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【内容摘要】视觉修辞批评可以从古希腊修辞学的思想遗产中汲取智慧。古典修辞学主要包括五大命题（传统修辞“五艺”），即发明、谋篇、文体、记忆和发表。本文立足传统修辞“五艺”的话语视角，通过对其加以批判性反思和发展，发掘和形成视觉修辞批评的“五艺”框架——修辞发明、修辞叙事、修辞美学、修辞效果、修辞传播。视觉修辞的“五艺”分别对应的修辞批评内涵是话语建构问题、文本结构问题、形式语言问题、符号功能问题和传播策略问题。
【关键词】视觉修辞批评;传统修辞学;修辞发明;修辞叙事;修辞传播
古希腊修辞思想的代表作《献给赫伦尼厄斯的修辞学》（又称《古罗马修辞手册》）提出了修辞研究的五大命题——“发明”（invention）、“谋篇”（disposition）、“文体”（style）、“记忆”（memory）和“发表”（delivery）。这五大命题经由古罗马修辞学家西塞罗（Cicero）等学者的理论化提升后，成为古典修辞学研究的五大传统任务或五大修辞艺术，又被称为“五艺”。传统的五大修辞命题在修辞学史上的位置并不是对等的。中世纪中叶以来，由于“记忆”和“文体”逐渐受到相邻学科的挤压和吸纳，热拉尔·热奈特（Gérard Genette）将“发明”“谋篇”和“发表”概括为古典修辞学的三大核心命题。
修辞“五艺”的“格局”变化，与修辞场域的迁移和转换密切相关。作为古典修辞学发生领地的演说场域，在中世纪以后逐渐走向衰落，而宗教、文学场域开始兴起，致使直接面对修辞受众的“记忆”和“发表”这两个命题逐渐失色，而作品的“文体”及其阐释变得至关重要。到了新修辞时代，肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）甚至将修辞学彻底拓展到社会领域，并将其目标从“劝服”修正为“认同”。伯克思想的核心假设是：人类具有象征（symbol）的本质。立足这一核心假设，新修辞学的对象从语言拓展到了人类的一切象征实践。至此，修辞学的研究重心从“技艺”转向“批评”，由此实现了从实践论向认识论的转化。进入数字媒介时代，随着修辞在社会交往与沟通中的意义被再一次发现和确认，以及修辞实践中受众的主体地位日益凸显，修辞开始重返社会情境与社会现场，回归其实践本质，并由此开启了“文本”与“实践”并重的双轮驱动格局。相应地，我们需要重新审视传统“五艺”中的“记忆”和“发表”这两大实践命题。
作为传统修辞学的重要思想遗产，修辞“五艺”是否依然可以作为视觉修辞批评的理论资源，如何在新传播环境下对其加以批判性借鉴和反思，成为修辞批评研究亟待拓展和回应的学术命题。有鉴于此，本文将以《人民日报》制作的庆祝新中國成立70周年的H5作品《复兴大道70号》为例（具体见第16页插图），沿着传统修辞“五艺”——修辞发明、修辞谋篇、修辞文体、修辞记忆、修辞发表的话语视角，通过对其内涵的反思与拓展，重新勾勒视觉修辞批评的“五艺”之说。
一、修辞发明与视觉话语建构
在古典修辞传统中，修辞发明作为开展修辞行为的首要任务，一直处于修辞研究的核心地位。古希腊修辞学家昆提利安（Quintilian）在其鸿篇巨制《论言说者的教育》中用五卷篇幅讨论修辞发明，认为修辞发明决定了修辞的成败。修辞发明指的是修辞者针对具体修辞情景和任务进行的构思和立意，并在此基础上寻索、发现、确定和组织可说、该说、值得说的话语的过程，它相当于中文修辞术语中的“构思”和“立意”的内涵。①
修辞发明依赖于既定的修辞情景，“情景促成言语的诞生”，②也决定了修辞发明的方向与功能。实际上，任何修辞行为的起因都是某个事物存在着不确定性（uncertainty），而修辞者的任务就是通过相应的修辞实践将不确定性转化为确定性（certainty）。③不确定性代表着一种危机和紧急状态下的“修辞情景”（rhetorical situation），急需修辞行动去加以修复，修辞发明由此得以启动。就《复兴大道70号》而言，其“修辞情景”是庆祝新中国成立70周年，讲述70年光辉历程。“新中国成立70周年”是具有强烈仪式感的时间节点，能够成为讲述历史的一个契机。这种基于“仪式”而发明的修辞相当于亚里士多德所说的“典礼演说”，具有赞颂或者演示的目的。
在视觉传播实践中，修辞发明涉及的内容较为多元，其中代表性的修辞发明实践体现在三个方面：一是议题发明，即有目的性地制造话题，使其成为社会关注的焦点。当前媒介研究所关注的“议程设置”实际上已经包含了修辞发明的意涵。二是争议发明，即聚焦于事物属性中矛盾的、冲突的、不确定的那一部分，对其加以描述、界定、宣认，赋予话语行为以合法性。当前我们关注的“舆论引导”问题，实际上就是一种典型的争议发明实践。三是框架发明，即借助一定的隐喻修辞和接合策略，赋予社会争议一种新的阐释模式，从而实现公共话语的合法生产。不同于语言修辞的发明实践，视觉修辞发明的符号形式是图像，强调在图像维度上制造议题、建构争议及生产框架。
