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摘 要：乡村生态旅游与社会主义新农村建设间互相融合、协同发展，进一步促进了以农兴旅、以旅强村，走上相互间协同发展的良性循环之路。乡村生态旅游与新农村建设协同发展中，政府行为显得尤为重要，应从转变政府职能、优化管理和规划、完善基础设施、严格保护“原生态”风貌、制定相关优惠政策、建立合理的利益分配协调机制等方面进行策略选择。
关键词：乡村；生态旅游；新农村建设；协同发展；政府行为；策略选择
中图分类号：F590.75 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）35-0090-04
党的十八大报告明确提出，要扎实稳步推进社会主义新农村建设，必须坚持以发展农村经济为中心，进一步解放和发展农村生产力，促进农民持续增收。发展乡村生态旅游与建设社会主义新农村是相互促进、内在统一的关系。乡村生态旅游是振兴农村经济，解决“三农”问题的重要途径之一，能够有效推进社会主义新农村建设步伐，两者有着内在的契合关系，而政府行为在其协同发展中又发挥着重要作用。
一、新农村建设与乡村生态旅游协同发展的重要意义
乡村生态旅游是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境为旅游吸引物，以城市居民为目标市场，满足旅游者的休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游活动。活动内容包括：自然景观——农村生态、自然环境；经济景观——田园景观、农林牧渔；文化景观——村落古镇、民俗风情。发展乡村生态旅游与实现新农村建设的“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”目标，有着密切的关联性，其协同发展有助于加快推进全面建成农村小康社会进程。
（一）乡村生态旅游是促进社会主义新农村建设的有效途径
1.乡村生态旅游可以实现一产与三产的融合，能够增加农业附加值及农村经济总量，从而实现“生产发展”的目标。乡村生态旅游对农村经济的贡献不仅仅表现在给当地增加了财政收入，还表现在给当地创造了就业机会，同时给当地衰弱的传统经济注入新的活力。旅游产业是乡村经济中最具有附加值的产业，能够充分利用农村旅游资源，调整和优化农村产业结构，有效地将农业与自然与人文等旅游资源有机结合，实现一产与三产的融合，增加农村经济总量，缩小城乡差距，推动新农村建设。据世界旅游组织资料显示，旅游业的投资乘数为4.3，这意味着每增加1元的投资，就能产生4.3元的收益。
2.乡村生态旅游能够为农户带来更多的收益，让农民的荷包鼓起来，从而实现“生活宽裕”的目标。乡村生态旅游是农民增收的重要渠道之一，当地农民参与投资、经营旅游业，可增加其可支配收入。众所周知，农业生产的特点是分散性、周期长、对气候条件依赖性强、易受自然灾害的影响、收益极不稳定，而且农业附加值低，其比较利益低于其他产业，特别是在农业经营规模小的地方，农业收入更受到局限。因此，单靠农业很难保证农民生活水平的持续提高。旅游业是劳动密集型产业，需要大量的从业人员，旅游业的发展，为农民提供了非农就业机会，有利于当地剩余劳动力的转移。巨大的城市居民休闲需求是乡村生态旅游发展的最大动力。在当今高速公路系统日趋完善的情况下，城市居民休闲消费有两个圈。一是餐饮消费圈，以城市为中心，大型城市周边50公里、中型城市周边30公里、小型城市周边20公里；二是休闲消费圈，大型城市周边300公里、中型城市周边200公里、小型城市周边100公里。在这两个圈范围内的农村，都具备发展生态旅游产业的基本条件。
3.乡村生态旅游培养了农民市场经济意识和服务顾客的文明素质，从而实现“乡风文明”的目标。发展乡村生态旅游，为农民乡风文明提供了内在的动力机制。乡村生态旅游产业，归根结底是服务产业、文化产业，只有具备以游客为上帝的现代服务精神，才能获得市场的认可并带来经济收益。相对于传统农业，旅游业对劳动者的技术和文化水平要求较高，通过发展乡村生态旅游，农民意识到提高自身素质的必要性，促使农民努力学习和掌握现代科技文化知识和职业技能，促进了农村教育发展，从而带动了农民文化素质的提高。同时，通过发展农村生态旅游，许多外来文化和先进思想会进入农村，会对农民产生影响，农民必然会接受更多先进的科学文化知识，从而抛弃陈规陋习、移风易俗，形成良好的生活风尚。
4.乡村生态旅游可以培育原生态的保护意识，重视农村整洁环境，从而实现“村容整洁”的目标。乡村生态旅游的吸引力在于清新秀丽的乡村风貌，恬美和谐的风土人情。同时，乡村生态旅游追求个性化、特色化、原生态、唯一性等等，要求旅游目的地村庄要确保自然风貌、人文景观等乡土气息的原汁原味，以原生态的山水、民俗等来吸引八方游客。因此，乡村生态旅游目的地政府及居民自然格外重视乡村环境综合整治和生态环境建设的基础工程等，将大大推动乡村村容改变、卫生条件改善等村庄整体建设，会相应制定出台一些关于村庄整治和保护生态环境建设方面的政策及措施，以此树立环保理念，增强环保意识，倡导环保行为。
5.通过乡村生态旅游的农民参与机制，提高当地农民的民主、法治意识，从而实现“管理民主”的目标。基于社区参与的生态旅游可使当地社区（开发地）拥有并管理生态旅游事业，为游客提供原真性的服务，保障大部分利益收入留在社区内部，以达到保护当地自然环境和文化传统，促进地方社区发展的综合目标[1]。因此，在发展乡村生态旅游的过程中，应充分借鉴国内外先进经验，提高旅游业在当地社区的参与度，在尊重农民意愿的前提下进行生态旅游与新农村建设，必然会带来农民民主意识的觉醒，以及参与的热情，促进农村管理的规范化、民主化、科学化。
