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近年来，随着我国经济金融体制改革的不断深入，城乡居民家庭财富的积累和金融消费需求迅速攀升，各家银行片面追求“大而全”，粗放式、外延型的经营管理理念和发展道路已难以为继。而零售银行业务作为客户群体庞大、风险分散、资本占用低的新兴业务，已越来越得到各家商业银行的青睐。作为处在金融竞争最前沿阵地的农行二级支行，只有审时度势、因势利导、顺势而为，全面推进经营理念和经营方式的战略转型，才能从根本上提升农行的价值创造能力和综合竞争能力，才能在激烈的同业竞争中脱颖而出。
本文将就现有农行二级支行在发展零售银行业务过程中存在的问题进行剖析，以期探索构建县域“最大最强零售银行”的新思路和新对策。
一、目前存在的主要问题
由于农行二级支行在业务经营中还存在“重批发、轻零售”现象，把个人金融业务视为投入大、成本高、规模小的低效业务，致使零售银行业务还未得到应有的重视，从而在思想观念、市场定位、产品和服务创新、流程机制再造、信息技术应用、人力资源等方面存在着诸多不容忽视的问题。
（一）经营理念尚未从根本上得到转变
尽管目前农行二级支行已普遍加强了零售银行业务拓展，但还未从全局和战略的高度加以重视。在具体工作中往往把发展零售银行业务作为吸收存款有效手段来抓，重对公轻零售、重法人客户轻个人客户、重传统零售业务轻创新型零售业务的现象依然存在，经营方式仍处于粗放状态，与经营转型与集约化经营管理的现实需求尚有差距。
（二）品牌意识和创新意识不强
虽然近几年农行零售银行业务产品品种逐步在创新中丰富，但总体上功能单一、种类有限，比较优势不明显，同质化现象严重。而二级支行在具体产品营销过程中，也由于缺乏对市场客户中“有效需求”进行深度的分析研究，缺乏有针对性的营销拓展手段和措施。导致在工作中带有一定的盲目性和随意性，有时甚至还出现因对某些产品风险性宣传解释不够而引起客户投诉现象，损害了农行服务的品牌形象。
（三）客户关系管理有待进一步完善
虽然目前农行二级支行在“赢在大堂、网点制胜、客户为尊”的理念引领下，已经在识别、挖掘和深化客户优质服务方面取得了长足的进步，但在客户信息动态反馈机制管理有时做得还不够及时、系统、全面，导致有部分二级支行的客户信息难以共享，分群、分层客户营销策略难以成行，客户结构难以优化等。同时，由于目前县域农行二级支行人员普遍不足，导致高质量的个性化、人性化服务难以到位，尤其是对高端客户跟踪维护不够，有针对性的高品质和深层次服务还很不到位。
（四）零售银行业务的风险防控有待进一步增强
由于个人征信制度还未完善，居民、企业的信用观念还很淡薄，信用市场行为还很不规范，加上农行基层网点自身风险控制制度还不够健全，部分二级支行零售银行业务还存在风险隐患。如在拓展消费信贷业务方面还存在因片面追求规模而疏忽政策风险、企业财务风险、道德风险、内部操作风险和法律风险防控，在信用卡拓展上也同样存在因对申请人审查不严、疏于管理而发生“恶意透支”现象等。
（五）零售银行业务营销队伍素质有待进一步提高
零售银行业务涵盖个人结算、理财、金融咨询、投资服务等业务，具有很强的专业性和科学性，但目前农行二级支行的营销人员队伍中，大部分人员知识结构单一、知识老化严重，缺乏全面办理资产业务、会计业务、结算业务、理财业务等综合性操作技能，能够适应现代零售银行业务发展的综合性专业人员匮乏。这而对零售银行产品开发、市场营销、业务组织、综合理财、投资咨询等工作形成了较大的制约。
二、推进零售业务发展的对策
农行二级支行作为农业银行最基础的基层单位，应充分发挥点多面广、贴近客户紧密的天然优势，进一步增强综合竞争优势。
（一）要确立合理的市场定位
零售银行业务是银行依托高科技手段，向个人、家庭和中小企业提供的综合性、一体化的金融服务。因此，各二级支行应首先根据当时当地的市场环境、资源情况、发展潜力等诸要素进行准确的市场定位，通过做好市场、客户细分和调查论证，及时锁定和拓展目标客户，并根据自身“人财物”资源可能，不断加强对中高端以及低端客户零售银行业务的拓展营销。同时要充分研究和挖掘个人客户的现有价值、潜在价值和生命周期价值，因势利导地确立和实施近、中、远零售银行业务发展战略，进一步加强和完善各类有针对性的金融服务，以进一步确立农行二级支行在零售银行业务竞争中的比较优势。
