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【摘要】本文以中央电视台《奥运有我》特别节目作为分析样本，发现并总结出一个循环建构模式，并对模式进行了分析阐释。
【关键词】奥运有我 节目 模式
奥运宣传无疑是2008年我国媒介的一次盛宴，对奥运宣传的成功经验及教训进行总结对我们今后重大活动的宣传报道有着十分重要的意义。中央电视台新闻频道与综合频道联手推出了《奥运来了》特别报道节目，该节目中有一个子栏目《奥运有我》，主要展示奥运志愿者风采。从该栏目的编排上，我们能够发现一个循环建构模式。
吉登斯认为，建构包含了三个层面：（1）阐释或者解读；（2）道德感或者得体的行为举止；（3）行动中的能力感。换言之，就是如何理解事物（阐释）；哪些是应该做的（道德）；如何去做（能力）。①在《奥运有我》这个栏目中，主持人、歌手、志愿者、观众围绕传播奥运主题，展示志愿者风采的主旋律，共同组成了一个建构模式。节目中建构的三个方面具体体现在：（1）通过对志愿者的事迹介绍来界定行为标准和学习榜样（哪些是应该做的）；（2）通过主持人与志愿者现场交流告诉观众，要从力所能及的小事做起，为奥运加油（如何去做）；（3）通过歌曲来阐释志愿者行为的意义（如何理解）。以上三个环节共同支撑起了一个建构范式，并作为一个基本单位循环反复呈现出节目的循环建构模式。（见下图）
一、模式的横断面分析
传播链条分析：在模式中存在三条传播链条，即事实的呈现链条、意义的诠释链条和气氛的营造链条。事实的呈现链条由主持人、现场志愿者以及影像志愿者（短片中的志愿者）组成。现场志愿者与影像志愿者是同一个人。对事实的呈现主要是由影像志愿者来完成。主持人与现场志愿者的交流是对事实的补充呈现。意义的诠释链条由主持人、现场志愿者以及歌手组成。主持人通过引导现场志愿者，从现场志愿者的口中说出他们所作所为的意义所在。然后，歌手再以一首意义鲜明的奥运歌曲将奥运的主题与精神阐释得清清楚楚。每一小节中都形成了一个相对闭合的意义循环链条。气氛的营造链条中的各环节呈不断强化态势，从短片的播放到主持人与志愿者的现场交流，再到歌手倾力演唱的过程，就是观众从了解志愿者到敬佩志愿者再到感受奥运精神的境界不断深化的过程。歌曲最终将气氛推向了最高潮。
传播角色分析：库恩提出了“导向性他者”的概念，它是指对某个人生活产生重大影响的他人。库恩指出，成为“导向性他者”应该具备四方面的特质：首先，他们应当赢得人们情感和心理上的信任；其次他们为人们提供了基本语汇、中心概念和范畴；第三，他们为人们提供区分“自我”和“他者”最基本的依据，包括人们心目中区分各种社会角色的依据；第四，“导向性他者”的传播效应会持续不断地影响人们的“自我概念”。②传播模式中，主持人通过调动各方面的元素，为志愿者树立起了“导向性他者”的角色。通过志愿者先进事迹的短片回放，赢得观众情感和心理上的信任；通过主持人与志愿者的交流以及对短片的阐释，确定了“参与奥运”、“奉献奥运”的核心概念，同时也使观众明白自己与志愿者的区别所在；循环结构有利于使“导向性他者”的传播效应产生累积效果，志愿者的言行也将影响人们的“自我概念”。同时，志愿者还是短片的初级阐释者，他们对自己的行为最有发言权，对自己的行为作出最原生态的注解。
模式中，主持人按部就班地完成衔接任務，即使在与志愿者的现场交流中也只是引导并配合志愿者说出节目要求说出的话。也就是说，节目流程的程序化与对主题内容的严格限定大大削弱了主持人的把关权力，其主观能动性的发挥十分有限。
歌手在模式中是一个二度阐释者的角色。通过短片以及主持人与志愿者的现场交流，志愿者行为的意义得到了初步的阐释。接下来，歌手又以一首奥运歌曲对志愿者的事迹进行再次注解。通过歌手的再度注解，志愿者行为的意义在初级阐释的基础上被提升和扩展。
