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2008年是一个典型的“中国之年”。这一年春天，一个挎着斜肩包的中国男人，出现在阳光明媚的伦敦街头。他在每一家英国书店里东走西串，逢人便用蹩脚的英语询问：“你喜欢看关于中国的图书吗？你最喜欢哪些中国文化？”这个突然出现在英伦大地上、举止怪异的中国人，就是英国新经典出版社总经理黄永军。
这个被称为“民营书商海外第一人”的浙江商人，是位中国文化忠实的拥护者，他疯狂地迷恋功夫巨星李小龙、迷恋革命圣地延安、迷恋伟人毛泽东，他甚至给自己的女儿取名为黄润之……怀揣着“向世界说明中国”的图书梦想，他开始只身闯荡被他称为“世界出版中心”的地方——英国。
来自中国的出版人
身边的朋友们都觉得黄永军是个爱折腾的人。凭着一腔创业热血，他从一家出版社的普通员工，“折腾”成了北京求是园文化传播有限公司的总经理。随着一系列图书的热卖，求是园实现了从每年出版80个图书品种到200个图书品种的飞速发展，在业内小有名气。
就在事业刚刚有所起色之时，黄永军又开始了新一轮的“折腾”。“为什么国内引进的国外版权图书那么多，而中国图书向海外输出版权的却少得可怜？”一个大胆的想法浮现他脑海中，“何不在海外开一家出版社，直接把优秀的中国传统文化图书拿到海外出版，发行到全世界？”
2008年3月，黄永军开始对英国图书市场进行详尽的市场调研。从爱丁堡到伦敦，从剑桥到约克郡，哪里有看书的人，哪里就是他停留的地方。一次坐火车途中，黄永军见到一个英国妇女在看《末代皇后》，便不停地追问她，你为什么喜欢这本书？你在哪里买到的这本书？你对中国的印象如何？甚至，黄永军还要了对方的手机号码，与她探讨中国的历史和文化。
黄永军了解到，中国版外文图书，虽然可以进入海外大众市场，但由于翻译成本高、资金回收周期长，实际出口量每年不过100万美元左右，而且没有利润可言。中国的出版市场太大了，每年1000多亿元的发行规模，使大多数大型出版商很少考虑开拓海外市场的问题。而实力更加弱小的民营书商，更是乐得固守自家的一亩三分地。
在英国主流书店很难看到中国出版的英文图书，只是在一些华人社区、中国城的街边小店里，能看到一些中文版的中国书刊，只有寥寥一些中国顾客，大部分老外都是“望书兴叹”。在走访多个城市之后，黄永军还发现，那些摆在主流书店里的中国图书，多是国外作者写作的，充满了想象和个人体验，根本不是真正的中国。有些外籍作者，还主观臆断地把中国写成了一个“闭关锁国”的国家，这让他很气愤。
黄永军做过一个统计，在伦敦、爱丁堡的35家书店中，只有3家有中国出版的英文版图书，但因装帧、内容比较陈旧，翻译又错漏百出，根本无人问津。就在那一刻，黄永军隐约地触摸到了自己今生的使命。
“中国梦”的新商机
过去，人们把去美国淘金称为“美国梦”，在黄永军的心中，也有一个“中国梦”——随着中国经济的崛起，来中国工作、投资创业的外籍人士越来越多，外国读者对中国图书的兴趣越来越浓厚。但是，面对众多“中国梦”的海外粉丝，中国为什么就不能发出自己的声音呢？
他猛然意识到，在海外，一定会有中国图书的市场空间。而在海外直接成立一家出版社，无疑是向“中国梦”迈出的第一步。回国以后，黄永军开始撰写商业计划书。2008年11月，“新经典出版社”在伦敦注册成功。
然而，事情并没有想象中的那样顺利。新经典出版社注册成功后，黄永军满腔热情地去拜访英国著名出版家Nicken，想听听国外同行的意见。岂料，Nicken言談间流露出的一股强烈的鄙夷：“你们中国人在欧洲卖鞋子、卖打火机，做这些小买卖还凑合，但是你们懂什么叫做出版吗？中国出版人我见过很多，但没有一个中国人在国外开出版社成功的！”
会談不欢而散。想起那个英国同行说起“你们中国人”时那种轻蔑的神情，一种不平和不甘混合的复杂心情，在黄永军的胸膛里弥散开来。但另一方面，这也让他深刻地体会到，在文化出版业上，中国与世界隔绝得实在太久了。
