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分久必合，合久必分，天下事概莫如此。从第一家专业的媒介代理公司1996年出现在中国市场至今，媒介代理公司一直充当着广告主和媒介之间的桥梁。十几年间，媒介代理公司与广告主之间从一开始的亲密无问走向了如今的各怀心事，乃至分道扬镳。2009年夏天，全球最大的广告主之一宝沽捅破了这层窗户纸，撕开了某些媒介代理公司一直默默伪装的温情。
个别媒介代理公司可谓是世界上最专横的掮客，专横的掮客看似充当着双方的桥梁，事实上却是最大的蛀虫，作为纽带的他们分食着媒体与广告主双方的利益，且不知餍足地一直在追逐自己的利润，甚至已经忘记了自己的职责。这是非常危险的。此次宝洁释放的冲击波就为某些媒介代理公司敲响了警钟。北京大学广告系教授刘国基博士作为资深的媒介人士如此评价。
媒介代理的中国式生存
1996年，由盛世长城国际广告公司与达彼思广告公司合作成立的中国实力媒体(Zenith Media China)在北京宣告成立，周内第一家媒介购买公司才正式出现。比西方第一家媒介代理公司的出现整整晚了30年。
媒介代理集团最早出现在欧洲。因为欧洲面积大国家多，不同国家都有属于自己的传媒法规和媒体组织系统，广告主如果在整个欧洲打广告，那么就需要研究不同国家的媒体环境和制度，去和不同国家的不同媒体去谈判。而广告主一般又没有这个时间和精力，所以类似于阳狮集团这样跨国的、整合不同国家媒体资源的媒介购买集团就应运而生。
中国传媒大学广告学系主任钟以谦表示，从媒介代理制出现的环境上可以看出，媒介代理集团是在中国的生存根基并不巩固，虽然不同级别的媒体众多，但在法规政策、管理方式上都是一样的，整个媒介生态是一样的。因此不存在像欧洲那样非有媒介代理公司参与不可的地步。
而且，从实质上来讲，媒介代理制的产生是广告主、广告公司、媒介三方互相制衡的结果。但是，这种制衡是建立在广告主，广告公司，媒介三方面的发展都已经成熟的基础上。完全照搬欧美模式，显然不适合中国的国情。
首先，中国三级办台的体制导致中国媒介众多，却各自为政。没有形成强大的媒介集团。媒介之间既有补充，更有重合，这客观上加剧了广告市场的争夺。媒体之间相互压价，相互掣肘就变得很常见。在与广告主、媒介代理公司博弈时处于劣势就不难理解了。
钟以谦一针见血地指出，之所以媒介公司能够存在，是因为目前中国媒体的品牌价值普遍不高，中小媒体需要像传力、星传这些大的媒介购买公司来替他们销售广告时段或版面。而媒介公司则通过批发价格买下大量的媒体版面和时间，用媒体数量的优势来弥补媒体质量的不足。
另一方面，中国广告业从无到有仅仅30年左右的时间，不同于西方百年历史的浸润，中国的许多本土媒介代理公司甚至还没长出丰满的羽翼。本土的媒介代理从业人员自身不具备媒介专业知识、媒介投放策略等相关的专业素养，不能为广告主提供专业化的服务。
而且，本土媒介代理公司大多与央视、其他电视媒体关系紧密，他们不是央视招标的广告代理大户就是代理央视某频道的栏目广告，“傍大款”效应下，这些公司虽暂时保持了快速发展，但却缺乏核心竞争力，在与国际媒介巨头血雨腥风的博弈中完全处于劣势。
对此，北京大学新闻与传播学院副院长陈刚颇有些无奈：“无论中国需不需要媒介代理公司，媒介代理公司在中国市场上的存在都已经是一个事实。我只能说，如果4A媒介代理公司不是这么早进入中国市场，给中国的媒体、广告公司多一点时间发展的话，那么现在的市场格局将不会是这样。”