（二）新农村建设是乡村生态旅游持续发展的有力保障
1.中央对新农村建设的“生产发展”、“生活宽裕”目标建设增加了各项补贴，成为乡村生态旅游的资金保障。一方面，政府对农村地区的补贴不但是农村基础设施的重要组成部分，同时它也为乡村生态旅游的发展创造了广阔的空间。另一方面，农业科学技术服务“三农”水平的提高，为乡村生态旅游提供了技术、人力的保证。农业技术的推广、经营模式的改变及农村基础教育、技能培训的投入为新农村建设发挥了重要作用，同时也为乡村生态旅游的发展提供了强有力的技术支撑。 2.新农村建设的“村容整洁”，要求加大对乡村环境的整治力度，进一步增强了乡村生态旅游的吸引力。新农村建设要解决农村环境污染、农民环保需求等生态环境问题，必须做好乡村建设的整体规划、加大基础设施建设的投入，这些不仅能改善广大农村生产生活条件和整体面貌，也能促进乡村生态旅游资源环境价值的实现。
3.新农村建设的“乡风文明”、“管理民主”是做好“原生态文化”保护的基本要求，从而可以实现旅游可持续发展的文化支撑。乡村生态旅游的内在驱动力正是游客对乡村独特地域文化的追寻和探求。一方面，新农村建设的“乡风文明”，必然要强化“乡规民约”等公序良俗的执行，进而繁荣农村文化，促进乡风文明，塑造新农村建设的新风貌，成为乡村生态旅游发展的关键。另一方面，通过动员农民的民主参与、民主管理活动，发挥民智作用，保证了乡村原生态的保护，进而实现乡村生态旅游的可持续发展。
二、乡村生态旅游与新农村建设协同发展中政府行为的策略选择
当前，乡村生态旅游目的地的一些政府行为，诸如旅游管理理念、科学规划、人才保证等方面存在不同程度的缺陷，“管”、“办”不分，不同程度地违背市场经济运行规则，导致政府行为作用缺陷或减弱，并给乡村生态旅游的发展带来不利影响；同时，农村经济社会发展中的出现的生态环境矛盾日益突出，对政府行为提出了新的挑战。
（一）着力转变政府职能，形成“政府支持，市场主导”的发展思路
乡村生态旅游目的地的一些地方政府对发展乡村生态旅游认识不清，对扶持发展乡村生态旅游不热情、不乐观，认为政府搞生态旅游投入高、产出低，忽视其社会意义，一些旅游项目的发展靠自发组织，缺乏政府的有效引导等；在旅游管理上存在执行不力、监督不严及盲目性、重复性开发，忽视生态环境保护与建设，造成景观破坏、资源浪费、效益低下；对乡村生态旅游的特色化、市场化、产业化的指导方面，存在方向不明、经济发展功能不强等问题。
1.认真履行政府政策引导和监督管理、行业协调、公共服务等职能。值得注意的是“政府支持”作为推动旅游发展的一种模式是有明确内涵的，它一不排斥市场，二不是政府包办一切，三不是政府与市场之间没有分工，而是更多地鼓励和引导民间资金进入乡村生态旅游。政府财政资金投入的方向应是：旅游规划编制、完善基础设施、旅游招商引资、旅游人才引进、特色项目补助、旅游宣传促销、旅游资源保护——乡土文化的保护与传承。值得借鉴的是四川省成都市三圣乡的“五朵金花”的成功发展经验，就是在当地政府的有力推动下，五个小村子在发展“一村一品”的基础上成功打造出了“花乡农居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色”的“五朵金花”模式。龙岩市上杭县古田镇五龙村正是上杭县有关领导考察“五朵金花”发展经验后，宣传动员、积极引导五龙村村委会、村民利用毗邻古田会议旧址，是远近闻名的沉缸酒和五龙酒饼的发祥地，具有独特的红色文化的区位优势、资源优势，以及绿色生态、客家文化优势等发展起来的，成为当地著名的旅游休闲之处，2011年获得了“全国休闲农业与乡村生态旅游示范区”荣誉。
2.建立健全乡村生态旅游发展的法律法规体系。通过完善法律法规对乡村生态旅游发展进行指导和监管，以保证乡村生态旅游发展的正确方向和乡村生态旅游资源的可持续利用，使乡村生态旅游适应市场的需求，注重农业向现代农业、观光农业的转变，以拉动休闲经济、旅游经济的发展，更好地为旅游服务，以良好的口碑扩大影响。政府在开发乡村生态旅游中，必须坚持的总原则是：农业支撑、以人为本、社区参与、生态保护。近年来，龙岩市人民政府制定《龙岩市创中国最佳旅游目的地整合规划》、《龙岩市红色旅游发展规划》、《关于进一步推进旅游产业科学发展跨越发展的意见》、《关于印发加快推进休闲农业与乡村旅游发展实施方案的通知》等，鼓励和扶持旅游企业做大做强，进一步推进乡村生态旅游产业科学发展、跨越发展。
（二）优化管理和规划，完善基础设施建设
当前，一些地方的乡村生态旅游开发项目存在自发性、松散性特征，以及定位不明、重复建设、经营管理能力不强、效益低下的状况，基础设施较差，“游、吃、住、行、购、娱”不配套，如堵车现象及车辆无序停放、缺乏必要的卫生基础设施及监管、安全应急系统亟待加强等。存在旅游的过度规划，散失原生态，且同质化倾向严重，缺乏地方特色，往往以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的较低层次的旅游面目出现，项目上不外乎赏花摘果、生态观光等。
1.优化管理服务。旅游部门必须履行好主管部门职能，形成科学化的旅游行业管理体制机制。旅游业作为一个综合性产业，涉及多个行业或主管部门，在职能上存在重叠现象，因此，要注重协调好这些职能部门，通过建立健全旅游法律法规，厘清权力责任界限，落实政企分开，实现公平、公正、公开管理，更好地服务于旅游业，监督旅游业的市场化运作。