黄永军的一腔热情遭遇了一盆冷水，但他并没有就此停下脚步。他在英国书店里随机询问了300多位来自不同阶层的读者，80%的人都对中国有着浓厚的兴趣。其中，有45%的人想了解中国的投资环境和经济情况，还有32%的人喜欢中国传统文化，23%的人需要有关中国的专业书籍。人们的一致感觉是，关于中国的图书，特别是中国人写的英文版图书太缺乏了。
正因为是空白，才潜伏着更大的商机。黄永军是个不信邪的人，英国出版商的傲慢与偏见，更坚定了他拓展海外市场的信念：毛主席说过，“星星之火，可以燎原”。如果现在还没有一个中国出版人在国外成功的，那就从我这里开始改写历史吧！
进军西方主流
在对欧美市场进行精心调研的基础上，黄永军了解到了海外中国图书的主要目标读者有以下三类人：一是想在中国寻求商机的商界人士；二是想学汉语的青少年；三是喜欢和专门研究中国的人。他确定了自己的内容定位：其一是针对商务以及投资创业人士的商业类图书；其二是经典汉语教材；其三是适合外国人口味和阅读习惯的中国传统文化图书。
然而，中国图书要进入西方主流阶层，摆在眼前的挑战显而易见，首当其冲就是语言关。“首先是翻译的问题，如果找中国人翻译，西方人读起来总觉得‘隔了一层’；而找著名的外国专家翻译，每1000字需要120英镑左右，费用太高。”黄永军决定，先找英国国内的“中国通”来翻译，每1000字300元，再请剑桥大学的著名专家学者对译稿加以润色、审核，一本书付1000英镑左右的审校费就可以了。这样既可以确保翻译质量，又可以节约成本。
一般来说，一本定价20英镑的书，稿费、翻译费和印刷成本在25%左右，营销成本在8%左右，首印根据订数印500到2000册左右，有些书暂时不盈利，随订数增加及时加印。给经销商的发行折扣是52%。另外，国家有些翻译补贴可以弥补一些损失。
有了英文稿以后，销售渠道又成了关键问题。中国和英国不一样，可以通过行政手段和人脉来销售图书。但在英国，正规书店不会直接从出版公司进书，都是通过发行代理商，先小批量地进货试销，卖一段时间之后，如果书能被市场接受，才开始大批量的进货上架。
如何进入主流发行渠道呢？“西方人比我们想象的要热情，只要你大胆说出自己需要的，总有人会帮助你。”在一位英国朋友的帮助和引荐下，黄永军联系上了被称为“英国最好的发行商”的兰登公司。
一个黄皮肤的中国民营书商，居然把出版社开到了英国，这是从来没有过的，兰登的老板也投了不信任票。显然，这家刚刚露头的小出版社，并不入对方法眼。
但黄永军以调查得来的详实数据，说明中国题材的英文版图书有着很大的市场空间，并談了他的设想。老板听了黄永军的宏大计划，觉得他是个很有远见，而且精通出版业务，双方一拍即合。
这无疑是黄永军图书梦想的最大转折点。兰登公司的发行力量强大，渠道广阔，以它为代理，可以一举突破包括美、英等欧美国家以及新加坡、印度、印尼等亚洲国家在内的图书市场。“新经典”正式进入英国主流的发行渠道，旗下的图书终于出现在英国各大正规书店里。
“火山灰不能阻止中国民营出版商的脚步”
黄永军和他的新经典出版社首次进入世界的视野是在2009年伦敦书展上。“新经典”赶制出来的“中国系列”样书，首批推出《思考中国》、《投资中国》、《赢在中国》三大图书品牌，每本定价近20英镑。这在国内是不可想象的。三天展览过后，订出去一万多册，来自欧美、中东等国家的发行商对“中国”的兴趣之浓厚，大大超出了黄永军最乐观的估计。
然而，让黄永军印象最深刻的，还是他参加的第二次英国伦敦书展。“本来，那次书展应该有40多家中国出版社过来参展，但是2010年4月，由于冰岛火山喷发，大部分没能前来。”
“火山爆发导致的机场瘫痪，并没能阻止我迈向伦敦书展的步伐。”伦敦书展是影响力仅次于法兰克福书展的国际书展，黄永军非常清楚，新经典作为一家名不见经传的小出版社，他绝不能缺席！
虽然来自冰岛的火山灰事件显然给黄永军带来了一系列的麻烦，比如八十几本样书由于飞机禁飞而滞留在北京，许多重要客户也未能如期到展。不过，黄永军还是在这样一次非常态的书展中斩获颇多，不但接到了雪片一般的国际订单，甚至有英国专家希望能把新经典在英国发展的过程当作案例引入到商学院课堂。