媒介代理的核心价值
媒介代理机构数十年间不断发展壮大自然有其根由，掮客的作用不仅仅体现在连通交易双方，媒介代理公司最重要的业务就是促成媒介购买。但是动辄几十亿上千万的媒介费用并不是上嘴唇一碰下嘴唇就能完成的简单交易，无论媒体还是广告主对双方的合作都非常慎重，处于博弈中心的媒介代理公司规模经营，以量制价，直接满足了广告主缩减传播成本的需求。也部分地承担起了媒体广告资源的营销任务，因此，以量制价是媒介代理公司的核心价值之一。
劲酒有限公司的市场总监覃文钊在接受《广告主》采访时也表示，作为广告主，他们不可能完全抛开媒介购买公司，尽管媒介购买公司存在着诸多不足，但媒介购买公司在折扣和议价能力上还是有一定优势的。因此，暂时完全抛弃媒介代理公司是不可能的。
中国的媒介环境相对而言更庞杂，即使是专业的媒介研究机构都只能研究某一个方面，而不可能全面系统了解各个媒介。没有人是全知全能的。从专业分工的角度看，媒介购买专业公司的出现是有它的道理的。
“媒介购买是一个非常繁琐的事物，并不像我们想象的那样简单，不是拍脑袋就能想出来的。广告主首要解决的问题是产品销售，媒介购买需要大量专业的数据和策划，作为广告主并没有能力和精力来组织专门的人才对媒介购买进行分析。媒介代理公司弥补了这样的不足”。刘国基认为，媒介代理公司的核心价值还在于它的专业性。
引力媒体传媒集团市场总监侯明廷也认为，客户找代理公司的目的就是提供客户所不具有的服务如媒体专业知识、媒体投放策略等。因此，对媒体代理公司来说，其核心竞争力就是对媒体各个环节的绝对专业、对媒体资源的足够把控。
中国媒介代理制的方向
从一些国家媒介代理制发展的历程来看，都结合具体的国情，根据当时传播环境和市场环境的特点，并从未来发展战略的层面考量，对广告代理制进行了创新和发展，逐渐形成具有自己特色的广告代理制模式。比如日本和韩国并没有直接照搬美国的第二=方代理的模式，而是分别形成了以媒介代理为主的模式和以客户代理为主的模式。
那么，尚未成熟，规模上与4A媒介代理相去甚远的中国本土媒介代理制的特色中国之路该怎样走呢?
作为本土成长起来的媒介代理公司，侯明廷认为，近两年，4A公司在国内的资本收购也表现出了一些水土不服的问题，服务质量受到了广告主们的诟病，这恰恰是中国本土媒介代理公司的机会。他认为，本土媒介代理公司更应该从客户的角度思考问题。想客户所想，急客户所急，要不断完善自己，以更为优质的服务赢得客户。在此基础上给客户提供更专业、更独特的增值服务。关键是要做增值服务，不能只是“二道贩子”。
对于中国媒介代理公司的出路，同路传播副总经理崔浩认为，按理说媒介代理公司就应该专注研究媒体，这是它的核心竞争力。但现在的情况是只提供这种单一的服务已经很难满足客户的要求了。客户总是问媒介代理公司说，“你能干什么?你还能干什么?”就像一个人对卖白菜的人说：“你怎么天天卖白菜啊?”卖白菜的人叫冤说：“我就是卖白菜的啊?”崔浩调侃说，以后卖白菜的可能再支一个煎饼摊，不光卖白菜，还卖煎饼，这样也许能让客户满意。
虽然没有人要求媒介代理公司应该全能，但媒介代理公司应该增加它的附加值，不仅把媒介计划、媒介购买这些分内之事做好，还应该帮客户多做一些其他事情。每个公司提供的附加值会不一样，但所有附加值一定会转化成对客户可衡量的回报。比如媒介代理公司是否可以每个季度为客户提供一次品牌宣传，是否每个季度为客户提供一次全国性的媒体发布等等。