2.优化旅游规划。在规划过程中要重视秉承自然、人与乡村三要素一体化的发展理念，充分考虑地方的自然风貌及特点和文化特性的结合。其中包括：素面朝天——具有原始生态保护理念；乡土风味——文化特色保护理念；诗意回归——生态美学保护理念。龙岩市在“十二五”旅游业发展专项规划中，提出培育“中国红色圣地、客家文化中心、世界文化遗产、南国山水名城”四大生态旅游名片。在政府有关部门的指导下，上杭县五龙村生态旅游发展的规划设计为“一潭五家五园五带”的构思，一潭指的是“五龙结潭”，五家指的是红军客栈、白莲塘知青人家、邓家坊客家山庄、五龙山庄、五龙谷宿营；五园即瓜豆采摘园、生态农业观光园、农事活动园、莲花园、黄酒文化园；五带指红军街长青带、五龙溪滨水休闲带、环村自行车健身带、彩眉岭森林沐浴带、黄潭河溯源探幽带。笔者曾协助龙岩市长汀县庵杰乡开展生态旅游规划工作，提出了“汀江正源生态旅游胜地”的旅游开发设想。其中心主题是“唯我汀江跨龙门”；核心内容包括汀江源头、韩江溯源、客家寻根、客家美食、佛教朝拜、农耕体验、竹海公园、红豆衫林等。 3.加大政府资金投入，完善基础设施建设。要在政府部门统一指导下，加大旅游景区的道路、水电、通讯等基础设施建设力度，解决“污水横流、垃圾遍地”、“晴天一身土、雨天一身泥”等农村老大难问题。2012年龙岩市政府出台《关于进一步推进旅游产业科学发展跨越发展的意见》，要求逐年增加旅游专项资金投入，重点用于旅游规划编制、旅游基础设施建设、旅游宣传推广、行业管理、人才培训等。同时，进一步加强和完善鼓励、奖励民间资本投入机制，同时制定相关的优惠政策，如银行贷款、财政补贴、税收优惠等来引导、扶持乡村生态旅游的发展，进一步激发民间投资活力，以提高整体经济效率与全社会效益。
（三）严格保护“原生态”风貌，提升乡村生态旅游产品的文化内涵
“原生态”是指在没有外力干涉的情形下事物所呈现的自然面貌。“原生态”有“自然的原生态”（原生态自然）与“文化的原生态”（原生态文化）两层含义。“自然的原生态”是指生物和环境之间相互依存、相互影响的一种生存发展状态，是一切在自然状况下生成、保存下来的物质的总称。“文化的原生态”是指未经人为加工，雕琢粉饰，存在于民间，具有原始，质朴的特征，散发着乡土气息的原汁原味的文化形态，它代表的是大众的文化符号[2]。当前，“自然的原生态”面貌遭到破坏，主要是景区大量游客的涌入，超过环境承载力，给原生态环境造成了大量或有意或无意的改变和破坏；“文化的原生态”也面临同样的窘境，一些旅游经营者为了迎合旅游者，放着自己原生的文化资源不用，而舍本求末组建现代文化表演队、艺术团等，甚至完全抛弃地方原汁原味的地域特色文化，其原有风貌不同程度地被洋化、现代化、商业化。为此，政府要严格保护“原生态”风貌，着力提升乡村生态旅游产品的文化内涵。其保护重点包括：自然生态特色——自然风光、农耕特色；民俗文化特色——民族、民俗等地方特色；红色文化特色——文化旧址、遗迹等。随着旅游活动的纵深发展，人们对旅游产品文化品位的要求越来越高，缺少文化内涵的旅游产品难以立足市场。就龙岩市乡村生态旅游产品独特的文化内涵而言，应涵盖以下三种文化，即以梅花山、冠豸山等为代表的绿色文化（神奇的山水），以永定土楼、长汀古城等为代表的客家文化（神密的文化），以上杭古田会议旧址、长汀革命旧址等为代表的红色文化（神圣的土地）。
（四）制定相关优惠政策，营造良好发展环境；创新营销方式，打造区域品牌
市场需求是决定资源配置和项目设置的关键依据，民族生态文化旅游能够满足旅游者的多重复合需求。由于缺乏政策支持力度及经营理念的缺失，许多旅游经营者长期处于低水平的粗放方式，根本谈不上产品的包装、营销、更新。
1.及时制定相关的优惠政策，营造良好发展环境。完善旅游保障体系、鼓励机制，如政府通过直接投资、财政补贴、建立专项基金、税收优惠、提供低息或无息贷款等政策杠杆，为乡村生态旅游营造一个健康有序的发展环境。日前，龙岩市旅游局、市财政局、市农办联合对相关旅游企业进行审查、核实，目前下拨2013年度旅游产业奖励补助金额1 259.45万元，获奖补的有142家旅游企业。奖补内容主要包括旅游景区、星级饭店、旅行社、旅游购物商店等旅游企业创建品牌，提升等级奖励；旅游人才培养补助；旅游项目贷款贴息；旅游专线车补助；乡村旅游开发建设奖补；企业税收奖补等。
2.丰富旅游产品，创新营销方式。积极做好旅游基础调研、掌握游客的心理预期、文化需求等，有意识地引导生态旅游项目与市场接轨，实行积极营销政策，构建旅游营销联盟，吸纳更多旅客，使游客获得集体验性、知识性、娱乐性等为一体的多重满足。近年来，龙岩市永定县政府积极推介“世遗”生态旅游项目“福建土楼”，为促进永定土楼旅游从“过境游”向“过夜游”转变，积极实施市场化运作。永定县政府加大对外营销力度，实施市场化运作。2014年9月，全球首座以客家文化为主题的旅游演艺剧场——“福建土楼梦幻剧场”在永定县举行奠基仪式。该项目由金马传媒集团投资兴建，总投资3亿元，预计2015年年底竣工，2016年正式公演。
3.突出特色和产品功能定位，打造区域品牌。“原生态”旅游需要寻求鲜明独特的品牌定位，通过内外部传播途径形成对品牌的高度认同，从而增强民族文化的吸引力、竞争力。乡村生态旅游地要充分利用田园景观、自然生态等资源，突出农村生活风貌和丰富乡土文化底蕴，充分挖掘当地乡村农业的生态价值内涵，以生态平衡为理念，以农事活动为载体，以特色农产品为购物对象，以科技和生态管理为支撑，把乡村农业资源转化成旅游资源，培育乡村生态旅游文化品牌[3]。为此，应全面实施品牌战略。乡村生态旅游客源市场定位应以邻近城市市民及近郊农民为主，区外、国外游客为辅，通过网络、广告等系列策划，将生态旅游作为当地“名片”向外推介；引进有经济实力和市场经营能力的企业，实施“公司+农户”的经营方式，提高规划管理、服务水平，指导、组织农民开展地方风情、农耕文化等旅游活动。目前，龙岩市的梅花山和冠豸山、梁野山、九鹏溪景区分别获评国家和省级生态旅游示范区，初步形成一批乡村生态旅游的区域品牌。
