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摘 要：商标在商品经济中的重要地位不言而喻，好的商标能成功传达商品信息并吸引消费者，增加商品本身价值。商标作为公示语的一种，其汉英翻译可采用音译、直译或音译与直译相结合等方法。商标翻译应在传达商标信息的同时体现美学价值；在迎合消费者心理的同时体现商品本身的文化内涵，引起消费者心理和文化共鸣。
关键词：商标内涵 商标翻译 汉英翻译
一、引言
随着全球经济一体化的加速，中国与其他国家的交流不断增加。中国作为世界最具潜力的市场，各国商品纷纷涌入。值得注意的是，商品的商标逐渐给消费者留下深刻印象，成为影响商品销售和购物选择的重要因素之一。商标属于公示语的一种，近几年来国内对公示语的翻译问题越来越重视，相关的研究文章频频见诸于各种期刊杂志，公示语翻译研究正处于起步阶段（牛新生，2008）。好的商标应该通俗易懂，既能满足消费者的审美需求，又能激起消费者的购买欲望。如何将商品的商标译成英文，如何使英译的商标名称也能体现其文化内涵，有效地向英语读者传达原商标想要传达的信息，这些都需要进一步探讨与实践。
二、商标信息内涵传达
商标的构成简洁易懂，同其他形式的语际转化相比，其翻译过程不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响，看似简单，然而，钱冠连教授认为，人们对任何工具的创造都有两个层次的要求：实用的和审美的（许金杞，2002）。因此，商标的翻译在注重技巧方法的同时，还要重视美学价值和自身特色。商标的翻译如果跨越了不同语言间的障碍，使得译文能符合消费者的审美情趣和消费心理，那么将更能体现商品的价值和文化内涵。
商标应具有简朴美、通俗美特征，还应具有奇特美与音韵美特征（胡开宝、陈在权，2000）。所谓简朴美和通俗美，是要求商品商标应易辨识，易记忆。这和商标本身属于公示语，要求简洁明了是等值的。奇特美使消费者对商品产生兴趣，满足其心理需求。出奇制胜本身就是一种美，能给消费者心理带来很强的冲击，待其发掘商标背后更深刻的涵义和文化内容。音韵美指商标名称富有音乐感，读起来朗朗上口，易读易记的商标本身可以给商品加分，吸引消费者的购买。
在商标的汉英翻译中，译者应更多地考虑西方文化，在准确传达信息、兼顾美感的同时，达到文化内涵的层面，引起消费者更多的共鸣。
三、商标汉英翻译现状
首先，我们要明白商标的定义。根据美国经济学家R.海斯的观点：“A brand，i.e.trademark，is a name，term，sign，symbol，design or a combination of them that tells who makes it or who sells it，distinguishing that product from those made or sold by others.A brand name is that part of brand that can be vocalized.”商标在产品销售中起着重要的广告作用（刘法公，2003）。好的商标寓意深刻，能吸引消费者的视线，这对于商品的销售是有帮助的。
商标的汉英翻译现状并不令人满意，例如：“太太乐”鸡精被译为“Tai Tai Le Granulated Chicken Bouillon”；“爱妻”牌洗衣机被译为“AiQi Washing Machine”。这些在中文商标名中讨巧而丰富的寓意在英译之后缺失了，使得英译后的商标变成了一个没有传达原商标含义的符号。是什么制约了商标的汉英翻译呢？从大的方面来说，有市场规律的制约，还有营销战略以及广告法规的制约等等，但更重要的是文化障碍的制约（靳涵身，2000）。在商标的汉英翻译中应更多地考虑文化和语言的差异，既要符合英文商标的规范，又要传达汉语商标中丰富的内涵。
其实，商标应符合商业的特性，具有象征意义，便于记忆，朗朗上口（魏彩霞，1997）。商标英汉翻译中不缺很经典的例子，例如“Coca Cola”被译为“可口可乐”，既朗朗上口，同时也贴切地表达出该饮料口感独特这一商品特性。“Seven-up”被译为“七喜”，符合中国人认为吉祥话能带来好彩头的传统心理，具有一定的号召力。