无论如何，是媒介代理公司思考自己未来发展战略的时候了。虽然现在谁也说不清楚媒介代理公司未来之路在何方，但可以预见的是，眼下媒介代理公司所做的“加分”项目，在未来会变得越来越平常。
个别媒介代理公司可谓是世界上最专横的掮客，专横的掮客看似充当着双方的桥梁，事实上却是最大的蛀虫，作为纽带的他们分食着媒体与广告主双方的利益，且不知餍足地一直在追逐自己的利润，甚至已经忘记了自己的职责。这是非常危险的。此次宝洁释放的冲击波就为某些媒介代理公司敲响了警钟。北京大学广告系教授刘国基博士作为资深的媒介人士如此评价。
媒介代理的中国式生存
1996年，由盛世长城国际广告公司与达彼思广告公司合作成立的中国实力媒体(Zenith Media China)在北京宣告成立，周内第一家媒介购买公司才正式出现。比西方第一家媒介代理公司的出现整整晚了30年。
媒介代理集团最早出现在欧洲。因为欧洲面积大国家多，不同国家都有属于自己的传媒法规和媒体组织系统，广告主如果在整个欧洲打广告，那么就需要研究不同国家的媒体环境和制度，去和不同国家的不同媒体去谈判。而广告主一般又没有这个时间和精力，所以类似于阳狮集团这样跨国的、整合不同国家媒体资源的媒介购买集团就应运而生。
中国传媒大学广告学系主任钟以谦表示，从媒介代理制出现的环境上可以看出，媒介代理集团是在中国的生存根基并不巩固，虽然不同级别的媒体众多，但在法规政策、管理方式上都是一样的，整个媒介生态是一样的。因此不存在像欧洲那样非有媒介代理公司参与不可的地步。
而且，从实质上来讲，媒介代理制的产生是广告主、广告公司、媒介三方互相制衡的结果。但是，这种制衡是建立在广告主，广告公司，媒介三方面的发展都已经成熟的基础上。完全照搬欧美模式，显然不适合中国的国情。
首先，中国三级办台的体制导致中国媒介众多，却各自为政。没有形成强大的媒介集团。媒介之间既有补充，更有重合，这客观上加剧了广告市场的争夺。媒体之间相互压价，相互掣肘就变得很常见。在与广告主、媒介代理公司博弈时处于劣势就不难理解了。
钟以谦一针见血地指出，之所以媒介公司能够存在，是因为目前中国媒体的品牌价值普遍不高，中小媒体需要像传力、星传这些大的媒介购买公司来替他们销售广告时段或版面。而媒介公司则通过批发价格买下大量的媒体版面和时间，用媒体数量的优势来弥补媒体质量的不足。
另一方面，中国广告业从无到有仅仅30年左右的时间，不同于西方百年历史的浸润，中国的许多本土媒介代理公司甚至还没长出丰满的羽翼。本土的媒介代理从业人员自身不具备媒介专业知识、媒介投放策略等相关的专业素养，不能为广告主提供专业化的服务。
而且，本土媒介代理公司大多与央视、其他电视媒体关系紧密，他们不是央视招标的广告代理大户就是代理央视某频道的栏目广告，“傍大款”效应下，这些公司虽暂时保持了快速发展，但却缺乏核心竞争力，在与国际媒介巨头血雨腥风的博弈中完全处于劣势。
对此，北京大学新闻与传播学院副院长陈刚颇有些无奈：“无论中国需不需要媒介代理公司，媒介代理公司在中国市场上的存在都已经是一个事实。我只能说，如果4A媒介代理公司不是这么早进入中国市场，给中国的媒体、广告公司多一点时间发展的话，那么现在的市场格局将不会是这样。”
媒介代理的核心价值