（五）建立合理的利益分配协调机制，动员社区参与，让社区民众分享发展成果
目前，一些地方存在干部热、群众冷的现象，仍有一些社区农民观念陈旧，对乡村生态旅游与新农村建设缺乏足够认识，对生态旅游的发展前景不抱乐观态度，参与建设的积极性不高。
1.转变农民因循守旧的传统思维方式，使其真正成为旅游发展的主体。改革农民知足常乐、故步自封、依赖等待、不思进取等生产生活态度，增强自立、竞争、效率意识，适应新时代，接受新观念，使学文化、学技术成了农民的自觉行动，让农民乐意尝试并接受新的经济增长方式，使农民真正成为旅游发展的主体。龙岩市新罗区洋畲村地处新罗区狮子山脚下，距城区12公里，森林覆盖率达96.8%，区内山峰连绵起伏，空气清新，被誉为“城市边上的原始森林”，是远近闻名的果竹之乡，先后获得过“全国生态文化村”、“中国绿色村庄”、“全国绿色小康村”、“中国特色村”等荣誉称号。近年来，洋畲村不定期组织开展“厨师比武”大会，通过菜式交流、菜品评审等相互交流、学习经验活动，提高厨师们的整体技艺水平，以特色餐饮作为发展旅游产业的重点。 2.建立合理的利益分配协调机制，让农民获得更大收益。利益问题是乡村生态旅游开发中的焦点问题之一[4]，要积极创建由政府、企业、旅游协会、村民等多元参与的发展模式，注重发挥农村经济合作组织的“牵线搭桥”作用，既要保证农民参与乡村生态旅游的劳动报酬，也要注意保护农民的资金入股、资源参股等合法所得，让他们分享改革发展成果。龙岩市上杭县五龙村通过“支部+协会”模式创新旅游运作，采取联营方式经营，使“农家乐”越做越红火；同时，组建“五龙民俗表演队”，拓展游客体验内容，定期在民俗文化广场开展民俗表演，进一步提高农民的参与能力、组织化水平，较好地解决社区农民就业及利益矛盾、利益分配问题。2010年2月13日，胡锦涛同志亲临古田视察，并在五龙村群众家中过年。他的到来更为五龙村的生态旅游发展插上了腾飞的翅膀，五龙村生态旅游品牌正在形成。
结语
德国哲学家海德格尔说：人，诗意地栖居在这个地球上。乡村是人类的原始家园，解决好农业农村农民问题是全党工作的重中之重，而城乡发展一体化是解决“三农”问题的根本途径。中华文化起源于悠久的农业文明，根深深地扎在乡村。在政府的重视、推动下，乡村生态旅游与新农村建设能够实现有效的协同发展，必将促进乡村经济、乡村文明进程，进而消除城乡二元结构，增添全面建成小康社会的“正能量”。
参考文献：
[1] 基于农村社区参与的乡村生态旅游.[EB/OL].http：//blog.163.com/lijingcn_2001/blog/static/2912662220074615444323/.
[2] 赵世林，曾茜.原生态的文化诠释[N].光明日报，2008-05-20（11）.
[3] 王军，等.试论乡村生态旅游文化品牌的营销[J].农业现代化研究，2008，（1）：81-84.
[4] 张强.龙岩市乡村旅游发展路径探析[J].龙岩学院学报，2013，（3）：71.
Strategy Choice of the government behavior in the coordinated development
of the rural ecological tourism and the new rural construction
——Taking Longyan city of Fujian Province as an example
YU Gui-hai
（Party School of CPC Longyan Municipal Committee，Longyan 364000，China）
Abstract：The mutual integration，collaborative development of rural ecotourism and the construction of new socialist countryside，to further promote the agricultural Hing brigade by brigade，with strong village，go together with each other the benign circulation of development road. Rural ecotourism and the construction of new rural cooperative development，government behavior is particularly important，we should change the functions of the government，optimize the management and planning，improve infrastructure，strict protection "strategy selection of original ecology" style，and formulates preferential policies，set up the mechanism of benefit distribution reasonable coordination etc..
