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摘要：随着计算机信息技术和互联网的飞速发展，网络营销成为了一种新型的市场营销方式，各类高职院校纷纷开设网络营销相关课程。区别于传统以理论教学为主的市场营销课程，《网络营销技术》是一门技术性和实操性都非常强的课程，本文探讨了基于项目导向的课程教学改革思路，在对课程特点及传统教学存在问题进行分析的基础上，围绕教学内容、教学模式、考核标准等方面提出行之有效的改革措施。
关键词：项目导向；高职高专；网络营销；教学改革
中图分类号：G42 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-0-01
《网络营销技术》是我院电子商务专业的一门技能核心课程，不仅要求学生掌握网络营销的理论知识，还要具备网络营销策划以及网络营销工具的使用能力。但很多院校仍遵循传统的课程体系，以理论教学为主，导致学生学习积极性不高、教学效果不理想等问题，所以，我院开始尝试对《网络营销技术》这门课程进行教学改革。
一、网络营销的内涵与特点
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）亦稱作线上营销或者电子营销，指的是以互联网为基础，以线上营销为导向，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。与传统营销相比网络营销独具以下一些特点：
（一）以网络环境为依托，注重实操。互联网的出现与广泛应用使得营销活动的开展转向网络环境，传统市场营销活动所必须面对的物理距离，在很大程度上被网络所取代，采用的营销技巧和策略主要体现在网络上，营销技术人员需要通过网络与客户进行交流、沟通，了解客户需求。可见，从事网络营销要求对计算机、互联网具有更高的实操性、技术性。
（二）突破时空界限，易于实践。由于网络营销的一系列活动主要在网络上进行，网络成为营销人员与消费者之间沟通的桥梁。与传统营销开展的实践教学不同，网络营销打破了时空限制，学生不用走上街头、走进商场、企业，不用直接面对消费者来推广产品，只需要具备能够上网的电脑及其他终端设备，在实训室、宿舍等任何地方，任何时间都可以开展营销活动。
（三）涉及范围广，知识体系复杂。学习网络营销不仅要求学生掌握如何开网店、建网站、卖东西，其范围涉及整个营销的全过程，包括营销前期的网络商务信息采集、网络市场调研、网络消费者行为分析；营销中期的网络市场细分、定位，营销策略的制定，利用网络营销工具进行推广；营销后期的达成交易、物流配送、效果评价等等。可见，网络营销涉及范围广，知识体系复杂。
二、传统教学过程存在的问题
（一）教学内容不一致。我院目前有两个专业开设网络营销课程，分别是电子商务专业和市场营销专业，目前情况是专业侧重点不同，制定的课程标准也不同。电子商务在计算机和网络技术等方面具有扎实基础，所以授课重点偏重于网店的开设、网络营销工具的应用方面，但缺乏系统的营销理论。市场营销则侧重于营销理论知识的学习，注重营销活动的设计与策划，但计算机与网络应用能力较为薄弱。所以，目前不同专业的网络营销教学内容不一致，应考虑重新构建基于项目导向的网络营销课程体系，使不同专业取长补短，更加符合社会对网络营销人才的需求。
（二）理论与实践相脱节。教学过程中，虽然很多老师在课堂上引入了案例教学、上机操作等多种教学方法，但仍然以理论教学为主，引用的案例大多来源于课本、网络或参考书，缺少实践环节的案例，本质上还是从理论到理论，学生没有亲身体验，身份始终是“观看者”。有些老师授课时也会安排上机操作来提高学生实践能力，大多情况是老师先用几堂课把一章的知识点讲完，再安排学生上机，所做的练习也都是单一的、零散的，缺乏目的性、系统性，大多学生只是机械的完成练习，敷衍了事。可见，我们的理论与实践相脱节，没有形成一个完整的结构体系。
（三）考核标准不合理。我院目前《网络营销技术》这门课程的考核标准是过程考核与终结性考核相结合，其中过程考核占40%，包括出勤、课堂表现与实践等，终结性考核占60%，即期末闭卷考试。由此看来，一纸试卷在考核中占有绝大比例。而网络营销是一门应用性、操作性很强的课程，需要更多的与实践相联系，目前的考核方式实践比例太低，因此考核标准缺乏合理性。
三、高职《网络营销技术》教学改革措施
（一）基于项目导向的教学内容改革。目前，项目导向教学法在德国职业教育中被普遍采用，教学内容设计是以职业活动的行为过程为导向，将基础知识、专业知识合理有机地组合成一个知识体系，不过多强调高深的理论知识，做到浅而实用、学以致用，有利于培养“宽基础、复合型”的职业技术人才，有利于增强学生对企业生产、管理的广泛适应性，便于其迅速适应岗位。
