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摘 要：以在校大学生为研究对象，基于网络信息认知的视角，构建了在校大学生众筹投资决策影响因素模型。实证结果显示，项目描述信息的详细度、项目描述中视频资料的加入、项目关注度、项目互动评论数对在校大学生投资众筹项目的决策具有正向影响。
关键词：众筹；网络信息认知；在校大学生；项目
中图分类号：F724.6；F832.4 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2017）00-0043-06
一、引言
在“互联网+”“双创”的时代背景下，众筹作为基于廉价金融、普惠金融理论的一种新兴的金融实践，已经步入了大众的生活。众筹允许发起者通过网络平台，公开向大众征集小额投资以支持其创意性项目所需资金及其他资源。众筹网络平台连接的对象是投资者和融资企业，平台希冀帮助创业者、小微企业家高效、便捷、低成本融资。鉴于众筹网络平台较为宽松的融资中介性，当普通民众难以从传统金融体系筹集到事业发展所需要的资金时，众筹成为他们迅速从陌生人处获取资源以践行其想法或创意的一种可行的选择。
作为一种新兴的金融业态，众筹正在以较快的速度发展并为缓解小微企业的融资带来新的机遇。众筹通过资金的合理流动增强了行业的创新能力，对于构筑经济发展新优势和新动能具有非凡的意义。需要指出的是，众筹不仅是资本的筹集，也是资源的筹合（技术、信息、人脉、营销、管理等），以实现全要素生产率的提高。
相较于传统的“商家先生产出来，顾客被动接受”的B2C 模式，“顾客接受了，商家才生产”的众筹C2B 模式，是对商业逻辑的颠覆。2011年，我国第一家众筹平台“点名时间”诞生，2012年、2013年新增6家与27家，正常运营29家（不含测
试上线平台）。2014年，随着互联网金融的兴起，我国众筹平台数量显著增长，众筹平台正常运营142家。截至2015年末，全国共有正常运营的众筹平台283家（不含测试上线平台），同比2014年增长99.30%，是2013年正常运营平台数量的近10倍。与此同时，在筹资规模上，据可测数据统计，2014年众筹行业成功融资21.58亿元，而在2013年及之前全国众筹行业仅成功筹资3.35亿元。截至2015年末，全国众筹行业累计成功筹资140亿元。[1]众筹在我国发展迅速且已形成了可观的行业规模和一定的受众群体。
已有文献中，Kuppuswamy & Bayus基于对美国众筹网站Kickstarter所列众筹项目的分析，指出项目所呈现的网络信息在众筹成功中扮演着不可小觑的作用[2]；Ahlers & et al.基于对股权类众筹的研究，强调了发起人展现给大众的项目网络信息质量的重要性。[3]因此，以迎合网络消费主力军的信息及其呈现方式进行众筹项目的推介，对于吸引潜在的众筹参与目标群体、改善参与者的体验性，进而提高项目融资效率及其成功率具有重要的意义。
随着移动互联网的迅猛发展，新兴信息消费得以快速增长。而大学生作为互联网信息使用的主力军及新事物的积极体验者，在同样利用网络信息且为新事物的众筹中，关注度与参与度日益提高。针
对90后大学生公益活动的调查显示：受访大学生最愿意参与的公益活动是公益捐款和众筹，占比为36.29%。[4]基于上述认知，立足于网络信息认知的视角，对在校大学生众筹金融开展研究，不仅具有理论研究的必要性，而且具有指导实践的紧迫性。
研究范畴的界定：根据给予投资者回报方式的不同，众筹被划分为捐赠类众筹、奖励类众筹、债权类众筹、股权类众筹。这其中，债权类或股权类众筹的投资决策过程较为复杂、风险较大且起投金额较高，基于大学生较弱的风险管控能力、信息处理能力和有限的可支配资金，他们不是债权类或股权类众筹的目标投资群体，因此，本文选取投资决策过程较为简单、风险相对较低、产品富于个性化及时尚化且大学生接触较多的奖励类众筹和捐赠类众筹开展研究。
本文的结构安排：（1）梳理相关文献，阐释众筹概念，刻画影响众筹参与度的因素等；（2）阐述研究指标的选取，提出研究假设；（3）说明问卷设计过程，分析预调查结果；（4）基于研究假设，对正式调查数据进行Logistic 回归分析及检验，根据检验结果对影响在校大学生众筹参与意愿的因素进行甄别；（5）总结全文，说明本文的贡献与不足。
二、文献回顾
（一）众筹的概念
