卫视已被誉为“中国的CNN”。这里所谓的“凤凰模式”是指凤凰在新闻节目制作、特点中表现出与其他电视媒体异质化的模式特点。
“凤凰模式”传播策略的主要表现
新闻播报的及时快捷，重大突发事件迅速直播。在凤凰对“9·11”事件进行直播时，许多内地的中小电视台直接采用凤凰的信号转播“9·11”事件，凤凰对此不收取任何费用，而且认为这是“打品牌的好机会”。①
如果说“9·11”成就了凤凰，那么两年后的伊拉克战争便使得凤凰如日中天。国际舞台一有风吹草动，凤凰强大的报道队伍便进行迅速及时的报道。对于造成重大影响的国际事件，凤凰更是不肯放过，必要时可以将广告推掉，迅速进行全程现场直播，并配以评论加强传播效果，将自己的声音在第一时间传播出去。
有效穿插短新闻，时事新闻深刻严肃。与当前内地电视节目普遍追求“全景式”、“板块化”的冗长节目编排方式相比，凤凰卫视所采用的一种“快餐式”的短节目编排方式很值得关注和借鉴。这类节目时间极短，以5分钟为主，最长不超过8分钟，但在节目形式和内容上都具有独立性，并不附着于前后节目。②短新闻的有效穿插使得新闻不再枯燥，变得轻松。同时，受众可以在一种宽松舒适的环境中收看新闻，并且可以时事播报突发新闻。
与此同时，时事新闻的播报严肃，但与其他媒体不尽相同的是凤凰是追求一种深刻严肃，对于重点消息的处理往往进行细致入微的分析，必要时进行连续追踪报道，让受众深入了解和掌握事件的原委，从而作出自身的正确判断。
重大事件有效采用新闻评论方式，时事评论独具一格，鞭辟入里。凤凰不仅有大批名记者名主持，而且还有自己的专职名评论员，像阮次山、何亮亮、曹景行等。在重大事件爆发后，凤凰便会迅速推出评论员解析新闻事件，由他们引导受众深入了解新闻事件的原委，使受众深入到事件背后。
凤凰的评论员都有深厚的人生阅历和长时间的平面媒体从业经验，即使时间最短的曹景行也有9年的平面媒体从业期，而阮次山则高达20多年。他们长期担任媒体要职，具有很雄厚的“人脉”关系网，总能获取独家信息，将时事评论做得独树一帜、不落窠臼，将事件分析得鞭辟入里，从而为自己赢得声誉，获取受众的青睐。
新闻主播年轻化，新闻评论员老龄化和专业化。凤凰的主播都是一批俊男靓女，这使得凤凰的新闻节目不至于过于古板，形式上做得轻松活泼，从而抓住了年轻受众的心。从履历上看，凤凰卫视的时事评论员平均年龄为56岁。阮次山最年长，今年59岁，曹景行58岁，何亮亮54岁，杨锦麟52岁，按照传统年龄划分标准当属老年之列。③由于评论员都是些“老年人”，他们与受众有一种天然的亲近性，自身又有很深厚的人生阅历，因此这就使得评论更权威、更专业、更具可信性。
贯彻人文关怀，主打文化牌。凤凰将心系弱势群体、关注平民的人文关怀主题贯彻始终，由于没有行政级别等方面的限制，凤凰新闻节目的取材多样、广泛。民生议题成为凤凰的一道“杀手锏”，迅速拉近了自身与民众之间的感情。与此同时，凤凰卫视依托自己的优势——强大的文化背景，创造了一批别人无法模仿的节目，如陈鲁豫的“鲁豫有约”、杨锦麟的“有报天天读”、李敖的“李敖有话说”、曹景行的“时事开讲”、马鼎盛的“军情观察室”等。④这样便使得竞争对手只能望其项背、无法企及，使得凤凰成为无法“复制”的凤凰。
“凤凰模式”的启示意义
新闻专业主义是媒体的生存之本。“专业主义”（professionalism）的概念则远远超出了职业的基本社会学特征。在此基础上，它还包括关于新闻媒介的社会功能的信念，一系列规范新闻工作的职业伦理，一种服从政治和经济权利之外的更高权威的精神和一种服务公众的自觉态度。⑤在其他媒体纷纷追逐娱乐化的环境下，凤凰新闻节目却紧紧抓住新闻专业主义这根稻草不放，做真正的新闻节目。正是由于这种逆向思维，使得凤凰赢得了收视率、赢得了受众的“芳心”。