Key words：rural；ecological tourism；new rural construction；coordinated development；government behavior；strategy choice
[责任编辑 李 可]
关键词：乡村；生态旅游；新农村建设；协同发展；政府行为；策略选择
中图分类号：F590.75 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）35-0090-04
党的十八大报告明确提出，要扎实稳步推进社会主义新农村建设，必须坚持以发展农村经济为中心，进一步解放和发展农村生产力，促进农民持续增收。发展乡村生态旅游与建设社会主义新农村是相互促进、内在统一的关系。乡村生态旅游是振兴农村经济，解决“三农”问题的重要途径之一，能够有效推进社会主义新农村建设步伐，两者有着内在的契合关系，而政府行为在其协同发展中又发挥着重要作用。
一、新农村建设与乡村生态旅游协同发展的重要意义
乡村生态旅游是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境为旅游吸引物，以城市居民为目标市场，满足旅游者的休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游活动。活动内容包括：自然景观——农村生态、自然环境；经济景观——田园景观、农林牧渔；文化景观——村落古镇、民俗风情。发展乡村生态旅游与实现新农村建设的“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”目标，有着密切的关联性，其协同发展有助于加快推进全面建成农村小康社会进程。
（一）乡村生态旅游是促进社会主义新农村建设的有效途径
1.乡村生态旅游可以实现一产与三产的融合，能够增加农业附加值及农村经济总量，从而实现“生产发展”的目标。乡村生态旅游对农村经济的贡献不仅仅表现在给当地增加了财政收入，还表现在给当地创造了就业机会，同时给当地衰弱的传统经济注入新的活力。旅游产业是乡村经济中最具有附加值的产业，能够充分利用农村旅游资源，调整和优化农村产业结构，有效地将农业与自然与人文等旅游资源有机结合，实现一产与三产的融合，增加农村经济总量，缩小城乡差距，推动新农村建设。据世界旅游组织资料显示，旅游业的投资乘数为4.3，这意味着每增加1元的投资，就能产生4.3元的收益。
2.乡村生态旅游能够为农户带来更多的收益，让农民的荷包鼓起来，从而实现“生活宽裕”的目标。乡村生态旅游是农民增收的重要渠道之一，当地农民参与投资、经营旅游业，可增加其可支配收入。众所周知，农业生产的特点是分散性、周期长、对气候条件依赖性强、易受自然灾害的影响、收益极不稳定，而且农业附加值低，其比较利益低于其他产业，特别是在农业经营规模小的地方，农业收入更受到局限。因此，单靠农业很难保证农民生活水平的持续提高。旅游业是劳动密集型产业，需要大量的从业人员，旅游业的发展，为农民提供了非农就业机会，有利于当地剩余劳动力的转移。巨大的城市居民休闲需求是乡村生态旅游发展的最大动力。在当今高速公路系统日趋完善的情况下，城市居民休闲消费有两个圈。一是餐饮消费圈，以城市为中心，大型城市周边50公里、中型城市周边30公里、小型城市周边20公里；二是休闲消费圈，大型城市周边300公里、中型城市周边200公里、小型城市周边100公里。在这两个圈范围内的农村，都具备发展生态旅游产业的基本条件。
3.乡村生态旅游培养了农民市场经济意识和服务顾客的文明素质，从而实现“乡风文明”的目标。发展乡村生态旅游，为农民乡风文明提供了内在的动力机制。乡村生态旅游产业，归根结底是服务产业、文化产业，只有具备以游客为上帝的现代服务精神，才能获得市场的认可并带来经济收益。相对于传统农业，旅游业对劳动者的技术和文化水平要求较高，通过发展乡村生态旅游，农民意识到提高自身素质的必要性，促使农民努力学习和掌握现代科技文化知识和职业技能，促进了农村教育发展，从而带动了农民文化素质的提高。同时，通过发展农村生态旅游，许多外来文化和先进思想会进入农村，会对农民产生影响，农民必然会接受更多先进的科学文化知识，从而抛弃陈规陋习、移风易俗，形成良好的生活风尚。
4.乡村生态旅游可以培育原生态的保护意识，重视农村整洁环境，从而实现“村容整洁”的目标。乡村生态旅游的吸引力在于清新秀丽的乡村风貌，恬美和谐的风土人情。同时，乡村生态旅游追求个性化、特色化、原生态、唯一性等等，要求旅游目的地村庄要确保自然风貌、人文景观等乡土气息的原汁原味，以原生态的山水、民俗等来吸引八方游客。因此，乡村生态旅游目的地政府及居民自然格外重视乡村环境综合整治和生态环境建设的基础工程等，将大大推动乡村村容改变、卫生条件改善等村庄整体建设，会相应制定出台一些关于村庄整治和保护生态环境建设方面的政策及措施，以此树立环保理念，增强环保意识，倡导环保行为。
5.通过乡村生态旅游的农民参与机制，提高当地农民的民主、法治意识，从而实现“管理民主”的目标。基于社区参与的生态旅游可使当地社区（开发地）拥有并管理生态旅游事业，为游客提供原真性的服务，保障大部分利益收入留在社区内部，以达到保护当地自然环境和文化传统，促进地方社区发展的综合目标[1]。因此，在发展乡村生态旅游的过程中，应充分借鉴国内外先进经验，提高旅游业在当地社区的参与度，在尊重农民意愿的前提下进行生态旅游与新农村建设，必然会带来农民民主意识的觉醒，以及参与的热情，促进农村管理的规范化、民主化、科学化。
（二）新农村建设是乡村生态旅游持续发展的有力保障
