论文部分内容阅读
摘要：新闻与广告，有许多不同之处，也有一些相同之点，但新闻、广告不可混淆，这里我想就新闻与广告之间的异同进行探讨，以引发深层次的思考。
关键词：新闻；广告；异同；
中图分类号：G21文献标识码：A文章编号：1674-3520（2014）-06-00111-01一、新闻与广告的相同点
新闻定义在千种之上。有人把众多的新闻定义分为两大类：理论学派说与务实学派说。我国新闻界比较通用的定义是：“新闻是新近发生的事实的报道”。 所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传。
（一）虽然定义不同，但他们都有着一定的相同点：都必须客观真实。广告、新闻同属信息，传媒发布的信息必须真实可靠，虚假的事实不符合新闻最基本要求，同样虚假的广告也是要负法律责任的。有一个故事，说是作家和记者在一起谈论各自的职业特征。作家对记者有些蔑视，便说，我们两人有相同之处，也有不同之处。相同之处是，我们都吃草；不同之处是，我们挤出来的是奶，而你们拉出来的是粪。记者不卑不亢接着说，不错，我们都是吃草，但我们吃的是草，拉出来的还是草，而你们作家中，有人挤出来的是奶，有人却拉出来了粪。吃草拉草，是记者对新闻真实性的形象说明。真实性又称准确性，即指新闻报道必须反映事物原貌。从根本上说，新闻的本源是事实。事实是第一性的，新闻是第二性的；事实在先，新闻在后；有了事实，才有新闻。新闻必须真实准确，真实性是新闻的生命所在，是取信于民的力量所在。对于广告来说也同样如此。如果广告内容出现虚假，与企业、产品的真实情况不符，就会失会信益，最终失去消费者，企业就难以经营和发展。广告的真实性涉及消费者的切身利益，甚至涉及到社会的稳定和健康发展，因此，为了保护消费者合法权益，许多国家都将维护广告的真实性上升到法律，设立若干法律规范，通过强力保证执行。我国现行的《广告法》也把保护消费者的合法权益作为立法宗旨之一，虽然只有四十九条，但６０％的条款是涉及广告真实性的。例如《广告法》中的第三条：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第四条：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”这是广告法的核心和精髓。作为新闻媒介广告，必须以高度的社会责任感，严格审查制度，一丝不苟，确保所发布的广告真实、合法、健康。
（二）都应精心制作，认真编排。新闻讲求写作技巧，广告也同样讲究语言的精练准确，表达的艺术技巧，以此来吸引读者听众观众。一句精彩的广告词，不仅带来事半功倍的效果，也给读者留下深刻的印象。如“不打不相识”，“没有最好，只有更好”等。新闻和广告传递的都是信息，目的都是为了消除受众的不确定因素，为了扩大影响。但是，所传递的信息并不是“有闻必录”而是要经过筛选，需要进行选择。如何进行选择，选择什么样的信息，这就要求我们编辑人员对此深入探讨，精心制作，认真编排，以达到预先的效果。
（三）广告、新闻都属于一种人为创作的作品（新闻作品的创作指采写编排过程），根据目前法律，除时事新闻外，都受“著作权法”保护。新闻和广告无论在哪个环节都离不开人的努力，都需要人去完成它，通过新闻或广告的刊播效果来实现自己的传播意图。面对同样的广告或新闻题材，不同的人的创作，可能会有不同的传播效果。因此，对从事新闻和广告工作的人来说，要想创作出好的作品，就要不断锤炼和提高自己的文字表达能力。
二、新闻与广告的不同
（一）付费与否是新闻与广告之间的根本区别。新闻是无偿的，新闻的无偿性也是保证新闻客观公正的基础。有偿新闻，指的是新闻报道或明或暗地向被报道者索取一定费用的新闻活动。有偿新闻向受众所提供的信息服务是建立在破坏受众对新闻报道应该是客观、公正、真实、全面的预期基础上的，因此，有偿新闻是一种欺诈受众的行为。