传播的制度空间：模式中的制度空间是通过制度性渠道来建立的。首先是固定的程式化节目样式。每一小节的节目样式是固定且相同的。先是短片介绍志愿者的事迹，然后是主持人与志愿者的现场交流，最后以一首奥运歌曲结束。其次是固定的阐释语境。尽管志愿者、主持人和歌手使用了不同的阐释文本，但都是在“迎奥运，做贡献”的语境里对志愿者事迹的意义进行阐释的，而且都得出了统一的主题。第三是互动的机械化。模式中很少有互动，仅有的互动发生在主持人与志愿者之间。但这种互动自主性不足，双方都是在节目的主题框架内，紧扣主题、按部就班，“互动”比较生硬。
主题框架内隐性的意义互动：《奥运有我》节目的主题就是展示志愿者风采，阐明志愿者行为的意义。在这个主题框架内，志愿者、歌手和观众三者之间存在着潜在的意义上的互动。这种意义上的互动是围绕着志愿者事迹来进行的，先是志愿者对自己事迹意义的理解，然后是歌手以演唱奥运歌曲对其意义进行抒发，最后是观众对意义的认同。整体看来，一种共同的意义在三者之间流动，从而使大家达成了对志愿者事迹意义的一致看法。在这中间主持人可以被看成是意义互动的纠偏机制，这种意义纠偏具体体现在与志愿者现场交流中，主持人引导志愿者在已设定的意义框架内对自己事迹进行理解和注解。
二、模式纵向的循环分析
从节目形式的整体建构上来看，每一小节的节目形式都是相同的，它们之间形成了结构上的循环关系，这种循环结构不是一个平面上的简单反复，而是在每一个循环节内都有从低潮到高潮的上升，从事实的呈现到意义的浓缩。而且，这种结构上的循环有利于每个循环节之间产生主题和意义的叠加，从而产生累积效应。这种结构也有利于媒介“将抽象的主题予以‘个人化’，好让故事看来更为鲜明而具体，受众也会对之更有兴趣。”③
“互文性”的术语是由克里斯多夫在20世纪60年代末发明的，“互文性并不只是伴随解读者而产生，它也是媒介本身的一项特征，它会持续参考不同的媒介文本，而且相同的‘意义’、故事或者‘叙事’形态也可以在极为不同的媒介形式或类型中出现。”④从节目意义的整体建构上来看，相同媒介文本与不同媒介文本中都存在意义的“互文性”。一方面，每一小节中的短片虽然具有相同的媒介文本形式，但却是不同的文本内容。不同的文本内容都内含着相同的奥运主题和意义。教师、学生、司机等不同志愿者的事迹在节目中被依次呈现，不同的事迹中都在诉说着一个共同的主题“同一个世界，同一个梦想”。借助这种循环结构，奥运的主题和意义都可以通过每一小节中不同志愿者的事迹得到印证，使意义的“互文性”得到了彰显，对奥运精神的领会也在一次次的反复中得以升华。另一方面，在歌手现场演唱的歌曲、关于志愿者的短片以及主持人与志愿者的现场交流之间也存在“互文性”，这是不同媒介文本之间的“互文性”。在每一个小节内，不同媒介文本中都可以寻觅到志愿者的奉献精神。纵向的相同媒介文本之间的“互文性”以及横向的不同媒介文本之间的“互文性”都与节目的循环结构形成了内在的契合。
在这种循环结构中还存在一个“十字坐标轴”，纵轴表示节目各单元之间的组合关系。在这条轴上，短片、主持人与志愿者的现场交流、歌手的演唱以及场内场外的观众共同构成了一种在场关系。横轴表示节目各单元之间的联想关系。由于各要素本身就是被主题框架设定好的，所以这种联想关系也是提前就设定好的。通过各单元之间预设的联想关系，得出对意义的统一化理解。这两条轴正好与巴特关于表意系统的两个层面，即能指（外延意义）与所指(内涵意义)相对应。“巴特认为，内涵意义就是就是把外延意义加以固定或冻结；将某一个单一的、且经常是意识形态的所指加诸到能指之上，而掏空了第一层符号的意义。内涵意义是大众传媒传播意识形态的主要表现方式，巴特将这种内涵意义的运作称之为神话，传播媒介是在运用神话制造新意义。”⑤模式中的纵轴与能指对应，横轴与所指对应。横轴的联想关系就是将节目的主题概念贯穿到纵轴的组合关系当中去，从而冻结组合各单元本身的意义，使节目预设的主题加诸到组合的各单元之上，联想关系被固定化。这种“媒介文化的神话和常规塑造着受众对传媒的知觉方式，而作为媒介神话载体的媒介文本同时能够描述现实、制定社会关系和建立社会身份，”⑥这正好也是该建构模式的作用体现。
