不要以貌取人，让事物纷繁的外表迷惑了双眼，因为这样常常会得出错误的结论。人们从小受的教育就是这样的。然而，美国西北太学凯洛格商学院市场营销学助理教授Derek D，Rueker和他的研究合作伙伴的一项研究表明，人们还是情不白禁地试图从外在形式来找H1事物发展的蛛丝马迹，外在形式的确影响人的内在判断。信息组织的方式不同，消费者的判断也会不同。同样的信息以两种不同的结构形式传播，其劝服能力有云泥之别。
　　“我在网上购物时注意到，不同的网站组织消费者反馈信息的形式也不同，”Rucker进一步解释道，“一些网站很清晰地把每个消费者对产品正反两方面的反馈信息呈现了出来，即我们研究小组称之为的‘双边信息构架方式’，相反，像亚马逊这样的一些网站采取的是‘单边信息构架方式’，它只是把消费者的产品反馈信息简单地呈现出来，没有将其按正反两方面的信息分门别类清晰地加以呈现。结果是，虽然两种信息构架方式所呈现的信息是相同的，但网民阅读同样的信息所产生的反应是不一样的。双边信息构架方式下的信息促使网民从正反两个方面考虑问题，单边信息构架方式则没有这样的强调作用。双边信息构架方式可能帮助网民形成确定性更强的判断，也更容易促使其形成购买决策。”
　　为确证“信息结构影响信息判断”这一点，Rueker和他的合作研究伙伴做了一系列实验。首先，让实验参与者阅读某个产品的说明信息，一些人看到的信息是以双边架构方式呈现的，另外一些人看到同样的产品信息，只是信息的组织形式是单边架构方式。然后，让实验参与者描述自己对产品的喜好程度，以测试他们对产品的态度，同时让实验参与者描述他们对自己产品态度的确信程度，以测试他们的产品态度确信度。实验结果表明，无论是哪种信息架构方式，都不会影响实验参与者的产品喜好度，但会影响他们对自己产品态度的确信度。较之单边信息架构方式，人们对基于双边信息架构方式下的信息所形成的判断更是深信不疑。
　　Rucker解释道，在双边信息架构方式下，消费者会觉得产品正反两方面的信息已被充分考虑，因此，他们较少考虑产品的负面信息是否还有“漏网之鱼”。也就是说，一旦某个信息来源暗示消费者，产品的负面信息已让他们知道，他们就会很大程度上忽视是否还存在没有告知的其他的负面信息。消费者以为，他们对这个产品的相关信息已经掌握得十分全面，也就会更相信基于这些信息形成的判断。显然，在单边信息架构方式下，消费者对产品信息没有清晰的正反之分，也就会对是否存在没有告知的其他的负面信息多加留意，他们会觉得自己的判断是在不全面产品信息的基础上作出的，自然会对自己的产品判断多一份怀疑。
　　研究还显示，双边信息架构模式更有利于让消费者进入“态度一行为”反应模式。也就是说，较之单边信息架构模式，消费者基于双边信息架构方式所形成的产品喜好度并无不同，但所形成的产品态度更有可能促使他们购买产品。这一研究充分显示了产品态度确信度在劝服消费者方面的重要价值，它可以更好地预测消费者行为。消费者对自己产品态度的确信度越高，也就越有可能对消费行为产生影响，越有可能经久不变。
　　对市场营销人士而言，这一研究成果表明，了解消费者的产品态度固然重要，但洞悉消费者的产品态度确信度可能更为重要。要获得顾客忠诚度，或许不是简单地培养其对品牌的好感，更为重要的是让他们对自己的品牌喜好确信不疑。因此，产品态度确信度应该成为衡量广告效果的指标之一。