四、商标汉英翻译
一个好的商标应通俗易懂，易被消费者理解，同时能满足其审美需求，激起消费者的购买欲望。首先，商标作为公示语，应当简短醒目，将信息凝练在有限的字数当中，使人一目了然。其次，如果商标中有丰富的内涵，能激起人们的文化联想或情感联想，满足人们的心理需求和文化共鸣，那么这样的商标更能为商品增加价值。因此，翻译商标时要结合英汉语的特点，忠实准确地译出符合消费者认知心理的名称。在翻译过程中可通过谐音、意译或者综合两者以及根据商标图案形译的方法，使翻译后的商标名称得体、流畅，能准确地传译出原商标的美学特征和信息，并符合人们的审美情趣和心理（陈振东，2005）。
（一）公示语文本类型
商标是一种公示语。纽马克把语言的功能分为三种主要类型：表情型（expressive）、信息型（informative）和感召型（vocative）。在此基础上，文本也被分为表情型文本、信息型文本和感召型文本（牛新生，2008）。公示语文本最直接的目的是在引起读者注意的前提下，将信息传达给读者，并给读者留下深刻的印象，继而让读者采取行动——按照公示语的指示去做。由此可见，公示语文本应属于感召型文本（贺学耘，2006）。
不同的文本有不同的翻译方法，纽马克介绍了两种翻译方法：语义翻译和交际翻译。语义翻译是指在译入语语义和句法结构允许的前提下，尽可能准确地再现原文上下文意义；而交际翻译是指译作对译文读者产生的效果应该尽量等同于原作对原文读者产生的效果。公示语作为感召型文本应侧重于交际翻译。例如商标的英译是要翻译给外国朋友看，使他们能更好地了解商品，接受商品中包含的信息与文化内涵。因此在商标的汉英翻译中，应把读者放在中心位置，考虑译文的可行性与可接受性，使得商标能有效地作为载体传达商品信息甚至品牌理念。
（二）商标汉英翻译方法
商标汉英翻译时，除了考虑注重读者的需求，译文简洁醒目外，还应结合英汉语言的特点，可通过音译、直译或综合音译与直译的方法，准确地译出原商标的信息，引起消费者的文化共鸣并满足其心理需求。
1.音译
音译法指以音位为单位，在译文中保留原文的发音，以便突出原文主要功能的翻译方法（魏亚丽，2009）。由于英汉语言差异很大，在音译时会受到限制：在保留原商标的发音时，可能生硬地译成了在英语中没有任何意义的名称；或者力图在英语中找到能谐音或者引起联想的名称，但和原商标已经没什么关联。因此，用此方法翻译的商标名称是少数，但不乏亮点。例如，汉语商标“永芳”珍珠膏译为“YUFRAGRA”（刘法公，2003），该译文读音与原商标近似，同时也有“your fragrance”的暗示。不但音近，意义也有很强的关联，是音译商标中比较成功的例子。
还应注意的是，用音译，特别是拼音译商标的情况是有一定存在空间的。比如以产地命名的汉语商标，如“青岛啤酒”被译为“Tsingtao Beer”；“北京牌自行车”被译为“Beijing Bicycle”。拼音译商标使得品牌效应突出，也增强了商品产地的影响力。
2.直译
直译法指直接按照字面上的意思翻译（魏亚丽，2009）。这种翻译比较直观，能达到不错的效果，使得商品信息和特征一目了然。例如“椰树牌椰子汁”被译为“Coconut Tree Coconut Juice”，“椰树”的字面意思被直接译出来，让人一目了然，明白商品的信息内容。例如“水晶牌玻璃杯”被译为“Crystal Glass”，“水晶”商标被直译过来的同时，使消费者联想到一种晶莹剔透的玻璃杯，在传递商标信息的同时兼顾到了消费者的审美需求。“雅致”牌羊绒衫被译为“Elegance”，该译文如实传达了原商标的含义，使原商标产生的美感也很好地传达了出来，消费者可以在脑海中浮现出穿上该羊绒衫后优雅别致的体态（周素文，2003）。
3.音译直译结合
音译直译结合法是指对商标词采用直译与音译结合的方法（许金杞，2002）。例如“金利来”（服装商标）被译为“Gold Lion”，“Gold”直译了“金”，而“Lion”与“利来”发音近似。“乐百氏”（饮料商标）被译为“Robust”，发音近似，而且“robust”本身有“健康的”意思，与商标的品牌理念不谋而合。音译与直译结合的方法，使用巧妙的话，能让消费者觉得商标译文朗朗上口，追溯其背后的品牌理念和文化内涵的话，会有更多的理解和收获。但也要注意，有时音译不当会造成尴尬。例如“西子香皂”最初被译为了“Shitze Toilet Soap”，“Shitze”与英文“shits”谐音，这个译文会带给消费者不好的联想，如果改为“West Lake”的话，不但有文化内涵，将原商标的“西子”表达了出来，同时也能让人联想到清澈而明亮的美景，具有浓郁的文化色彩和美学意义。