作为一个有良知、以服务公众为己任的大众传媒，新闻专业主义在任何时期都是不容背弃的，它构成了媒体的中流砥柱。在一个娱乐至上的时代，我们脸上流露出的是极其相似的笑脸。而赫胥黎告诉我们的是，在一个科技发达的时代里，造成精神毁灭的敌人更可能是一个满面笑容的人，而不是那种一眼看上去就让人心生怀疑和仇恨的人。⑥媒体过分追求娱乐化也许会给自身带来暂时的繁盛，但毕竟很难长远。风凰的新闻专业化不仅没有降低收视率，反而带来了自身经济利益和社会利益的最大化，这值得我们的媒体经营者和管理者仔细揣摩。
媒体的生存源于创造。在竞争日益炽热化的时代，媒体要想很好地生存，就不能墨守成规。媒体上下必须同心同德，发挥创造力，全力打造新型节目，以与其他媒体异质化。正如凤凰宣称的那样，新闻事件的意义并不是新闻事件本身，而是事件背后千丝万缕的联系。在这种理念的影响下，凤凰创办了《震海听风雨》、《凤凰大视野》、《小莉看世界》等栏目。快捷简明的短新闻有助于消除受众的听觉和视觉疲劳，《凤凰快报》就属于该类型，短短3分钟左右便将事件的原委告知受众。主播和评论员的年龄搭配，使得新闻节目清新、可信，扩大了节目的收视范围。这些看似微不足道的创意，却造就了凤凰的与众不同，并为广大受众认同和接受，成为一种喜闻乐见的报道形式。
话语权将决定媒体的生存状况和发展前途。2004年12月，上海文汇出版社出版了一本畅销书《2004语录》，这本书里收录了刘长乐的一句话：“争夺话语权是中国融入世界的前提。”⑦话语权实际就是传播者有发布消息和自由表达的权利、空间，同时有忠实的受众乐意、主动接受信息，从心理和行动上支持传播者。话语权的大小直接决定了媒体的社会地位和国际地位的高低，反映了媒体的权威度、受众质量和广告收入。因此，媒体之间话语权的竞争在一定程度上决定了媒体的生存状况和发展前途。媒体之间的竞争在一定程度上就是话语权的竞争，谁能掌握话语权，谁就能操控舆论，更加融入主流世界，赢得民众和世界的支持。
小结
研究凤凰新闻节目的传播策略，将有助于我国媒体尤其是主流媒体的改革发展，改变原有老套的新闻运作模式，转变经营者和管理者的思路，加深对新闻内涵的认识深度，使他们不至于墨守成规、作茧自缚。这样既可以为媒体自身打开一片新天地，又可以形成自身无法替代的节目风格，为广大受众提供优质高效的新闻信息服务，真正使媒体发挥“瞭望哨”的作用，为受众指出前方的激流险滩。
注释：
①吴坤：《凤凰卫视对“9·11”事件和阿富汗战争的新闻报道》，《现代传播》，2002（6），第30页。
②毕一鸣、周冬梅：《以短取胜——浅论凤凰卫视短节目及可借鉴意义》，《中国电视》，2006（7），第49页。
③李伶俐、张宇：《凤凰卫视时事评论员履历分析》，《中国记者》，2005（4），第54页。
④刘长乐：《对文化精髓的领悟是难以模仿的——凤凰卫视怎样应对同质化》，《中国记者》，2004（11），第57页。
⑤陆晔、潘忠党：《成名的想象：社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构》，传媒学术网。
⑥尼尔·波兹曼［美］著，章艳译：《娱乐至死》，广西师范大学出版社，2004年5月第l版，第202页。
⑦刘长乐：《争夺话语权是中国融入世界的前提——在“第11届上海国际电视节”论坛上的讲话》，传媒学术网。
（作者单位：蔡月亮，淮阴师范学院信息传播与技术系；刘金星，国家电网报社）
编校：郑艳