我院以培养高素质、技能型人才为重点，始终坚持以就业为导向，以学生为中心，以能力为本位。此次教学改革，在结合国内外专家、学者对项目导向教学法的研究成果，以及对网络营销企业充分调研的基础上，提出将网络营销业务化繁为简，变难为易的新思路。整个教学内容重构了两个综合型项目，项目一：网店“艾丽丝妆园”的营销策划与推广。项目二：“陕交院”的招生策划与推广。其中项目一又可分解为6个子项目，分别是：网络信息采集与发布、网络消费者行为分析、网络市场调研、网络营销目标市场定位、网络营销策略的制定、网络营销工具的使用。而项目二是对项目一所学知识的进一步加深、提升和巩固，是对网络营销知识与能力的综合运用。基于项目导向的教学内容打破了原有学科知识体系的束缚，充分体现“做中学、学中做”的教学理念。
（二）采取“教学做一体化”教学模式，引入“以赛促学”。首先，在教学过程中，项目被进一步分解成若干工作任务，每个工作任务包含相应知识点和技能训练，老师通过布置工作任务，引导学生在任务驱动下自主学习理论知识并进行操作实践，真正实现“教学做一体化”。通过引导学生完成工作任务，让学生在实践中寻求解决问题的方法，教师进行辅助并对重点、难点知识进行讲解，学生既可以得到实践锻炼也可以掌握知识要点，成为课堂真正的“主角”。
其次，在教学中应组织多种多样的实践竞赛，通过“以赛促学”的形式来达到鼓励实践、检验学习的目的。这里可以充分利用社会和网络资源，如鼓励学生参与每半年举办一次的“大学生网络营销能力秀”活动，这是由中国互联网协会主办的专门为在校大学生提供网络营销实习、实践机会的网络平台，学生借助这个平台通过“以赛促学”的方式参与实践活动，展示自己的风采，锻炼自己的就业和创业能力。
（三）重新修订考核标准。为了突显网络营销的实操性和技术性，同时配合本课程的教学改革，课程考核应将以理论考试为主转移到考核学生的实践操作上来，加强对学生平时表现，完成工作任务和项目的情况进行考核，此外，也要考查学生之间的团队协作能力，所以考虑重新修订课程考核标准，如下表所示：
参考文献：
[1]王世胜.“任务驱动”教学法在高职高专网络营销实训课中的应用[J].河南机电高等科学校学报，2010（09）：113-115.
[2]王成方.高等职业教育《市场营销》课程项目化改革的探索与实践[J].中国高教研究，2009（12）：86-87.
[3]包金龙.高职网络营销课程教学体系设计研究[J].成人教育，2011（01）：121-122.
[4]李鹏.高职院校“项目化”课程改革实施的调查研究[J].职教通讯，2010（05）：68-71.
基金项目：陕西交通职业技术学院院级科研项目，项目名称：基于项目导向型高职《网络营销技术》课程教学改革创新研究。
作者简介：陈 燕，女，陕西交通职业技术学院经济管理系，公路运输与管理教研室，讲师，从事物流经济、运输市场营销方向的研究。
关键词：项目导向；高职高专；网络营销；教学改革
中图分类号：G42 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-0-01
《网络营销技术》是我院电子商务专业的一门技能核心课程，不仅要求学生掌握网络营销的理论知识，还要具备网络营销策划以及网络营销工具的使用能力。但很多院校仍遵循传统的课程体系，以理论教学为主，导致学生学习积极性不高、教学效果不理想等问题，所以，我院开始尝试对《网络营销技术》这门课程进行教学改革。
一、网络营销的内涵与特点
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）亦稱作线上营销或者电子营销，指的是以互联网为基础，以线上营销为导向，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。与传统营销相比网络营销独具以下一些特点：
（一）以网络环境为依托，注重实操。互联网的出现与广泛应用使得营销活动的开展转向网络环境，传统市场营销活动所必须面对的物理距离，在很大程度上被网络所取代，采用的营销技巧和策略主要体现在网络上，营销技术人员需要通过网络与客户进行交流、沟通，了解客户需求。可见，从事网络营销要求对计算机、互联网具有更高的实操性、技术性。
（二）突破时空界限，易于实践。由于网络营销的一系列活动主要在网络上进行，网络成为营销人员与消费者之间沟通的桥梁。与传统营销开展的实践教学不同，网络营销打破了时空限制，学生不用走上街头、走进商场、企业，不用直接面对消费者来推广产品，只需要具备能够上网的电脑及其他终端设备，在实训室、宿舍等任何地方，任何时间都可以开展营销活动。
（三）涉及范围广，知识体系复杂。学习网络营销不仅要求学生掌握如何开网店、建网站、卖东西，其范围涉及整个营销的全过程，包括营销前期的网络商务信息采集、网络市场调研、网络消费者行为分析；营销中期的网络市场细分、定位，营销策略的制定，利用网络营销工具进行推广；营销后期的达成交易、物流配送、效果评价等等。可见，网络营销涉及范围广，知识体系复杂。
二、传统教学过程存在的问题