三、模式的缺陷及完善
该循环建构模式能烘托出浓烈的奥运气氛，为人们进入奥运状态进行预热，同时也能产生意义的累积效应，使“参与奥运、奉献奥运”的奥运精神深入人心。但是，模式本身也存在一些弱点。
首先，从信源到信宿，即从志愿者到观众之间仍为线性传播关系，虽然中间穿插歌曲，但灌输的意味仍旧明显，缺少反馈就成为该模式一大顽疾。其实，可以在现场增加志愿者与观众的互动环节，包括现场观众与志愿者的现场交流以及场外观众与志愿者的在线交流。观众成为节目的真正参与者，传播效果才能实现最大化。
其次，模式中主持人与志愿者的现场交流是核心环节，该环节直接影响到对志愿者事迹意义呈现的明晰度，进而会影响到歌曲对意义的升华。但在该环节中，由于过分强调对主题意义的控制，主持人与志愿者的现场互动被程式化，志愿者始终处于被动位置，听候主持人的话语调遣。这种“互动”被操纵的痕迹明显，反而影响了主题和意义的凸显。
从模式本身来看，主持人应该偏重衔接者的角色，而不是把关人的角色，与志愿者的交流应该尊重其主动性，让志愿者与主持人的被动交流变为主动交流。其实，节目的主题框架以及模式各方面的结构关系就已经确定了志愿者的话语范围，主持人角色感不明反而容易打破结构关系之间的平衡。■
参考文献
①斯蒂芬·李特约翰著 史安斌译《人类传播理论》，清华大学出版社，2004年版，第181页
②斯蒂芬·李特约翰著 史安斌译《人类传播理论》，清华大学出版社，2004年版，第176页
③丹尼斯·麦奎尔著 崔保国 李琨译《麦奎尔大众传播理论》，清华大学出版社，2006年7月第1版，第233页
④丹尼斯·麦奎尔著 崔保国 李琨译《麦奎尔大众传播理论》，清华大学出版社，2006年7月第1版，第298页
⑤陈卫星《传播的观念》，人民出版社，2004年4月第1版，第137页
⑥陈卫星《传播的观念》，人民出版社，2004年4月第1版，第137-138页
（作者系兰州大学新闻与传播学院2006级研究生）
【关键词】奥运有我 节目 模式
奥运宣传无疑是2008年我国媒介的一次盛宴，对奥运宣传的成功经验及教训进行总结对我们今后重大活动的宣传报道有着十分重要的意义。中央电视台新闻频道与综合频道联手推出了《奥运来了》特别报道节目，该节目中有一个子栏目《奥运有我》，主要展示奥运志愿者风采。从该栏目的编排上，我们能够发现一个循环建构模式。
吉登斯认为，建构包含了三个层面：（1）阐释或者解读；（2）道德感或者得体的行为举止；（3）行动中的能力感。换言之，就是如何理解事物（阐释）；哪些是应该做的（道德）；如何去做（能力）。①在《奥运有我》这个栏目中，主持人、歌手、志愿者、观众围绕传播奥运主题，展示志愿者风采的主旋律，共同组成了一个建构模式。节目中建构的三个方面具体体现在：（1）通过对志愿者的事迹介绍来界定行为标准和学习榜样（哪些是应该做的）；（2）通过主持人与志愿者现场交流告诉观众，要从力所能及的小事做起，为奥运加油（如何去做）；（3）通过歌曲来阐释志愿者行为的意义（如何理解）。以上三个环节共同支撑起了一个建构范式，并作为一个基本单位循环反复呈现出节目的循环建构模式。（见下图）
一、模式的横断面分析
传播链条分析：在模式中存在三条传播链条，即事实的呈现链条、意义的诠释链条和气氛的营造链条。事实的呈现链条由主持人、现场志愿者以及影像志愿者（短片中的志愿者）组成。现场志愿者与影像志愿者是同一个人。对事实的呈现主要是由影像志愿者来完成。主持人与现场志愿者的交流是对事实的补充呈现。意义的诠释链条由主持人、现场志愿者以及歌手组成。主持人通过引导现场志愿者，从现场志愿者的口中说出他们所作所为的意义所在。然后，歌手再以一首意义鲜明的奥运歌曲将奥运的主题与精神阐释得清清楚楚。每一小节中都形成了一个相对闭合的意义循环链条。气氛的营造链条中的各环节呈不断强化态势，从短片的播放到主持人与志愿者的现场交流，再到歌手倾力演唱的过程，就是观众从了解志愿者到敬佩志愿者再到感受奥运精神的境界不断深化的过程。歌曲最终将气氛推向了最高潮。