对于“众筹”概念的界定，比较早的是由Schwienbacher & Larralde给出，他们认为，众筹作为一个开放的系统，本质上是通过互联网纯粹的捐赠、交换某种形式的奖励或者获得相应投票权而用资金支持发起人特定目标的一种活动。[5]Ordanini & et al.认为，众筹是通过网络将大众及其资金聚集并用以投资和支持由他人或组织发起的项目，并将众筹投资者定义为项目的消费者。[6]随着众筹的不断演进，根据其涉及的主要领域，Mollick将众筹的外延缩小并提出，众筹是在无标准金融中介的前提下，为处于创业阶段的组织或个人，通过互联网吸引相对较多的投资者进行小额投资以支持发起人项目的筹资过程。[7]王阿娜指出，众筹是项目发起人通过在平台上进行产品或创意展示，争取目标群体的支持，进而向其筹集资金的过程[8]；黄健青等认为，众筹是借助网络平台获取小额项目融资的一种新型商业模式[9]；陶晓波等指出，众筹是一种当下新兴且重要的社会化商务活动类型。[10]
基于上述认知，本文将“众筹”定义为：借助传统金融系统以外的互联网平台，由发起人或意见领袖（即供给侧）、投资者或追随者（即需求侧）、标的物所构成的具有足够的客户价值提供及市场容量的类社群商业模式，其中，众筹网络平台发挥了社群建构、规则制定、契约促成的功能。
（二）影响众筹参与度的因素
尽管众筹平台快速增长，但其所面臨的主要问题不在需求侧（即资金端），而是在供给侧（即项目端）。如何建构平台的专业性、权威性，如何精准定位以吸引到特定投资者或追随者，需要众筹平台公司在融、投、管、退上做好顶层设计。这其中，甄别众筹参与度的影响因素，对于吸引特定人群参与众筹以使项目获得成功是必要的，进而对众筹发起人的项目创意决策具有启示与借鉴作用。 作为一种新兴的商业模式，学界对众筹进行了较深入的研究，已有研究相对较系统，但大多数研究定位于普通民众，较少对普通民众进行分类研究。以在校大学生为研究对象，且基于其对众筹项目所呈现的网络信息认知视角的研究仍显得不够，因此，本文立足于已有的相关文献，以在校大学生为研究对象，基于网络信息认知的视角，分析大学生对众筹项目参与意愿的影响因素，旨在探索众筹项目类型与目标投资群体如何更好地匹配，以提高众筹项目的成功率。
三、指标选择与研究假设
学者们在“众筹参与意愿的影响因素”的研究领域执着地求索着，Sheng Bi就是这其中的一员。Sheng Bi所提出的理论模型涵盖两个维度（项目质量信息认知维度和项目热度信息认知维度）、四个因素（项目介绍的详细度、项目描述中视频资料的加入、项目关注程度以及项目互动评论数）。[11]本文将主要基于Sheng Bi的理论模型，尝试对在校大学生众筹参与度的影响因素提出相应假设。
（一）项目质量信息认知维度
相关研究表明，众筹的成败与项目信息传递给投资者的感知质量有显著的相关性。Mollick指出，高质量的众筹项目能促使投资者将其推介给其他潜在投资者或将其转发到外部社交平台上，这无疑提高了项目筹资的效率。[7]
在国内的众筹平台上，例如众筹网、京东众筹、淘宝众筹，都要求发起人对其众筹项目提供介绍。实践中，介绍较为全面的众筹项目（体现在介绍词语的数量）相较于介绍较为粗略的众筹项目更容易获得投资者的青睐。本研究调查显示：在校大学生依据网络信息感知决定是否购买商品或服务与其根据众筹项目信息感知决定是否投资众筹项目具有行为相似性，即与Ordanini所提出的“消费者即为投资者，且表现出为他人的项目提供资金支持”的观点一致。[6]
据此，本文采用众筹“项目介绍详细度”与“项目描述是否加入视频资料”作为衡量在校大学生感知众筹项目质量的两个指标，并提出如下假设：
H1：详细度高的项目介绍，对在校大学生投资众筹项目具有积极的影响。
H2：项目描述中视频资料的加入，对在校大学生投资众筹项目具有积极的影响。
（二）项目热度信息认知
相关研究表明，众筹的成功除取决于网络信息所呈现的项目质量外，还取决于项目本身热度。
实践中，网络购物者通常是基于查看产品评论并与卖者互动来决定是否购买该产品或服务，而且大多数消费者倾向于购买排名靠前的标的物。本研究调查显示：62.9%的在校大学生在网上进行商品或服务消费时，比较在意其互动评论数量；51.8%的在校大学生比较在意其被关注的程度。
基于此，本文采用众筹“项目关注度”与“互动评论数”来衡量众筹项目的热度，探讨其与在校大学生众筹参与度的关系，并作出如下假设：
H3：关注度高的众筹项目，对在校大学生投资众筹项目具有积极的影响。
H4：互动评论数高的众筹项目，对在校大学生投资众筹项目具有积极的影响。
基于以上假设，构建理论模型，如图1所示。
四、问卷设计与信效度分析
本文的调查问卷分为两部分：
（1）案例介绍：从京东众筹网收集了一个众筹项目的案例，将此案例信息对调查对象进行展示，请调查对象根据项目信息表达自己参与投资的意愿。（2）综合权衡实际效果与调查效率，采用了李克特5点量表来衡量变量的强弱程度。因此，将上述4个网络信息影响因素划分为5个级别进行量化处理，从“不同意”到“同意”依此给予1-5分。
本文的调查首先展示了案例信息，被试根据案例信息回答问卷，故被试对众筹有了一定的认知。
