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富有个性和内涵的品牌能够得到消费者的青睐，使消费者在消费某一品牌产品时与其内心认同的文化和价值观产生共鸣，从而产生一种心理的满足和情感上的愉悦，无形之中形成一个忠诚的品牌消费群体，在提高了企业的知名度和美誉度的同时，也创造、整合了企业的生产力、提升了竞争力。因而现在的各行各业，从生产企业到服务行业，都纷纷重视经营品牌和塑造品牌文化，尤其是在商品丰富，讲求服务的现代市场环境下，要取得优于竞争对手的地位，品牌成为企业的又一经营策略。稍作留心，就可以发现任何一个成功的企业都拥有自己的品牌和独特的品牌文化。
一、品牌的内涵和特征
从外在表现看，品牌是一个商品的名称、标志。如乳制品业的蒙牛牛奶，或孩子们喜欢的麦当劳金色M的显著标志，从内涵看，品牌有其特有的含义。关于对品牌的含义，企业界和理论界有各种各样的理解。美国市场营销协会（AMA）认为，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。其目的是识别某一销售者或某群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。广告大师大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。王成荣认为，品牌是指在商品经济条件下，从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的产品品牌、商标和商号。品牌除了产品名称的系列总和这一般意义之外，还有更深的含义。我认为，品牌是企业产品品质与文化的有机结合，可以为企业带来利益的有效的竞争方式。这个定义包含了品牌的四个特征：一是具有卓越的品质。好的品牌，从原材料、生产技术与工艺、产品功能、包装乃至售后服务的各个环节都是一流的，竭力追求完美。二是品牌富涵深厚的文化底蕴。优秀的品牌体现着产品的文化品位，使产品更富内涵。就好比散发着幽幽芬芳的兰花，让人在艳丽的花丛中一眼就能欣赏到它的兰心蕙质。这是因为文化使产品脱离了冷冰冰的物质产品的概念，给产品赋予了感性的色彩，代表了一种生活态度和方式，与人们的生活更加贴近，对产品产生很高的认同度。三是品牌是企业的竞争手段，高度发达的市场经济，产品的同质化程度越来越高，企业在产品订价、销售渠道、服务方式上越来越不能制造差异来获得竞争优势，影响消费者的选择，而品牌在消费者内心产生的认同感无形当中引起消费者的心理倾斜，从而引导消费者做出抉择。四是品牌的市场占有率。据联合国工业计划署的调查表明，品牌产品在所有产品中所占比例不足3%，但其市场占有率却高达40％以上，销售额占一半左右，比如中国搜索市场中百度和Google二者合计在北京和上海占有超过80％的市场份额。
二、品牌文化的价值体现
品牌象征着一种真实而多元的生活和文化，这种文化渗入商品、产品和一切市场行为中，形成品牌文化。通过品牌所倡导或体现的文化影响公众的价值观念和生活习惯从而使公众接受，因而它具有巨大的市场价值。
1、将无形的文化价值转化为有形的品牌价值。文化对于提升产品品位的作用无疑是重要的。但是，文化不经利用是不能产生出经济价值的，如同科技成果不经转化利用是不能产生巨大经济效益一样，文化本身就像一个积聚巨大能量的原子球，需要借助一个工具或者说一个载体，将它释放出来，才能产生出想像不到的能量，而文化依附于品牌，利用品牌的有形性，可以将文化价值的无形性有效转化为有形的品牌价值。星巴克（Starbuk）就是一个很好的例子，星巴克出售的是咖啡，雀巢、麦斯威尔同样也出售咖啡，但是为什么星巴克发展成为全球的咖啡帝国，创造了股份的奇迹，获取了高额的投资回报？那是因为星巴克认为他们出售的不仅仅是优质的咖啡，他们更懂得把咖啡的消费贴上文化的标签，让顾客享受咖啡文化。在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公场所和除此之外的其他场所，麦当劳努力营造家的氛围，力求与人们的滞留空间——家庭保持一致，而星巴克则把目标锁定在人们的第三滞留空间，给人们打造一种别样的生活空间，欧美经典的音乐背景、精致的艺术饰品、咖啡师专业的操作和细致的讲解，使顾客在星巴克品味芬芳味美的咖啡同时，体验更多的是时尚文化与咖啡文化在此刻的交融，使他们在这里获得了心理上莫大的满足，这种心理满足同从家庭得到的慰藉一样。因而，咖啡文化借助星巴克的品牌创造出商业奇迹也就不足为奇。
