论文部分内容阅读
在现代竞争激烈的市场经济中，广告的作用显而易见，任何企业和产品要想成功地进入市场，让消费者认知和购买，绝对少不了广告这一有效的促销手段。特别是新产品的推广，广告的作用似乎更为明显。因为你要导入市场的产品是此前尚无人见其模样、知其性能的产品，如果不通过广告将其性能、优点广而告之消费者，谁能知道你的新产品？因此，广告是新产品进入市场的开路先锋，做广告是把新产品导入市场的必由之路。但广告却是一把双刃剑，既能为企业劈开生路，也会把企业引入无底的深渊。有些企业是花小钱拣了个大便宜，有的却是播下龙种生出跳蚤。在与一些企业的接触中，有不少人抱怨“现在广告效果越来越差，广告投入却越来越大，这广告真没法再做了！”有些人干脆避开广告，借助事件、公关、促销等方法进行推广。
经过深入的调查分析，我认为在新产品推广过程中，要避免广告“打水漂”，关键要做好三个方面的工作，现结合相关案例分述如下，与广大读者交流。
一、准确的定位是提高广告效果的基础。
广告的定位要根据企业的规模、实力、竞争状况和企业的发展计划以及产品的品种、特性、生命周期等因素来决定，同时还需要考虑诉求对象的各种特点。而广告的策划、创意、制作、传播必须以这一定位为准，否则，就是无的放矢，钱花了不少，广告效果却不好。纵观任何能取得推广成功的企业产品，往往是客观上已形成自己的定位，其成功的广告策略是鉴别、提炼出自己的定位，然后深化定位概念的宣传，强调自己的产品特性、优点，从而让消费者得以认知并购买。
野山珍饮品公司利用当地丰富的木瓜开发出一种叫“天然木瓜乳”的饮料。木瓜是我国南方亚热带山区盛产的一种野生水果，其制品不仅味道很美，而且具有清热解毒、止咳化痰、平喘、降燥安神等保健功效，是药食同源而属纯天然的一种绿色佳品，其市场前景很好，为了尽快将这藏在深闺人未识的“佳人”告诉世人，该公司在电视台上了广告。但事与愿违，这么好的产品，广告也做了，但市场却难以启动。原因何在呢？我们来看其广告：画面展现的是一片清幽、美丽的山沟、蓝天、绿树、清泉、飞鸟，充满了天然纯净的意蕴，画面下方有几行红体字淡入淡出，只在片末给出一个标版“天然木瓜乳”。观众看了这条广告后，除了记住那片秀美的风景，根本不知“天然木瓜乳”是何物。广告制作者的本意是想体现“木瓜乳”原汁原味出自深山，是无污染的纯天然绿色饮品这一主题。但却忽略了最基本的一点，广告的根本目的是让消费者看了之后能够了解、喜欢，并最终去购买这种产品，如果观众只记住的是清幽、美丽的风景，而记不住产品本身，他们怎么会产生购买冲动呢？
不少产品因缺乏定位，便总是跟着市场感觉走，尝试不同的广告诉求，一旦新想法太过于注重眼前市场的某种倾向，就很容易忽视自身产品既有的东西，而使广告偏离了主题。
二、选准合适的媒体、时段、版面做广告，把好钢用在刃口上。
近年来，我国的媒体业发展非常迅猛。面对如此众多的媒体，企业如何用最少的广告投入产出最大的效果，防止广告“打水漂”，是新产品推广时必须面对的问题。
一般情况下，企业对媒体的选择应有几个标准：费用、覆盖面、发行量、针对的群体是否与企业及其产品相符合；对目标群体是否有足够的影响以及媒体自身长远发展潜力等。
任何产品都有其自身特点，有适合的消费群；一个媒体也有其特性，各有适合的受众群；一个媒体又因形式、内容而可分为不同网络的栏目，形成各栏目特点的受众群体。因此，在新产品推广时选择媒体做广告，必须根据产品特点，有的放矢，才会产生最佳效应。否则，即使是上央视，如果不选准时段、栏目等，盲目“轰炸”，片面追求高受众率，只会适得其反，花钱不讨好。
杨月月在推广她的“家家净”洗涤剂时，先选择在市电视台收视率比较高的黄金栏目“欢乐时光”做冠名广告，一个月的费用是20万。按说“家家净”是一种去油污力强，无毒无害的洗涤精，市场潜力看好，而“欢乐时光”的收视率相当高，可广告效果偏偏不理想。我在调查分析后认为，“欢乐时光”的观众主要是青年一族，绝大多数是大中学生和未成家的社会青年，而“家家净”的购买和使用者主要是家庭妇女，说明业主在广告投放时选择媒体和栏目有误。于是我建议她将广告转投向市晚报，协办“家庭”版的“管家婆”栏目，这是许多家庭妇女比较喜欢看的版面。虽然晚报的日发行量仅10000份，但广告信息却能很直接地传递给目标受众，每天的广告费（占十分之一版）仅500元，做一年也才18万元，比做电视广告1个月的费用还少，但效果却提高了两倍。