在预调查阶段发放了50份问卷，回收了50份，有效问卷为50份。对问卷进行效度分析，结果显示：KMO=0.753>0.5，巴特利特球形度检验=0.000<0.05，适合做因子分析，且四个指标因子载荷在相近水平0.7左右，共提取一个成分，说明问卷有一定的结构效度。问卷内容经过专家多次评审，具有一定的内容效度。信度分析采用Cronbach's alpha系数进行测试，结果显示：总体信度α=0.747，说明问卷具有一定的信度，如表1所示。
五、二分类Logistic回归分析及检验
本文的调查通过问卷星在网上发放问卷，回收227份，经筛选剔除无效问卷9份，有效问卷共218份，样本量满足数据分析要求，采用SPSS23.0分析软件。因变量“是否投资”有两种选择：“投”或“不投”，属于二分类变量，故采用二元 Logistic回归进行分析。
在Logistic回归模型中，因变量设为Y，服从二项分布，取值1（不投资）和2（投资），自变量为X1、X2、X3、X4，自变量所对应的Logistic回归模型为：
P（Y=2）=Exp（B0+B1X1+B2X2+…+B4X4）
或LogitP（Y=2）= B0+B1X1+B2X2+…+B4X4
P值是估計大学生参与众筹投资的概率，Xi（i=1，2，3，4）代表影响大学生投资决策的因素，分别指项目介绍详细度、项目描述中视频资料的加入与否、产品关注数、互动评论数，B0为截距。将上文所述的影响投资决策的4个因素作为解释变量引入二元 Logistic回归模型中，其输出结果如表2所示。
（1）V1偏回归系数=0.840，瓦尔德值=11.105，p=0.001<0.05，与LogitP的线性关系显著，说明众筹项目介绍详细度与在校大学生投资意愿具有正向显著关系。即项目介绍详细度越高，在校大学生投资该项目的意愿越强。（2）V2偏回归系数=0.678，瓦尔德值=5.713，p=0.017<0.05，表明不能拒绝H2，项目描述中视频资料的加入与在校大学生投资意愿具有正向显著关系。即有视频资料加入的项目，在校大学生的投资意愿越强。（3）V3偏回归系数=0.827，瓦尔德值=11.909，p=0.001<0.05，表明不能拒绝H3，项目产品关注度与在校大学生投资意愿具有正向显著关系。即产品关注度越高，在校大学生的投资意愿越强。（4）V4偏回归系数=1.402，瓦尔德值=17.484，p=0.000<0.05，与LogitP的线性关系显著，项目评论数与在校大学生投资意愿有正向显著关系。即评论数越高，在校大学生的投资意愿越强。 六、大学生参与众筹的影响因素审视
（一）项目介绍的详细度，显著且正向影响在校大学生参与众筹
众筹项目介绍的详细度高，显著且正向影响在校大学生参与众筹的意愿，这与实际认知相符。详细度高的项目介绍不仅能让投资者感受到项目的可靠性，还能让投资者从介绍中发现其最感兴趣的信息。本文的调查显示：有28.4%的在校大学生是基于项目信息介绍不详细而萌生对项目的疑虑，故放弃投资。
在Logistic回归分析中，“项目介绍详细度”与“大学生参与众筹投资概率”的相关系数为0.84，说明具有较高的相关度，一定程度上反映了差异且个性鲜明的在校大学生对网络信息质量的感知角度不同，引致了其对项目质量判断的差异。因此，针对在校大学生开展众筹时，应从在校大学生关注的方面进行较详细、具体的介绍，这样有助于众筹的成功。例如在科技类众筹时，不仅要阐述项目的具体信息、使用方法、投资周期及截止期限等，还要具体介绍奖励产品的类型、可选择的款型、颜色等。
（二）项目描述中视频的加入，显著且正向影响在校大学生参与众筹
在项目介绍中加入视频资料，不仅丰富了项目网络信息的呈现形式，而且富有生动感，能让投资者产生共鸣。众筹本身不像传统的投资理财，需要精确计算年化收益率等，它显得更为感性，这与当代青年的消费特性相吻合。本文的调查显示：有11%的在校大学生表示没有找到产生共鸣且具有创意的项目。因此，在项目描述中加入视频资料，不仅使项目变得更加直观，也更富有动感，让浏览或是预投资的在校大学生迅速产生共鸣，变得更为感性化而决定投资。
（三）项目被关注程度，显著且正向影响在校大学生参与众筹
关注度高的众筹项目通常被认为是质量较高的众筹项目。如在奖励性众筹中，表现为能以较小搜寻成本按时获得所喜好的回报；而在公益性众筹中，则体现为能让自己的爱心付出投有所用、用有所值，这增加了投资参与的可能性。
在Logistic回归分析中，“关注度”与“大学生参与众筹投资概率”的相关系数为0.827，说明在校大学生在众筹投资时，对众筹项目关注度这一信息会认真考量，并在较高程度上决定了其是否参与该项目。因此，发起人在开展针对大学生的众筹项目时，应通过提高其在网站的活跃度或与大学生使用较多的社交平台进行外部对接，引导流量并增加其在目标群体中的曝光率，加大对项目的宣介力度，获得大量关注，以提高项目的融资效率并获得成功。
（四）项目互动评论数，显著且正向影响在校大学生参与众筹