五、结语
在当今社会，品牌理念越来越受重视，商标作为消费者接触商品时最先入、最直观的了解，其重要性显而易见。商标是影响商品销售、消费者选择心理的关键因素。根据公示语的特征和用途，商标属于公示语的一种，它应该简洁明了、感召力强，既能满足消费者的审美需求，又能激起消费者的购买欲望，甚至顾及到消费者的文化背景，引起文化内涵的共鸣。音译、直译、或综合音译与直译等翻译方法能解决商标汉英翻译的一些问题，在实践中应更多地考虑英汉语的语言特点以及中西方文化特点，使得商标译文在传递原商标信息的同时，也传递美学价值、文化价值和社会价值，为商品本身增添价值。
参考文献：
[1]陈振东.浅论英语商标翻译[J].上海翻译，2005，（2）.
[2]贺学耘.汉英公示语翻译的现状及其交际翻译策略[J].外语与外
语教学，2006，（3）.
[3]胡开宝，陈在权.商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译[J].
中国翻译，2000，（5）.
[4]靳涵身.商业广告翻译：性质·特点·技巧[J].四川外语学院学
报，2000，（7）.
[5]刘法公.论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译，2003，
（6）.
[6]牛新生.公示语文本类型与翻译探析[J].外语教学，2008，（3）.
[7]魏彩霞.浅谈国际贸易中商标的翻译[J].中国翻译，1997，（3）.
[8]魏亚丽.从社会语言学角度看化妆品商标翻译[J].语言与翻译
（汉文），2009，（1）.
[9]许金杞.意美、音美、形美——英文商标的汉译[J].外语与外语
教学，2002，（11）.
[10]周素文.从翻译美学角度谈汉语商标词的英译[J].上海科技翻
译，2003，（3）.
（金晶 牛新生 浙江宁波 宁波大学外语学院 315211）
关键词：商标内涵 商标翻译 汉英翻译
一、引言
随着全球经济一体化的加速，中国与其他国家的交流不断增加。中国作为世界最具潜力的市场，各国商品纷纷涌入。值得注意的是，商品的商标逐渐给消费者留下深刻印象，成为影响商品销售和购物选择的重要因素之一。商标属于公示语的一种，近几年来国内对公示语的翻译问题越来越重视，相关的研究文章频频见诸于各种期刊杂志，公示语翻译研究正处于起步阶段（牛新生，2008）。好的商标应该通俗易懂，既能满足消费者的审美需求，又能激起消费者的购买欲望。如何将商品的商标译成英文，如何使英译的商标名称也能体现其文化内涵，有效地向英语读者传达原商标想要传达的信息，这些都需要进一步探讨与实践。
二、商标信息内涵传达
商标的构成简洁易懂，同其他形式的语际转化相比，其翻译过程不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响，看似简单，然而，钱冠连教授认为，人们对任何工具的创造都有两个层次的要求：实用的和审美的（许金杞，2002）。因此，商标的翻译在注重技巧方法的同时，还要重视美学价值和自身特色。商标的翻译如果跨越了不同语言间的障碍，使得译文能符合消费者的审美情趣和消费心理，那么将更能体现商品的价值和文化内涵。
商标应具有简朴美、通俗美特征，还应具有奇特美与音韵美特征（胡开宝、陈在权，2000）。所谓简朴美和通俗美，是要求商品商标应易辨识，易记忆。这和商标本身属于公示语，要求简洁明了是等值的。奇特美使消费者对商品产生兴趣，满足其心理需求。出奇制胜本身就是一种美，能给消费者心理带来很强的冲击，待其发掘商标背后更深刻的涵义和文化内容。音韵美指商标名称富有音乐感，读起来朗朗上口，易读易记的商标本身可以给商品加分，吸引消费者的购买。
在商标的汉英翻译中，译者应更多地考虑西方文化，在准确传达信息、兼顾美感的同时，达到文化内涵的层面，引起消费者更多的共鸣。