不过，黄永军并未就此满足。2010年10月，代表世界图书最高水平，被称为“出版人的奥运会”的德国法兰克福书展即将举行，黄永军的“野心”是不仅要参展，还要进入代表世界主流文化的8号英美馆。然而，能进8号馆的，都是名声响当当的世界老牌出版社，新经典这个“新兵”，凭什么能进入强手如林的8号馆呢？
黄永军开始不断给主办方发邮件：主动提供新经典的书目，在英国的经营状况、市场反应，并且不厌其烦地向书展主办方说明，“新经典”是在英国注册的第一家中国民营出版社，以传播中国文化为目标，而中国又是这次书展的主宾国……
在长达一个半月的时间里，黄永军坚持天天发邮件，他的执着终于打动了主办方。那一年的法兰克福书展上，这位在8号馆出现的中国人，掀起了一场“中国风暴”。他这次带去的56种图书，是清一色的介绍中国文化的英文版图书——老子、孔子、太极、中医、财富、投资……如此集中地把中国文化的精华以外文版图书的形式呈现在世界面前，在过去历届国际书展上，都是罕见的。
当时，他向周围的人发去这样一条短信形容他的心情：“对我来说，这里就是舞台，这里就是战场！”
出版帝国的光荣与梦想
在英国，黄永军每年的投入差不多是20万英镑，加上新开的公司，计划每年共需投入500万元人民币。“其实国外的准入门槛不高，在英国，花上800多元人民币就可以拥有一家自己的出版社，但要做好，那就很难了。”
总结几年来海外拓展的经验，黄永军认为无非两点：一是品牌，二是渠道。“我听到的最令我感到自豪评价，就是我的外国朋友对我说，在你身上，我们第一次看到，中国人送来的不只是服装鞋帽、中餐，而是我们渴望已久的，可以通过自己的语言读懂的中国文化！”他一边马不停蹄地洽談版权业务，一边构思着他“出版帝国”的光荣与梦想。
从第一次参加伦敦书展，仅仅只有3本书的投石问路，到2010年法兰克福书展，以56本书刮起“中国风”，短短两三年时间，黄永军在海外高歌猛进。
“一定要走出去，海外的市场比你想象的要大得多！只要你的产品得到市场认可，就一定能赚到钱！”对于很多民营企业家在国内“小富即安”的心态，黄永军并不认可。他始终坚持认为，中国图书要走出去，民营出版企业要做大做强，就得把自己的视野放开，让自己站在世界图书市场的大舞台上去。
编 辑 白 灵
E-mail:bl@caistv.com
这个被称为“民营书商海外第一人”的浙江商人，是位中国文化忠实的拥护者，他疯狂地迷恋功夫巨星李小龙、迷恋革命圣地延安、迷恋伟人毛泽东，他甚至给自己的女儿取名为黄润之……怀揣着“向世界说明中国”的图书梦想，他开始只身闯荡被他称为“世界出版中心”的地方——英国。
来自中国的出版人
身边的朋友们都觉得黄永军是个爱折腾的人。凭着一腔创业热血，他从一家出版社的普通员工，“折腾”成了北京求是园文化传播有限公司的总经理。随着一系列图书的热卖，求是园实现了从每年出版80个图书品种到200个图书品种的飞速发展，在业内小有名气。
就在事业刚刚有所起色之时，黄永军又开始了新一轮的“折腾”。“为什么国内引进的国外版权图书那么多，而中国图书向海外输出版权的却少得可怜？”一个大胆的想法浮现他脑海中，“何不在海外开一家出版社，直接把优秀的中国传统文化图书拿到海外出版，发行到全世界？”
2008年3月，黄永军开始对英国图书市场进行详尽的市场调研。从爱丁堡到伦敦，从剑桥到约克郡，哪里有看书的人，哪里就是他停留的地方。一次坐火车途中，黄永军见到一个英国妇女在看《末代皇后》，便不停地追问她，你为什么喜欢这本书？你在哪里买到的这本书？你对中国的印象如何？甚至，黄永军还要了对方的手机号码，与她探讨中国的历史和文化。
黄永军了解到，中国版外文图书，虽然可以进入海外大众市场，但由于翻译成本高、资金回收周期长，实际出口量每年不过100万美元左右，而且没有利润可言。中国的出版市场太大了，每年1000多亿元的发行规模，使大多数大型出版商很少考虑开拓海外市场的问题。而实力更加弱小的民营书商，更是乐得固守自家的一亩三分地。