在“9·11”事件、阿富汗战争和伊拉克战争等重大事件的报道中，凤凰体现出作为主流媒体快速、高效、权威的操作理念和传播策略。12年的风雨历程造就了凤凰新闻节目富有个性的“凤凰模式”，这使得凤凰在传播中区别于其他电视媒体，并且在一定程度上引领了中国电视媒体的发展方向，成为中国电视媒体发展的指向标之一，凤凰卫视已被誉为“中国的CNN”。这里所谓的“凤凰模式”是指凤凰在新闻节目制作、特点中表现出与其他电视媒体异质化的模式特点。
“凤凰模式”传播策略的主要表现
新闻播报的及时快捷，重大突发事件迅速直播。在凤凰对“9·11”事件进行直播时，许多内地的中小电视台直接采用凤凰的信号转播“9·11”事件，凤凰对此不收取任何费用，而且认为这是“打品牌的好机会”。①
如果说“9·11”成就了凤凰，那么两年后的伊拉克战争便使得凤凰如日中天。国际舞台一有风吹草动，凤凰强大的报道队伍便进行迅速及时的报道。对于造成重大影响的国际事件，凤凰更是不肯放过，必要时可以将广告推掉，迅速进行全程现场直播，并配以评论加强传播效果，将自己的声音在第一时间传播出去。
有效穿插短新闻，时事新闻深刻严肃。与当前内地电视节目普遍追求“全景式”、“板块化”的冗长节目编排方式相比，凤凰卫视所采用的一种“快餐式”的短节目编排方式很值得关注和借鉴。这类节目时间极短，以5分钟为主，最长不超过8分钟，但在节目形式和内容上都具有独立性，并不附着于前后节目。②短新闻的有效穿插使得新闻不再枯燥，变得轻松。同时，受众可以在一种宽松舒适的环境中收看新闻，并且可以时事播报突发新闻。
与此同时，时事新闻的播报严肃，但与其他媒体不尽相同的是凤凰是追求一种深刻严肃，对于重点消息的处理往往进行细致入微的分析，必要时进行连续追踪报道，让受众深入了解和掌握事件的原委，从而作出自身的正确判断。
重大事件有效采用新闻评论方式，时事评论独具一格，鞭辟入里。凤凰不仅有大批名记者名主持，而且还有自己的专职名评论员，像阮次山、何亮亮、曹景行等。在重大事件爆发后，凤凰便会迅速推出评论员解析新闻事件，由他们引导受众深入了解新闻事件的原委，使受众深入到事件背后。
凤凰的评论员都有深厚的人生阅历和长时间的平面媒体从业经验，即使时间最短的曹景行也有9年的平面媒体从业期，而阮次山则高达20多年。他们长期担任媒体要职，具有很雄厚的“人脉”关系网，总能获取独家信息，将时事评论做得独树一帜、不落窠臼，将事件分析得鞭辟入里，从而为自己赢得声誉，获取受众的青睐。
新闻主播年轻化，新闻评论员老龄化和专业化。凤凰的主播都是一批俊男靓女，这使得凤凰的新闻节目不至于过于古板，形式上做得轻松活泼，从而抓住了年轻受众的心。从履历上看，凤凰卫视的时事评论员平均年龄为56岁。阮次山最年长，今年59岁，曹景行58岁，何亮亮54岁，杨锦麟52岁，按照传统年龄划分标准当属老年之列。③由于评论员都是些“老年人”，他们与受众有一种天然的亲近性，自身又有很深厚的人生阅历，因此这就使得评论更权威、更专业、更具可信性。
贯彻人文关怀，主打文化牌。凤凰将心系弱势群体、关注平民的人文关怀主题贯彻始终，由于没有行政级别等方面的限制，凤凰新闻节目的取材多样、广泛。民生议题成为凤凰的一道“杀手锏”，迅速拉近了自身与民众之间的感情。与此同时，凤凰卫视依托自己的优势——强大的文化背景，创造了一批别人无法模仿的节目，如陈鲁豫的“鲁豫有约”、杨锦麟的“有报天天读”、李敖的“李敖有话说”、曹景行的“时事开讲”、马鼎盛的“军情观察室”等。④这样便使得竞争对手只能望其项背、无法企及，使得凤凰成为无法“复制”的凤凰。
“凤凰模式”的启示意义
新闻专业主义是媒体的生存之本。“专业主义”（professionalism）的概念则远远超出了职业的基本社会学特征。在此基础上，它还包括关于新闻媒介的社会功能的信念，一系列规范新闻工作的职业伦理，一种服从政治和经济权利之外的更高权威的精神和一种服务公众的自觉态度。⑤在其他媒体纷纷追逐娱乐化的环境下，凤凰新闻节目却紧紧抓住新闻专业主义这根稻草不放，做真正的新闻节目。正是由于这种逆向思维，使得凤凰赢得了收视率、赢得了受众的“芳心”。