传播角色分析：库恩提出了“导向性他者”的概念，它是指对某个人生活产生重大影响的他人。库恩指出，成为“导向性他者”应该具备四方面的特质：首先，他们应当赢得人们情感和心理上的信任；其次他们为人们提供了基本语汇、中心概念和范畴；第三，他们为人们提供区分“自我”和“他者”最基本的依据，包括人们心目中区分各种社会角色的依据；第四，“导向性他者”的传播效应会持续不断地影响人们的“自我概念”。②传播模式中，主持人通过调动各方面的元素，为志愿者树立起了“导向性他者”的角色。通过志愿者先进事迹的短片回放，赢得观众情感和心理上的信任；通过主持人与志愿者的交流以及对短片的阐释，确定了“参与奥运”、“奉献奥运”的核心概念，同时也使观众明白自己与志愿者的区别所在；循环结构有利于使“导向性他者”的传播效应产生累积效果，志愿者的言行也将影响人们的“自我概念”。同时，志愿者还是短片的初级阐释者，他们对自己的行为最有发言权，对自己的行为作出最原生态的注解。
模式中，主持人按部就班地完成衔接任務，即使在与志愿者的现场交流中也只是引导并配合志愿者说出节目要求说出的话。也就是说，节目流程的程序化与对主题内容的严格限定大大削弱了主持人的把关权力，其主观能动性的发挥十分有限。
歌手在模式中是一个二度阐释者的角色。通过短片以及主持人与志愿者的现场交流，志愿者行为的意义得到了初步的阐释。接下来，歌手又以一首奥运歌曲对志愿者的事迹进行再次注解。通过歌手的再度注解，志愿者行为的意义在初级阐释的基础上被提升和扩展。
传播的制度空间：模式中的制度空间是通过制度性渠道来建立的。首先是固定的程式化节目样式。每一小节的节目样式是固定且相同的。先是短片介绍志愿者的事迹，然后是主持人与志愿者的现场交流，最后以一首奥运歌曲结束。其次是固定的阐释语境。尽管志愿者、主持人和歌手使用了不同的阐释文本，但都是在“迎奥运，做贡献”的语境里对志愿者事迹的意义进行阐释的，而且都得出了统一的主题。第三是互动的机械化。模式中很少有互动，仅有的互动发生在主持人与志愿者之间。但这种互动自主性不足，双方都是在节目的主题框架内，紧扣主题、按部就班，“互动”比较生硬。
主题框架内隐性的意义互动：《奥运有我》节目的主题就是展示志愿者风采，阐明志愿者行为的意义。在这个主题框架内，志愿者、歌手和观众三者之间存在着潜在的意义上的互动。这种意义上的互动是围绕着志愿者事迹来进行的，先是志愿者对自己事迹意义的理解，然后是歌手以演唱奥运歌曲对其意义进行抒发，最后是观众对意义的认同。整体看来，一种共同的意义在三者之间流动，从而使大家达成了对志愿者事迹意义的一致看法。在这中间主持人可以被看成是意义互动的纠偏机制，这种意义纠偏具体体现在与志愿者现场交流中，主持人引导志愿者在已设定的意义框架内对自己事迹进行理解和注解。
二、模式纵向的循环分析
从节目形式的整体建构上来看，每一小节的节目形式都是相同的，它们之间形成了结构上的循环关系，这种循环结构不是一个平面上的简单反复，而是在每一个循环节内都有从低潮到高潮的上升，从事实的呈现到意义的浓缩。而且，这种结构上的循环有利于每个循环节之间产生主题和意义的叠加，从而产生累积效应。这种结构也有利于媒介“将抽象的主题予以‘个人化’，好让故事看来更为鲜明而具体，受众也会对之更有兴趣。”③