如何通过具象化的方式来庆祝新中国成立70周年，以完成“赞颂国家”这一根本性的议题发明使命，成为视觉修辞发明的核心目标。在这70年中，国家发生了无数的故事，涉及到了无数的人物、时间和空间，但只有那些承载历史意义的“焦点时刻”才具有话题性。为此，《复兴大道70号》以新中国成立70年历史上发生的重大事件为核心，再辅之以具体的经验素材，以视觉化方式描绘新中国70年的壮丽图景。实际上，新中国70年经历了风风雨雨，可谓是成就与艰辛并存，辉煌与沧桑交融，但是选择哪些事件，突出哪些瞬间，则意味着是一个制造“话题”与宣认“争议”的修辞发明工程。
二、修辞谋篇与视觉文本结构
如果说修辞发明是“寻找要说的内容”，那么修辞谋篇就是“排列找到的内容”，④是“话语的主要部分的配置”，⑤具体包括词语的选择排序、结构的起承转合、材料的组织秩序、论证的逻辑方式等等。《罗马修辞手册》主张，修辞谋篇可以采用“引言、事实陈述、观点区分（division）、证明、批驳、结语”六部结构，或者采用“论点、理由、理据、修饰、概述”五部结构。然而，由于具体的修辞情景总是变化多端，修辞者必须根据修辞的目的和需要进行灵活处理。例如，如果修辞的动因（cause）与受众的思想之间不合拍，受众就很难耐心听完“引言”。此时，修辞者就需要考虑先“陈述事实”，然后再转回来使用引言中的那些话。⑥无论采取哪种谋篇方式，其最终目的都是为了达到更好的劝服效果。修辞谋篇必须遵循某种逻辑，如时间逻辑、空间逻辑、问题逻辑、情景逻辑和心理逻辑等等。 视觉传播结构中的修辞谋篇问题，主要体现为视觉叙事（visual narratives），也就是通过对文本要素的策略性安排和布局，讲述一个“视觉故事”，从而完成视觉话语（visual discourse）的修辞建构与生产，其中时间叙事、空间叙事、交互叙事是三种代表性的视觉叙事方式。《复兴大道70号》选择了“时间”作为修辞谋篇的主要逻辑，将长约55屏的作品内容按照1949年到2019年的时间逻辑有序地铺设在手机屏幕上，形成了一幅历史长卷。该作品的修辞效果体现了一种基于时间逻辑的历史感，巧妙地将“变迁”“发展”“进步”等价值内涵呈现了出来。这种时间逻辑，既顺应国家社会发展的规律，又符合个人生命展开的轨迹。由此，宏观和微观两条线索在作品的内容空间中实现了交错，使得用户的生命体验得以自然地融入到国家叙事之中。除了时间逻辑以外，《复兴大道70号》也沿着空间逻辑对相关的历史场景进行可视化呈现，一方面在视觉叙事层面拓展了历史表达的空间向度，另一方面为用户“下车参观”提供了重要的体验场景。具体而言，故事发生在一个被命名为“复兴大道70号”的街道上，这使得相关的历史场景以“街景”的方式合法而有序地“出场”。同时，该作品的空间处理还体现为对生活细节的刻画，如最大限度地展现了具有时代特点的标语、着装、物品等市井画面，从而避免了历史叙述的空洞和抽象。
三、修辞文体与视觉形式语言
修辞“五艺”中的“文体”，在汉语文化中也常常被译为“文采”。《说文解字》曰：“文，错画也。象交文。”“文”泛指一切文理、花纹，也可以引申为是一种修饰;“文采”中的“采”实际上指的是“五色”，同“彩”。在西方文化中，文体指的是一种“表达风格”，它包括辞藻、措辞、修辞格、韵律等等，有着“纯正、明净、得体”的内在要求。其中，“纯正”指的是词语使用的严谨和规范问题，要尽量避免文理不通、句法错误、不合规范等等;“明净”指的是词语表达要避免含混、难解、晦涩、模棱两可，尤其是要避免过度修饰，以免影响表达的可信度;“得体”则指的是“妥帖之辞”，“无过，无不及，恰居正确之地”，还包括“适应演说家的身份，也和听众及主题相顺遂”。⑦宏观来讲，修辞风格还包括宏大（grand）、中和（middle）、简朴（simple），分别对应不同的修辞情景和修辞场合。例如，宏大风格适用于国家庆典，简朴风格适用于日常生活，中和风格则介于两者之间。