2、将文化财富转化为企业竞争的资本。企业的核心竞争力是企业在市场竞争中获胜的关键，企业核心竞争力是优势企业发展的核心基础，是把强势的经营管理理念转变成生产力，体现经济实力的媒介，是改造企业内外环境，获取利润的实现途径。其实质是企业有效使用生产要素，发挥比较优势，在市场中竞争的能力。谁形成了企业核心竞争力，谁就拥有了企业竞争的资本。从企业核心竞争力的构成来看，第一层是产品层的竞争力，它包含六大要素：服务、质量、成本、营销、技术和生产能力。企业间的竞争是从产品之间的竞争开始的，在这六要素中获取差异是形成竞争优势的主要手段。发展到后来，竞争力上升为第二个层次，即制度层的竞争力，它包含结构、机制、规模、战略、资源、关系和制度七个要素。而现在除了产品、制度以外，第三层中最核心的竞争力就是品牌文化的竞争力，包括企业的理念、企业的价值观、企业的形象和企业的创新。
同质时代的产品竞争，其背后的文化非常关键。如普通消费者并不能清楚分辨出可口可乐和非常可乐的口感有什么本质区别，但可口可乐能以“一瓶母水征服全世界”，其原因不在于它有什么秘方，真正的原因在于它背后的文化建設，成为它强大的支撑力，以至于可口可乐能够和自由、民主并称美国三大文化，它甚至把美国精神、美国生活方式揉进了品牌并长期不懈的强化，使可口可乐成为美国文化的象征，它在销售的同时也在传播美国文化，文化财富就自然而然成为企业竞争的一种资本。而非常可乐由于缺乏文化内涵和文化再造，在销费者心中产生不了认同感和共鸣，无疑并没有形成企业竞争的优势，形成不了巨额的经济效益。
三、品牌的文化再造
品牌产品是企业增强市场竞争力的关键，而品牌的文化内涵是提升品牌附加值，产品竞争力的原动力，因而建设品牌文化必须关注文化价值，浓缩文化精华。
1、注入高品位，富于个性的文化。文化是品牌的灵魂，它规定了品牌的存在样式、态度、价值、责任等，这使品牌文化具有差异性、个性化的特点。赋于品牌以不同形象和面貌，而塑造品牌同时也是一个将文化精致而充分的展示过程，品位不俗，富于民族底蕴和企业个性的文化往往支撑起一个成功的品牌。畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏就是一个典范。念慈庵的设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，增强产品具有的古方秘药色彩，同时将始创人救母治病的故事进行美德宣传，折射出品牌背后中国传统文化宣扬的真、善、美文化底蕴，消费者在选择购买念慈庵首先便能感受到品牌的文化魅力。而其它一些世界著名品牌，如日本的松下、芬兰的诺基亚、韩国的三星，这些品牌无不体现着独特的、具有个性和民族文化精粹的文化。
2、积极建设优秀的企业文化。企业文化是明确企业的生存与发展指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系。它是企业从特有的实践中提炼出来的，经过长期积淀和凝结的结果。一个优秀的企业文化，不仅提升企业管理水平，更是品牌文化内涵的精神支柱。而品牌个性则体现着企业的服务方向和经营目标。经验证明那些追求个性特色和符合时代感和民族特色，并包含很强的人文内涵和伦理价值的企业理念和精神，就能塑造出成功的品牌文化，积聚品牌效应。全聚德推崇企业文化建设，使300多年的老店具有勃勃生机，因而“全聚德”品牌仍旧是品味烤鸭美味的代名词。索尼的“土拨鼠”精神使“索尼”品牌意味着它是技术创造与视听享受的完美再现。