三、组合式广告，花钱不多效果不错。
新产品因其新，所以比已导入市场的老产品需要更多地向消费者作解释与说明，但如果在电视上作大段的解说，就会使广告变得繁杂、罗嗦，不仅观众反感，广告费用也很高昂。
如今，各种媒体层出不穷，从收音机到Internet、从街头传单广告到POP，广告媒体无处不在，各具特色。如果企业巧妙地根据产品的内涵，利用各种媒体如广播、电视、报刊、网络、户外版、灯箱等形成多元化的组合，以达到产品与媒体的最佳融合，无疑是一种不错的广告方式。
组合式广告，具体做法分两步走，第一步是选择一家或两家覆盖面较大的媒体做一则有特色的短广告，由于大媒体广告费昂贵，为了节约费用，广告尽量简洁，任务只是告诉人们，你的新产品什么名字，干什么用，什么地方有卖，起到收集、锁定目标顾客的作用；第二步就是针对初步选择的目标顾客，在一些地方媒体或专业性报刊上登载新产品说明性广告，对“吆喝式”的广告作进一步的支持和补充；加强对一线铺货人员的培训，利用他们对顾客进行最直接的营销宣传；制作一些传单式广告散发，在户外制作牌、箱、条幅广告，多角度多渠道宣传。这些广告方式尽管都是在小媒体上运作，但针对性较强，往往最能激起顾客的购买欲。这种在大媒体上做小广告，在小媒体上做大广告的方法，成本低廉，但效果却不错。
富豪（VOLVO）汽车是世界上卖得最好的高级轿车之一，数十年来，无论在全球任何地方，富豪的广告都只是宣称自己是“安全”的汽车。然后，由一线售车人员对顾客说：“安全带是我们发明的，侧翼汽车也是我们发明的，我们还有一次性的整体钢塑保护，方向盘免提电话系统……”然后再无不动情地说：“好男人不会让心爱的女人受一点点伤！”把这些本是花大价钱在媒体上显耀的内容搬到终端售车现场，怎能不打动每一个购车的顾客。
金粮醇酒厂开发的新产品“金蚁王”，是一种以森林大黑蚂蚁为原料，辅之以十几味名贵中药酿制而成的保健酒，在“金蚁王”的推广中，金粮醇酒厂采用的就是“组合式”广告，收效甚佳，他们首先在收视率很高的贵州卫视做了一条5秒版广告，画面上一个老在做俯卧撑，画外音告诉人们喝“金蚁王”健力酒能强筋骨、除风湿、抗衰老、养容颜。然后在《黔西南日报》、《兴义晚报》等地方媒体和《大众商务》等大刊上登载大量介绍“金蚁王”的文章，并在社会公开征集一些经医生确诊患有风湿麻木、精神不振、免疫力低下等老年性疾病的老人作为“社区会员”，免费向他们提供半年的“金蚁王”酒服用，经过他们对“金蚁王”功效的现身说法，使该产品立即获得消费者信赖，这一推广策略也是一个组合式广告的成功案例。
编辑：李娟珍
经过深入的调查分析，我认为在新产品推广过程中，要避免广告“打水漂”，关键要做好三个方面的工作，现结合相关案例分述如下，与广大读者交流。
一、准确的定位是提高广告效果的基础。
广告的定位要根据企业的规模、实力、竞争状况和企业的发展计划以及产品的品种、特性、生命周期等因素来决定，同时还需要考虑诉求对象的各种特点。而广告的策划、创意、制作、传播必须以这一定位为准，否则，就是无的放矢，钱花了不少，广告效果却不好。纵观任何能取得推广成功的企业产品，往往是客观上已形成自己的定位，其成功的广告策略是鉴别、提炼出自己的定位，然后深化定位概念的宣传，强调自己的产品特性、优点，从而让消费者得以认知并购买。
野山珍饮品公司利用当地丰富的木瓜开发出一种叫“天然木瓜乳”的饮料。木瓜是我国南方亚热带山区盛产的一种野生水果，其制品不仅味道很美，而且具有清热解毒、止咳化痰、平喘、降燥安神等保健功效，是药食同源而属纯天然的一种绿色佳品，其市场前景很好，为了尽快将这藏在深闺人未识的“佳人”告诉世人，该公司在电视台上了广告。但事与愿违，这么好的产品，广告也做了，但市场却难以启动。原因何在呢？我们来看其广告：画面展现的是一片清幽、美丽的山沟、蓝天、绿树、清泉、飞鸟，充满了天然纯净的意蕴，画面下方有几行红体字淡入淡出，只在片末给出一个标版“天然木瓜乳”。观众看了这条广告后，除了记住那片秀美的风景，根本不知“天然木瓜乳”是何物。广告制作者的本意是想体现“木瓜乳”原汁原味出自深山，是无污染的纯天然绿色饮品这一主题。但却忽略了最基本的一点，广告的根本目的是让消费者看了之后能够了解、喜欢，并最终去购买这种产品，如果观众只记住的是清幽、美丽的风景，而记不住产品本身，他们怎么会产生购买冲动呢？