（二）要制定完善的经营策略
在具体营销过程中，各二级支行很难清晰地区分对公和对私业务界限，绝大多数公司客户都兼具零售银行业务需求。为此，县域支行作为二级支行直属管理机构，要切实在运营机制和考核机制创新上做文章，通过科学设置相关单项的和联动性的考核指标，引导相关职能部门加快制定和完善公私联动、交叉营销的考核激励办法，积极引导和鼓励二级支行加强各岗位间联动配合、优势互补，进一步提高系统整合攻关能力。同时要从实际出发，多渠道、全方位地围绕客户需求深化拓展零售银行业务，进一步营造“人人有考核指标、个个有营销激情”的拓展氛围，更好地提高广大客户对农行零售银行业务产品和服务的忠诚度和感召力。
（三）要完善客户体验运营机制
一是要选准目标客户，实现分类指导。对于银行来说，客户始终是第一位的，零售银行业务能否得到有效发展，最关键的是能否因地、因时地选准目标客户。对高端客户，要通过贵宾理财经理为其提供涵盖负债、资产、中间业务及理财顾问等“一对一”、“面对面”、“点对点”的差异化服务，以实现高端客户量质并举的发展目标；对中端客户，要通过丰富的产品组合营销、交叉营销等手段，深度挖掘客户需求，以更好地提高零售银行业务对整体业务的贡献度；对面广量大的低端客户，要切实履行社会责任，精细配置网点资源，在全力推介网点电子银行业务的同时，及时做好各类零售银行业务产品和服务的宣传解释和文明优质服务，并要用动态的眼光挖掘和发现潜在客户，及时提供细腻周到的个性化服务，最大限度地提升农行服务的品牌形象。 二是要创新服务体系，增强客户体验。首先要高度重视产品组合。二级支行虽然不能直接开发新的重点产品、特色产品和核心产品，但能针对不同的目标客户群体进行产品的组合包装、二次开发，改进产品的功能与特性、简化产品的流程与手续，针对特定的大客户或重点客户群开发全新的产品。因此各二级支行在具体营销过程中，要及时揣摩和把握好客户心理及其金融需求，加强对相关产品的组合包装和营销宣传，不断提升农行产品服务的品牌特质。其次要通过提高服务效能来增强客户体验。农行营销零售银行业务本质上就是向客户提供能够满足其需求的各项金融服务，因此各二级支行在具体的营销过程中，要以“创造客户满意、赢得客户忠诚、提升企业核心竞争力”为目标，大力弘扬“服务就是职责、服务就是形象、服务就是效益、服务就是生命线、服务就是生产力”的服务观，着力构建文明优质服务的长效管理机制，尤其要加快完善差别化营销服务机制，进一步增强对各类客户的延伸超值服务，全面落实“首问负责制”、“服务承诺制”和“服务登记制”，以进一步提升二级支行零售银行业务营销的质量和品位。
（四）要充分发挥团队建设的推进作用
各二级支行处在金融竞争的最前沿，加强团队建设对有效拓展零售银行业务起着至关重要的作用。
一是要着力完善团队营销新模式。要继续以稳固和提升各营业网点欧顾特文明服务礼仪和玖富公司营销技能导入成果为契机，进一步加强网点上下、内外、左右联动配合。尤其要进一步发挥柜员、大堂经理、大堂副理、客户经理等岗位的服务响应能力和整合攻关能力。
二是要着力构建学习型团队。金融竞争实质上是人才的竞争，更是团队学习力的竞争。各二级支行应站在战略的高度，结合本单位零售银行业务发展的实际，因地制宜地制定不同内容和形式的分类培训计划，使全体员工不断学习新政策、认清新形势、接受新理念、汲取新知识、掌握新技能，进而提高全员拓展零售银行业务的管理水平和专业知识技能，形成高素质、专业化、学习型、开拓型和服务型团队，推动本行零售银行业务的持续有效增长。
（五）要有效完善二级支行零售银行业务风险防范机制
一是要加强县域支行对二级支行的行业导向管理，积极引导其认真研究经济金融政策导向和宏观经济走势，把握经济发展周期变化，及时做好风险预警。特别要引导二级支行加强对集团性客户和消费信贷客户为重点的信用风险管理，加强现场和非现场检查，分层落实信贷风险防控措施。
二是要充分利用信息网络技术，研究数据仓库技术的各种解决方案，建立和完善客户信息资料数据库，提高市场跟踪、信息处理、需求预测、成本管理和利润分析等业务环节的准确性、科学性，加强对零售银行业务的风险控制，保证零售银行业务稳定发展。