（二）对信息传播的频率与时效要求不一。新鲜，是新闻存在的价值之一。“前一段时间”或“近日”等词语是新闻的大忌，但对广告来说却没有这样的约束。在广告中“乐百氏纯净水经过２７层净化”是事实，但却不具有“新近发生”这一新闻要素。前不久，中国青春宝集团公司将８０年代初在电视上播出的广告片重新播出，以期唤起老顾客对青春宝的回忆与感情。而这在新闻中至多只能作为新闻背景或资料加以运用。此外，作为新闻而言，同一条一模一样的新闻不能在媒体中重复作为新闻刊登或播出（不包括电视中整档节目的重播），除非仅作为报道中提供的一个背景资料。广告则没有这样的禁忌，相反，反复诉求还是广告的一条金科玉律，尤其是对稍纵即逝的视听媒体而言，重复诉求才能吸引消费者注意，进而加深消费者的印象。
（三）传播的目标对象范围有所不同。新闻是针对大众的一种传播行为，尽管在新闻接受过程中，接收者是尽量注意和接触那些与自己的兴趣、需要以及观点相一致的新闻，但就新闻而言则没有针对某一部分特定的受众。广告则是有其明确的目标对象，即某一产品的使用者或购买者（包括对购买者能产生影响的人）。广告只有正确地面对诉求对象，准确地选择符合目标对象心理和需求的诉求内容，才能起到应有的作用。
三、对新闻与广告异同引发的思考
新闻与广告，有许多不同之处，也有一些相同之点，但新闻、广告不可混淆，探讨新闻与广告之间的异同，我以为这几点值得进行深层次的思考。第一，坚决杜绝“有偿新闻”。所谓“有偿新闻”，一是指本不属于新闻的信息而人为地充作新闻刊播。二是指经过改头换面的“新闻”已按广告收取被报道对象的费用。近年来，党和国家有关部门三令五申，禁止“有偿新闻”，可有些新闻单位的工作者对此置若罔闻，我行我素。对此，我们应摈弃功利主义，新闻就是新闻，广告就是广告。第二，提高新闻单位从业人员的素质十分迫切，新闻采编人员要提高政治修养、理论修养、思想修养和文学修养，得到业内外人士的认同。而广告信息人员如何提高政治和业务素质，都没有引起足够的重视。
参考文献：
[1]童兵.《理论新闻传播学导论》.中国人民大学出版社.2000年1月第1版.第24页
[2]倪宁.《广告学教程》.中国人民大学出版社.2001年6月第一版.第2页
关键词：新闻；广告；异同；
中图分类号：G21文献标识码：A文章编号：1674-3520（2014）-06-00111-01一、新闻与广告的相同点
新闻定义在千种之上。有人把众多的新闻定义分为两大类：理论学派说与务实学派说。我国新闻界比较通用的定义是：“新闻是新近发生的事实的报道”。 所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传。
（一）虽然定义不同，但他们都有着一定的相同点：都必须客观真实。广告、新闻同属信息，传媒发布的信息必须真实可靠，虚假的事实不符合新闻最基本要求，同样虚假的广告也是要负法律责任的。有一个故事，说是作家和记者在一起谈论各自的职业特征。作家对记者有些蔑视，便说，我们两人有相同之处，也有不同之处。相同之处是，我们都吃草；不同之处是，我们挤出来的是奶，而你们拉出来的是粪。记者不卑不亢接着说，不错，我们都是吃草，但我们吃的是草，拉出来的还是草，而你们作家中，有人挤出来的是奶，有人却拉出来了粪。吃草拉草，是记者对新闻真实性的形象说明。真实性又称准确性，即指新闻报道必须反映事物原貌。从根本上说，新闻的本源是事实。事实是第一性的，新闻是第二性的；事实在先，新闻在后；有了事实，才有新闻。新闻必须真实准确，真实性是新闻的生命所在，是取信于民的力量所在。对于广告来说也同样如此。如果广告内容出现虚假，与企业、产品的真实情况不符，就会失会信益，最终失去消费者，企业就难以经营和发展。广告的真实性涉及消费者的切身利益，甚至涉及到社会的稳定和健康发展，因此，为了保护消费者合法权益，许多国家都将维护广告的真实性上升到法律，设立若干法律规范，通过强力保证执行。我国现行的《广告法》也把保护消费者的合法权益作为立法宗旨之一，虽然只有四十九条，但６０％的条款是涉及广告真实性的。例如《广告法》中的第三条：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第四条：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”这是广告法的核心和精髓。作为新闻媒介广告，必须以高度的社会责任感，严格审查制度，一丝不苟，确保所发布的广告真实、合法、健康。