众筹项目的互动评论数，不仅显示了发起人对众筹项目是否认真及对众筹行业的熟悉程度，而且在校大学生可以在评论中找到自己关注的信息，且能在与发起人的互动中，享受一种参与众筹的乐趣以及满足其被关注的需求，这与当代大学生欲满足其社交及被尊重需求的心理诉求相一致。因此，“互动评论数”是四个因素中显著性水平最高且偏相关系数最大的（1.402）。在校大学生在与发起人互动的过程中，不仅增加了对发起人的信任，消除了对众筹模式的不信任感；同时，发起人还能及时了解在校大学生的想法，做到及时、准确、完整地在评论下给予回复，消除疑虑，提高在校大学生参与众筹的兴趣和热情且为下次众筹收集重要信息和体会。
值得一提的是，本文的调查显示：有32.1%的在校大学生因为不信任众筹模式而放弃参与；有21.1%的在校大学生对参与众筹不感兴趣；有15.1%的在校大学生因回报方式不喜欢而不愿意投资。因此，在校大学生中仍有较多众筹的潜在目标人群，以在校大学生最为关注的信息呈现方式开展众筹，将会使项目的成功率得以提升（注：在问卷中，此题项为多选题，不信任众筹模式的被试还可能不喜欢回报方式等）。
七、结论与讨论
（一）结论
本文基于网络信息认知的视角，通过收集一手数据，从两个维度、四个因素对在校大学生参与众筹的问题进行了研究。研究结果显示：项目介绍详细度、项目描述中视频资料加入与否、项目关注程度以及项目互动评论数均对在校大学生参与众筹具有显著且正向的影响。在上述四个解释变量中，项目描述中视频资料加入与否相较于其他三个变量显著性偏弱，项目介绍详细度、项目被关注程度的显著性大致接近，而互动评论数量对在校大学生是否参与众筹影响最为显著。
（二）研究贡献
基于理论意义的视角，本文尝试性地对众筹研究对象进行了聚焦，将其定位于较易接受新生事物和思想较为前卫的在校大学生群体，并将众筹项目定位于大学生接触最多且有能力参与的公益、奖励类众筹项目，使收集的数据较为真实和客观，以使研究结论更有意义。
基于实践意义的视角，項目发起人在开展针对在校大学生的众筹时，应针对在校大学生的关注点，提供全面而详细的项目信息；在项目介绍中加入视频资料；通过接入大学生使用频率较高的社会化媒介或在较为活跃的平台等引导流量、提升曝光率来使众筹项目得到广泛关注；要高度重视与在校大学生投资者的互动，对其评论给予及时、准确、完整的回复，以消除其顾虑，获得信任。上述因素的作用及其启示，对于发起人对今后的众筹项目的策划具有参考与指导意义。
（三）局限性与未来研究方向
在本文中，未考虑在校大学生参与众筹的调节变量，例如性别、价格梯度等。在后续研究中，将性别、价格梯度等作为调节变量引入研究中，所得出的研究结论将更具实践指导价值。
参考文献：
[1]网贷之家.中国众筹调查报告[EB/OL].[2017-09-10].
http：//www.wdzj.com/news/baogao/25767.htm
[2]Kuppuswamy V， Bayus B L. Crowdfunding creative ideas： the dynamics of project backers in kickstarter[J]. SSRN Electronic Journal，2013（15）：1-37. [3]Ahlers， G.K.C.， Cumming D.， Gunther C.， Schweizer D. Signaling in equity crowdfunding[J]. Entrepreneurship Theory and Practice， 2015， 39（4）：955-980.
[4]黃涛.大学生参与公益众筹意愿高[N].华商报，2016-05-05（B3）.
[5]Schwienbacher A. Larralde. Crowdfunding of small entrepreneurial ventures[M].The Oxford Handbook of Entrepreneurial Finance.New York：Oxford Press，2010.
[6]Ordanini A， Miceli L， Pizzetti M， Parasuraman A. Crowdfunding： transforming customers into investors through innovative service platforms[J].Journal of Service Management， 2011，22（4）： 443-470.
[7]Mollick E.The dynamics of crowdfunding： determinants of success and failure[J].Journal of Business Venturing，2014，29（1）：1-16.