1.中央对新农村建设的“生产发展”、“生活宽裕”目标建设增加了各项补贴，成为乡村生态旅游的资金保障。一方面，政府对农村地区的补贴不但是农村基础设施的重要组成部分，同时它也为乡村生态旅游的发展创造了广阔的空间。另一方面，农业科学技术服务“三农”水平的提高，为乡村生态旅游提供了技术、人力的保证。农业技术的推广、经营模式的改变及农村基础教育、技能培训的投入为新农村建设发挥了重要作用，同时也为乡村生态旅游的发展提供了强有力的技术支撑。 2.新农村建设的“村容整洁”，要求加大对乡村环境的整治力度，进一步增强了乡村生态旅游的吸引力。新农村建设要解决农村环境污染、农民环保需求等生态环境问题，必须做好乡村建设的整体规划、加大基础设施建设的投入，这些不仅能改善广大农村生产生活条件和整体面貌，也能促进乡村生态旅游资源环境价值的实现。
3.新农村建设的“乡风文明”、“管理民主”是做好“原生态文化”保护的基本要求，从而可以实现旅游可持续发展的文化支撑。乡村生态旅游的内在驱动力正是游客对乡村独特地域文化的追寻和探求。一方面，新农村建设的“乡风文明”，必然要强化“乡规民约”等公序良俗的执行，进而繁荣农村文化，促进乡风文明，塑造新农村建设的新风貌，成为乡村生态旅游发展的关键。另一方面，通过动员农民的民主参与、民主管理活动，发挥民智作用，保证了乡村原生态的保护，进而实现乡村生态旅游的可持续发展。
二、乡村生态旅游与新农村建设协同发展中政府行为的策略选择
当前，乡村生态旅游目的地的一些政府行为，诸如旅游管理理念、科学规划、人才保证等方面存在不同程度的缺陷，“管”、“办”不分，不同程度地违背市场经济运行规则，导致政府行为作用缺陷或减弱，并给乡村生态旅游的发展带来不利影响；同时，农村经济社会发展中的出现的生态环境矛盾日益突出，对政府行为提出了新的挑战。
（一）着力转变政府职能，形成“政府支持，市场主导”的发展思路
乡村生态旅游目的地的一些地方政府对发展乡村生态旅游认识不清，对扶持发展乡村生态旅游不热情、不乐观，认为政府搞生态旅游投入高、产出低，忽视其社会意义，一些旅游项目的发展靠自发组织，缺乏政府的有效引导等；在旅游管理上存在执行不力、监督不严及盲目性、重复性开发，忽视生态环境保护与建设，造成景观破坏、资源浪费、效益低下；对乡村生态旅游的特色化、市场化、产业化的指导方面，存在方向不明、经济发展功能不强等问题。
1.认真履行政府政策引导和监督管理、行业协调、公共服务等职能。值得注意的是“政府支持”作为推动旅游发展的一种模式是有明确内涵的，它一不排斥市场，二不是政府包办一切，三不是政府与市场之间没有分工，而是更多地鼓励和引导民间资金进入乡村生态旅游。政府财政资金投入的方向应是：旅游规划编制、完善基础设施、旅游招商引资、旅游人才引进、特色项目补助、旅游宣传促销、旅游资源保护——乡土文化的保护与传承。值得借鉴的是四川省成都市三圣乡的“五朵金花”的成功发展经验，就是在当地政府的有力推动下，五个小村子在发展“一村一品”的基础上成功打造出了“花乡农居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色”的“五朵金花”模式。龙岩市上杭县古田镇五龙村正是上杭县有关领导考察“五朵金花”发展经验后，宣传动员、积极引导五龙村村委会、村民利用毗邻古田会议旧址，是远近闻名的沉缸酒和五龙酒饼的发祥地，具有独特的红色文化的区位优势、资源优势，以及绿色生态、客家文化优势等发展起来的，成为当地著名的旅游休闲之处，2011年获得了“全国休闲农业与乡村生态旅游示范区”荣誉。
2.建立健全乡村生态旅游发展的法律法规体系。通过完善法律法规对乡村生态旅游发展进行指导和监管，以保证乡村生态旅游发展的正确方向和乡村生态旅游资源的可持续利用，使乡村生态旅游适应市场的需求，注重农业向现代农业、观光农业的转变，以拉动休闲经济、旅游经济的发展，更好地为旅游服务，以良好的口碑扩大影响。政府在开发乡村生态旅游中，必须坚持的总原则是：农业支撑、以人为本、社区参与、生态保护。近年来，龙岩市人民政府制定《龙岩市创中国最佳旅游目的地整合规划》、《龙岩市红色旅游发展规划》、《关于进一步推进旅游产业科学发展跨越发展的意见》、《关于印发加快推进休闲农业与乡村旅游发展实施方案的通知》等，鼓励和扶持旅游企业做大做强，进一步推进乡村生态旅游产业科学发展、跨越发展。
（二）优化管理和规划，完善基础设施建设
当前，一些地方的乡村生态旅游开发项目存在自发性、松散性特征，以及定位不明、重复建设、经营管理能力不强、效益低下的状况，基础设施较差，“游、吃、住、行、购、娱”不配套，如堵车现象及车辆无序停放、缺乏必要的卫生基础设施及监管、安全应急系统亟待加强等。存在旅游的过度规划，散失原生态，且同质化倾向严重，缺乏地方特色，往往以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的较低层次的旅游面目出现，项目上不外乎赏花摘果、生态观光等。
1.优化管理服务。旅游部门必须履行好主管部门职能，形成科学化的旅游行业管理体制机制。旅游业作为一个综合性产业，涉及多个行业或主管部门，在职能上存在重叠现象，因此，要注重协调好这些职能部门，通过建立健全旅游法律法规，厘清权力责任界限，落实政企分开，实现公平、公正、公开管理，更好地服务于旅游业，监督旅游业的市场化运作。