企业的竞争从某种意义上说可以归结为品牌的竞争，而经营一个成功的品牌则必须关注文化对品牌的影响和价值，充分展示文化的魅力，提升品牌的文化品味，品牌的文化内涵越丰富，市场的号召力就越强，企业最终通过品牌效应，其自身利益得以实现。
（作者单位：西北政法学院）
一、品牌的内涵和特征
从外在表现看，品牌是一个商品的名称、标志。如乳制品业的蒙牛牛奶，或孩子们喜欢的麦当劳金色M的显著标志，从内涵看，品牌有其特有的含义。关于对品牌的含义，企业界和理论界有各种各样的理解。美国市场营销协会（AMA）认为，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。其目的是识别某一销售者或某群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。广告大师大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。王成荣认为，品牌是指在商品经济条件下，从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的产品品牌、商标和商号。品牌除了产品名称的系列总和这一般意义之外，还有更深的含义。我认为，品牌是企业产品品质与文化的有机结合，可以为企业带来利益的有效的竞争方式。这个定义包含了品牌的四个特征：一是具有卓越的品质。好的品牌，从原材料、生产技术与工艺、产品功能、包装乃至售后服务的各个环节都是一流的，竭力追求完美。二是品牌富涵深厚的文化底蕴。优秀的品牌体现着产品的文化品位，使产品更富内涵。就好比散发着幽幽芬芳的兰花，让人在艳丽的花丛中一眼就能欣赏到它的兰心蕙质。这是因为文化使产品脱离了冷冰冰的物质产品的概念，给产品赋予了感性的色彩，代表了一种生活态度和方式，与人们的生活更加贴近，对产品产生很高的认同度。三是品牌是企业的竞争手段，高度发达的市场经济，产品的同质化程度越来越高，企业在产品订价、销售渠道、服务方式上越来越不能制造差异来获得竞争优势，影响消费者的选择，而品牌在消费者内心产生的认同感无形当中引起消费者的心理倾斜，从而引导消费者做出抉择。四是品牌的市场占有率。据联合国工业计划署的调查表明，品牌产品在所有产品中所占比例不足3%，但其市场占有率却高达40％以上，销售额占一半左右，比如中国搜索市场中百度和Google二者合计在北京和上海占有超过80％的市场份额。
二、品牌文化的价值体现
品牌象征着一种真实而多元的生活和文化，这种文化渗入商品、产品和一切市场行为中，形成品牌文化。通过品牌所倡导或体现的文化影响公众的价值观念和生活习惯从而使公众接受，因而它具有巨大的市场价值。
1、将无形的文化价值转化为有形的品牌价值。文化对于提升产品品位的作用无疑是重要的。但是，文化不经利用是不能产生出经济价值的，如同科技成果不经转化利用是不能产生巨大经济效益一样，文化本身就像一个积聚巨大能量的原子球，需要借助一个工具或者说一个载体，将它释放出来，才能产生出想像不到的能量，而文化依附于品牌，利用品牌的有形性，可以将文化价值的无形性有效转化为有形的品牌价值。星巴克（Starbuk）就是一个很好的例子，星巴克出售的是咖啡，雀巢、麦斯威尔同样也出售咖啡，但是为什么星巴克发展成为全球的咖啡帝国，创造了股份的奇迹，获取了高额的投资回报？那是因为星巴克认为他们出售的不仅仅是优质的咖啡，他们更懂得把咖啡的消费贴上文化的标签，让顾客享受咖啡文化。在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公场所和除此之外的其他场所，麦当劳努力营造家的氛围，力求与人们的滞留空间——家庭保持一致，而星巴克则把目标锁定在人们的第三滞留空间，给人们打造一种别样的生活空间，欧美经典的音乐背景、精致的艺术饰品、咖啡师专业的操作和细致的讲解，使顾客在星巴克品味芬芳味美的咖啡同时，体验更多的是时尚文化与咖啡文化在此刻的交融，使他们在这里获得了心理上莫大的满足，这种心理满足同从家庭得到的慰藉一样。因而，咖啡文化借助星巴克的品牌创造出商业奇迹也就不足为奇。