不少产品因缺乏定位，便总是跟着市场感觉走，尝试不同的广告诉求，一旦新想法太过于注重眼前市场的某种倾向，就很容易忽视自身产品既有的东西，而使广告偏离了主题。
二、选准合适的媒体、时段、版面做广告，把好钢用在刃口上。
近年来，我国的媒体业发展非常迅猛。面对如此众多的媒体，企业如何用最少的广告投入产出最大的效果，防止广告“打水漂”，是新产品推广时必须面对的问题。
一般情况下，企业对媒体的选择应有几个标准：费用、覆盖面、发行量、针对的群体是否与企业及其产品相符合；对目标群体是否有足够的影响以及媒体自身长远发展潜力等。
任何产品都有其自身特点，有适合的消费群；一个媒体也有其特性，各有适合的受众群；一个媒体又因形式、内容而可分为不同网络的栏目，形成各栏目特点的受众群体。因此，在新产品推广时选择媒体做广告，必须根据产品特点，有的放矢，才会产生最佳效应。否则，即使是上央视，如果不选准时段、栏目等，盲目“轰炸”，片面追求高受众率，只会适得其反，花钱不讨好。
杨月月在推广她的“家家净”洗涤剂时，先选择在市电视台收视率比较高的黄金栏目“欢乐时光”做冠名广告，一个月的费用是20万。按说“家家净”是一种去油污力强，无毒无害的洗涤精，市场潜力看好，而“欢乐时光”的收视率相当高，可广告效果偏偏不理想。我在调查分析后认为，“欢乐时光”的观众主要是青年一族，绝大多数是大中学生和未成家的社会青年，而“家家净”的购买和使用者主要是家庭妇女，说明业主在广告投放时选择媒体和栏目有误。于是我建议她将广告转投向市晚报，协办“家庭”版的“管家婆”栏目，这是许多家庭妇女比较喜欢看的版面。虽然晚报的日发行量仅10000份，但广告信息却能很直接地传递给目标受众，每天的广告费（占十分之一版）仅500元，做一年也才18万元，比做电视广告1个月的费用还少，但效果却提高了两倍。
三、组合式广告，花钱不多效果不错。
新产品因其新，所以比已导入市场的老产品需要更多地向消费者作解释与说明，但如果在电视上作大段的解说，就会使广告变得繁杂、罗嗦，不仅观众反感，广告费用也很高昂。
如今，各种媒体层出不穷，从收音机到Internet、从街头传单广告到POP，广告媒体无处不在，各具特色。如果企业巧妙地根据产品的内涵，利用各种媒体如广播、电视、报刊、网络、户外版、灯箱等形成多元化的组合，以达到产品与媒体的最佳融合，无疑是一种不错的广告方式。
组合式广告，具体做法分两步走，第一步是选择一家或两家覆盖面较大的媒体做一则有特色的短广告，由于大媒体广告费昂贵，为了节约费用，广告尽量简洁，任务只是告诉人们，你的新产品什么名字，干什么用，什么地方有卖，起到收集、锁定目标顾客的作用；第二步就是针对初步选择的目标顾客，在一些地方媒体或专业性报刊上登载新产品说明性广告，对“吆喝式”的广告作进一步的支持和补充；加强对一线铺货人员的培训，利用他们对顾客进行最直接的营销宣传；制作一些传单式广告散发，在户外制作牌、箱、条幅广告，多角度多渠道宣传。这些广告方式尽管都是在小媒体上运作，但针对性较强，往往最能激起顾客的购买欲。这种在大媒体上做小广告，在小媒体上做大广告的方法，成本低廉，但效果却不错。
富豪（VOLVO）汽车是世界上卖得最好的高级轿车之一，数十年来，无论在全球任何地方，富豪的广告都只是宣称自己是“安全”的汽车。然后，由一线售车人员对顾客说：“安全带是我们发明的，侧翼汽车也是我们发明的，我们还有一次性的整体钢塑保护，方向盘免提电话系统……”然后再无不动情地说：“好男人不会让心爱的女人受一点点伤！”把这些本是花大价钱在媒体上显耀的内容搬到终端售车现场，怎能不打动每一个购车的顾客。
金粮醇酒厂开发的新产品“金蚁王”，是一种以森林大黑蚂蚁为原料，辅之以十几味名贵中药酿制而成的保健酒，在“金蚁王”的推广中，金粮醇酒厂采用的就是“组合式”广告，收效甚佳，他们首先在收视率很高的贵州卫视做了一条5秒版广告，画面上一个老在做俯卧撑，画外音告诉人们喝“金蚁王”健力酒能强筋骨、除风湿、抗衰老、养容颜。然后在《黔西南日报》、《兴义晚报》等地方媒体和《大众商务》等大刊上登载大量介绍“金蚁王”的文章，并在社会公开征集一些经医生确诊患有风湿麻木、精神不振、免疫力低下等老年性疾病的老人作为“社区会员”，免费向他们提供半年的“金蚁王”酒服用，经过他们对“金蚁王”功效的现身说法，使该产品立即获得消费者信赖，这一推广策略也是一个组合式广告的成功案例。
编辑：李娟珍