视觉修辞实践中的文本形态，不仅包括纯粹的视觉图像，还包括以语图文本为代表的多媒体视觉文本。相应地，视觉修辞体系中的“文体”主体上体现为修辞美学：一方面要符合视觉传达的文本美学，即图像美学;另一方面也要符合語图关系的编排美学，即语图美学。实际上，我们所强调的“文体”维度的美学问题，主要是指修辞美学，即美学呈现的目的并非纯粹艺术学范畴的审美问题，而是强调修辞情境中的美学问题。《复兴大道70号》的修辞应用场景是“新中国成立70周年”的国家庆典，为匹配“国家”这一宏大的意向，作品必须展现宏大的修辞风格，在修辞美学上做到大气磅礴。为此，作品首先铺陈了大量事实和细节，用长度达55屏的图像，覆盖了500多个历史事件和场景、4000多个人物、500余座建筑以及200余件物品。其次，作品的主线内容依靠“焦点时刻”串联起来，展现了诸多影响中国历史进程的重大事件，因而具备了波澜壮阔的画面特点。第三，在艺术手法上，作品图像采用的是“一镜到底”的组合方式，随着场景与场景之间连续的推移，作为物理空间的“复兴大道70号”变成了一条展示新中国70年辉煌历程的康庄大道，这也是为什么《复兴大道70号》被誉为“新中国版清明上河图”。
四、修辞记忆与视觉符号功能
由于演说常常是即席并脱稿进行的，因此它对修辞者的记忆力有着很高的要求。修辞者只有在准确记住演讲内容之后，才能从容地驾驭演讲现场，做到临场发挥，实现与听众良好的互动。弗里德里希·威廉·尼采（Friedrich Wilhelm Nietzsche）指出，“记忆”是后来才进入传统修辞学的“五艺”拼图之中，“阿那克西美尼（Anaximenes）和亚里士多德没有谈及记忆（mnēmē）”，而当“记忆术的创制者”西摩尼得斯（Simonides of Keos）的记忆研究被充分挖掘并得到普遍认可时，修辞学才真正注意到修辞实践中记忆的重要意义。⑧《献给赫伦尼厄斯的修辞学》第一次专门对记忆术进行了讨论，认为它是“主意的宝库”和“修辞所有部门的监护者”。该书把记忆分为“天生”和“人工”两类，其中后者被界定为“通过训练和系统培育而得到强化的记忆”。⑨
传统修辞学所强调的“记忆”主要是指修辞者的记忆能力，然而，由于视觉传播结构中的传播者往往是不在场的，“记忆”是否仍然是视觉修辞需要挖掘的重要命题，或者说我们应该如何理解视觉修辞体系中的“记忆”问题？实际上，传统修辞“五艺”中的“记忆”，表面上强调演讲者的记忆能力，但其并非停留在纯粹的“记住”层面，而是发挥着“主意的宝库”意义上的“资源建设”功能。简言之，“记忆”渗透在演讲内容的制作之中，它一方面决定了演讲文本的语言特点，另一方面决定了内容架构的信息资源。如果沿着这一视角来理解“记忆”，视觉修辞中的“记忆”问题则显得尤为突出：一是文本生产者的“记忆”问题。如果一个新闻生产者不拥有强大的“记忆资源”，如案例库、观点库、素材库，那么他何以发现一个事件不同于其他事件的新闻价值？何以寻找新闻报道不同于其他过往报道的表达视角？又何以在一个更大的互文语境中发掘并呈现那些普遍共享的符码意象或叙事母题？二是文本接受者的“记忆”问题。由于修辞实践本质上发生在一个传播结构之中，因此修辞效果成为修辞活动需要特别思考的劝服技巧问题。如今，各种视觉文本被源源不断地生产出来，受众实际上处于一个浩如烟海、不断增殖的文本宇宙中。越是在一个文本泛滥的时代，文本的“命运”似乎越是残酷，太多的文本最终沦为过眼烟云，“诞生”的那一刻甚至便宣告了“死亡”。一个文本如何才能在与其他文本的注意力争夺中脱颖而出，并在受众那里留下“回响”，实际上已经成为文本生产首要考虑的修辞记忆命题。如果说“发明”“谋篇”和“文体”主要关注的是文本生产层面的修辞语言问题，那么“记忆”则回应的是受众接受层面的修辞效果问题，即受众能否在众多的文本资源中“记住”并“认同”某一文本。如何提高修辞记忆，客观上对传播实践中的文本形式和形态提出了更高的要求。换言之，只有发掘和创新文本的表现形式和形态，才能真正捕获受众的注意力，提高视觉文本的识别度、认知度和认可度，从而最大限度地实现受众认知的“入眼”“入脑”和“入心”。 如何提高受众的“记忆”效果？数字媒介时代的视觉文本生产，一方面在文本形态上进行多元探索，另一方面积极创新内容呈现的表现形态，其主要特点便是情感化、趣味化、互动化、体验化。《复兴大道70号》在文本形态选择上，使用H5这一新兴的媒介形式，从而激发了受众的互动性和参与感。基于H5技术的互动优势，该作品设置了“下车参观”“AI换脸”等互动方式，从而将受众置于历史场景之中，创设了一种“与祖国同在”的仪式感。该作品一经发布，就迅速成为一款现象级的视觉文本，全网超过2亿的阅读量更是诠释其修辞记忆的有力证明。
此外，视觉修辞体系中的“记忆”问题，并非局限于生产者和接受者的“记忆”，还存在一个更大的“记忆”面向，即社会维度的媒介记忆与社会记忆。换言之，任何文本生产行为都不是孤立的，修辞者往往扮演着记忆代理者的角色，即通过文本生产来影响并调适一个时代的记忆方式。
五、修辞发表与视觉传播策略