[8]王阿娜.众筹融资运营模式及风险分析[J].财经理论研究，2014（3）：99-103.
[9]黄健青，陈欢，李大夜.基于顾客价值视角的众筹项目成功影响因素研究[J].中国软科学，2015（6）：116-127.
[10]陶晓波，杨学成，许研.社会化商务研究述评与展望[J].管理评论，2015（11）：75-85.
[11]Sheng Bi， Zhiying Liu， Khalid Usman. The influence of online information on investing decisions of reward-based crowdfunding[J].Journal of Business Research， 2017（71）：10-18.
（责任编辑 夏菊子）
Abstract： This paper constructs a model of factors influencing college students’ decision to invest in crowd funding based on the perspective of network information cognition. The result of the empirical study shows that college students’ decision to invest in crowd funding is positively influenced by the degree in the details of described information， the addition of visual materials in item description， the degree of concern of the item and the number of comments on the item.
Key Words： crowd funding； network information cognition； college student； item
关键词：众筹；网络信息认知；在校大学生；项目
中图分类号：F724.6；F832.4 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2017）00-0043-06
一、引言
在“互联网+”“双创”的时代背景下，众筹作为基于廉价金融、普惠金融理论的一种新兴的金融实践，已经步入了大众的生活。众筹允许发起者通过网络平台，公开向大众征集小额投资以支持其创意性项目所需资金及其他资源。众筹网络平台连接的对象是投资者和融资企业，平台希冀帮助创业者、小微企业家高效、便捷、低成本融资。鉴于众筹网络平台较为宽松的融资中介性，当普通民众难以从传统金融体系筹集到事业发展所需要的资金时，众筹成为他们迅速从陌生人处获取资源以践行其想法或创意的一种可行的选择。
作为一种新兴的金融业态，众筹正在以较快的速度发展并为缓解小微企业的融资带来新的机遇。众筹通过资金的合理流动增强了行业的创新能力，对于构筑经济发展新优势和新动能具有非凡的意义。需要指出的是，众筹不仅是资本的筹集，也是资源的筹合（技术、信息、人脉、营销、管理等），以实现全要素生产率的提高。
相较于传统的“商家先生产出来，顾客被动接受”的B2C 模式，“顾客接受了，商家才生产”的众筹C2B 模式，是对商业逻辑的颠覆。2011年，我国第一家众筹平台“点名时间”诞生，2012年、2013年新增6家与27家，正常运营29家（不含测
试上线平台）。2014年，随着互联网金融的兴起，我国众筹平台数量显著增长，众筹平台正常运营142家。截至2015年末，全国共有正常运营的众筹平台283家（不含测试上线平台），同比2014年增长99.30%，是2013年正常运营平台数量的近10倍。与此同时，在筹资规模上，据可测数据统计，2014年众筹行业成功融资21.58亿元，而在2013年及之前全国众筹行业仅成功筹资3.35亿元。截至2015年末，全国众筹行业累计成功筹资140亿元。[1]众筹在我国发展迅速且已形成了可观的行业规模和一定的受众群体。
已有文献中，Kuppuswamy & Bayus基于对美国众筹网站Kickstarter所列众筹项目的分析，指出项目所呈现的网络信息在众筹成功中扮演着不可小觑的作用[2]；Ahlers & et al.基于对股权类众筹的研究，强调了发起人展现给大众的项目网络信息质量的重要性。[3]因此，以迎合网络消费主力军的信息及其呈现方式进行众筹项目的推介，对于吸引潜在的众筹参与目标群体、改善参与者的体验性，进而提高项目融资效率及其成功率具有重要的意义。
随着移动互联网的迅猛发展，新兴信息消费得以快速增长。而大学生作为互联网信息使用的主力军及新事物的积极体验者，在同样利用网络信息且为新事物的众筹中，关注度与参与度日益提高。针
对90后大学生公益活动的调查显示：受访大学生最愿意参与的公益活动是公益捐款和众筹，占比为36.29%。[4]基于上述认知，立足于网络信息认知的视角，对在校大学生众筹金融开展研究，不仅具有理论研究的必要性，而且具有指导实践的紧迫性。