2.优化旅游规划。在规划过程中要重视秉承自然、人与乡村三要素一体化的发展理念，充分考虑地方的自然风貌及特点和文化特性的结合。其中包括：素面朝天——具有原始生态保护理念；乡土风味——文化特色保护理念；诗意回归——生态美学保护理念。龙岩市在“十二五”旅游业发展专项规划中，提出培育“中国红色圣地、客家文化中心、世界文化遗产、南国山水名城”四大生态旅游名片。在政府有关部门的指导下，上杭县五龙村生态旅游发展的规划设计为“一潭五家五园五带”的构思，一潭指的是“五龙结潭”，五家指的是红军客栈、白莲塘知青人家、邓家坊客家山庄、五龙山庄、五龙谷宿营；五园即瓜豆采摘园、生态农业观光园、农事活动园、莲花园、黄酒文化园；五带指红军街长青带、五龙溪滨水休闲带、环村自行车健身带、彩眉岭森林沐浴带、黄潭河溯源探幽带。笔者曾协助龙岩市长汀县庵杰乡开展生态旅游规划工作，提出了“汀江正源生态旅游胜地”的旅游开发设想。其中心主题是“唯我汀江跨龙门”；核心内容包括汀江源头、韩江溯源、客家寻根、客家美食、佛教朝拜、农耕体验、竹海公园、红豆衫林等。 3.加大政府资金投入，完善基础设施建设。要在政府部门统一指导下，加大旅游景区的道路、水电、通讯等基础设施建设力度，解决“污水横流、垃圾遍地”、“晴天一身土、雨天一身泥”等农村老大难问题。2012年龙岩市政府出台《关于进一步推进旅游产业科学发展跨越发展的意见》，要求逐年增加旅游专项资金投入，重点用于旅游规划编制、旅游基础设施建设、旅游宣传推广、行业管理、人才培训等。同时，进一步加强和完善鼓励、奖励民间资本投入机制，同时制定相关的优惠政策，如银行贷款、财政补贴、税收优惠等来引导、扶持乡村生态旅游的发展，进一步激发民间投资活力，以提高整体经济效率与全社会效益。
（三）严格保护“原生态”风貌，提升乡村生态旅游产品的文化内涵
“原生态”是指在没有外力干涉的情形下事物所呈现的自然面貌。“原生态”有“自然的原生态”（原生态自然）与“文化的原生态”（原生态文化）两层含义。“自然的原生态”是指生物和环境之间相互依存、相互影响的一种生存发展状态，是一切在自然状况下生成、保存下来的物质的总称。“文化的原生态”是指未经人为加工，雕琢粉饰，存在于民间，具有原始，质朴的特征，散发着乡土气息的原汁原味的文化形态，它代表的是大众的文化符号[2]。当前，“自然的原生态”面貌遭到破坏，主要是景区大量游客的涌入，超过环境承载力，给原生态环境造成了大量或有意或无意的改变和破坏；“文化的原生态”也面临同样的窘境，一些旅游经营者为了迎合旅游者，放着自己原生的文化资源不用，而舍本求末组建现代文化表演队、艺术团等，甚至完全抛弃地方原汁原味的地域特色文化，其原有风貌不同程度地被洋化、现代化、商业化。为此，政府要严格保护“原生态”风貌，着力提升乡村生态旅游产品的文化内涵。其保护重点包括：自然生态特色——自然风光、农耕特色；民俗文化特色——民族、民俗等地方特色；红色文化特色——文化旧址、遗迹等。随着旅游活动的纵深发展，人们对旅游产品文化品位的要求越来越高，缺少文化内涵的旅游产品难以立足市场。就龙岩市乡村生态旅游产品独特的文化内涵而言，应涵盖以下三种文化，即以梅花山、冠豸山等为代表的绿色文化（神奇的山水），以永定土楼、长汀古城等为代表的客家文化（神密的文化），以上杭古田会议旧址、长汀革命旧址等为代表的红色文化（神圣的土地）。
（四）制定相关优惠政策，营造良好发展环境；创新营销方式，打造区域品牌
市场需求是决定资源配置和项目设置的关键依据，民族生态文化旅游能够满足旅游者的多重复合需求。由于缺乏政策支持力度及经营理念的缺失，许多旅游经营者长期处于低水平的粗放方式，根本谈不上产品的包装、营销、更新。
1.及时制定相关的优惠政策，营造良好发展环境。完善旅游保障体系、鼓励机制，如政府通过直接投资、财政补贴、建立专项基金、税收优惠、提供低息或无息贷款等政策杠杆，为乡村生态旅游营造一个健康有序的发展环境。日前，龙岩市旅游局、市财政局、市农办联合对相关旅游企业进行审查、核实，目前下拨2013年度旅游产业奖励补助金额1 259.45万元，获奖补的有142家旅游企业。奖补内容主要包括旅游景区、星级饭店、旅行社、旅游购物商店等旅游企业创建品牌，提升等级奖励；旅游人才培养补助；旅游项目贷款贴息；旅游专线车补助；乡村旅游开发建设奖补；企业税收奖补等。
2.丰富旅游产品，创新营销方式。积极做好旅游基础调研、掌握游客的心理预期、文化需求等，有意识地引导生态旅游项目与市场接轨，实行积极营销政策，构建旅游营销联盟，吸纳更多旅客，使游客获得集体验性、知识性、娱乐性等为一体的多重满足。近年来，龙岩市永定县政府积极推介“世遗”生态旅游项目“福建土楼”，为促进永定土楼旅游从“过境游”向“过夜游”转变，积极实施市场化运作。永定县政府加大对外营销力度，实施市场化运作。2014年9月，全球首座以客家文化为主题的旅游演艺剧场——“福建土楼梦幻剧场”在永定县举行奠基仪式。该项目由金马传媒集团投资兴建，总投资3亿元，预计2015年年底竣工，2016年正式公演。
3.突出特色和产品功能定位，打造区域品牌。“原生态”旅游需要寻求鲜明独特的品牌定位，通过内外部传播途径形成对品牌的高度认同，从而增强民族文化的吸引力、竞争力。乡村生态旅游地要充分利用田园景观、自然生态等资源，突出农村生活风貌和丰富乡土文化底蕴，充分挖掘当地乡村农业的生态价值内涵，以生态平衡为理念，以农事活动为载体，以特色农产品为购物对象，以科技和生态管理为支撑，把乡村农业资源转化成旅游资源，培育乡村生态旅游文化品牌[3]。为此，应全面实施品牌战略。乡村生态旅游客源市场定位应以邻近城市市民及近郊农民为主，区外、国外游客为辅，通过网络、广告等系列策划，将生态旅游作为当地“名片”向外推介；引进有经济实力和市场经营能力的企业，实施“公司+农户”的经营方式，提高规划管理、服务水平，指导、组织农民开展地方风情、农耕文化等旅游活动。目前，龙岩市的梅花山和冠豸山、梁野山、九鹏溪景区分别获评国家和省级生态旅游示范区，初步形成一批乡村生态旅游的区域品牌。