當修辞学研究逐渐转向对（书写）“作品”的关注时，发表环节也就相应地被放弃了。仅从“作品”的视角来看，我们不但可以宣布“作者已死”，而且可以声明“读者已死”，并最终得出“文本之外别无他物”的结论。但是，对于演说修辞来说，修辞者始终是在场的，其声音、表情、姿态等都在深刻地影响着修辞效果的实现。罗兰·巴尔特（Roland Barthes）指出，修辞发表本质上意味着“像演员一样演示话语”。⑩尼采在《古修辞讲稿》中进一步阐述了修辞实践中“表演”的意义和分量，“一篇平庸的演讲辞，富于高亢有力的表演，较之于毫无声情之助的最佳演说辞，更有分量。”就视觉传播而言，修辞者常常是不在场的，因此接受活动实际上发生在受众与图像的观看结构或凝视结构之中。然而，文本以何种途径、何种方式进入观看结构？这同样是文本“发表”需要关注的修辞命题。因此，修辞发表实际上回应的是修辞传播的问题，它一方面强调以图像为“发表”介质，另一方面强调以媒介为“发表”平台。进入数字媒介时代，图像通过各种媒介“管道”进入日常生活，散布于现实/虚拟世界的各个角落。概括而言，由于修辞实践逐渐从修辞端向接受端偏移，文本的“发表”方式呈现出多主体、多渠道、多样式的跨媒介传播特点。为了最大限度地提升文本的传播效果，修辞发表还应该重视用户维度的传播行为。在社交媒体时代，文本传播主体上遵循的是“围观”逻辑。这意味着，修辞发表不仅仅是生产者的创新传播问题，还体现为受众的分享与围观。文本如何才能最大限度地激发受众的参与和二次传播，客观上需要深入研究融合传播规律和受众行为心理。
全媒体时代的信息传播，主体上呈现出渠道融合与跨媒叙事的融合传播格局。相应地，修辞发表意味着文本传播方式的拓展与创新。一方面，就渠道融合而言，《复兴大道70号》不仅在人民日报“两微一端”同时发布，还陆续登陆多家热门App端口，实现了跨平台、跨行业的传播突破。此外，该作品在渠道融合上还延伸到线下空间，如广州、宁波、南宁、成都等多地推出“复兴大道70号”地铁主题专列、地铁主题长廊等。另一方面，就跨媒叙事而言，《复兴大道70号》的素材基础是一幅长图，然而在不同的媒介端口发布时，往往会根据媒介渠道本身的传播属性和特点有针对性地进行二次加工，如在公众号中呈现的是长图本身，而在H5平台上则增加了诸多互动功能，等等。
基于传统修辞学的思想遗产（修辞“五艺”），我们可以形成传统修辞学视域下的视觉修辞批评体系，亦即视觉修辞“五艺”模型。概括而言，传统的修辞“五艺”提供了一个基本的视觉修辞批评框架，我们可以沿着“五艺”所设定的认识视角，并对其加以批判性反思和发展，以发掘其在视觉传播语境下的新特征和新内涵，从而形成视觉修辞批评的“五艺”框架——修辞发明、修辞叙事、修辞美学、修辞效果、修辞传播。视觉修辞的“五艺”分别对应的修辞批评内涵是话语建构问题、文本结构问题、形式语言问题、符号功能问题和传播策略问题。具体而言，修辞发明对应的分析视角包括议题发明、争议发明、框架发明等;修辞叙事对应的分析视角包括时间叙事、空间叙事、交互叙事等;修辞文体对应的分析视角包括图像美学、语图美学等;修辞效果对应的分析视角包括生产者的记忆问题、接受者的记忆问题、媒介记忆/社会记忆问题等;修辞传播对应的分析视角包括渠道融合、跨媒叙事等。
概括而言，视觉修辞可以通过借鉴和发展传统的修辞“五艺”而形成一个类似的修辞批评框架。具体来说，视觉修辞和传统修辞在“发明”上并无本质差异，二者都基于对某种不确定性修辞情景的反应而启动。视觉修辞与传统修辞在“谋篇”上也没有根本区别，二者都是围绕某一特定问题或逻辑而展开，只是视觉修辞在空间布局上更具独特性。视觉修辞和传统修辞在“文体”上都强调“表达风格”这一文本编码内涵，二者同样具有宏大、中和、简朴等风格特征，只不过视觉修辞的“文体”超越了语言范畴，而更多地上升为视觉传达的修辞美学问题。视觉修辞与传统修辞最大的不同体现在“记忆”和“发表”两个环节。其中，视觉修辞的“记忆”指向的不再是传播者的记忆，而是追问图像如何获得一种记忆结构;“发表”也不再局限于身体在场的“表演”问题，而是逐渐向接收端偏移，更加强调图像能动性对于用户二次传播的激发潜力。尽管视觉修辞的“五艺”在理论上可以分开讨论，但它们实际指向的是一个完整的修辞过程。因此，在具体的修辞讨论中，我们应该立足相应的修辞情景和传播实践，将五个部分加以综合考察，重点发掘和探讨“五艺”之间的协同机制和对话结构。
注释：
①③刘亚猛：《追求象征的修辞》，生活·读书·新知三联书店2004年版，第61页、第67页。
②〔美〕肯尼斯·博克等著：《当代西方修辞学：演讲与话语批评》，常昌富、顾宝桐译，中国社会科学出版社1998年版，第120页。
④⑤〔法〕罗兰·巴尔特：《符号学历险》，李幼蒸译，中国人民大学出版社2008年版，第42页、第63页。
⑥⑨刘亚猛：《西方修辞学史》，外语教学与研究出版社2018年版，第112-113页、第11页。
⑦⑧⑩〔德〕尼采：《古修辞讲稿》，屠友祥译，华东师范大学出版社2018年版，第26-30页、第141页、第42页、第143页。