（一）教学内容不一致。我院目前有两个专业开设网络营销课程，分别是电子商务专业和市场营销专业，目前情况是专业侧重点不同，制定的课程标准也不同。电子商务在计算机和网络技术等方面具有扎实基础，所以授课重点偏重于网店的开设、网络营销工具的应用方面，但缺乏系统的营销理论。市场营销则侧重于营销理论知识的学习，注重营销活动的设计与策划，但计算机与网络应用能力较为薄弱。所以，目前不同专业的网络营销教学内容不一致，应考虑重新构建基于项目导向的网络营销课程体系，使不同专业取长补短，更加符合社会对网络营销人才的需求。
（二）理论与实践相脱节。教学过程中，虽然很多老师在课堂上引入了案例教学、上机操作等多种教学方法，但仍然以理论教学为主，引用的案例大多来源于课本、网络或参考书，缺少实践环节的案例，本质上还是从理论到理论，学生没有亲身体验，身份始终是“观看者”。有些老师授课时也会安排上机操作来提高学生实践能力，大多情况是老师先用几堂课把一章的知识点讲完，再安排学生上机，所做的练习也都是单一的、零散的，缺乏目的性、系统性，大多学生只是机械的完成练习，敷衍了事。可见，我们的理论与实践相脱节，没有形成一个完整的结构体系。
（三）考核标准不合理。我院目前《网络营销技术》这门课程的考核标准是过程考核与终结性考核相结合，其中过程考核占40%，包括出勤、课堂表现与实践等，终结性考核占60%，即期末闭卷考试。由此看来，一纸试卷在考核中占有绝大比例。而网络营销是一门应用性、操作性很强的课程，需要更多的与实践相联系，目前的考核方式实践比例太低，因此考核标准缺乏合理性。
三、高职《网络营销技术》教学改革措施
（一）基于项目导向的教学内容改革。目前，项目导向教学法在德国职业教育中被普遍采用，教学内容设计是以职业活动的行为过程为导向，将基础知识、专业知识合理有机地组合成一个知识体系，不过多强调高深的理论知识，做到浅而实用、学以致用，有利于培养“宽基础、复合型”的职业技术人才，有利于增强学生对企业生产、管理的广泛适应性，便于其迅速适应岗位。
我院以培养高素质、技能型人才为重点，始终坚持以就业为导向，以学生为中心，以能力为本位。此次教学改革，在结合国内外专家、学者对项目导向教学法的研究成果，以及对网络营销企业充分调研的基础上，提出将网络营销业务化繁为简，变难为易的新思路。整个教学内容重构了两个综合型项目，项目一：网店“艾丽丝妆园”的营销策划与推广。项目二：“陕交院”的招生策划与推广。其中项目一又可分解为6个子项目，分别是：网络信息采集与发布、网络消费者行为分析、网络市场调研、网络营销目标市场定位、网络营销策略的制定、网络营销工具的使用。而项目二是对项目一所学知识的进一步加深、提升和巩固，是对网络营销知识与能力的综合运用。基于项目导向的教学内容打破了原有学科知识体系的束缚，充分体现“做中学、学中做”的教学理念。
（二）采取“教学做一体化”教学模式，引入“以赛促学”。首先，在教学过程中，项目被进一步分解成若干工作任务，每个工作任务包含相应知识点和技能训练，老师通过布置工作任务，引导学生在任务驱动下自主学习理论知识并进行操作实践，真正实现“教学做一体化”。通过引导学生完成工作任务，让学生在实践中寻求解决问题的方法，教师进行辅助并对重点、难点知识进行讲解，学生既可以得到实践锻炼也可以掌握知识要点，成为课堂真正的“主角”。
其次，在教学中应组织多种多样的实践竞赛，通过“以赛促学”的形式来达到鼓励实践、检验学习的目的。这里可以充分利用社会和网络资源，如鼓励学生参与每半年举办一次的“大学生网络营销能力秀”活动，这是由中国互联网协会主办的专门为在校大学生提供网络营销实习、实践机会的网络平台，学生借助这个平台通过“以赛促学”的方式参与实践活动，展示自己的风采，锻炼自己的就业和创业能力。
（三）重新修订考核标准。为了突显网络营销的实操性和技术性，同时配合本课程的教学改革，课程考核应将以理论考试为主转移到考核学生的实践操作上来，加强对学生平时表现，完成工作任务和项目的情况进行考核，此外，也要考查学生之间的团队协作能力，所以考虑重新修订课程考核标准，如下表所示：
参考文献：
[1]王世胜.“任务驱动”教学法在高职高专网络营销实训课中的应用[J].河南机电高等科学校学报，2010（09）：113-115.
[2]王成方.高等职业教育《市场营销》课程项目化改革的探索与实践[J].中国高教研究，2009（12）：86-87.
[3]包金龙.高职网络营销课程教学体系设计研究[J].成人教育，2011（01）：121-122.
[4]李鹏.高职院校“项目化”课程改革实施的调查研究[J].职教通讯，2010（05）：68-71.
基金项目：陕西交通职业技术学院院级科研项目，项目名称：基于项目导向型高职《网络营销技术》课程教学改革创新研究。
作者简介：陈 燕，女，陕西交通职业技术学院经济管理系，公路运输与管理教研室，讲师，从事物流经济、运输市场营销方向的研究。