在英国主流书店很难看到中国出版的英文图书，只是在一些华人社区、中国城的街边小店里，能看到一些中文版的中国书刊，只有寥寥一些中国顾客，大部分老外都是“望书兴叹”。在走访多个城市之后，黄永军还发现，那些摆在主流书店里的中国图书，多是国外作者写作的，充满了想象和个人体验，根本不是真正的中国。有些外籍作者，还主观臆断地把中国写成了一个“闭关锁国”的国家，这让他很气愤。
黄永军做过一个统计，在伦敦、爱丁堡的35家书店中，只有3家有中国出版的英文版图书，但因装帧、内容比较陈旧，翻译又错漏百出，根本无人问津。就在那一刻，黄永军隐约地触摸到了自己今生的使命。
“中国梦”的新商机
过去，人们把去美国淘金称为“美国梦”，在黄永军的心中，也有一个“中国梦”——随着中国经济的崛起，来中国工作、投资创业的外籍人士越来越多，外国读者对中国图书的兴趣越来越浓厚。但是，面对众多“中国梦”的海外粉丝，中国为什么就不能发出自己的声音呢？
他猛然意识到，在海外，一定会有中国图书的市场空间。而在海外直接成立一家出版社，无疑是向“中国梦”迈出的第一步。回国以后，黄永军开始撰写商业计划书。2008年11月，“新经典出版社”在伦敦注册成功。
然而，事情并没有想象中的那样顺利。新经典出版社注册成功后，黄永军满腔热情地去拜访英国著名出版家Nicken，想听听国外同行的意见。岂料，Nicken言談间流露出的一股强烈的鄙夷：“你们中国人在欧洲卖鞋子、卖打火机，做这些小买卖还凑合，但是你们懂什么叫做出版吗？中国出版人我见过很多，但没有一个中国人在国外开出版社成功的！”
会談不欢而散。想起那个英国同行说起“你们中国人”时那种轻蔑的神情，一种不平和不甘混合的复杂心情，在黄永军的胸膛里弥散开来。但另一方面，这也让他深刻地体会到，在文化出版业上，中国与世界隔绝得实在太久了。
黄永军的一腔热情遭遇了一盆冷水，但他并没有就此停下脚步。他在英国书店里随机询问了300多位来自不同阶层的读者，80%的人都对中国有着浓厚的兴趣。其中，有45%的人想了解中国的投资环境和经济情况，还有32%的人喜欢中国传统文化，23%的人需要有关中国的专业书籍。人们的一致感觉是，关于中国的图书，特别是中国人写的英文版图书太缺乏了。
正因为是空白，才潜伏着更大的商机。黄永军是个不信邪的人，英国出版商的傲慢与偏见，更坚定了他拓展海外市场的信念：毛主席说过，“星星之火，可以燎原”。如果现在还没有一个中国出版人在国外成功的，那就从我这里开始改写历史吧！
进军西方主流
在对欧美市场进行精心调研的基础上，黄永军了解到了海外中国图书的主要目标读者有以下三类人：一是想在中国寻求商机的商界人士；二是想学汉语的青少年；三是喜欢和专门研究中国的人。他确定了自己的内容定位：其一是针对商务以及投资创业人士的商业类图书；其二是经典汉语教材；其三是适合外国人口味和阅读习惯的中国传统文化图书。
然而，中国图书要进入西方主流阶层，摆在眼前的挑战显而易见，首当其冲就是语言关。“首先是翻译的问题，如果找中国人翻译，西方人读起来总觉得‘隔了一层’；而找著名的外国专家翻译，每1000字需要120英镑左右，费用太高。”黄永军决定，先找英国国内的“中国通”来翻译，每1000字300元，再请剑桥大学的著名专家学者对译稿加以润色、审核，一本书付1000英镑左右的审校费就可以了。这样既可以确保翻译质量，又可以节约成本。
一般来说，一本定价20英镑的书，稿费、翻译费和印刷成本在25%左右，营销成本在8%左右，首印根据订数印500到2000册左右，有些书暂时不盈利，随订数增加及时加印。给经销商的发行折扣是52%。另外，国家有些翻译补贴可以弥补一些损失。
有了英文稿以后，销售渠道又成了关键问题。中国和英国不一样，可以通过行政手段和人脉来销售图书。但在英国，正规书店不会直接从出版公司进书，都是通过发行代理商，先小批量地进货试销，卖一段时间之后，如果书能被市场接受，才开始大批量的进货上架。
如何进入主流发行渠道呢？“西方人比我们想象的要热情，只要你大胆说出自己需要的，总有人会帮助你。”在一位英国朋友的帮助和引荐下，黄永军联系上了被称为“英国最好的发行商”的兰登公司。
一个黄皮肤的中国民营书商，居然把出版社开到了英国，这是从来没有过的，兰登的老板也投了不信任票。显然，这家刚刚露头的小出版社，并不入对方法眼。