（作者系暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师、复旦大学信息与传播研究中心研究员、长江学者“青年学者”）
【特约编辑：刘 原;责任编辑：韩 勇】
【关键词】视觉修辞批评;传统修辞学;修辞发明;修辞叙事;修辞传播
古希腊修辞思想的代表作《献给赫伦尼厄斯的修辞学》（又称《古罗马修辞手册》）提出了修辞研究的五大命题——“发明”（invention）、“谋篇”（disposition）、“文体”（style）、“记忆”（memory）和“发表”（delivery）。这五大命题经由古罗马修辞学家西塞罗（Cicero）等学者的理论化提升后，成为古典修辞学研究的五大传统任务或五大修辞艺术，又被称为“五艺”。传统的五大修辞命题在修辞学史上的位置并不是对等的。中世纪中叶以来，由于“记忆”和“文体”逐渐受到相邻学科的挤压和吸纳，热拉尔·热奈特（Gérard Genette）将“发明”“谋篇”和“发表”概括为古典修辞学的三大核心命题。
修辞“五艺”的“格局”变化，与修辞场域的迁移和转换密切相关。作为古典修辞学发生领地的演说场域，在中世纪以后逐渐走向衰落，而宗教、文学场域开始兴起，致使直接面对修辞受众的“记忆”和“发表”这两个命题逐渐失色，而作品的“文体”及其阐释变得至关重要。到了新修辞时代，肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）甚至将修辞学彻底拓展到社会领域，并将其目标从“劝服”修正为“认同”。伯克思想的核心假设是：人类具有象征（symbol）的本质。立足这一核心假设，新修辞学的对象从语言拓展到了人类的一切象征实践。至此，修辞学的研究重心从“技艺”转向“批评”，由此实现了从实践论向认识论的转化。进入数字媒介时代，随着修辞在社会交往与沟通中的意义被再一次发现和确认，以及修辞实践中受众的主体地位日益凸显，修辞开始重返社会情境与社会现场，回归其实践本质，并由此开启了“文本”与“实践”并重的双轮驱动格局。相应地，我们需要重新审视传统“五艺”中的“记忆”和“发表”这两大实践命题。
作为传统修辞学的重要思想遗产，修辞“五艺”是否依然可以作为视觉修辞批评的理论资源，如何在新传播环境下对其加以批判性借鉴和反思，成为修辞批评研究亟待拓展和回应的学术命题。有鉴于此，本文将以《人民日报》制作的庆祝新中國成立70周年的H5作品《复兴大道70号》为例（具体见第16页插图），沿着传统修辞“五艺”——修辞发明、修辞谋篇、修辞文体、修辞记忆、修辞发表的话语视角，通过对其内涵的反思与拓展，重新勾勒视觉修辞批评的“五艺”之说。
一、修辞发明与视觉话语建构
在古典修辞传统中，修辞发明作为开展修辞行为的首要任务，一直处于修辞研究的核心地位。古希腊修辞学家昆提利安（Quintilian）在其鸿篇巨制《论言说者的教育》中用五卷篇幅讨论修辞发明，认为修辞发明决定了修辞的成败。修辞发明指的是修辞者针对具体修辞情景和任务进行的构思和立意，并在此基础上寻索、发现、确定和组织可说、该说、值得说的话语的过程，它相当于中文修辞术语中的“构思”和“立意”的内涵。①
修辞发明依赖于既定的修辞情景，“情景促成言语的诞生”，②也决定了修辞发明的方向与功能。实际上，任何修辞行为的起因都是某个事物存在着不确定性（uncertainty），而修辞者的任务就是通过相应的修辞实践将不确定性转化为确定性（certainty）。③不确定性代表着一种危机和紧急状态下的“修辞情景”（rhetorical situation），急需修辞行动去加以修复，修辞发明由此得以启动。就《复兴大道70号》而言，其“修辞情景”是庆祝新中国成立70周年，讲述70年光辉历程。“新中国成立70周年”是具有强烈仪式感的时间节点，能够成为讲述历史的一个契机。这种基于“仪式”而发明的修辞相当于亚里士多德所说的“典礼演说”，具有赞颂或者演示的目的。
在视觉传播实践中，修辞发明涉及的内容较为多元，其中代表性的修辞发明实践体现在三个方面：一是议题发明，即有目的性地制造话题，使其成为社会关注的焦点。当前媒介研究所关注的“议程设置”实际上已经包含了修辞发明的意涵。二是争议发明，即聚焦于事物属性中矛盾的、冲突的、不确定的那一部分，对其加以描述、界定、宣认，赋予话语行为以合法性。当前我们关注的“舆论引导”问题，实际上就是一种典型的争议发明实践。三是框架发明，即借助一定的隐喻修辞和接合策略，赋予社会争议一种新的阐释模式，从而实现公共话语的合法生产。不同于语言修辞的发明实践，视觉修辞发明的符号形式是图像，强调在图像维度上制造议题、建构争议及生产框架。