研究范畴的界定：根据给予投资者回报方式的不同，众筹被划分为捐赠类众筹、奖励类众筹、债权类众筹、股权类众筹。这其中，债权类或股权类众筹的投资决策过程较为复杂、风险较大且起投金额较高，基于大学生较弱的风险管控能力、信息处理能力和有限的可支配资金，他们不是债权类或股权类众筹的目标投资群体，因此，本文选取投资决策过程较为简单、风险相对较低、产品富于个性化及时尚化且大学生接触较多的奖励类众筹和捐赠类众筹开展研究。
本文的结构安排：（1）梳理相关文献，阐释众筹概念，刻画影响众筹参与度的因素等；（2）阐述研究指标的选取，提出研究假设；（3）说明问卷设计过程，分析预调查结果；（4）基于研究假设，对正式调查数据进行Logistic 回归分析及检验，根据检验结果对影响在校大学生众筹参与意愿的因素进行甄别；（5）总结全文，说明本文的贡献与不足。
二、文献回顾
（一）众筹的概念
对于“众筹”概念的界定，比较早的是由Schwienbacher & Larralde给出，他们认为，众筹作为一个开放的系统，本质上是通过互联网纯粹的捐赠、交换某种形式的奖励或者获得相应投票权而用资金支持发起人特定目标的一种活动。[5]Ordanini & et al.认为，众筹是通过网络将大众及其资金聚集并用以投资和支持由他人或组织发起的项目，并将众筹投资者定义为项目的消费者。[6]随着众筹的不断演进，根据其涉及的主要领域，Mollick将众筹的外延缩小并提出，众筹是在无标准金融中介的前提下，为处于创业阶段的组织或个人，通过互联网吸引相对较多的投资者进行小额投资以支持发起人项目的筹资过程。[7]王阿娜指出，众筹是项目发起人通过在平台上进行产品或创意展示，争取目标群体的支持，进而向其筹集资金的过程[8]；黄健青等认为，众筹是借助网络平台获取小额项目融资的一种新型商业模式[9]；陶晓波等指出，众筹是一种当下新兴且重要的社会化商务活动类型。[10]
基于上述认知，本文将“众筹”定义为：借助传统金融系统以外的互联网平台，由发起人或意见领袖（即供给侧）、投资者或追随者（即需求侧）、标的物所构成的具有足够的客户价值提供及市场容量的类社群商业模式，其中，众筹网络平台发挥了社群建构、规则制定、契约促成的功能。
（二）影响众筹参与度的因素
尽管众筹平台快速增长，但其所面臨的主要问题不在需求侧（即资金端），而是在供给侧（即项目端）。如何建构平台的专业性、权威性，如何精准定位以吸引到特定投资者或追随者，需要众筹平台公司在融、投、管、退上做好顶层设计。这其中，甄别众筹参与度的影响因素，对于吸引特定人群参与众筹以使项目获得成功是必要的，进而对众筹发起人的项目创意决策具有启示与借鉴作用。 作为一种新兴的商业模式，学界对众筹进行了较深入的研究，已有研究相对较系统，但大多数研究定位于普通民众，较少对普通民众进行分类研究。以在校大学生为研究对象，且基于其对众筹项目所呈现的网络信息认知视角的研究仍显得不够，因此，本文立足于已有的相关文献，以在校大学生为研究对象，基于网络信息认知的视角，分析大学生对众筹项目参与意愿的影响因素，旨在探索众筹项目类型与目标投资群体如何更好地匹配，以提高众筹项目的成功率。
三、指标选择与研究假设
学者们在“众筹参与意愿的影响因素”的研究领域执着地求索着，Sheng Bi就是这其中的一员。Sheng Bi所提出的理论模型涵盖两个维度（项目质量信息认知维度和项目热度信息认知维度）、四个因素（项目介绍的详细度、项目描述中视频资料的加入、项目关注程度以及项目互动评论数）。[11]本文将主要基于Sheng Bi的理论模型，尝试对在校大学生众筹参与度的影响因素提出相应假设。
（一）项目质量信息认知维度
相关研究表明，众筹的成败与项目信息传递给投资者的感知质量有显著的相关性。Mollick指出，高质量的众筹项目能促使投资者将其推介给其他潜在投资者或将其转发到外部社交平台上，这无疑提高了项目筹资的效率。[7]
在国内的众筹平台上，例如众筹网、京东众筹、淘宝众筹，都要求发起人对其众筹项目提供介绍。实践中，介绍较为全面的众筹项目（体现在介绍词语的数量）相较于介绍较为粗略的众筹项目更容易获得投资者的青睐。本研究调查显示：在校大学生依据网络信息感知决定是否购买商品或服务与其根据众筹项目信息感知决定是否投资众筹项目具有行为相似性，即与Ordanini所提出的“消费者即为投资者，且表现出为他人的项目提供资金支持”的观点一致。[6]
据此，本文采用众筹“项目介绍详细度”与“项目描述是否加入视频资料”作为衡量在校大学生感知众筹项目质量的两个指标，并提出如下假设：
H1：详细度高的项目介绍，对在校大学生投资众筹项目具有积极的影响。
H2：项目描述中视频资料的加入，对在校大学生投资众筹项目具有积极的影响。
（二）项目热度信息认知
相关研究表明，众筹的成功除取决于网络信息所呈现的项目质量外，还取决于项目本身热度。