三、商标汉英翻译现状
首先，我们要明白商标的定义。根据美国经济学家R.海斯的观点：“A brand，i.e.trademark，is a name，term，sign，symbol，design or a combination of them that tells who makes it or who sells it，distinguishing that product from those made or sold by others.A brand name is that part of brand that can be vocalized.”商标在产品销售中起着重要的广告作用（刘法公，2003）。好的商标寓意深刻，能吸引消费者的视线，这对于商品的销售是有帮助的。
商标的汉英翻译现状并不令人满意，例如：“太太乐”鸡精被译为“Tai Tai Le Granulated Chicken Bouillon”；“爱妻”牌洗衣机被译为“AiQi Washing Machine”。这些在中文商标名中讨巧而丰富的寓意在英译之后缺失了，使得英译后的商标变成了一个没有传达原商标含义的符号。是什么制约了商标的汉英翻译呢？从大的方面来说，有市场规律的制约，还有营销战略以及广告法规的制约等等，但更重要的是文化障碍的制约（靳涵身，2000）。在商标的汉英翻译中应更多地考虑文化和语言的差异，既要符合英文商标的规范，又要传达汉语商标中丰富的内涵。
其实，商标应符合商业的特性，具有象征意义，便于记忆，朗朗上口（魏彩霞，1997）。商标英汉翻译中不缺很经典的例子，例如“Coca Cola”被译为“可口可乐”，既朗朗上口，同时也贴切地表达出该饮料口感独特这一商品特性。“Seven-up”被译为“七喜”，符合中国人认为吉祥话能带来好彩头的传统心理，具有一定的号召力。
四、商标汉英翻译
一个好的商标应通俗易懂，易被消费者理解，同时能满足其审美需求，激起消费者的购买欲望。首先，商标作为公示语，应当简短醒目，将信息凝练在有限的字数当中，使人一目了然。其次，如果商标中有丰富的内涵，能激起人们的文化联想或情感联想，满足人们的心理需求和文化共鸣，那么这样的商标更能为商品增加价值。因此，翻译商标时要结合英汉语的特点，忠实准确地译出符合消费者认知心理的名称。在翻译过程中可通过谐音、意译或者综合两者以及根据商标图案形译的方法，使翻译后的商标名称得体、流畅，能准确地传译出原商标的美学特征和信息，并符合人们的审美情趣和心理（陈振东，2005）。
（一）公示语文本类型
商标是一种公示语。纽马克把语言的功能分为三种主要类型：表情型（expressive）、信息型（informative）和感召型（vocative）。在此基础上，文本也被分为表情型文本、信息型文本和感召型文本（牛新生，2008）。公示语文本最直接的目的是在引起读者注意的前提下，将信息传达给读者，并给读者留下深刻的印象，继而让读者采取行动——按照公示语的指示去做。由此可见，公示语文本应属于感召型文本（贺学耘，2006）。
不同的文本有不同的翻译方法，纽马克介绍了两种翻译方法：语义翻译和交际翻译。语义翻译是指在译入语语义和句法结构允许的前提下，尽可能准确地再现原文上下文意义；而交际翻译是指译作对译文读者产生的效果应该尽量等同于原作对原文读者产生的效果。公示语作为感召型文本应侧重于交际翻译。例如商标的英译是要翻译给外国朋友看，使他们能更好地了解商品，接受商品中包含的信息与文化内涵。因此在商标的汉英翻译中，应把读者放在中心位置，考虑译文的可行性与可接受性，使得商标能有效地作为载体传达商品信息甚至品牌理念。
（二）商标汉英翻译方法
商标汉英翻译时，除了考虑注重读者的需求，译文简洁醒目外，还应结合英汉语言的特点，可通过音译、直译或综合音译与直译的方法，准确地译出原商标的信息，引起消费者的文化共鸣并满足其心理需求。
1.音译
