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[摘要]随着我国改革开放和社会主义现代化的全面深入推进，我国商业广告行业得到了快速发展，但仍然存在一些不容忽视的问题，在一定程度上制约了我国商业广告科学、持续、健康发展。本文重点分析了我国现代商业广告存在的突出问题，就现代商业广告设计原则进行了探讨，以期为我国现代商业广告发展提供一些参考和借鉴。
[关键词]现代商业广告 突出问题 设计原则
[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）01-0065-01
2012年第十九届中国国际广告节数据显示，目前我国广告市场总规模已经超过德国跃居世界第三位，仅次于美国和日本，广告经营单位已经达到30万户、从业人员近200万人、年经营额超过3000亿元，为我国经济社会发展做出了重要贡献。但从我国广告业占GDP比重看，还没有达到世界平均水平，占社会消费品总额比重与发达国家相比还不到50%，发展质量还不高。在我国大力实施新一轮“市场化”发展的历史条件下，必须对我国现代商业广告存在的突出问题有更加清醒的认识，进一步明确现代商业广告的设计原则，推动我国现代商业广告可持续发展。
一、我国现代商业广告存在的突出问题
（一）过于注重“功能性”设计
目前我国商业广告的“功能性”设计思想比较严重，绝大多数广告都从产品功能宣传出发，而忽略了受众的“情感因素”和“精神因素”，部分商业广告还存在着虚假信息、夸大功效、宣传误导等问题，在这方面尤其以药品、医疗、保健、美容广告更为突出。还有一些商业广告缺乏“人性化”设计和宣传，粗俗、枯燥和滚动播放的问题十分突出，使广大观众十分反感。
（二）过于依赖“代言性”设计
过于依赖明星代言是我国商业广告设计存在的最为突出的问题，很多商业广告希望通过明星的知名度、影响力和信誉度来吸引和诱导消费者，从而达到提升企业形象和扩大产品知名度，更为突出的是存在着一位明星同时代言很多产品的问题，明星形象与产品毫无联系，比如体育明星姚明代言过中国电信、中国人寿、电动车、饮料、奥利奥等一系列产品。近年来因明星代言引发的“虚假广告”越来越多，使明星的信任度不断下降，过于依赖“代言性”设计已经不符合发展需要。
（三）过于突出“创意性”设计
尽管创意是商业广告的灵魂，但必须正确处理好商业性与艺术性的关系，既不能过于注重商业性，但也不能不切实际地凸显创新性。但从我国商业广告发展情况看，很多广告公司过于突出“创意性”设计，过于体现商业广告的“艺术创意”，忽视了“信息传递”这一商业广告的本质特征，出现了很多既听不明白又看不懂的商业广告，让人很难理解其所表达的信息，因而产生了一定的不良影响甚至是负面影响，在一定程度上阻碍了我国现代商业广告的持续发展。
二、我国现代商业广告的设计原则分析
（一）必须把真实性放在首位
真实性是《广告法》对现代商业广告提出的基本要求，是现代商业广告设计必须坚持的基本原则，因而必须放在首要位置。在商业广告设计过程中，必须把真实性作为重中之重，不能有省略、含糊、夸大的高度，避免因真实性不足而误导消费者，进而伤害消费者，影响产品的信誉和形象。坚持真实性的原则，必须以质量为保证、以市场为导向，通过真实、可信、可靠的产品来赢得消费者。
（二）必须把关联性作为准则
所谓关联性，就是在商业广告设计过程中，必须与商品相关联，这是商业广告必须坚持的准则。因而在商业广告设计过程中，必须将广告设计与所要宣传的商品、主要竞争对手、消费者的需求、广告的主题、广告的目标、广告的内容、广告的表达等紧密结合起来，既要体现产品的鲜明特色又要着力感染消费者，恰到好处地找到广告与商品、与消费者、与文化的最佳结合点。
（三）必須把独创性作为核心
独创性是现代商业广告的核心，因而只有独创性才能使广告具有更强的吸引力和凝聚力，通过推陈出新和突破常规来发前人所未发、言前人所未言。坚持独创性，必须从产品“同质化”中找出其“特色性”，通过新颖奇特、独具匠心、巧妙出奇的设计表达出消费者渴求的心理，激发消费者的购买欲望。比如“七喜汽水”的“非可乐”广告设计，不仅将七喜汽水避开了与两大可乐产品的正面竞争，而且还巧妙地将自身定位于两大可乐品牌的高度，迅速占领了市场。
（四）必须把实效性作为重点
所谓实效性，就是现代商业广告必须提升信息传递效率，通过独特的创意迅速搭建与消费者之间的沟通桥梁。在现代商业广告中，必须把实效性作为重点，将推销产品作为根本出发点和落脚点，不断开拓思路、创新理念，以更好地实现消费者对广告产品的认同，从而实现宣传和推销产品的目的。把实效性作为重点，还必须将“广告道德”作为重要原则，既要达到促销目的又不能任意夸大产品效果，这是凸显实效必须不能违背的原则。
三、结束语