但黄永军以调查得来的详实数据，说明中国题材的英文版图书有着很大的市场空间，并談了他的设想。老板听了黄永军的宏大计划，觉得他是个很有远见，而且精通出版业务，双方一拍即合。
这无疑是黄永军图书梦想的最大转折点。兰登公司的发行力量强大，渠道广阔，以它为代理，可以一举突破包括美、英等欧美国家以及新加坡、印度、印尼等亚洲国家在内的图书市场。“新经典”正式进入英国主流的发行渠道，旗下的图书终于出现在英国各大正规书店里。
“火山灰不能阻止中国民营出版商的脚步”
黄永军和他的新经典出版社首次进入世界的视野是在2009年伦敦书展上。“新经典”赶制出来的“中国系列”样书，首批推出《思考中国》、《投资中国》、《赢在中国》三大图书品牌，每本定价近20英镑。这在国内是不可想象的。三天展览过后，订出去一万多册，来自欧美、中东等国家的发行商对“中国”的兴趣之浓厚，大大超出了黄永军最乐观的估计。
然而，让黄永军印象最深刻的，还是他参加的第二次英国伦敦书展。“本来，那次书展应该有40多家中国出版社过来参展，但是2010年4月，由于冰岛火山喷发，大部分没能前来。”
“火山爆发导致的机场瘫痪，并没能阻止我迈向伦敦书展的步伐。”伦敦书展是影响力仅次于法兰克福书展的国际书展，黄永军非常清楚，新经典作为一家名不见经传的小出版社，他绝不能缺席！
虽然来自冰岛的火山灰事件显然给黄永军带来了一系列的麻烦，比如八十几本样书由于飞机禁飞而滞留在北京，许多重要客户也未能如期到展。不过，黄永军还是在这样一次非常态的书展中斩获颇多，不但接到了雪片一般的国际订单，甚至有英国专家希望能把新经典在英国发展的过程当作案例引入到商学院课堂。
不过，黄永军并未就此满足。2010年10月，代表世界图书最高水平，被称为“出版人的奥运会”的德国法兰克福书展即将举行，黄永军的“野心”是不仅要参展，还要进入代表世界主流文化的8号英美馆。然而，能进8号馆的，都是名声响当当的世界老牌出版社，新经典这个“新兵”，凭什么能进入强手如林的8号馆呢？
黄永军开始不断给主办方发邮件：主动提供新经典的书目，在英国的经营状况、市场反应，并且不厌其烦地向书展主办方说明，“新经典”是在英国注册的第一家中国民营出版社，以传播中国文化为目标，而中国又是这次书展的主宾国……
在长达一个半月的时间里，黄永军坚持天天发邮件，他的执着终于打动了主办方。那一年的法兰克福书展上，这位在8号馆出现的中国人，掀起了一场“中国风暴”。他这次带去的56种图书，是清一色的介绍中国文化的英文版图书——老子、孔子、太极、中医、财富、投资……如此集中地把中国文化的精华以外文版图书的形式呈现在世界面前，在过去历届国际书展上，都是罕见的。
当时，他向周围的人发去这样一条短信形容他的心情：“对我来说，这里就是舞台，这里就是战场！”
出版帝国的光荣与梦想
在英国，黄永军每年的投入差不多是20万英镑，加上新开的公司，计划每年共需投入500万元人民币。“其实国外的准入门槛不高，在英国，花上800多元人民币就可以拥有一家自己的出版社，但要做好，那就很难了。”
总结几年来海外拓展的经验，黄永军认为无非两点：一是品牌，二是渠道。“我听到的最令我感到自豪评价，就是我的外国朋友对我说，在你身上，我们第一次看到，中国人送来的不只是服装鞋帽、中餐，而是我们渴望已久的，可以通过自己的语言读懂的中国文化！”他一边马不停蹄地洽談版权业务，一边构思着他“出版帝国”的光荣与梦想。
从第一次参加伦敦书展，仅仅只有3本书的投石问路，到2010年法兰克福书展，以56本书刮起“中国风”，短短两三年时间，黄永军在海外高歌猛进。
“一定要走出去，海外的市场比你想象的要大得多！只要你的产品得到市场认可，就一定能赚到钱！”对于很多民营企业家在国内“小富即安”的心态，黄永军并不认可。他始终坚持认为，中国图书要走出去，民营出版企业要做大做强，就得把自己的视野放开，让自己站在世界图书市场的大舞台上去。
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