音译法指以音位为单位，在译文中保留原文的发音，以便突出原文主要功能的翻译方法（魏亚丽，2009）。由于英汉语言差异很大，在音译时会受到限制：在保留原商标的发音时，可能生硬地译成了在英语中没有任何意义的名称；或者力图在英语中找到能谐音或者引起联想的名称，但和原商标已经没什么关联。因此，用此方法翻译的商标名称是少数，但不乏亮点。例如，汉语商标“永芳”珍珠膏译为“YUFRAGRA”（刘法公，2003），该译文读音与原商标近似，同时也有“your fragrance”的暗示。不但音近，意义也有很强的关联，是音译商标中比较成功的例子。
还应注意的是，用音译，特别是拼音译商标的情况是有一定存在空间的。比如以产地命名的汉语商标，如“青岛啤酒”被译为“Tsingtao Beer”；“北京牌自行车”被译为“Beijing Bicycle”。拼音译商标使得品牌效应突出，也增强了商品产地的影响力。
2.直译
直译法指直接按照字面上的意思翻译（魏亚丽，2009）。这种翻译比较直观，能达到不错的效果，使得商品信息和特征一目了然。例如“椰树牌椰子汁”被译为“Coconut Tree Coconut Juice”，“椰树”的字面意思被直接译出来，让人一目了然，明白商品的信息内容。例如“水晶牌玻璃杯”被译为“Crystal Glass”，“水晶”商标被直译过来的同时，使消费者联想到一种晶莹剔透的玻璃杯，在传递商标信息的同时兼顾到了消费者的审美需求。“雅致”牌羊绒衫被译为“Elegance”，该译文如实传达了原商标的含义，使原商标产生的美感也很好地传达了出来，消费者可以在脑海中浮现出穿上该羊绒衫后优雅别致的体态（周素文，2003）。
3.音译直译结合
音译直译结合法是指对商标词采用直译与音译结合的方法（许金杞，2002）。例如“金利来”（服装商标）被译为“Gold Lion”，“Gold”直译了“金”，而“Lion”与“利来”发音近似。“乐百氏”（饮料商标）被译为“Robust”，发音近似，而且“robust”本身有“健康的”意思，与商标的品牌理念不谋而合。音译与直译结合的方法，使用巧妙的话，能让消费者觉得商标译文朗朗上口，追溯其背后的品牌理念和文化内涵的话，会有更多的理解和收获。但也要注意，有时音译不当会造成尴尬。例如“西子香皂”最初被译为了“Shitze Toilet Soap”，“Shitze”与英文“shits”谐音，这个译文会带给消费者不好的联想，如果改为“West Lake”的话，不但有文化内涵，将原商标的“西子”表达了出来，同时也能让人联想到清澈而明亮的美景，具有浓郁的文化色彩和美学意义。
五、结语
在当今社会，品牌理念越来越受重视，商标作为消费者接触商品时最先入、最直观的了解，其重要性显而易见。商标是影响商品销售、消费者选择心理的关键因素。根据公示语的特征和用途，商标属于公示语的一种，它应该简洁明了、感召力强，既能满足消费者的审美需求，又能激起消费者的购买欲望，甚至顾及到消费者的文化背景，引起文化内涵的共鸣。音译、直译、或综合音译与直译等翻译方法能解决商标汉英翻译的一些问题，在实践中应更多地考虑英汉语的语言特点以及中西方文化特点，使得商标译文在传递原商标信息的同时，也传递美学价值、文化价值和社会价值，为商品本身增添价值。
参考文献：
[1]陈振东.浅论英语商标翻译[J].上海翻译，2005，（2）.
[2]贺学耘.汉英公示语翻译的现状及其交际翻译策略[J].外语与外
语教学，2006，（3）.
[3]胡开宝，陈在权.商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译[J].
中国翻译，2000，（5）.
[4]靳涵身.商业广告翻译：性质·特点·技巧[J].四川外语学院学
报，2000，（7）.
[5]刘法公.论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译，2003，
（6）.
[6]牛新生.公示语文本类型与翻译探析[J].外语教学，2008，（3）.
[7]魏彩霞.浅谈国际贸易中商标的翻译[J].中国翻译，1997，（3）.
[8]魏亚丽.从社会语言学角度看化妆品商标翻译[J].语言与翻译
（汉文），2009，（1）.
[9]许金杞.意美、音美、形美——英文商标的汉译[J].外语与外语
教学，2002，（11）.
[10]周素文.从翻译美学角度谈汉语商标词的英译[J].上海科技翻
译，2003，（3）.
（金晶 牛新生 浙江宁波 宁波大学外语学院 315211）