2、将文化财富转化为企业竞争的资本。企业的核心竞争力是企业在市场竞争中获胜的关键，企业核心竞争力是优势企业发展的核心基础，是把强势的经营管理理念转变成生产力，体现经济实力的媒介，是改造企业内外环境，获取利润的实现途径。其实质是企业有效使用生产要素，发挥比较优势，在市场中竞争的能力。谁形成了企业核心竞争力，谁就拥有了企业竞争的资本。从企业核心竞争力的构成来看，第一层是产品层的竞争力，它包含六大要素：服务、质量、成本、营销、技术和生产能力。企业间的竞争是从产品之间的竞争开始的，在这六要素中获取差异是形成竞争优势的主要手段。发展到后来，竞争力上升为第二个层次，即制度层的竞争力，它包含结构、机制、规模、战略、资源、关系和制度七个要素。而现在除了产品、制度以外，第三层中最核心的竞争力就是品牌文化的竞争力，包括企业的理念、企业的价值观、企业的形象和企业的创新。
同质时代的产品竞争，其背后的文化非常关键。如普通消费者并不能清楚分辨出可口可乐和非常可乐的口感有什么本质区别，但可口可乐能以“一瓶母水征服全世界”，其原因不在于它有什么秘方，真正的原因在于它背后的文化建設，成为它强大的支撑力，以至于可口可乐能够和自由、民主并称美国三大文化，它甚至把美国精神、美国生活方式揉进了品牌并长期不懈的强化，使可口可乐成为美国文化的象征，它在销售的同时也在传播美国文化，文化财富就自然而然成为企业竞争的一种资本。而非常可乐由于缺乏文化内涵和文化再造，在销费者心中产生不了认同感和共鸣，无疑并没有形成企业竞争的优势，形成不了巨额的经济效益。
三、品牌的文化再造
品牌产品是企业增强市场竞争力的关键，而品牌的文化内涵是提升品牌附加值，产品竞争力的原动力，因而建设品牌文化必须关注文化价值，浓缩文化精华。
1、注入高品位，富于个性的文化。文化是品牌的灵魂，它规定了品牌的存在样式、态度、价值、责任等，这使品牌文化具有差异性、个性化的特点。赋于品牌以不同形象和面貌，而塑造品牌同时也是一个将文化精致而充分的展示过程，品位不俗，富于民族底蕴和企业个性的文化往往支撑起一个成功的品牌。畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏就是一个典范。念慈庵的设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，增强产品具有的古方秘药色彩，同时将始创人救母治病的故事进行美德宣传，折射出品牌背后中国传统文化宣扬的真、善、美文化底蕴，消费者在选择购买念慈庵首先便能感受到品牌的文化魅力。而其它一些世界著名品牌，如日本的松下、芬兰的诺基亚、韩国的三星，这些品牌无不体现着独特的、具有个性和民族文化精粹的文化。
2、积极建设优秀的企业文化。企业文化是明确企业的生存与发展指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系。它是企业从特有的实践中提炼出来的，经过长期积淀和凝结的结果。一个优秀的企业文化，不仅提升企业管理水平，更是品牌文化内涵的精神支柱。而品牌个性则体现着企业的服务方向和经营目标。经验证明那些追求个性特色和符合时代感和民族特色，并包含很强的人文内涵和伦理价值的企业理念和精神，就能塑造出成功的品牌文化，积聚品牌效应。全聚德推崇企业文化建设，使300多年的老店具有勃勃生机，因而“全聚德”品牌仍旧是品味烤鸭美味的代名词。索尼的“土拨鼠”精神使“索尼”品牌意味着它是技术创造与视听享受的完美再现。
企业的竞争从某种意义上说可以归结为品牌的竞争，而经营一个成功的品牌则必须关注文化对品牌的影响和价值，充分展示文化的魅力，提升品牌的文化品味，品牌的文化内涵越丰富，市场的号召力就越强，企业最终通过品牌效应，其自身利益得以实现。
（作者单位：西北政法学院）