作为我国经济社会发展的重要组成部分，现代商业广告对于推动经济社会发展具有重要推动作用，在传递商业信息、打造商业品牌、促进行业发展等方面不可或缺。在我国大力实施新一轮“市场化”改革的历史条件下，必须针对我国现代商业广告存在的突出问题，进一步明确现代商业广告的设计原则，推动我国商业广告商业性与艺术性同步发展，使我国商业广告步入更加良性的发展轨道。
责任编辑：武聪
[关键词]现代商业广告 突出问题 设计原则
[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）01-0065-01
2012年第十九届中国国际广告节数据显示，目前我国广告市场总规模已经超过德国跃居世界第三位，仅次于美国和日本，广告经营单位已经达到30万户、从业人员近200万人、年经营额超过3000亿元，为我国经济社会发展做出了重要贡献。但从我国广告业占GDP比重看，还没有达到世界平均水平，占社会消费品总额比重与发达国家相比还不到50%，发展质量还不高。在我国大力实施新一轮“市场化”发展的历史条件下，必须对我国现代商业广告存在的突出问题有更加清醒的认识，进一步明确现代商业广告的设计原则，推动我国现代商业广告可持续发展。
一、我国现代商业广告存在的突出问题
（一）过于注重“功能性”设计
目前我国商业广告的“功能性”设计思想比较严重，绝大多数广告都从产品功能宣传出发，而忽略了受众的“情感因素”和“精神因素”，部分商业广告还存在着虚假信息、夸大功效、宣传误导等问题，在这方面尤其以药品、医疗、保健、美容广告更为突出。还有一些商业广告缺乏“人性化”设计和宣传，粗俗、枯燥和滚动播放的问题十分突出，使广大观众十分反感。
（二）过于依赖“代言性”设计
过于依赖明星代言是我国商业广告设计存在的最为突出的问题，很多商业广告希望通过明星的知名度、影响力和信誉度来吸引和诱导消费者，从而达到提升企业形象和扩大产品知名度，更为突出的是存在着一位明星同时代言很多产品的问题，明星形象与产品毫无联系，比如体育明星姚明代言过中国电信、中国人寿、电动车、饮料、奥利奥等一系列产品。近年来因明星代言引发的“虚假广告”越来越多，使明星的信任度不断下降，过于依赖“代言性”设计已经不符合发展需要。
（三）过于突出“创意性”设计
尽管创意是商业广告的灵魂，但必须正确处理好商业性与艺术性的关系，既不能过于注重商业性，但也不能不切实际地凸显创新性。但从我国商业广告发展情况看，很多广告公司过于突出“创意性”设计，过于体现商业广告的“艺术创意”，忽视了“信息传递”这一商业广告的本质特征，出现了很多既听不明白又看不懂的商业广告，让人很难理解其所表达的信息，因而产生了一定的不良影响甚至是负面影响，在一定程度上阻碍了我国现代商业广告的持续发展。
二、我国现代商业广告的设计原则分析
（一）必须把真实性放在首位
真实性是《广告法》对现代商业广告提出的基本要求，是现代商业广告设计必须坚持的基本原则，因而必须放在首要位置。在商业广告设计过程中，必须把真实性作为重中之重，不能有省略、含糊、夸大的高度，避免因真实性不足而误导消费者，进而伤害消费者，影响产品的信誉和形象。坚持真实性的原则，必须以质量为保证、以市场为导向，通过真实、可信、可靠的产品来赢得消费者。
（二）必须把关联性作为准则
所谓关联性，就是在商业广告设计过程中，必须与商品相关联，这是商业广告必须坚持的准则。因而在商业广告设计过程中，必须将广告设计与所要宣传的商品、主要竞争对手、消费者的需求、广告的主题、广告的目标、广告的内容、广告的表达等紧密结合起来，既要体现产品的鲜明特色又要着力感染消费者，恰到好处地找到广告与商品、与消费者、与文化的最佳结合点。
（三）必須把独创性作为核心
独创性是现代商业广告的核心，因而只有独创性才能使广告具有更强的吸引力和凝聚力，通过推陈出新和突破常规来发前人所未发、言前人所未言。坚持独创性，必须从产品“同质化”中找出其“特色性”，通过新颖奇特、独具匠心、巧妙出奇的设计表达出消费者渴求的心理，激发消费者的购买欲望。比如“七喜汽水”的“非可乐”广告设计，不仅将七喜汽水避开了与两大可乐产品的正面竞争，而且还巧妙地将自身定位于两大可乐品牌的高度，迅速占领了市场。
（四）必须把实效性作为重点
所谓实效性，就是现代商业广告必须提升信息传递效率，通过独特的创意迅速搭建与消费者之间的沟通桥梁。在现代商业广告中，必须把实效性作为重点，将推销产品作为根本出发点和落脚点，不断开拓思路、创新理念，以更好地实现消费者对广告产品的认同，从而实现宣传和推销产品的目的。把实效性作为重点，还必须将“广告道德”作为重要原则，既要达到促销目的又不能任意夸大产品效果，这是凸显实效必须不能违背的原则。
三、结束语
作为我国经济社会发展的重要组成部分，现代商业广告对于推动经济社会发展具有重要推动作用，在传递商业信息、打造商业品牌、促进行业发展等方面不可或缺。在我国大力实施新一轮“市场化”改革的历史条件下，必须针对我国现代商业广告存在的突出问题，进一步明确现代商业广告的设计原则，推动我国商业广告商业性与艺术性同步发展，使我国商业广告步入更加良性的发展轨道。
责任编辑：武聪