（五）建立合理的利益分配协调机制，动员社区参与，让社区民众分享发展成果
目前，一些地方存在干部热、群众冷的现象，仍有一些社区农民观念陈旧，对乡村生态旅游与新农村建设缺乏足够认识，对生态旅游的发展前景不抱乐观态度，参与建设的积极性不高。
1.转变农民因循守旧的传统思维方式，使其真正成为旅游发展的主体。改革农民知足常乐、故步自封、依赖等待、不思进取等生产生活态度，增强自立、竞争、效率意识，适应新时代，接受新观念，使学文化、学技术成了农民的自觉行动，让农民乐意尝试并接受新的经济增长方式，使农民真正成为旅游发展的主体。龙岩市新罗区洋畲村地处新罗区狮子山脚下，距城区12公里，森林覆盖率达96.8%，区内山峰连绵起伏，空气清新，被誉为“城市边上的原始森林”，是远近闻名的果竹之乡，先后获得过“全国生态文化村”、“中国绿色村庄”、“全国绿色小康村”、“中国特色村”等荣誉称号。近年来，洋畲村不定期组织开展“厨师比武”大会，通过菜式交流、菜品评审等相互交流、学习经验活动，提高厨师们的整体技艺水平，以特色餐饮作为发展旅游产业的重点。 2.建立合理的利益分配协调机制，让农民获得更大收益。利益问题是乡村生态旅游开发中的焦点问题之一[4]，要积极创建由政府、企业、旅游协会、村民等多元参与的发展模式，注重发挥农村经济合作组织的“牵线搭桥”作用，既要保证农民参与乡村生态旅游的劳动报酬，也要注意保护农民的资金入股、资源参股等合法所得，让他们分享改革发展成果。龙岩市上杭县五龙村通过“支部+协会”模式创新旅游运作，采取联营方式经营，使“农家乐”越做越红火；同时，组建“五龙民俗表演队”，拓展游客体验内容，定期在民俗文化广场开展民俗表演，进一步提高农民的参与能力、组织化水平，较好地解决社区农民就业及利益矛盾、利益分配问题。2010年2月13日，胡锦涛同志亲临古田视察，并在五龙村群众家中过年。他的到来更为五龙村的生态旅游发展插上了腾飞的翅膀，五龙村生态旅游品牌正在形成。
结语
德国哲学家海德格尔说：人，诗意地栖居在这个地球上。乡村是人类的原始家园，解决好农业农村农民问题是全党工作的重中之重，而城乡发展一体化是解决“三农”问题的根本途径。中华文化起源于悠久的农业文明，根深深地扎在乡村。在政府的重视、推动下，乡村生态旅游与新农村建设能够实现有效的协同发展，必将促进乡村经济、乡村文明进程，进而消除城乡二元结构，增添全面建成小康社会的“正能量”。
参考文献：
[1] 基于农村社区参与的乡村生态旅游.[EB/OL].http：//blog.163.com/lijingcn_2001/blog/static/2912662220074615444323/.
[2] 赵世林，曾茜.原生态的文化诠释[N].光明日报，2008-05-20（11）.
[3] 王军，等.试论乡村生态旅游文化品牌的营销[J].农业现代化研究，2008，（1）：81-84.
[4] 张强.龙岩市乡村旅游发展路径探析[J].龙岩学院学报，2013，（3）：71.
Strategy Choice of the government behavior in the coordinated development
of the rural ecological tourism and the new rural construction
——Taking Longyan city of Fujian Province as an example
YU Gui-hai
（Party School of CPC Longyan Municipal Committee，Longyan 364000，China）
Abstract：The mutual integration，collaborative development of rural ecotourism and the construction of new socialist countryside，to further promote the agricultural Hing brigade by brigade，with strong village，go together with each other the benign circulation of development road. Rural ecotourism and the construction of new rural cooperative development，government behavior is particularly important，we should change the functions of the government，optimize the management and planning，improve infrastructure，strict protection "strategy selection of original ecology" style，and formulates preferential policies，set up the mechanism of benefit distribution reasonable coordination etc..
Key words：rural；ecological tourism；new rural construction；coordinated development；government behavior；strategy choice
[责任编辑 李 可]