三是要强化贷款“三查”，建立和完善贷后情况调查台帐，通过定期与客户取得联系，了解客户情况，及时防范和化解风险隐患。
四是要细化落实信用卡业务的风险防控，切实根据持卡人的信誉（人品）、资产、职业、年龄、学历等不同情况营销不同信用卡业务，规范操作流程，严格制度执行，强化信用卡业务的风险监测和管理工作。
（执笔：张春雷 顾小明 田林鹤）
本文将就现有农行二级支行在发展零售银行业务过程中存在的问题进行剖析，以期探索构建县域“最大最强零售银行”的新思路和新对策。
一、目前存在的主要问题
由于农行二级支行在业务经营中还存在“重批发、轻零售”现象，把个人金融业务视为投入大、成本高、规模小的低效业务，致使零售银行业务还未得到应有的重视，从而在思想观念、市场定位、产品和服务创新、流程机制再造、信息技术应用、人力资源等方面存在着诸多不容忽视的问题。
（一）经营理念尚未从根本上得到转变
尽管目前农行二级支行已普遍加强了零售银行业务拓展，但还未从全局和战略的高度加以重视。在具体工作中往往把发展零售银行业务作为吸收存款有效手段来抓，重对公轻零售、重法人客户轻个人客户、重传统零售业务轻创新型零售业务的现象依然存在，经营方式仍处于粗放状态，与经营转型与集约化经营管理的现实需求尚有差距。
（二）品牌意识和创新意识不强
虽然近几年农行零售银行业务产品品种逐步在创新中丰富，但总体上功能单一、种类有限，比较优势不明显，同质化现象严重。而二级支行在具体产品营销过程中，也由于缺乏对市场客户中“有效需求”进行深度的分析研究，缺乏有针对性的营销拓展手段和措施。导致在工作中带有一定的盲目性和随意性，有时甚至还出现因对某些产品风险性宣传解释不够而引起客户投诉现象，损害了农行服务的品牌形象。
（三）客户关系管理有待进一步完善
虽然目前农行二级支行在“赢在大堂、网点制胜、客户为尊”的理念引领下，已经在识别、挖掘和深化客户优质服务方面取得了长足的进步，但在客户信息动态反馈机制管理有时做得还不够及时、系统、全面，导致有部分二级支行的客户信息难以共享，分群、分层客户营销策略难以成行，客户结构难以优化等。同时，由于目前县域农行二级支行人员普遍不足，导致高质量的个性化、人性化服务难以到位，尤其是对高端客户跟踪维护不够，有针对性的高品质和深层次服务还很不到位。
（四）零售银行业务的风险防控有待进一步增强
由于个人征信制度还未完善，居民、企业的信用观念还很淡薄，信用市场行为还很不规范，加上农行基层网点自身风险控制制度还不够健全，部分二级支行零售银行业务还存在风险隐患。如在拓展消费信贷业务方面还存在因片面追求规模而疏忽政策风险、企业财务风险、道德风险、内部操作风险和法律风险防控，在信用卡拓展上也同样存在因对申请人审查不严、疏于管理而发生“恶意透支”现象等。
（五）零售银行业务营销队伍素质有待进一步提高
零售银行业务涵盖个人结算、理财、金融咨询、投资服务等业务，具有很强的专业性和科学性，但目前农行二级支行的营销人员队伍中，大部分人员知识结构单一、知识老化严重，缺乏全面办理资产业务、会计业务、结算业务、理财业务等综合性操作技能，能够适应现代零售银行业务发展的综合性专业人员匮乏。这而对零售银行产品开发、市场营销、业务组织、综合理财、投资咨询等工作形成了较大的制约。
二、推进零售业务发展的对策
农行二级支行作为农业银行最基础的基层单位，应充分发挥点多面广、贴近客户紧密的天然优势，进一步增强综合竞争优势。
（一）要确立合理的市场定位
零售银行业务是银行依托高科技手段，向个人、家庭和中小企业提供的综合性、一体化的金融服务。因此，各二级支行应首先根据当时当地的市场环境、资源情况、发展潜力等诸要素进行准确的市场定位，通过做好市场、客户细分和调查论证，及时锁定和拓展目标客户，并根据自身“人财物”资源可能，不断加强对中高端以及低端客户零售银行业务的拓展营销。同时要充分研究和挖掘个人客户的现有价值、潜在价值和生命周期价值，因势利导地确立和实施近、中、远零售银行业务发展战略，进一步加强和完善各类有针对性的金融服务，以进一步确立农行二级支行在零售银行业务竞争中的比较优势。
（二）要制定完善的经营策略