媒介代理机构数十年间不断发展壮大自然有其根由，掮客的作用不仅仅体现在连通交易双方，媒介代理公司最重要的业务就是促成媒介购买。但是动辄几十亿上千万的媒介费用并不是上嘴唇一碰下嘴唇就能完成的简单交易，无论媒体还是广告主对双方的合作都非常慎重，处于博弈中心的媒介代理公司规模经营，以量制价，直接满足了广告主缩减传播成本的需求。也部分地承担起了媒体广告资源的营销任务，因此，以量制价是媒介代理公司的核心价值之一。
劲酒有限公司的市场总监覃文钊在接受《广告主》采访时也表示，作为广告主，他们不可能完全抛开媒介购买公司，尽管媒介购买公司存在着诸多不足，但媒介购买公司在折扣和议价能力上还是有一定优势的。因此，暂时完全抛弃媒介代理公司是不可能的。
中国的媒介环境相对而言更庞杂，即使是专业的媒介研究机构都只能研究某一个方面，而不可能全面系统了解各个媒介。没有人是全知全能的。从专业分工的角度看，媒介购买专业公司的出现是有它的道理的。
“媒介购买是一个非常繁琐的事物，并不像我们想象的那样简单，不是拍脑袋就能想出来的。广告主首要解决的问题是产品销售，媒介购买需要大量专业的数据和策划，作为广告主并没有能力和精力来组织专门的人才对媒介购买进行分析。媒介代理公司弥补了这样的不足”。刘国基认为，媒介代理公司的核心价值还在于它的专业性。
引力媒体传媒集团市场总监侯明廷也认为，客户找代理公司的目的就是提供客户所不具有的服务如媒体专业知识、媒体投放策略等。因此，对媒体代理公司来说，其核心竞争力就是对媒体各个环节的绝对专业、对媒体资源的足够把控。
中国媒介代理制的方向
从一些国家媒介代理制发展的历程来看，都结合具体的国情，根据当时传播环境和市场环境的特点，并从未来发展战略的层面考量，对广告代理制进行了创新和发展，逐渐形成具有自己特色的广告代理制模式。比如日本和韩国并没有直接照搬美国的第二=方代理的模式，而是分别形成了以媒介代理为主的模式和以客户代理为主的模式。
那么，尚未成熟，规模上与4A媒介代理相去甚远的中国本土媒介代理制的特色中国之路该怎样走呢?
作为本土成长起来的媒介代理公司，侯明廷认为，近两年，4A公司在国内的资本收购也表现出了一些水土不服的问题，服务质量受到了广告主们的诟病，这恰恰是中国本土媒介代理公司的机会。他认为，本土媒介代理公司更应该从客户的角度思考问题。想客户所想，急客户所急，要不断完善自己，以更为优质的服务赢得客户。在此基础上给客户提供更专业、更独特的增值服务。关键是要做增值服务，不能只是“二道贩子”。
对于中国媒介代理公司的出路，同路传播副总经理崔浩认为，按理说媒介代理公司就应该专注研究媒体，这是它的核心竞争力。但现在的情况是只提供这种单一的服务已经很难满足客户的要求了。客户总是问媒介代理公司说，“你能干什么?你还能干什么?”就像一个人对卖白菜的人说：“你怎么天天卖白菜啊?”卖白菜的人叫冤说：“我就是卖白菜的啊?”崔浩调侃说，以后卖白菜的可能再支一个煎饼摊，不光卖白菜，还卖煎饼，这样也许能让客户满意。
虽然没有人要求媒介代理公司应该全能，但媒介代理公司应该增加它的附加值，不仅把媒介计划、媒介购买这些分内之事做好，还应该帮客户多做一些其他事情。每个公司提供的附加值会不一样，但所有附加值一定会转化成对客户可衡量的回报。比如媒介代理公司是否可以每个季度为客户提供一次品牌宣传，是否每个季度为客户提供一次全国性的媒体发布等等。
无论如何，是媒介代理公司思考自己未来发展战略的时候了。虽然现在谁也说不清楚媒介代理公司未来之路在何方，但可以预见的是，眼下媒介代理公司所做的“加分”项目，在未来会变得越来越平常。