作为一个有良知、以服务公众为己任的大众传媒，新闻专业主义在任何时期都是不容背弃的，它构成了媒体的中流砥柱。在一个娱乐至上的时代，我们脸上流露出的是极其相似的笑脸。而赫胥黎告诉我们的是，在一个科技发达的时代里，造成精神毁灭的敌人更可能是一个满面笑容的人，而不是那种一眼看上去就让人心生怀疑和仇恨的人。⑥媒体过分追求娱乐化也许会给自身带来暂时的繁盛，但毕竟很难长远。风凰的新闻专业化不仅没有降低收视率，反而带来了自身经济利益和社会利益的最大化，这值得我们的媒体经营者和管理者仔细揣摩。
媒体的生存源于创造。在竞争日益炽热化的时代，媒体要想很好地生存，就不能墨守成规。媒体上下必须同心同德，发挥创造力，全力打造新型节目，以与其他媒体异质化。正如凤凰宣称的那样，新闻事件的意义并不是新闻事件本身，而是事件背后千丝万缕的联系。在这种理念的影响下，凤凰创办了《震海听风雨》、《凤凰大视野》、《小莉看世界》等栏目。快捷简明的短新闻有助于消除受众的听觉和视觉疲劳，《凤凰快报》就属于该类型，短短3分钟左右便将事件的原委告知受众。主播和评论员的年龄搭配，使得新闻节目清新、可信，扩大了节目的收视范围。这些看似微不足道的创意，却造就了凤凰的与众不同，并为广大受众认同和接受，成为一种喜闻乐见的报道形式。
话语权将决定媒体的生存状况和发展前途。2004年12月，上海文汇出版社出版了一本畅销书《2004语录》，这本书里收录了刘长乐的一句话：“争夺话语权是中国融入世界的前提。”⑦话语权实际就是传播者有发布消息和自由表达的权利、空间，同时有忠实的受众乐意、主动接受信息，从心理和行动上支持传播者。话语权的大小直接决定了媒体的社会地位和国际地位的高低，反映了媒体的权威度、受众质量和广告收入。因此，媒体之间话语权的竞争在一定程度上决定了媒体的生存状况和发展前途。媒体之间的竞争在一定程度上就是话语权的竞争，谁能掌握话语权，谁就能操控舆论，更加融入主流世界，赢得民众和世界的支持。
小结
研究凤凰新闻节目的传播策略，将有助于我国媒体尤其是主流媒体的改革发展，改变原有老套的新闻运作模式，转变经营者和管理者的思路，加深对新闻内涵的认识深度，使他们不至于墨守成规、作茧自缚。这样既可以为媒体自身打开一片新天地，又可以形成自身无法替代的节目风格，为广大受众提供优质高效的新闻信息服务，真正使媒体发挥“瞭望哨”的作用，为受众指出前方的激流险滩。
注释：
①吴坤：《凤凰卫视对“9·11”事件和阿富汗战争的新闻报道》，《现代传播》，2002（6），第30页。
②毕一鸣、周冬梅：《以短取胜——浅论凤凰卫视短节目及可借鉴意义》，《中国电视》，2006（7），第49页。
③李伶俐、张宇：《凤凰卫视时事评论员履历分析》，《中国记者》，2005（4），第54页。
④刘长乐：《对文化精髓的领悟是难以模仿的——凤凰卫视怎样应对同质化》，《中国记者》，2004（11），第57页。
⑤陆晔、潘忠党：《成名的想象：社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构》，传媒学术网。
⑥尼尔·波兹曼［美］著，章艳译：《娱乐至死》，广西师范大学出版社，2004年5月第l版，第202页。
⑦刘长乐：《争夺话语权是中国融入世界的前提——在“第11届上海国际电视节”论坛上的讲话》，传媒学术网。
（作者单位：蔡月亮，淮阴师范学院信息传播与技术系；刘金星，国家电网报社）
编校：郑艳