实践中，网络购物者通常是基于查看产品评论并与卖者互动来决定是否购买该产品或服务，而且大多数消费者倾向于购买排名靠前的标的物。本研究调查显示：62.9%的在校大学生在网上进行商品或服务消费时，比较在意其互动评论数量；51.8%的在校大学生比较在意其被关注的程度。
基于此，本文采用众筹“项目关注度”与“互动评论数”来衡量众筹项目的热度，探讨其与在校大学生众筹参与度的关系，并作出如下假设：
H3：关注度高的众筹项目，对在校大学生投资众筹项目具有积极的影响。
H4：互动评论数高的众筹项目，对在校大学生投资众筹项目具有积极的影响。
基于以上假设，构建理论模型，如图1所示。
四、问卷设计与信效度分析
本文的调查问卷分为两部分：
（1）案例介绍：从京东众筹网收集了一个众筹项目的案例，将此案例信息对调查对象进行展示，请调查对象根据项目信息表达自己参与投资的意愿。（2）综合权衡实际效果与调查效率，采用了李克特5点量表来衡量变量的强弱程度。因此，将上述4个网络信息影响因素划分为5个级别进行量化处理，从“不同意”到“同意”依此给予1-5分。
本文的调查首先展示了案例信息，被试根据案例信息回答问卷，故被试对众筹有了一定的认知。
在预调查阶段发放了50份问卷，回收了50份，有效问卷为50份。对问卷进行效度分析，结果显示：KMO=0.753>0.5，巴特利特球形度检验=0.000<0.05，适合做因子分析，且四个指标因子载荷在相近水平0.7左右，共提取一个成分，说明问卷有一定的结构效度。问卷内容经过专家多次评审，具有一定的内容效度。信度分析采用Cronbach's alpha系数进行测试，结果显示：总体信度α=0.747，说明问卷具有一定的信度，如表1所示。
五、二分类Logistic回归分析及检验
本文的调查通过问卷星在网上发放问卷，回收227份，经筛选剔除无效问卷9份，有效问卷共218份，样本量满足数据分析要求，采用SPSS23.0分析软件。因变量“是否投资”有两种选择：“投”或“不投”，属于二分类变量，故采用二元 Logistic回归进行分析。
在Logistic回归模型中，因变量设为Y，服从二项分布，取值1（不投资）和2（投资），自变量为X1、X2、X3、X4，自变量所对应的Logistic回归模型为：
P（Y=2）=Exp（B0+B1X1+B2X2+…+B4X4）
或LogitP（Y=2）= B0+B1X1+B2X2+…+B4X4
P值是估計大学生参与众筹投资的概率，Xi（i=1，2，3，4）代表影响大学生投资决策的因素，分别指项目介绍详细度、项目描述中视频资料的加入与否、产品关注数、互动评论数，B0为截距。将上文所述的影响投资决策的4个因素作为解释变量引入二元 Logistic回归模型中，其输出结果如表2所示。
（1）V1偏回归系数=0.840，瓦尔德值=11.105，p=0.001<0.05，与LogitP的线性关系显著，说明众筹项目介绍详细度与在校大学生投资意愿具有正向显著关系。即项目介绍详细度越高，在校大学生投资该项目的意愿越强。（2）V2偏回归系数=0.678，瓦尔德值=5.713，p=0.017<0.05，表明不能拒绝H2，项目描述中视频资料的加入与在校大学生投资意愿具有正向显著关系。即有视频资料加入的项目，在校大学生的投资意愿越强。（3）V3偏回归系数=0.827，瓦尔德值=11.909，p=0.001<0.05，表明不能拒绝H3，项目产品关注度与在校大学生投资意愿具有正向显著关系。即产品关注度越高，在校大学生的投资意愿越强。（4）V4偏回归系数=1.402，瓦尔德值=17.484，p=0.000<0.05，与LogitP的线性关系显著，项目评论数与在校大学生投资意愿有正向显著关系。即评论数越高，在校大学生的投资意愿越强。 六、大学生参与众筹的影响因素审视
（一）项目介绍的详细度，显著且正向影响在校大学生参与众筹
众筹项目介绍的详细度高，显著且正向影响在校大学生参与众筹的意愿，这与实际认知相符。详细度高的项目介绍不仅能让投资者感受到项目的可靠性，还能让投资者从介绍中发现其最感兴趣的信息。本文的调查显示：有28.4%的在校大学生是基于项目信息介绍不详细而萌生对项目的疑虑，故放弃投资。
在Logistic回归分析中，“项目介绍详细度”与“大学生参与众筹投资概率”的相关系数为0.84，说明具有较高的相关度，一定程度上反映了差异且个性鲜明的在校大学生对网络信息质量的感知角度不同，引致了其对项目质量判断的差异。因此，针对在校大学生开展众筹时，应从在校大学生关注的方面进行较详细、具体的介绍，这样有助于众筹的成功。例如在科技类众筹时，不仅要阐述项目的具体信息、使用方法、投资周期及截止期限等，还要具体介绍奖励产品的类型、可选择的款型、颜色等。
（二）项目描述中视频的加入，显著且正向影响在校大学生参与众筹
在项目介绍中加入视频资料，不仅丰富了项目网络信息的呈现形式，而且富有生动感，能让投资者产生共鸣。众筹本身不像传统的投资理财，需要精确计算年化收益率等，它显得更为感性，这与当代青年的消费特性相吻合。本文的调查显示：有11%的在校大学生表示没有找到产生共鸣且具有创意的项目。因此，在项目描述中加入视频资料，不仅使项目变得更加直观，也更富有动感，让浏览或是预投资的在校大学生迅速产生共鸣，变得更为感性化而决定投资。