如何通过具象化的方式来庆祝新中国成立70周年，以完成“赞颂国家”这一根本性的议题发明使命，成为视觉修辞发明的核心目标。在这70年中，国家发生了无数的故事，涉及到了无数的人物、时间和空间，但只有那些承载历史意义的“焦点时刻”才具有话题性。为此，《复兴大道70号》以新中国成立70年历史上发生的重大事件为核心，再辅之以具体的经验素材，以视觉化方式描绘新中国70年的壮丽图景。实际上，新中国70年经历了风风雨雨，可谓是成就与艰辛并存，辉煌与沧桑交融，但是选择哪些事件，突出哪些瞬间，则意味着是一个制造“话题”与宣认“争议”的修辞发明工程。
二、修辞谋篇与视觉文本结构
如果说修辞发明是“寻找要说的内容”，那么修辞谋篇就是“排列找到的内容”，④是“话语的主要部分的配置”，⑤具体包括词语的选择排序、结构的起承转合、材料的组织秩序、论证的逻辑方式等等。《罗马修辞手册》主张，修辞谋篇可以采用“引言、事实陈述、观点区分（division）、证明、批驳、结语”六部结构，或者采用“论点、理由、理据、修饰、概述”五部结构。然而，由于具体的修辞情景总是变化多端，修辞者必须根据修辞的目的和需要进行灵活处理。例如，如果修辞的动因（cause）与受众的思想之间不合拍，受众就很难耐心听完“引言”。此时，修辞者就需要考虑先“陈述事实”，然后再转回来使用引言中的那些话。⑥无论采取哪种谋篇方式，其最终目的都是为了达到更好的劝服效果。修辞谋篇必须遵循某种逻辑，如时间逻辑、空间逻辑、问题逻辑、情景逻辑和心理逻辑等等。 视觉传播结构中的修辞谋篇问题，主要体现为视觉叙事（visual narratives），也就是通过对文本要素的策略性安排和布局，讲述一个“视觉故事”，从而完成视觉话语（visual discourse）的修辞建构与生产，其中时间叙事、空间叙事、交互叙事是三种代表性的视觉叙事方式。《复兴大道70号》选择了“时间”作为修辞谋篇的主要逻辑，将长约55屏的作品内容按照1949年到2019年的时间逻辑有序地铺设在手机屏幕上，形成了一幅历史长卷。该作品的修辞效果体现了一种基于时间逻辑的历史感，巧妙地将“变迁”“发展”“进步”等价值内涵呈现了出来。这种时间逻辑，既顺应国家社会发展的规律，又符合个人生命展开的轨迹。由此，宏观和微观两条线索在作品的内容空间中实现了交错，使得用户的生命体验得以自然地融入到国家叙事之中。除了时间逻辑以外，《复兴大道70号》也沿着空间逻辑对相关的历史场景进行可视化呈现，一方面在视觉叙事层面拓展了历史表达的空间向度，另一方面为用户“下车参观”提供了重要的体验场景。具体而言，故事发生在一个被命名为“复兴大道70号”的街道上，这使得相关的历史场景以“街景”的方式合法而有序地“出场”。同时，该作品的空间处理还体现为对生活细节的刻画，如最大限度地展现了具有时代特点的标语、着装、物品等市井画面，从而避免了历史叙述的空洞和抽象。
三、修辞文体与视觉形式语言
修辞“五艺”中的“文体”，在汉语文化中也常常被译为“文采”。《说文解字》曰：“文，错画也。象交文。”“文”泛指一切文理、花纹，也可以引申为是一种修饰;“文采”中的“采”实际上指的是“五色”，同“彩”。在西方文化中，文体指的是一种“表达风格”，它包括辞藻、措辞、修辞格、韵律等等，有着“纯正、明净、得体”的内在要求。其中，“纯正”指的是词语使用的严谨和规范问题，要尽量避免文理不通、句法错误、不合规范等等;“明净”指的是词语表达要避免含混、难解、晦涩、模棱两可，尤其是要避免过度修饰，以免影响表达的可信度;“得体”则指的是“妥帖之辞”，“无过，无不及，恰居正确之地”，还包括“适应演说家的身份，也和听众及主题相顺遂”。⑦宏观来讲，修辞风格还包括宏大（grand）、中和（middle）、简朴（simple），分别对应不同的修辞情景和修辞场合。例如，宏大风格适用于国家庆典，简朴风格适用于日常生活，中和风格则介于两者之间。
视觉修辞实践中的文本形态，不仅包括纯粹的视觉图像，还包括以语图文本为代表的多媒体视觉文本。相应地，视觉修辞体系中的“文体”主体上体现为修辞美学：一方面要符合视觉传达的文本美学，即图像美学;另一方面也要符合語图关系的编排美学，即语图美学。实际上，我们所强调的“文体”维度的美学问题，主要是指修辞美学，即美学呈现的目的并非纯粹艺术学范畴的审美问题，而是强调修辞情境中的美学问题。《复兴大道70号》的修辞应用场景是“新中国成立70周年”的国家庆典，为匹配“国家”这一宏大的意向，作品必须展现宏大的修辞风格，在修辞美学上做到大气磅礴。为此，作品首先铺陈了大量事实和细节，用长度达55屏的图像，覆盖了500多个历史事件和场景、4000多个人物、500余座建筑以及200余件物品。其次，作品的主线内容依靠“焦点时刻”串联起来，展现了诸多影响中国历史进程的重大事件，因而具备了波澜壮阔的画面特点。第三，在艺术手法上，作品图像采用的是“一镜到底”的组合方式，随着场景与场景之间连续的推移，作为物理空间的“复兴大道70号”变成了一条展示新中国70年辉煌历程的康庄大道，这也是为什么《复兴大道70号》被誉为“新中国版清明上河图”。