（二）都应精心制作，认真编排。新闻讲求写作技巧，广告也同样讲究语言的精练准确，表达的艺术技巧，以此来吸引读者听众观众。一句精彩的广告词，不仅带来事半功倍的效果，也给读者留下深刻的印象。如“不打不相识”，“没有最好，只有更好”等。新闻和广告传递的都是信息，目的都是为了消除受众的不确定因素，为了扩大影响。但是，所传递的信息并不是“有闻必录”而是要经过筛选，需要进行选择。如何进行选择，选择什么样的信息，这就要求我们编辑人员对此深入探讨，精心制作，认真编排，以达到预先的效果。
（三）广告、新闻都属于一种人为创作的作品（新闻作品的创作指采写编排过程），根据目前法律，除时事新闻外，都受“著作权法”保护。新闻和广告无论在哪个环节都离不开人的努力，都需要人去完成它，通过新闻或广告的刊播效果来实现自己的传播意图。面对同样的广告或新闻题材，不同的人的创作，可能会有不同的传播效果。因此，对从事新闻和广告工作的人来说，要想创作出好的作品，就要不断锤炼和提高自己的文字表达能力。
二、新闻与广告的不同
（一）付费与否是新闻与广告之间的根本区别。新闻是无偿的，新闻的无偿性也是保证新闻客观公正的基础。有偿新闻，指的是新闻报道或明或暗地向被报道者索取一定费用的新闻活动。有偿新闻向受众所提供的信息服务是建立在破坏受众对新闻报道应该是客观、公正、真实、全面的预期基础上的，因此，有偿新闻是一种欺诈受众的行为。
（二）对信息传播的频率与时效要求不一。新鲜，是新闻存在的价值之一。“前一段时间”或“近日”等词语是新闻的大忌，但对广告来说却没有这样的约束。在广告中“乐百氏纯净水经过２７层净化”是事实，但却不具有“新近发生”这一新闻要素。前不久，中国青春宝集团公司将８０年代初在电视上播出的广告片重新播出，以期唤起老顾客对青春宝的回忆与感情。而这在新闻中至多只能作为新闻背景或资料加以运用。此外，作为新闻而言，同一条一模一样的新闻不能在媒体中重复作为新闻刊登或播出（不包括电视中整档节目的重播），除非仅作为报道中提供的一个背景资料。广告则没有这样的禁忌，相反，反复诉求还是广告的一条金科玉律，尤其是对稍纵即逝的视听媒体而言，重复诉求才能吸引消费者注意，进而加深消费者的印象。
（三）传播的目标对象范围有所不同。新闻是针对大众的一种传播行为，尽管在新闻接受过程中，接收者是尽量注意和接触那些与自己的兴趣、需要以及观点相一致的新闻，但就新闻而言则没有针对某一部分特定的受众。广告则是有其明确的目标对象，即某一产品的使用者或购买者（包括对购买者能产生影响的人）。广告只有正确地面对诉求对象，准确地选择符合目标对象心理和需求的诉求内容，才能起到应有的作用。
三、对新闻与广告异同引发的思考
新闻与广告，有许多不同之处，也有一些相同之点，但新闻、广告不可混淆，探讨新闻与广告之间的异同，我以为这几点值得进行深层次的思考。第一，坚决杜绝“有偿新闻”。所谓“有偿新闻”，一是指本不属于新闻的信息而人为地充作新闻刊播。二是指经过改头换面的“新闻”已按广告收取被报道对象的费用。近年来，党和国家有关部门三令五申，禁止“有偿新闻”，可有些新闻单位的工作者对此置若罔闻，我行我素。对此，我们应摈弃功利主义，新闻就是新闻，广告就是广告。第二，提高新闻单位从业人员的素质十分迫切，新闻采编人员要提高政治修养、理论修养、思想修养和文学修养，得到业内外人士的认同。而广告信息人员如何提高政治和业务素质，都没有引起足够的重视。
参考文献：
[1]童兵.《理论新闻传播学导论》.中国人民大学出版社.2000年1月第1版.第24页
[2]倪宁.《广告学教程》.中国人民大学出版社.2001年6月第一版.第2页