（三）项目被关注程度，显著且正向影响在校大学生参与众筹
关注度高的众筹项目通常被认为是质量较高的众筹项目。如在奖励性众筹中，表现为能以较小搜寻成本按时获得所喜好的回报；而在公益性众筹中，则体现为能让自己的爱心付出投有所用、用有所值，这增加了投资参与的可能性。
在Logistic回归分析中，“关注度”与“大学生参与众筹投资概率”的相关系数为0.827，说明在校大学生在众筹投资时，对众筹项目关注度这一信息会认真考量，并在较高程度上决定了其是否参与该项目。因此，发起人在开展针对大学生的众筹项目时，应通过提高其在网站的活跃度或与大学生使用较多的社交平台进行外部对接，引导流量并增加其在目标群体中的曝光率，加大对项目的宣介力度，获得大量关注，以提高项目的融资效率并获得成功。
（四）项目互动评论数，显著且正向影响在校大学生参与众筹
众筹项目的互动评论数，不仅显示了发起人对众筹项目是否认真及对众筹行业的熟悉程度，而且在校大学生可以在评论中找到自己关注的信息，且能在与发起人的互动中，享受一种参与众筹的乐趣以及满足其被关注的需求，这与当代大学生欲满足其社交及被尊重需求的心理诉求相一致。因此，“互动评论数”是四个因素中显著性水平最高且偏相关系数最大的（1.402）。在校大学生在与发起人互动的过程中，不仅增加了对发起人的信任，消除了对众筹模式的不信任感；同时，发起人还能及时了解在校大学生的想法，做到及时、准确、完整地在评论下给予回复，消除疑虑，提高在校大学生参与众筹的兴趣和热情且为下次众筹收集重要信息和体会。
值得一提的是，本文的调查显示：有32.1%的在校大学生因为不信任众筹模式而放弃参与；有21.1%的在校大学生对参与众筹不感兴趣；有15.1%的在校大学生因回报方式不喜欢而不愿意投资。因此，在校大学生中仍有较多众筹的潜在目标人群，以在校大学生最为关注的信息呈现方式开展众筹，将会使项目的成功率得以提升（注：在问卷中，此题项为多选题，不信任众筹模式的被试还可能不喜欢回报方式等）。
七、结论与讨论
（一）结论
本文基于网络信息认知的视角，通过收集一手数据，从两个维度、四个因素对在校大学生参与众筹的问题进行了研究。研究结果显示：项目介绍详细度、项目描述中视频资料加入与否、项目关注程度以及项目互动评论数均对在校大学生参与众筹具有显著且正向的影响。在上述四个解释变量中，项目描述中视频资料加入与否相较于其他三个变量显著性偏弱，项目介绍详细度、项目被关注程度的显著性大致接近，而互动评论数量对在校大学生是否参与众筹影响最为显著。
（二）研究贡献
基于理论意义的视角，本文尝试性地对众筹研究对象进行了聚焦，将其定位于较易接受新生事物和思想较为前卫的在校大学生群体，并将众筹项目定位于大学生接触最多且有能力参与的公益、奖励类众筹项目，使收集的数据较为真实和客观，以使研究结论更有意义。
基于实践意义的视角，項目发起人在开展针对在校大学生的众筹时，应针对在校大学生的关注点，提供全面而详细的项目信息；在项目介绍中加入视频资料；通过接入大学生使用频率较高的社会化媒介或在较为活跃的平台等引导流量、提升曝光率来使众筹项目得到广泛关注；要高度重视与在校大学生投资者的互动，对其评论给予及时、准确、完整的回复，以消除其顾虑，获得信任。上述因素的作用及其启示，对于发起人对今后的众筹项目的策划具有参考与指导意义。
（三）局限性与未来研究方向
在本文中，未考虑在校大学生参与众筹的调节变量，例如性别、价格梯度等。在后续研究中，将性别、价格梯度等作为调节变量引入研究中，所得出的研究结论将更具实践指导价值。
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（责任编辑 夏菊子）
Abstract： This paper constructs a model of factors influencing college students’ decision to invest in crowd funding based on the perspective of network information cognition. The result of the empirical study shows that college students’ decision to invest in crowd funding is positively influenced by the degree in the details of described information， the addition of visual materials in item description， the degree of concern of the item and the number of comments on the item.
Key Words： crowd funding； network information cognition； college student； item