四、修辞记忆与视觉符号功能
由于演说常常是即席并脱稿进行的，因此它对修辞者的记忆力有着很高的要求。修辞者只有在准确记住演讲内容之后，才能从容地驾驭演讲现场，做到临场发挥，实现与听众良好的互动。弗里德里希·威廉·尼采（Friedrich Wilhelm Nietzsche）指出，“记忆”是后来才进入传统修辞学的“五艺”拼图之中，“阿那克西美尼（Anaximenes）和亚里士多德没有谈及记忆（mnēmē）”，而当“记忆术的创制者”西摩尼得斯（Simonides of Keos）的记忆研究被充分挖掘并得到普遍认可时，修辞学才真正注意到修辞实践中记忆的重要意义。⑧《献给赫伦尼厄斯的修辞学》第一次专门对记忆术进行了讨论，认为它是“主意的宝库”和“修辞所有部门的监护者”。该书把记忆分为“天生”和“人工”两类，其中后者被界定为“通过训练和系统培育而得到强化的记忆”。⑨
传统修辞学所强调的“记忆”主要是指修辞者的记忆能力，然而，由于视觉传播结构中的传播者往往是不在场的，“记忆”是否仍然是视觉修辞需要挖掘的重要命题，或者说我们应该如何理解视觉修辞体系中的“记忆”问题？实际上，传统修辞“五艺”中的“记忆”，表面上强调演讲者的记忆能力，但其并非停留在纯粹的“记住”层面，而是发挥着“主意的宝库”意义上的“资源建设”功能。简言之，“记忆”渗透在演讲内容的制作之中，它一方面决定了演讲文本的语言特点，另一方面决定了内容架构的信息资源。如果沿着这一视角来理解“记忆”，视觉修辞中的“记忆”问题则显得尤为突出：一是文本生产者的“记忆”问题。如果一个新闻生产者不拥有强大的“记忆资源”，如案例库、观点库、素材库，那么他何以发现一个事件不同于其他事件的新闻价值？何以寻找新闻报道不同于其他过往报道的表达视角？又何以在一个更大的互文语境中发掘并呈现那些普遍共享的符码意象或叙事母题？二是文本接受者的“记忆”问题。由于修辞实践本质上发生在一个传播结构之中，因此修辞效果成为修辞活动需要特别思考的劝服技巧问题。如今，各种视觉文本被源源不断地生产出来，受众实际上处于一个浩如烟海、不断增殖的文本宇宙中。越是在一个文本泛滥的时代，文本的“命运”似乎越是残酷，太多的文本最终沦为过眼烟云，“诞生”的那一刻甚至便宣告了“死亡”。一个文本如何才能在与其他文本的注意力争夺中脱颖而出，并在受众那里留下“回响”，实际上已经成为文本生产首要考虑的修辞记忆命题。如果说“发明”“谋篇”和“文体”主要关注的是文本生产层面的修辞语言问题，那么“记忆”则回应的是受众接受层面的修辞效果问题，即受众能否在众多的文本资源中“记住”并“认同”某一文本。如何提高修辞记忆，客观上对传播实践中的文本形式和形态提出了更高的要求。换言之，只有发掘和创新文本的表现形式和形态，才能真正捕获受众的注意力，提高视觉文本的识别度、认知度和认可度，从而最大限度地实现受众认知的“入眼”“入脑”和“入心”。 如何提高受众的“记忆”效果？数字媒介时代的视觉文本生产，一方面在文本形态上进行多元探索，另一方面积极创新内容呈现的表现形态，其主要特点便是情感化、趣味化、互动化、体验化。《复兴大道70号》在文本形态选择上，使用H5这一新兴的媒介形式，从而激发了受众的互动性和参与感。基于H5技术的互动优势，该作品设置了“下车参观”“AI换脸”等互动方式，从而将受众置于历史场景之中，创设了一种“与祖国同在”的仪式感。该作品一经发布，就迅速成为一款现象级的视觉文本，全网超过2亿的阅读量更是诠释其修辞记忆的有力证明。
此外，视觉修辞体系中的“记忆”问题，并非局限于生产者和接受者的“记忆”，还存在一个更大的“记忆”面向，即社会维度的媒介记忆与社会记忆。换言之，任何文本生产行为都不是孤立的，修辞者往往扮演着记忆代理者的角色，即通过文本生产来影响并调适一个时代的记忆方式。
五、修辞发表与视觉传播策略