在具体营销过程中，各二级支行很难清晰地区分对公和对私业务界限，绝大多数公司客户都兼具零售银行业务需求。为此，县域支行作为二级支行直属管理机构，要切实在运营机制和考核机制创新上做文章，通过科学设置相关单项的和联动性的考核指标，引导相关职能部门加快制定和完善公私联动、交叉营销的考核激励办法，积极引导和鼓励二级支行加强各岗位间联动配合、优势互补，进一步提高系统整合攻关能力。同时要从实际出发，多渠道、全方位地围绕客户需求深化拓展零售银行业务，进一步营造“人人有考核指标、个个有营销激情”的拓展氛围，更好地提高广大客户对农行零售银行业务产品和服务的忠诚度和感召力。
（三）要完善客户体验运营机制
一是要选准目标客户，实现分类指导。对于银行来说，客户始终是第一位的，零售银行业务能否得到有效发展，最关键的是能否因地、因时地选准目标客户。对高端客户，要通过贵宾理财经理为其提供涵盖负债、资产、中间业务及理财顾问等“一对一”、“面对面”、“点对点”的差异化服务，以实现高端客户量质并举的发展目标；对中端客户，要通过丰富的产品组合营销、交叉营销等手段，深度挖掘客户需求，以更好地提高零售银行业务对整体业务的贡献度；对面广量大的低端客户，要切实履行社会责任，精细配置网点资源，在全力推介网点电子银行业务的同时，及时做好各类零售银行业务产品和服务的宣传解释和文明优质服务，并要用动态的眼光挖掘和发现潜在客户，及时提供细腻周到的个性化服务，最大限度地提升农行服务的品牌形象。 二是要创新服务体系，增强客户体验。首先要高度重视产品组合。二级支行虽然不能直接开发新的重点产品、特色产品和核心产品，但能针对不同的目标客户群体进行产品的组合包装、二次开发，改进产品的功能与特性、简化产品的流程与手续，针对特定的大客户或重点客户群开发全新的产品。因此各二级支行在具体营销过程中，要及时揣摩和把握好客户心理及其金融需求，加强对相关产品的组合包装和营销宣传，不断提升农行产品服务的品牌特质。其次要通过提高服务效能来增强客户体验。农行营销零售银行业务本质上就是向客户提供能够满足其需求的各项金融服务，因此各二级支行在具体的营销过程中，要以“创造客户满意、赢得客户忠诚、提升企业核心竞争力”为目标，大力弘扬“服务就是职责、服务就是形象、服务就是效益、服务就是生命线、服务就是生产力”的服务观，着力构建文明优质服务的长效管理机制，尤其要加快完善差别化营销服务机制，进一步增强对各类客户的延伸超值服务，全面落实“首问负责制”、“服务承诺制”和“服务登记制”，以进一步提升二级支行零售银行业务营销的质量和品位。
（四）要充分发挥团队建设的推进作用
各二级支行处在金融竞争的最前沿，加强团队建设对有效拓展零售银行业务起着至关重要的作用。
一是要着力完善团队营销新模式。要继续以稳固和提升各营业网点欧顾特文明服务礼仪和玖富公司营销技能导入成果为契机，进一步加强网点上下、内外、左右联动配合。尤其要进一步发挥柜员、大堂经理、大堂副理、客户经理等岗位的服务响应能力和整合攻关能力。
二是要着力构建学习型团队。金融竞争实质上是人才的竞争，更是团队学习力的竞争。各二级支行应站在战略的高度，结合本单位零售银行业务发展的实际，因地制宜地制定不同内容和形式的分类培训计划，使全体员工不断学习新政策、认清新形势、接受新理念、汲取新知识、掌握新技能，进而提高全员拓展零售银行业务的管理水平和专业知识技能，形成高素质、专业化、学习型、开拓型和服务型团队，推动本行零售银行业务的持续有效增长。
（五）要有效完善二级支行零售银行业务风险防范机制
一是要加强县域支行对二级支行的行业导向管理，积极引导其认真研究经济金融政策导向和宏观经济走势，把握经济发展周期变化，及时做好风险预警。特别要引导二级支行加强对集团性客户和消费信贷客户为重点的信用风险管理，加强现场和非现场检查，分层落实信贷风险防控措施。
二是要充分利用信息网络技术，研究数据仓库技术的各种解决方案，建立和完善客户信息资料数据库，提高市场跟踪、信息处理、需求预测、成本管理和利润分析等业务环节的准确性、科学性，加强对零售银行业务的风险控制，保证零售银行业务稳定发展。
三是要强化贷款“三查”，建立和完善贷后情况调查台帐，通过定期与客户取得联系，了解客户情况，及时防范和化解风险隐患。
四是要细化落实信用卡业务的风险防控，切实根据持卡人的信誉（人品）、资产、职业、年龄、学历等不同情况营销不同信用卡业务，规范操作流程，严格制度执行，强化信用卡业务的风险监测和管理工作。
（执笔：张春雷 顾小明 田林鹤）