“互文性”的术语是由克里斯多夫在20世纪60年代末发明的，“互文性并不只是伴随解读者而产生，它也是媒介本身的一项特征，它会持续参考不同的媒介文本，而且相同的‘意义’、故事或者‘叙事’形态也可以在极为不同的媒介形式或类型中出现。”④从节目意义的整体建构上来看，相同媒介文本与不同媒介文本中都存在意义的“互文性”。一方面，每一小节中的短片虽然具有相同的媒介文本形式，但却是不同的文本内容。不同的文本内容都内含着相同的奥运主题和意义。教师、学生、司机等不同志愿者的事迹在节目中被依次呈现，不同的事迹中都在诉说着一个共同的主题“同一个世界，同一个梦想”。借助这种循环结构，奥运的主题和意义都可以通过每一小节中不同志愿者的事迹得到印证，使意义的“互文性”得到了彰显，对奥运精神的领会也在一次次的反复中得以升华。另一方面，在歌手现场演唱的歌曲、关于志愿者的短片以及主持人与志愿者的现场交流之间也存在“互文性”，这是不同媒介文本之间的“互文性”。在每一个小节内，不同媒介文本中都可以寻觅到志愿者的奉献精神。纵向的相同媒介文本之间的“互文性”以及横向的不同媒介文本之间的“互文性”都与节目的循环结构形成了内在的契合。
在这种循环结构中还存在一个“十字坐标轴”，纵轴表示节目各单元之间的组合关系。在这条轴上，短片、主持人与志愿者的现场交流、歌手的演唱以及场内场外的观众共同构成了一种在场关系。横轴表示节目各单元之间的联想关系。由于各要素本身就是被主题框架设定好的，所以这种联想关系也是提前就设定好的。通过各单元之间预设的联想关系，得出对意义的统一化理解。这两条轴正好与巴特关于表意系统的两个层面，即能指（外延意义）与所指(内涵意义)相对应。“巴特认为，内涵意义就是就是把外延意义加以固定或冻结；将某一个单一的、且经常是意识形态的所指加诸到能指之上，而掏空了第一层符号的意义。内涵意义是大众传媒传播意识形态的主要表现方式，巴特将这种内涵意义的运作称之为神话，传播媒介是在运用神话制造新意义。”⑤模式中的纵轴与能指对应，横轴与所指对应。横轴的联想关系就是将节目的主题概念贯穿到纵轴的组合关系当中去，从而冻结组合各单元本身的意义，使节目预设的主题加诸到组合的各单元之上，联想关系被固定化。这种“媒介文化的神话和常规塑造着受众对传媒的知觉方式，而作为媒介神话载体的媒介文本同时能够描述现实、制定社会关系和建立社会身份，”⑥这正好也是该建构模式的作用体现。
三、模式的缺陷及完善
该循环建构模式能烘托出浓烈的奥运气氛，为人们进入奥运状态进行预热，同时也能产生意义的累积效应，使“参与奥运、奉献奥运”的奥运精神深入人心。但是，模式本身也存在一些弱点。
首先，从信源到信宿，即从志愿者到观众之间仍为线性传播关系，虽然中间穿插歌曲，但灌输的意味仍旧明显，缺少反馈就成为该模式一大顽疾。其实，可以在现场增加志愿者与观众的互动环节，包括现场观众与志愿者的现场交流以及场外观众与志愿者的在线交流。观众成为节目的真正参与者，传播效果才能实现最大化。
其次，模式中主持人与志愿者的现场交流是核心环节，该环节直接影响到对志愿者事迹意义呈现的明晰度，进而会影响到歌曲对意义的升华。但在该环节中，由于过分强调对主题意义的控制，主持人与志愿者的现场互动被程式化，志愿者始终处于被动位置，听候主持人的话语调遣。这种“互动”被操纵的痕迹明显，反而影响了主题和意义的凸显。
从模式本身来看，主持人应该偏重衔接者的角色，而不是把关人的角色，与志愿者的交流应该尊重其主动性，让志愿者与主持人的被动交流变为主动交流。其实，节目的主题框架以及模式各方面的结构关系就已经确定了志愿者的话语范围，主持人角色感不明反而容易打破结构关系之间的平衡。■
参考文献
①斯蒂芬·李特约翰著 史安斌译《人类传播理论》，清华大学出版社，2004年版，第181页
②斯蒂芬·李特约翰著 史安斌译《人类传播理论》，清华大学出版社，2004年版，第176页
③丹尼斯·麦奎尔著 崔保国 李琨译《麦奎尔大众传播理论》，清华大学出版社，2006年7月第1版，第233页
④丹尼斯·麦奎尔著 崔保国 李琨译《麦奎尔大众传播理论》，清华大学出版社，2006年7月第1版，第298页
⑤陈卫星《传播的观念》，人民出版社，2004年4月第1版，第137页
⑥陈卫星《传播的观念》，人民出版社，2004年4月第1版，第137-138页
（作者系兰州大学新闻与传播学院2006级研究生）