當修辞学研究逐渐转向对（书写）“作品”的关注时，发表环节也就相应地被放弃了。仅从“作品”的视角来看，我们不但可以宣布“作者已死”，而且可以声明“读者已死”，并最终得出“文本之外别无他物”的结论。但是，对于演说修辞来说，修辞者始终是在场的，其声音、表情、姿态等都在深刻地影响着修辞效果的实现。罗兰·巴尔特（Roland Barthes）指出，修辞发表本质上意味着“像演员一样演示话语”。⑩尼采在《古修辞讲稿》中进一步阐述了修辞实践中“表演”的意义和分量，“一篇平庸的演讲辞，富于高亢有力的表演，较之于毫无声情之助的最佳演说辞，更有分量。”就视觉传播而言，修辞者常常是不在场的，因此接受活动实际上发生在受众与图像的观看结构或凝视结构之中。然而，文本以何种途径、何种方式进入观看结构？这同样是文本“发表”需要关注的修辞命题。因此，修辞发表实际上回应的是修辞传播的问题，它一方面强调以图像为“发表”介质，另一方面强调以媒介为“发表”平台。进入数字媒介时代，图像通过各种媒介“管道”进入日常生活，散布于现实/虚拟世界的各个角落。概括而言，由于修辞实践逐渐从修辞端向接受端偏移，文本的“发表”方式呈现出多主体、多渠道、多样式的跨媒介传播特点。为了最大限度地提升文本的传播效果，修辞发表还应该重视用户维度的传播行为。在社交媒体时代，文本传播主体上遵循的是“围观”逻辑。这意味着，修辞发表不仅仅是生产者的创新传播问题，还体现为受众的分享与围观。文本如何才能最大限度地激发受众的参与和二次传播，客观上需要深入研究融合传播规律和受众行为心理。
全媒体时代的信息传播，主体上呈现出渠道融合与跨媒叙事的融合传播格局。相应地，修辞发表意味着文本传播方式的拓展与创新。一方面，就渠道融合而言，《复兴大道70号》不仅在人民日报“两微一端”同时发布，还陆续登陆多家热门App端口，实现了跨平台、跨行业的传播突破。此外，该作品在渠道融合上还延伸到线下空间，如广州、宁波、南宁、成都等多地推出“复兴大道70号”地铁主题专列、地铁主题长廊等。另一方面，就跨媒叙事而言，《复兴大道70号》的素材基础是一幅长图，然而在不同的媒介端口发布时，往往会根据媒介渠道本身的传播属性和特点有针对性地进行二次加工，如在公众号中呈现的是长图本身，而在H5平台上则增加了诸多互动功能，等等。
基于传统修辞学的思想遗产（修辞“五艺”），我们可以形成传统修辞学视域下的视觉修辞批评体系，亦即视觉修辞“五艺”模型。概括而言，传统的修辞“五艺”提供了一个基本的视觉修辞批评框架，我们可以沿着“五艺”所设定的认识视角，并对其加以批判性反思和发展，以发掘其在视觉传播语境下的新特征和新内涵，从而形成视觉修辞批评的“五艺”框架——修辞发明、修辞叙事、修辞美学、修辞效果、修辞传播。视觉修辞的“五艺”分别对应的修辞批评内涵是话语建构问题、文本结构问题、形式语言问题、符号功能问题和传播策略问题。具体而言，修辞发明对应的分析视角包括议题发明、争议发明、框架发明等;修辞叙事对应的分析视角包括时间叙事、空间叙事、交互叙事等;修辞文体对应的分析视角包括图像美学、语图美学等;修辞效果对应的分析视角包括生产者的记忆问题、接受者的记忆问题、媒介记忆/社会记忆问题等;修辞传播对应的分析视角包括渠道融合、跨媒叙事等。
概括而言，视觉修辞可以通过借鉴和发展传统的修辞“五艺”而形成一个类似的修辞批评框架。具体来说，视觉修辞和传统修辞在“发明”上并无本质差异，二者都基于对某种不确定性修辞情景的反应而启动。视觉修辞与传统修辞在“谋篇”上也没有根本区别，二者都是围绕某一特定问题或逻辑而展开，只是视觉修辞在空间布局上更具独特性。视觉修辞和传统修辞在“文体”上都强调“表达风格”这一文本编码内涵，二者同样具有宏大、中和、简朴等风格特征，只不过视觉修辞的“文体”超越了语言范畴，而更多地上升为视觉传达的修辞美学问题。视觉修辞与传统修辞最大的不同体现在“记忆”和“发表”两个环节。其中，视觉修辞的“记忆”指向的不再是传播者的记忆，而是追问图像如何获得一种记忆结构;“发表”也不再局限于身体在场的“表演”问题，而是逐渐向接收端偏移，更加强调图像能动性对于用户二次传播的激发潜力。尽管视觉修辞的“五艺”在理论上可以分开讨论，但它们实际指向的是一个完整的修辞过程。因此，在具体的修辞讨论中，我们应该立足相应的修辞情景和传播实践，将五个部分加以综合考察，重点发掘和探讨“五艺”之间的协同机制和对话结构。
注释：
①③刘亚猛：《追求象征的修辞》，生活·读书·新知三联书店2004年版，第61页、第67页。
②〔美〕肯尼斯·博克等著：《当代西方修辞学：演讲与话语批评》，常昌富、顾宝桐译，中国社会科学出版社1998年版，第120页。
④⑤〔法〕罗兰·巴尔特：《符号学历险》，李幼蒸译，中国人民大学出版社2008年版，第42页、第63页。
⑥⑨刘亚猛：《西方修辞学史》，外语教学与研究出版社2018年版，第112-113页、第11页。
⑦⑧⑩〔德〕尼采：《古修辞讲稿》，屠友祥译，华东师范大学出版社2018年版，第26-30页、第141页、第42页、第143页。
（作者系暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师、复旦大学信息与传播研究中心研究员、长江学者“青年学者”）
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